文： Val、陳又橙
來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
最近，有個「毛巾少爺」靠拍短劇火了。
你問毛巾少爺是誰？他是潔麗雅集團的「企三代」石展承，他自導自演的短劇係列《少爺流浪記》和《毛巾帝國》劇場版已經在抖音獲得了上億的播放。
潔jie麗li雅ya大da公gong子zi勇yong闖chuang短duan劇ju圈quan，聽ting起qi來lai是shi一yi個ge少shao爺ye憑ping借jie努nu力li證zheng明ming自zi己ji的de故gu事shi。但dan是shi預yu想xiang中zhong少shao爺ye憑ping借jie顏yan值zhi和he家jia世shi一yi炮pao而er紅hong，收shou獲huo迷mi妹mei無wu數shu的de劇ju情qing沒mei有you出chu現xian，評ping論lun區qu反fan而er為wei少shao爺ye的de二er叔shu——潔麗雅集團總裁石晶淪陷，直呼「終於知道為什麼霸總小說裏的女主不選少爺選小叔了」，在線當起雲總裁夫人。
值zhi得de一yi提ti的de是shi，毛mao巾jin少shao爺ye這zhe個ge賬zhang號hao的de紅hong火huo，也ye再zai一yi次ci把ba潔jie麗li雅ya這zhe個ge老lao牌pai國guo貨huo品pin牌pai帶dai到dao大da眾zhong麵mian前qian，在zai無wu意yi中zhong促cu進jin了le潔jie麗li雅ya品pin牌pai事shi業ye的de發fa展zhan。
01
忙碌的爺爺，領獎的爸，反派的二叔和閑置的他
在父輩光芒的籠罩下，每個富二代都有「證明自己」的夢想。
毛巾少爺石展承也不例外，他畢業於中國傳媒大學表演係，自 2022 年起便開始經營自己的短視頻賬號。最開始，他賬號中的內容基本圍繞著 00 後整頓職場、99 年富二代老板的工作日常更新，然而互聯網的熱點瞬息萬變，這些內容在題材上已然不夠吸睛，因此賬號熱度也隻算得上是不溫不火。
但(dan)就(jiu)在(zai)這(zhe)時(shi)轉(zhuan)機(ji)出(chu)現(xian)了(le)。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，最(zui)近(jin)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)短(duan)劇(ju)風(feng)靡(mi)，毛(mao)巾(jin)少(shao)爺(ye)乘(cheng)上(shang)短(duan)劇(ju)的(de)東(dong)風(feng)，在(zai)一(yi)眾(zhong)霸(ba)總(zong)和(he)複(fu)仇(chou)爽(shuang)文(wen)中(zhong)，憑(ping)借(jie)著(zhe)反(fan)套(tao)路(lu)的(de)超(chao)絕(jue)接(jie)地(di)氣(qi)富(fu)二(er)代(dai)少(shao)爺(ye)流(liu)浪(lang)記(ji)以(yi)及(ji)豪(hao)門(men)奪(duo)權(quan)秘(mi)辛(xin)大(da)戲(xi)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，一(yi)時(shi)之(zhi)間(jian)風(feng)頭(tou)無(wu)兩(liang)，熱(re)度(du)直(zhi)上(shang)雲(yun)霄(xiao)。
不過，不論劇情是如何發展，這不，短劇這個賽道，不僅讓少爺給闖進來了，還闖得風風火火、別具特色。
現如今已經有品牌開始在毛巾少爺賬號的日常內容中進行產品植入（ps.哄騙叔叔出鏡版）；石展承本人也收到了斯維詩旗下 Swisse Me 品牌的邀請，拍攝廣告片，讓他那個本就富得流油的家庭更加富裕。
毛巾少爺 IP 的爆火，不僅是石展承個人賬號發展的一小步，更是潔麗雅品牌「翻紅」的一大步。
富二代勇闖娛樂圈已經屢見不鮮，但能夠為自家品牌提供裨益的卻微乎其微。
