文： 張子涵

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

在zai網wang速su飛fei快kuai的de互hu聯lian網wang時shi代dai，消xiao費fei者zhe依yi靠kao甚shen至zhi依yi賴lai網wang絡luo帶dai來lai的de一yi切qie便bian利li
，尤you其qi是shi在zai社she交jiao平ping台tai，大da數shu據ju的de推tui送song使shi得de消xiao費fei者zhe目mu不bu暇xia接jie
，同tong時shi也ye使shi得de“流量”成為衡量某個品牌火不火的一項重要指標。因此，流量慢慢成為了各大品牌奮鬥的目標。

但dan流liu量liang這zhe種zhong東dong西xi，很hen多duo時shi候hou並bing不bu需xu要yao刻ke意yi經jing營ying，一yi夜ye爆bao火huo是shi常chang有you的de事shi兒er，很hen多duo品pin牌pai一yi覺jiao醒xing來lai就jiu迎ying來lai了le破po天tian富fu貴gui，但dan碎sui片pian化hua的de閱yue讀du習xi慣guan以yi及ji網wang絡luo世shi界jie多duo樣yang化hua的de各ge種zhong內nei容rong，使shi得de流liu量liang來lai的de快kuai
，去qu的de也ye快kuai。

因此，如何能夠在流量來臨時穩住心態、維持正常運轉，在流量消退時依然能夠保持穩中有進的發展態勢，對於品牌來說至關重要。

其實，近年來品牌一夜爆紅的事情並不罕見
，例如鴻星爾克
、活力28等各行各業中都有這樣的品牌先例。

而在飲品行業中，最近受到流量眷顧頗多的就是國民品牌—【娃哈哈】了。

事情還要從三個月前說起
，2024年2月25ri，wahahaguanfangfabufugao
，wahahapinpaichuangshirenzongqinghoulaoxianshengyinbingshishi，youqinvzongfulijieshoulewahahadechanye。zaizongqinghouxianshengshishidexiaoxichuanchuhou，zongqinghoulaoxianshengdepingshengshijiyoubeiguangdawangyoushenwalechulai。yishijian，chuleyinchubushaoxiaofeizheduiwahahapinpaichanpindehuainian

，zongqinghouxianshengderengemeiliyouyingdeleyidapiwangyoudekuazan。shejiaomeitishang，bushaoxiaofeizhehuiyiqizijiyuwahahadegushi，laiziquanguogediwangyoudedaonianguanhuaihuijudaolewahahazongbu。娃哈哈在這樣的情況下
，開啟了自己的流量之路。

在這之後，短視頻平台上
，湧現出了不少對於娃哈哈純淨水
、AD鈣奶的誇讚與欣賞。在整個三月份，娃哈哈的直播間可以說是熱鬧非凡，10天內暴漲400多萬粉絲，娃哈哈能被用進實驗室的純淨水和童年記憶AD鈣奶經常是主播還沒介紹就已經賣空。

數據顯示，娃哈哈品牌產品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達到了750萬元。

在廣大網友的“野性消費”下(xia)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)熱(re)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，並(bing)且(qie)，隨(sui)著(zhe)網(wang)友(you)們(men)的(de)深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)

，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)與(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)這(zhe)兩(liang)個(ge)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)站(zhan)到(dao)了(le)對(dui)立(li)麵(mian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)創(chuang)始(shi)人(ren)鍾(zhong)晱(晱)晱(晱)乃(nai)至(zhi)整(zheng)個(ge)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)都(dou)陷(xian)入(ru)了(le)輿(yu)論(lun)漩(xuan)渦(wo)無(wu)法(fa)自(zi)拔(ba)

，而(er)作(zuo)為(wei)事(shi)件(jian)中(zhong)所(suo)謂(wei)的(de)“受害者”的娃哈哈得到了廣大消費者的同情，這也使得他們的消費力愈發強大。

產品銷量一下暴漲85倍
，走入終端零售店也能夠看到娃哈哈純淨水成為了更多消費者的選擇
，工廠開始24小時地輪班生產
，甚至官方下場發布聲明勸告大家理性消費。

借jie著zhe這zhe股gu流liu量liang，娃wa哈ha哈ha新xin一yi任ren掌zhang門men人ren宗zong馥fu莉li的de一yi舉ju一yi動dong也ye備bei受shou關guan注zhu，在zai上shang任ren之zhi初chu，宗zong馥fu莉li就jiu宣xuan布bu推tui出chu娃wa哈ha哈ha冰bing箱xiang，當dang時shi這zhe個ge舉ju措cuo一yi下xia引yin起qi了le不bu小xiao的de關guan注zhu度du，在zai關guan於yu娃wa哈ha哈ha冰bing箱xiang文wen章zhang發fa布bu後hou，吸xi引yin了le全quan國guo各ge地di尋xun找zhao娃wa哈ha哈ha冰bing箱xiang的de用yong戶hu。娃wa哈ha哈ha一yi下xia子zi成cheng了le香xiang餑bo餑bo。

在線下渠道，娃哈哈的產品被經銷商捧在手心，除王牌單品之外的
，“純茶”“咖位”等一部分新品也終於被廣大終端零售商擺上了貨架。

然而，正如上文所提到的
，流量來的快，去的也快。娃哈哈這一波流量buffdejiachibingmeiyouchixutaichangshijian，congsiyuefenkaishi，wahahareduyiranzaijianshao，zaishejiaopingtaishangguanyuwahahadeneirongmingxianjianshao，wahahazhibojiandeshujuyebuzaigaodexiaren，ershiquyupingwen。danwulunruhe，zheyiboliuliangshixiaofeizhezhongxinjiqilewahahazhegefazhanduoniandeyinpinpinpai
，wuluncongnafangmianlaishuo
，zhebodoushixuezhuanbukuide。

但在流量消退後
，娃哈哈所麵對的情況還是有些尷尬。

首先就是集團缺乏新增長點的問題，即使在產品的研發創新這方麵，娃哈哈開發了多條產品線，例如大熱的無糖茶賽道推出的“純茶”；即飲咖啡賽道的“咖位”；複合蛋白賽道的“營養五穀”等多品類產品，但這些產品對於消費者來說還是太過陌生。

即使我們能夠觀察到，娃哈哈加大了線下鋪貨的力度
，但消費者在進行消費選擇時依然會選擇更加熟悉的品牌，比如東方樹葉
、雀巢咖啡等產品，而在此情況下，終端零售商為了銷量考慮，也會優先選擇產品聲望較高、認可度較高的產品，就像在含乳飲料賽道，大部分零售商都會選擇AD鈣奶和營養快線，因為這些產品已經經受過了市場的檢驗，而新產品則需要經銷商費工夫、費力氣去宣傳推廣
，但可能產品的利潤空間還不值得他們費此心力，因此，這樣層層遞進、一環扣一環
，就又形成了閉環。