文：晨欣

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

進入中國市場26年的家居巨頭宜家IKEA，最近又做了一次新嚐試。5月26日，宜家中國大陸首家設計訂購中心（深圳羅湖店）開業。這個新業態，把宜家慣常郊外“藍盒子”大店，又變成一個小店，開到社區消費者的家門口。

宜家中國副總裁劉銳告訴「零售氪星球」，過去3-5年，中國消費者的家居生活需求發生很多變化，他們希望有更多個性化

、可持續的生活方式；同時，對一站式1V1服務也有更高需求……最終推動了這個設計訂購中心在中國市場的落地。

宜家標準賣場30000 m²上下，新開小店隻是其1/100大小，300 m²。深入居民社區
，宜家設計訂購中心最鮮明的特色
，字麵就能直觀get：做服務，提供個性化全屋設計服務，而與宜家深圳南山大店 “藍盒子”配搭起來，可以由設計師幫顧客去訂購宜家全係商品到家。

對這個設計訂購中心“小店”，宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤(Pontus Erntell)認為，“這是宜家邁向中國消費者需求的一個進一步的小小裏程碑。”

01 

家居巨頭：深入社區的服務新觸點

深圳羅湖筍崗街道

，萬象食家一樓，首家宜家設計訂購中心就在一入門左手邊。進入店內，仿佛一個超Mini版宜家。

目前有臥室、衣帽間、兒童收納角等2個樣板間和6個生活片段展示空間，幾乎所有場景
，都聚焦小空間花小錢，提升生活品質的改造方案，牆上醒目的價格標簽充分顯示實現的低門檻。

對附近消費者，這家店有3個功能。首先
，是針對附近居民生活習慣設計的“靈感”展區。人們遛彎閑逛中

，發現對家居生活的新可能和新靈感。

第二，門店的主要功能是提供訂購設計服務。店裏除了現場可直接購買和自提少量產品

，駐店宜家設計顧問提供谘詢和設計方案，幫下單
，把想要買的宜家商品配送到家。

第三，瑞典風味美食站。門店內置北歐食雜小店，售賣咖啡
、冰淇淋、烘焙、各種經典北歐零食和少量冷藏和冷凍食品，還配備了一個小廚房和室外休息區，餐飲食雜店幾乎占了門店超過1/3。

劉銳告訴「零售氪星球」
，這是宜家目前全球唯一一家和首家提供餐飲模塊的設計訂購中心。

吸引人們過來順便小憩、買(mai)北(bei)歐(ou)小(xiao)食(shi)，既(ji)有(you)社(she)區(qu)感(gan)，又(you)能(neng)吸(xi)引(yin)客(ke)流(liu)和(he)占(zhan)領(ling)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，好(hao)吃(chi)的(de)冰(bing)淇(qi)淩(ling)和(he)美(mei)味(wei)價(jia)廉(lian)的(de)肉(rou)桂(gui)卷(juan)，吃(chi)喝(he)流(liu)連(lian)間(jian)，對(dui)品(pin)牌(pai)更(geng)認(ren)可(ke)，也(ye)更(geng)易(yi)延(yan)展(zhan)消(xiao)費(fei)。從(cong)宜(yi)家(jia)中(zhong)國(guo)複(fu)盤(pan)宜(yi)家(jia)上(shang)海(hai)靜(jing)安(an)城(cheng)市(shi)中(zhong)心(xin)店(dian)的(de)經(jing)驗(yan)看(kan)，到(dao)訪(fang)門(men)店(dian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，多(duo)次(ci)購(gou)買(mai)瑞(rui)典(dian)食(shi)品(pin)顧(gu)客(ke)占(zhan)比(bi)很(hen)高(gao)，他(ta)們(men)更(geng)注(zhu)重(zhong)體(ti)驗(yan)，願(yuan)意(yi)花(hua)時(shi)間(jian)在(zai)瑞(rui)典(dian)餐(can)廳(ting)停(ting)留(liu)和(he)放(fang)鬆(song)。

劉銳透露
，從最初想法，團隊碰撞，到界定產品、服務和選址
，深圳羅湖店落地一共花了6個月。團隊更多考量的是，深圳城市不同觸點，線上線下，運營團隊之間的合作，以及端到端流程裏，去掉可能出現的斷層和挑戰。

據悉
，宜家對這個設計訂購中心的探索
，有兩個階段：第一階段
，希望和當地社群消費者共創，找到成功品類背後的原因，探索多種不同組合方式；第二階段
，待模式得到本地消費者的接受
，再大規模拓展。

相比市麵其他家居定製服務，宜家有2個最大優勢。一是依托超9500種現貨商品
，通過模塊化設計
，快速搭建全屋解決方案。從上門測量，提供設計方案到落地安裝最快隻7天；另一個，宜家商品本身的高性價比與價格透明
，免去傳統定製服務的各種隱形“刺客”。

leisishejidinggouzhongxindexiaodian，jinianqian
，yijiajiuzaiguowaishichangkaishituichu，youduoniandamojingyan。danzaizhongguodezhegeshejidinggouzhongxin
，chongfenkaolvlebenditezheng

