文：李欣

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

將時間調回三年前的2021年，據IT桔子統計，當年國內新消費行業共發生了826起融資交易事件
，數額達近年最高，一度被行業內稱為新消費投資的“大年”。

投資人瘋狂搶項目的這一年
，專注於消費領域投資的黑蟻資本卻用了5個多月的時間，派團隊深入走訪了中國的數十個縣城，通過入戶訪問、問卷投放等方式，對縣域的消費者開展了一次深刻的田野調研。

黑蟻資本成立於2016年，成立至今

，它投資了包括泡泡瑪特、海倫司

、巨子生物、老鋪黃金、喜茶、元氣森林、簡愛酸奶、UR等在內的眾多消費類明星企業。

談及縣域田野調研
，黑蟻資本創始合夥人何愚在接受《中國企業家》專訪時表示
，當時團隊做這個調查，本質是想把消費投資做得更好——中國太大
，消費市場太多樣，坐在北京
、上海的辦公室談中國消費，和去下沉市場看看，感受是完全不一樣的。“當時，我們對下沉市場的認知不夠深
，但覺得這個市場這麼大，一定有機會。”

在對縣域調查的過程中

，黑蟻對縣域消費者的需求有了更深的體感與理解：縣域居民基本生存無憂
，但從消費結構上來看，縣域消費依然以剛需為主。他們有閑暇、有餘錢，但仍然精打細算
，他們尋求的是不漲價的升級。

前置的思考，在兩年後產生了回響。黑蟻資本在縣域調查過程中發現了零食集合店業態
，2023年2月，黑蟻資本領投趙一鳴零食A輪融資。2023nianniandi
，zhaoyiminglingshiyuxingyetoubuqiyelingshihenmangwanchengzhanlvehebing，chenglimingminghenmangjituan。jiuzaijintian，jituandezongmendianshuxuanbutupowandian，zheyeshizhongguolingshiliansuoxingyedeshougewandianpinpai。

congxiaofeitouzijiaodulaikan
，xianyuxiaofeipojudeguanjianzaiyugonggeice
，yaojianggonggeigaigetixiaopuhuizhixianyuxiaofeizhe。yinweixianyudexuqiuyizhidouzai
，danciqianqueyouyuquefahaodegonggei。yinci，如何通過商業模式的創新、渠道效率的提升，更有效地匹配縣域消費者的需求


，這正是消費品牌的新機會所在。

對價格的敏感，這件事也並非隻見於縣域。在何愚看來，現在一二線城市的消費者，對消費變得更謹慎，一個顯性的表現便是“降價”“客單下降”。

如何重構成本結構是當下消費企業麵臨的問題，但硬幣的另一麵是，這時往往會迭代出一批新企業
、一批創新者。這樣的企業能夠提供滿足當下多數用戶需求的解決方案，這樣的企業也正是黑蟻重點尋找的。

“我覺得一個好的創業者
，是永遠都不會悲觀的。應該在逆境中看到機會，不要隨大流，優秀的創業者從來不會隨大流。”何愚說。

以下為何愚接受《中國企業家》專訪的內容整理（有刪節）：

01

縣域市場的新效率模式

zaiguoquhenchangdeshijianli
，henshaoyoupinpainengzaixiachenshichangtigonggaoxiaodejiejuefangan。jiuqiyuanyinzaiyu，gongkexiachenshichangdechengbentaigao。yaozhidao，zhongguodechengshijibiezhijiancengjijiaoduo，congbeishangguangdaoxiancheng
、鄉鎮，中間跨越了多級梯度。對於企業而言
，銷售網絡要覆蓋到縣城鄉鎮，僅物流這一項的成本都很高。

但dan下xia沉chen市shi場chang本ben身shen非fei常chang大da

，從cong人ren口kou來lai講jiang，二er三san線xian到dao鄉xiang鎮zhen的de市shi場chang其qi實shi構gou成cheng了le中zhong國guo市shi場chang的de主zhu體ti，有you需xu求qiu也ye有you一yi定ding購gou買mai力li。因yin此ci，消xiao費fei者zhe能neng否fou負fu擔dan的de產chan品pin價jia格ge、夠不夠豐富的產品選擇度以及購買條件的便利性，從這三個維度出發
，為下沉市場的消費者提供更好的解決方案，即是機會所在。