得益於「毛巾少爺」的賬號名稱，潔麗雅與毛巾品類的心智綁定更加牢固，這也為潔麗雅帶來了新一波的商機。尤其是在 618 這個關鍵節點，潔麗雅得以被更多平台以及消費者看見。
例如最近，毛巾少爺受天貓 618 湊單聯盟邀請，擔任起了總裁二叔的「造型總監」，與《時尚 COSMO》一起為二叔聯袂打造毛巾大片，把毛巾這個日常生活中的必需品改造成了時尚穿搭的一部分。
此外，叔侄二人還參與到了抖音商城推出的《哢哢砍價團》綜藝之中，兩個人在節目中維持一貫的「相愛相殺」的人設，不僅增加了綜藝效果，也在講價過程中無形傳遞著潔麗雅的產品賣點，擴大了潔麗雅的聲量。
02
當晉江文學裏的「繼承者們」開始當網紅
當石展承用自己的故事締造出了《毛巾帝國》這樣的爽劇，我們發現各行各業的豪門文學也同樣精彩：
——出自麻辣王子
《被隱瞞家產 20 年，窮小子竟是真王子？》
她丁佳敏，開局便解鎖了「大小姐令人豔羨的一生」的(de)劇(ju)本(ben)，從(cong)此(ci)她(ta)的(de)人(ren)生(sheng)隻(zhi)有(you)起(qi)起(qi)起(qi)起(qi)起(qi)，不(bu)僅(jin)長(chang)相(xiang)甜(tian)美(mei)，還(hai)擁(yong)有(you)聰(cong)明(ming)頭(tou)腦(nao)，國(guo)外(wai)留(liu)學(xue)後(hou)便(bian)在(zai)自(zi)家(jia)公(gong)司(si)上(shang)班(ban)，在(zai)全(quan)家(jia)皆(jie)為(wei)總(zong)裁(cai)的(de)壓(ya)力(li)下(xia)，闖(chuang)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)事(shi)業(ye)，最(zui)後(hou)她(ta)與(yu)她(ta)的(de)青(qing)梅(mei)竹(zhu)馬(ma)同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)公(gong)司(si)總(zong)裁(cai)的(de)對(dui)象(xiang)結(jie)婚(hun)了(le)，就(jiu)此(ci)特(te)步(bu)與(yu)七(qi)匹(pi)狼(lang)通(tong)過(guo)家(jia)族(zu)聯(lian)姻(yin)，進(jin)一(yi)步(bu)促(cu)進(jin)了(le)閩(min)商(shang)聯(lian)姻(yin)圈(quan)的(de)閉(bi)環(huan)抱(bao)團(tuan)，實(shi)現(xian)了(le)「男財女財」一家全是總裁的豪門故事。
他羅成，靠炫富炫出了百萬粉絲，本以為要翻車，卻被扒出來他還真是個擁有億萬身家，卻「隱姓埋名」做zuo起qi網wang紅hong的de富fu二er代dai。他ta排pai行xing老lao二er，本ben應ying是shi豪hao門men文wen學xue裏li負fu責ze有you錢qian還hai有you趣qu的de二er公gong子zi，但dan與yu小xiao說shuo相xiang反fan的de是shi，他ta並bing沒mei有you一yi個ge為wei他ta負fu重zhong前qian行xing的de大da哥ge，現xian實shi是shi他ta要yao與yu大da哥ge一yi起qi養yang那na個ge中zhong年nian逐zhu夢meng的de老lao爹die，和he大da哥ge重zhong新xin接jie管guan企qi業ye後hou，好hao利li來lai實shi現xian了le逆ni風feng翻fan盤pan，在zai年nian輕qing化hua的de路lu上shang一yi路lu狂kuang奔ben。
當晉江文學照進現實，就是這麼精彩絕倫。大企業家的豪門少爺、千金小姐們靠著「老天爺賞飯吃」的人生大劇本，在各大社交平台上瘋狂吸粉。但別說，我們打工人還真的就好那一口：