，diedailefuwufanweihezhongdian。

比如，歐美國家崇尚DIY，重視廚房改造，設計需求相對簡單；但中國市場重點是提供整屋設計服務，疊加人們感興趣的北歐餐飲模塊。

劉銳透露，第一批設計訂購中心測試店主要放在深圳和北京。關於選址
，宜家更多關注人群與需求在哪裏
，以及，如何離大眾消費者更近。

重點會是目前無法被宜家“藍盒子”覆蓋
，希望有一個更近宜家觸點的區域；同時，也會考量更細顆粒社群的需求，如新房或是老房翻新需求密集的區域。比如
，舊改需求集中的羅湖就是一個典型區域。

首批宜家設計訂購中心，會扮演“信息收集站”角色，吸納反饋與經驗，尋找成功要素

，為未來擴張
，與探索更成熟的多渠道觸點打樣。

“我們更看重的是它對於整個城市生態，城市市場的促進。本質上我們希望這個元素，不僅是1加1（“藍盒子”+設計訂購中心），而是能把更多消費者和宜家連接的journey變長，有更多機會接觸宜家，幫他們在宜家有更多消費場景和找到一個解決方案。我們打造的是一個全渠道生態，一個有機的整體。”

02 

不斷探索更多小店，宜家在想什麼
？

線上線下融合，多業態，多觸點的零售服務生態是零售商們近年迭代的共同趨勢。

1998年

，宜家IKEA在上海開設中國大陸第一家“藍盒子”宜家商場，26年來，宜家隨市場變化翻新迭代
，一直在探索新店型，不斷嚐試讓宜家商品和服務變得更易觸達和獲取。

宜家對全渠道的定義是，不將線上和線下定義為兩個獨立渠道，而是努力提供完整的宜家體驗：包括倉儲型大店、城市中心店、線上宜家App和網站
，在整個宜家體驗中
，每個線上線下業態提供不同價值。

2019年，宜家在中國市場推出“未來+”發展戰略
，投資100億元針對渠道拓展
、數字化體驗和居家生活專家服務三方麵轉型。2022財年結束，宜家在中國完善了包括多元線下渠道及宜家網上商城、宜家App、宜家購物小程序、宜家天貓旗艦店在內的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區
，將在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人。

在「零售氪星球」看來，從宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）的探索
，有幾個特色。

其一，基於強大供應鏈，宜家繼續完善更多元觸點和形式的零售服務生態。

圖源：官方 宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）

“這其實是一個賦能中國快速建店的邏輯”，在劉銳看來
，宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）是一個靠近消費者，進入社區的補充業態。

宜家設計訂購中心的形式跟傳統宜家“藍盒子”有明顯差別

，小店通過提升便利性、可觸達性，達到更接近消費者的目的，也符合眼下新一代消費者的需求。

其二，這個小店深入融合社區，提供一種更個性化、細化的專業服務。

“我們一般講20分鍾車程，或15分fen鍾zhong腳jiao程cheng，我wo們men會hui研yan究jiu他ta們men多duo一yi些xie，尤you其qi他ta們men的de生sheng活huo狀zhuang態tai。宜yi家jia無wu論lun在zai任ren何he一yi個ge地di方fang開kai店dian，都dou是shi以yi這zhe個ge店dian為wei輻fu射she畫hua一yi個ge圈quan，重zhong點dian研yan究jiu，希xi望wang他ta們men來lai逛guang的de時shi候hou可ke以yi映ying射she到dao自zi己ji的de生sheng活huo。”深圳羅湖店的一位設計師告訴「零售氪星球」。

作為深圳市發展較早的一個街區，羅湖聚集了許多樓齡10-20年的老舊小區
，以有學齡前兒童（3-7歲）的家庭及未育夫婦為主的兩大居民群體，也讓這裏的人們對於舊居翻新和小空間的局部改造需求旺盛。

針對許多羅湖居民的現實居住條件，如老房子內嵌式陽台，6-8平ping的de典dian型xing式shi小xiao臥wo室shi，與yu孩hai童tong分fen享xiang臥wo室shi的de生sheng活huo方fang式shi
，嶺ling南nan傳chuan統tong茶cha文wen化hua等deng，羅luo湖hu設she計ji訂ding購gou中zhong心xin展zhan間jian
，都dou針zhen對dui性xing做zuo了le實shi用yong且qie功gong能neng齊qi全quan的de改gai造zao方fang案an。在zai存cun量liang市shi場chang，做zuo細xi分fen人ren群qun和he服fu務wu挖wa掘jue
，找zhao增zeng量liang。