若要總結，解決方案的路徑主要在商業模式的創新與供應鏈效率的提升。涉及流通層級的多少、終端模式的構建、規gui模mo效xiao應ying的de大da小xiao，而er企qi業ye要yao想xiang覆fu蓋gai廣guang闊kuo的de下xia沉chen市shi場chang以yi至zhi縣xian域yu層ceng級ji
，需xu要yao有you一yi個ge匹pi配pei該gai市shi場chang的de商shang業ye模mo式shi
，也ye包bao括kuo企qi業ye文wen化hua的de適shi配pei。而er創chuang新xin商shang業ye模mo式shi，通tong常chang在zai於yu渠qu道dao創chuang新xin，包bao括kuo終zhong端duan模mo式shi創chuang新xin和he中zhong間jian環huan節jie創chuang新xin。

2023年
，黑蟻投資了趙一鳴零食

，它所處的零食集合店正是典型的渠道創新代表。我還記得，團隊成員第一次將趙一鳴零食的資料、影像放在周會上講的時候，我們內部便得出結論——這就是一個下沉市場品牌該有的樣子。

首先
，在縣域市場
，我們發現零食品類的食用頻次很高。黑蟻的縣域調研數據顯示，受訪人群平均每周食用零食的頻次達到2.4次；其次，50%的零食是觸發性消費
，即看到才會購買。因此，零食本身的消費特性更符合線下的消費場景，也天然適合集合店的業態。

其次

，通過前端門店創新，零食集合店為用戶呈現了一個距離近、價格便宜、xuanzeduoyangdezhongduandianpumoxing。lingshijihedianpubianganjingmingliang，danjuemeiyougeirenyizhongzaitiaoyonghudeyaligan，xiaofeizhehuijiaodejinquxiaofeidemenkanhendi，jindianmeiyouyali。erdianneichanpinpinleifengfu、kexuanxiangduo，jiageyoushiyehenmingxian
，keguangxingyehenqiang，qiedangyonghubeiyikuanchanpinxiyinhou，yinweijiagedisuoyijuecechengbendi，zhezhongchongdongxingdexiaofeitezhengzailingshijihedianhenmingxian。

在後端，零食集合店的創新在於價值鏈模型的創新。它極大縮減了中間的流通環節
，砍掉過去大賣場存在的貨架費、標簽費等成本
，公司直接向零食商采購
，物流配送到加盟商門店
，最終換來了終端不降低品質的降價
，為消費者創造了價值。

我們常說，外界能夠理解零食集合店的商業模式，但對團隊如何在每一個環節摳1塊錢的能力與文化
，其實並不熟悉
，這是外界看不見的隱形優勢。就零食連鎖行業而言
，這其中涉及成百上千個效率點

，好的團隊就是能發現這些環節，並盡可能地貫徹極致效率精神。

biruzaiguoqu，xianxialingshitongguoduojijingxiaodequdaojinxingxiaoshou
，zhongjianlingshipinpaijixuyaogeiqudaoshangjiafei

，haichangzaibaozhuangshanghuafeixinsi，xiwangzaiqudaozhongshoudaojingxiaoshangdeguanzhu，changshiyongcaiseyinshuadezhixianglaipeisongshangpin。xianzai，mingminghenmangjituanyushangyoudelingshipinpaishizhicaizhixiao
，jituanzaihezuoguochengzhongjiujianyilingshipinpaijiangbaozhuangzhixianggaiweiheibaiyinshua，meigezhixiangjiunengjiesheng1～2元。

因此，一家門店上千個SKU
，和破萬的門店規模
，任何一個“1塊錢”都可能創造質變。

02

解碼連鎖萬店的成因

chulelingshijihedianwai，shichangshangdexuduopinpaidouzaijinyiliangnianneiburuwandian，huozhengzaichongjiwandian。womenrenwei，ruguoshixiaolvdaoxiangdeshengyi，benzhishangyidingyaozhuiqiuguimo，yinweimeiyouguimojiuhennandadaolixiangdexiaolvshuiping。