當著嗎嘍每天靠著一口冰美式續命，買張刮刮卡還不舍得一次性刮完，就等著哪天能暴富，過上躺著數錢的好日子，而在手機另一端，企二代早已經替我們過上了幻想八百遍的有錢生活，於是我們一邊窺探咀嚼著有錢人的生活，一邊為「一夜暴富」的白日夢腦補更多細節。
最重要的是，說好了繼承百億家產，他們卻偷偷變成了搞笑男、寵粉女，不僅有錢還努力，看了讓人想生氣，完全顛覆了刻板印象中隻懂得炫富，恃寵而驕的富二代形象，卻又能親切地就像是我們在互聯網上的有錢朋友。
雖然沒見過一麵，但已經知根知底，從穿褲衩的小時候到接管家族企業的大場麵，我們見證過 ta 令人羨慕的那一麵。
企二代們有錢但絕不是地主家的傻孩子，他們能拿捏當下情緒點，把自身人設包裝成爽文角色，並一反高高在上的精英敘事，霸主/千金的身份套以接地氣或反差萌的內核，精準硬控每個在互聯網上窮嘻嘻且苦哈哈的打工人。
這種新型的晉江爽文式電子榨菜，越炫越上頭，以至於都出現了「刷多了視頻後，去好利來像照顧朋友生意」的評論，雖然不想承認，但我們也確實成了企二代們 play 人生大劇的一環。少爺，小姐，這是小人的錢包，請笑納！
03
當網紅，企二代多賺「億」點的第一步
這可能也是為什麼企二代即便擁有金手指，身穿富貴馬甲了，還要擠進網紅賽道——因為他們要繼承家產呀！
企(qi)一(yi)代(dai)擅(shan)長(chang)做(zuo)供(gong)應(ying)鏈(lian)，從(cong)工(gong)廠(chang)開(kai)始(shi)做(zuo)渠(qu)道(dao)，靠(kao)著(zhe)肯(ken)幹(gan)的(de)勁(jin)和(he)時(shi)代(dai)紅(hong)利(li)，一(yi)手(shou)將(jiang)企(qi)業(ye)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)，但(dan)隨(sui)著(zhe)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)的(de)帶(dai)來(lai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)渠(qu)道(dao)發(fa)生(sheng)了(le)翻(fan)天(tian)覆(fu)地(di)的(de)轉(zhuan)變(bian)，又(you)因(yin)為(wei)對(dui)新(xin)渠(qu)道(dao)、流量熱點的不敏感，往往讓他們錯失已成長為消費主力的年輕人。
像以線下渠道為主的老牌企業潔麗雅在進入電商時代就受到不小的衝擊，如何抓住新渠道、如何實現年輕化轉型成了品牌亟需要解決的問題。
對於潔麗雅而言，「毛巾少爺」的出現恰好補足了它作為傳統國貨品牌在年輕化戰略上的短板，當一位含著金湯勺出身的「廢柴少爺」放下架子，以自嘲和幽默的方式展示著企業內部的故事，讓我們看到了一種很新的企業宣傳方式，不僅接地氣，而且還有趣得要命！
不僅僅是企業形象的宣傳，「毛巾少爺」還是潔麗雅對話年輕人的社交窗口，這種更加鮮活生動的人設 IP 可以觸達更多消費群體，讓看熱鬧不嫌事大的網友們獻計，為品牌的年輕化之路出謀劃策。
當然利用社交賬號拉近與消費者的距離這還隻是第一步，如何將吸引來的流量進行商業轉化便是他們的下一步。
看成績，今年 618 毛巾少爺交出了一份還不錯的答卷，首次開啟了自己的帶貨直播，以短劇+直播的創新形式，吸引 243 萬人次圍觀，銷售額超 500 萬，榮登抖音帶貨榜總榜 TOP1，二叔則作為驚喜嘉賓登場，為直播間創造了人數峰值。
比起毛巾少爺的新秀之路，行業中其他企二代在振興家族企業這條道路上已經走了許久：
特步小公主丁佳敏 2021 年打造了特步品牌的「半糖」係列，主打甜美清新風格，為寵粉還簽下了王鶴棣、範丞丞、迪麗熱巴等流量明星，不斷煥新特步傳統國貨的品牌印象......他們都成為了企業中的重要決策者，在品牌年輕化的路上發揮著重要作用。
也許對於企二代而言，接班是宿命，是對上一輩財富的繼承，但它更是一種使命，前浪的時代已經過去，後浪們要用自己的努力繼續追趕奔湧不息的時代浪潮。
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