第三，從銷售到服務，宜家對線下門店業態的服務功能正在強化。

2020年起，宜家在國內門店推出全屋設計服務，至今服務過超10萬家庭。2023年9月，宜家中國首席財務官李雷就曾透露，宜家中國全屋設計業務已連續兩年超過兩位數增長，2023到7月底，全屋設計業務增長達到了18%。

在宜家中國的洞察裏
，經過多年高速發展
，中國市場進入一個尋求高質量發展的穩定階段。人們在居家生活呈現“自我覺醒”趨勢

，追求悅己
、家的多功能性

，對於“美”的審視視角也變得更多元和個體。

當日常忙碌、承壓的90後年輕人越來越成為家居消費主力，“精致摳”的消費觀，也決定
，對於可負擔
、能極大提升生活美好與舒適度的設計服務需求將日益增長。

劉銳告訴「零售氪星球」，“我們更多是要從中國消費者的訴求出發。其實設計的每一個環節，決策的每一個環節，最重要的立足點還是服務的人群是什麼。”

目mu前qian看kan
，消xiao費fei者zhe對dui便bian捷jie性xing一yi站zhan式shi服fu務wu需xu求qiu出chu現xian顯xian著zhu提ti高gao
，大da家jia已yi越yue來lai越yue不bu願yuan意yi把ba時shi間jian花hua在zai自zi己ji去qu挑tiao選xuan，而er是shi希xi望wang專zhuan業ye人ren員yuan幫bang助zhu下xia，把ba各ge個ge生sheng活huo細xi節jie組zu裝zhuang起qi來lai。正zheng是shi基ji於yu近jin年nian來lai消xiao費fei者zhe對dui全quan屋wu設she計ji服fu務wu的de需xu求qiu增zeng長chang，宜yi家jia將jiang把ba設she計ji體ti驗yan作zuo為wei業ye態tai創chuang新xin的de主zhu要yao立li足zu點dian。

03 

消費洞察驅動零售演變

過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)與(yu)變(bian)化(hua)日(ri)新(xin)月(yue)異(yi)，宜(yi)家(jia)也(ye)在(zai)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)觀(guan)察(cha)當(dang)下(xia)，尋(xun)找(zhao)線(xian)索(suo)，迭(die)代(dai)進(jin)化(hua)，探(tan)索(suo)適(shi)合(he)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)的(de)新(xin)業(ye)態(tai)和(he)新(xin)模(mo)式(shi)。尤(you)其(qi)是(shi)探(tan)索(suo)更(geng)靠(kao)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)線(xian)下(xia)“小店”
，到消費者願意去的地方開店，提升品牌、產品和服務的可觸達性。

2016年和2017年，宜家分別在溫州和北京各開了一家分別是1900 m²和3000m²的提訂貨中心，後改為宜家體驗中心。2020年起
，宜家在上海又先後開出小型商場店——8500m²的楊浦店和首個城市店——3000㎡的靜安店

，這兩個城市中心店的探索，這幾年先後放棄。

隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)首(shou)家(jia)宜(yi)家(jia)設(she)計(ji)訂(ding)購(gou)中(zhong)心(xin)的(de)開(kai)出(chu)，宜(yi)家(jia)在(zai)國(guo)內(nei)探(tan)索(suo)的(de)小(xiao)店(dian)模(mo)式(shi)變(bian)得(de)更(geng)小(xiao)更(geng)靠(kao)近(jin)社(she)區(qu)，也(ye)更(geng)靈(ling)活(huo)。當(dang)然(ran)，新(xin)模(mo)式(shi)依(yi)然(ran)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)檢(jian)驗(yan)，需(xu)要(yao)宜(yi)家(jia)測(ce)試(shi)和(he)打(da)磨(mo)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)適(shi)應(ying)這(zhe)種(zhong)大(da)“藍盒子”變成“小盒子”，嚐試從過去的驅車遠程自助服務到習慣接受就近專業的設計和服務
，再購買商品。

從目前大眾點評的反饋看，很多羅湖居民看到這個極小的“小盒子”宜家，不是印象中“大藍盒子”，還有疑惑不解。這意味著，無論對宜家中國，還是對社區裏的消費者
，都需要時間去驗證和發現這個“小店”的價值。

未來如何
，不是一開始就有高明的答案。各種新業態和服務的嚐試，會始終貫穿一個有生命力的零售品牌日常。

但dan依yi據ju細xi致zhi消xiao費fei者zhe洞dong察cha，宜yi家jia積ji極ji嚐chang試shi將jiang家jia居ju消xiao費fei的de新xin趨qu勢shi轉zhuan化hua為wei新xin業ye態tai和he服fu務wu模mo式shi的de探tan索suo

，無wu疑yi，會hui讓rang其qi在zai競jing爭zheng多duo變bian的de市shi場chang裏li

，更geng有you主zhu動dong和he靈ling活huo的de適shi應ying性xing。