如果我們看《財富》美國500強(qiang)企(qi)業(ye)排(pai)行(xing)榜(bang)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)可(ke)以(yi)連(lian)續(xu)第(di)十(shi)二(er)年(nian)位(wei)列(lie)榜(bang)首(shou)。但(dan)中(zhong)國(guo)的(de)企(qi)業(ye)排(pai)行(xing)榜(bang)裏(li)

，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)很(hen)少(shao)位(wei)列(lie)頭(tou)部(bu)。為(wei)什(shen)麼(me)中(zhong)美(mei)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)會(hui)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)差(cha)距(ju)？因(yin)為(wei)最(zui)大(da)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)一(yi)定(ding)是(shi)做(zuo)剛(gang)需(xu)消(xiao)費(fei)，服(fu)務(wu)大(da)眾(zhong)人(ren)群(qun)。零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)可(ke)能(neng)不(bu)是(shi)唯(wei)一(yi)的(de)那(na)個(ge)業(ye)態(tai)
，但(dan)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)
，第(di)一(yi)個(ge)服(fu)務(wu)最(zui)廣(guang)大(da)人(ren)群(qun)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)出(chu)現(xian)了(le)。

過去中國沒有
，就是因為忽視了下沉市場。若想在中國市場做大規模，一定不能隻在一二線城市做領先者

，未來肯定要去到三四線城市
、縣城甚至鄉鎮。一定要到下沉市場，這才是效率型企業成為行業龍頭的必經之路。

但即便是效率型的生意，也不是所有的品類都能做到萬店。黑蟻研究發現
，能否成為下沉連鎖萬店品牌，取決於以下幾個因素：

第一是品類
，產品的受眾要足夠廣、多，消費頻次要足夠高；第二在於供應鏈，包括物流、設備
、產品等呈現形式要標準化，供應鏈的規模效應需要足夠高，能為規模化提供價值；第三則在於店鋪模型要適合做加盟
，有數字化作為擴張基礎，流程上簡單易操作，方便加盟商能夠快速上手；最後一點，是給加盟商的回報周期，要讓加盟商賺到錢
，現階段大家普遍希望回本周期最好能控製在12～18個月之內，而最後一點是前三點的結果。

過去
，在線下商業業態中，便利店和文具專賣店最容易跑出萬店品牌：一方麵
，因為其門店操作的複雜程度低，門店員工隻需要做最簡單的補貨即可；另一方麵
，在於其強大的商業模型複製能力，這也以門店複製能力為基礎。

連鎖萬店的條件。來源：受訪者

而零食集合店能快速破萬店，主要有兩個原因：第一
，零食集合店實現了效率更高的分銷方式，流通環節被極大地縮減了
；第(di)二(er)，零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)容(rong)易(yi)複(fu)製(zhi)。它(ta)不(bu)會(hui)過(guo)分(fen)依(yi)賴(lai)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)能(neng)力(li)，隻(zhi)需(xu)要(yao)加(jia)盟(meng)商(shang)嚴(yan)格(ge)選(xuan)址(zhi)，對(dui)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)的(de)要(yao)求(qiu)相(xiang)對(dui)不(bu)高(gao)。所(suo)以(yi)零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)的(de)二(er)店(dian)率(lv)（加盟商開店數在人均兩家店以上）很高，這在高速增長的品牌中是比較少見的。

最終要在近3000gexianyuzhongshixianzheyangdefuzhimoshi，jiuxuyaofeichangqiangdadetuanduinengli。zhelidetuanduijibaohanqiyeneibutuandui，yebaohanwaibunengjiadeganggan，kenengshijiamengshang，yekenengshijingxiaoshang，beihoudeluojiyidingshizhuandaoqian
、分好錢，在大家做的事情足夠簡單的情況下
，又有充足的盈利空間。

03

萬店是裏程碑，但消費生意不隻有萬店

如今，我們已經到了一個對消費變得更謹慎的階段。過去一二線城市的消費能力非常強，為這部分消費者提供好的想法
、好的產品
，他們就會花錢嚐試。這樣的時期已經過去了


，但這並不意味著可選消費會消失
，不意味市場上隻有效率與規模的追求。

過guo去qu一yi年nian多duo的de消xiao費fei市shi場chang
，我wo們men能neng看kan到dao消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue關guan注zhu情qing緒xu價jia值zhi，消xiao費fei行xing為wei更geng加jia多duo樣yang化hua，內nei涵han也ye更geng豐feng富fu。年nian輕qing人ren通tong過guo旅lv遊you和he戶hu外wai活huo動dong接jie觸chu自zi然ran、探索地方文化
，對傳統文化的興趣也在增加。文化藝術消費，比如展覽、音(yin)樂(le)劇(ju)等(deng)也(ye)非(fei)常(chang)受(shou)歡(huan)迎(ying)。雖(sui)然(ran)單(dan)次(ci)消(xiao)費(fei)金(jin)額(e)不(bu)高(gao)

，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)頻(pin)次(ci)在(zai)增(zeng)加(jia)。這(zhe)些(xie)活(huo)動(dong)能(neng)提(ti)供(gong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，也(ye)滿(man)足(zu)大(da)家(jia)對(dui)正(zheng)向(xiang)體(ti)驗(yan)和(he)身(shen)心(xin)健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)。

在消費選擇上更加個性化和自主化，注重提升審美和個人體驗。大(da)牌(pai)光(guang)環(huan)在(zai)下(xia)降(jiang)，大(da)家(jia)更(geng)關(guan)注(zhu)中(zhong)國(guo)自(zi)己(ji)擁(yong)有(you)的(de)優(you)質(zhi)的(de)內(nei)容(rong)與(yu)文(wen)化(hua)。以(yi)旅(lv)遊(you)為(wei)例(li)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)地(di)方(fang)特(te)色(se)和(he)文(wen)化(hua)古(gu)跡(ji)挖(wa)掘(jue)得(de)更(geng)深(shen)，他(ta)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)去(qu)了(le)解(jie)學(xue)習(xi)
，這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)過(guo)去(qu)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)的(de)熱(re)度(du)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)高(gao)，當(dang)然(ran)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)如(ru)小(xiao)紅(hong)書(shu)也(ye)促(cu)進(jin)了(le)這(zhe)些(xie)趨(qu)勢(shi)的(de)出(chu)現(xian)。

因此
，與人的情緒價值有關的體驗型消費仍是黑蟻看好的投資方向。比如寵物消費，因為養寵能滿足陪伴的需求；還有咖啡、戶外運動、健康食品和保健品；IP相關的產品也是類似的，和寵物消費之間存在互相替代/補充的關係，我們非常看好未來的IP消費市場，從泡泡瑪特開始，這個市場其實才剛剛啟動。雖然大家現在的消費欲望沒有以前那麼高，但還是有很多剛性消費以外的


、很(hen)強(qiang)烈(lie)的(de)可(ke)選(xuan)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，人(ren)仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)情(qing)感(gan)與(yu)意(yi)義(yi)
，人(ren)們(men)對(dui)體(ti)驗(yan)的(de)要(yao)求(qiu)變(bian)得(de)更(geng)高(gao)，對(dui)生(sheng)活(huo)追(zhui)求(qiu)更(geng)加(jia)深(shen)入(ru)的(de)體(ti)驗(yan)和(he)價(jia)值(zhi)
，意(yi)味(wei)著(zhe)人(ren)們(men)對(dui)相(xiang)關(guan)的(de)產(chan)品(pin)和(he)內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)的(de)深(shen)度(du)性(xing)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)，這(zhe)也(ye)為(wei)那(na)些(xie)真(zhen)實(shi)在(zai)為(wei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)好(hao)的(de)機(ji)會(hui)。譬(pi)如(ru)我(wo)們(men)去(qu)年(nian)投(tou)資(zi)的(de)老(lao)鋪(pu)黃(huang)金(jin)
，他(ta)們(men)在(zai)文(wen)化(hua)和(he)工(gong)藝(yi)維(wei)度(du)通(tong)過(guo)幾(ji)十(shi)年(nian)的(de)積(ji)累(lei)形(xing)成(cheng)了(le)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)
，深(shen)受(shou)用(yong)戶(hu)喜(xi)愛(ai)。

同時，在當下消費者越發追求質價比的前提下
，我們將持續重點關注“新效率模式”
，這zhe包bao括kuo持chi續xu地di關guan注zhu下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei機ji會hui。我wo們men認ren為wei渠qu道dao創chuang新xin還hai有you更geng多duo機ji會hui

，因yin為wei一yi旦dan一yi個ge大da渠qu道dao起qi來lai之zhi後hou，會hui帶dai動dong很hen多duo社she會hui基ji礎chu設she施shi效xiao率lv提ti高gao，為wei更geng多duo的de創chuang新xin帶dai來lai便bian利li性xing。

此外
，我們認為食品餐飲供應鏈企業也將有好的增長機會。jintiandehuanjingxia，zhengtixiaofeixuqiuhegoumailiqueshiyousuoxiahua

，zaichengbenmeiyoutiaozhengdaoweideshihou
，zhinengzaigegehuanjiexiangbanfa，zhekendinghuicuishenggongyinglianbianhua。zhongguoqishiyecunzaiyixiegongyinglianjichushilijiaoqiangdegongsi，tamentongguobuduandijinxingjishudiedai，nenghenhaodipipeixiayoudexuqiu。zheleixingdegongsi
，to B的會比較多，但也有一些to C的公司能將這件事做得很極致，比如蜜雪冰城，以及我們投資的袁記雲餃。

之所以要持續關注“新效率模式”
，是因為從2022年以來，整個消費環境

、商業環境發生了很多的變化——供(gong)給(gei)充(chong)裕(yu)但(dan)需(xu)求(qiu)不(bu)夠(gou)強(qiang)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，過(guo)去(qu)每(mei)年(nian)漲(zhang)一(yi)點(dian)成(cheng)本(ben)，企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)提(ti)高(gao)售(shou)價(jia)來(lai)轉(zhuan)移(yi)成(cheng)本(ben)提(ti)升(sheng)的(de)壓(ya)力(li)，這(zhe)樣(yang)的(de)路(lu)徑(jing)已(yi)經(jing)行(xing)不(bu)通(tong)了(le)。原(yuan)有(you)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)、成本結構都麵臨著極大的挑戰，企業利潤空間收窄，這成為一個很明顯的現象。

為重新獲得盈利
，品牌必須深入多個環節去尋找機會，去重構成本結構，這個過程就催生了渠道創新與供應鏈迭代的可能性。

而不同於滿足情緒需求的供給與新效率模式，技術創新與出海也是重要的兩個方向。

新技術帶來的產品創新
，這部分主要集中在消費電子和美妝個護領域

，我們會更關注領先的、有壁壘的技術帶來的新產品革命。這其實是我們一直在關注的細分方向
，比如我們過去曾投資過生物科技公司巨子生物、耳機品牌Oladance
，還有一些to C方向的消費級機器人等。

就(jiu)當(dang)前(qian)最(zui)熱(re)的(de)出(chu)海(hai)而(er)言(yan)，這(zhe)是(shi)適(shi)用(yong)於(yu)所(suo)有(you)企(qi)業(ye)的(de)方(fang)向(xiang)。無(wu)論(lun)是(shi)專(zhuan)注(zhu)剛(gang)需(xu)消(xiao)費(fei)的(de)，還(hai)是(shi)注(zhu)重(zhong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)消(xiao)費(fei)，抑(yi)或(huo)是(shi)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)型(xing)企(qi)業(ye)，出(chu)海(hai)都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)把(ba)握(wo)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。我們關注的方向大體可以分為三類：技術優勢出海
、供應鏈優勢出海、商業模式出海（連鎖門店）。

最後想分享一點，不管時代怎麼變，我們都會堅持當初立下的願景——chengweizuizhuanyedexiaofeitouzijigou。mianduizhouqi，bujinxuyaozuochushishidecelvetiaozheng，gengzhongyaodeshichixudixingdong，buduanzaizhuanyedefangxiangshangjilei，cainengdailingwomendidamudedi。