文：Sunnyue

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

01

比起新茶飲品牌廣泛而又頻繁的聯名，餐飲界的聯名可以說是更喜歡聚焦在動漫IP之上。

本來可能隻是盯上了家庭裏“吞金獸”的兒童套餐
，沒曾想誤打誤撞的讓打工人著了魔上了道。

最經典的麥當勞，肯德基，必勝客，常常在各種節日推出動漫聯名活動，在兒童套餐中配備一些小玩具。

結果小朋友們沒看上，看不懂，反而是讓不少大朋友的DNA動了。

不過還真別說
，這個兒童套餐中最大的“顯眼包”
，也就是聯名玩具。

歪打正著的投了打工人的喜好。

02

先來看看最近的61兒童節聯名活動吧。

憑借開局一句“瘋狂星期四”
，走向了長紅的KFC自然是早早的準備好了六一活動。

直接拿出最吸金，最有影響力的寶可夢IP。

在兒童套餐中，甚至還推出了一個耿鬼歀遊戲機，能夠模擬捏泡泡紙的解壓感。

▶  圖源：KFC官方

大的聯名IP被搶了，OK那就自己做！

麥當勞也推出定製玩具——對醬機
，讓麥當勞整個app賣崩了，還因此衝上了微博熱搜。

擁有獨特的薯條和麥樂雞造型，甚至還能通話，一下在社交平台上受到追捧。

正所謂，對於小朋友來說有點幼稚，但對於成年人來說剛剛好。

▶  圖源：小紅書

有人指出，300米範圍內“對醬機”裏的大家都在一個頻道
，因此不少人還與陌生人連上了麥。

因為其限量發售的特性

，二手交易市場上的價格迅速攀升。

對講機的價格一度飆升至79.9元，相較其原價
，漲幅幾乎翻倍。

去年
，麥當勞推出“六一”活動
，任意消費加30元可兌換一台麥樂雞塊造型的俄羅斯方塊遊戲機，限量40萬部。

活動一經推出便售罄。

▶  圖源：麥當勞官網

盡管昔日風光無限，現在這款曾經的頂流產品如今已風光不再，淪為了過氣的代表。

為了喚起消費者的懷舊情懷
，宜家在今年兒童節也創意的推出了一款與經典對講機同係列的“照相機”玩具。

“兒童套餐”在短期內為品牌賺得盆滿缽滿

，同時巧妙借助互聯網流量思維，擴大品牌的持續影響力。

隨著消費者購買力和消費觀念的變化，為品牌創造長期價值。

即使伴隨著“套餐玩具”在各大媒體之間熱度的衰減而成為過氣的“快消品”，但是對於品牌來說，短暫的擁抱“流量”就足夠了。    

畢竟，網友們剛好喜歡接梗玩梗，還能夠用自己的創意和幽默來延續節日活動的熱度。

03

快餐巨頭與動漫熱門IP的聯名合作，早已成為業界的一種默契與習慣。

提及麥當勞的兒童套餐，總是少不了那一份附帶的小玩具驚喜。

六一兒童節的到來
，不僅讓眾多孩子歡欣鼓舞，更有一群熱衷於收集每一季新鮮玩具的成年人翹首以盼。

事實上，這些成年人才是兒童套餐背後真正的消費大軍。

近年來
，餐飲企業仿佛化身為潮流玩具的“創意工廠”。

融入各式各樣的玩具元素，更是容易讓人“買櫝還珠”，甚至還催生了“代吃”，“代搶”業務。

▶  圖源：金十數據

時間往回撥一點
，年初麥當勞聯手Hello Kitty推出聯名套餐。

該經典卡通形象深受孩子和成年消費者喜愛，為迎合成年消費者，港澳地區麥當勞還推出Hello Kitty聯名麻將。

同時，肯德基與寶可夢合作，推出聯名產品。

作為一代人的回憶
，寶可夢對80
、90後具有特殊意義。

通過寶可夢主題餐品和玩具，肯德基成功吸引大批成年粉絲重溫童年記憶。

作為一種獨特的文化現象，其集收藏、娛樂與社交功能於一身的特點，IP玩具正在逐漸滲透到年輕群體的日常生活中，成為年輕人生活中不可或缺的一部分。

▶  圖源：小紅書

對於品牌來說，節日營銷的核心在於與消費者建立情感聯結，能夠實現共鳴。

特te別bie是shi在zai當dang前qian複fu雜za多duo變bian的de社she會hui背bei景jing與yu快kuai節jie奏zou的de生sheng活huo方fang式shi下xia，兒er童tong節jie這zhe一yi特te殊shu日ri子zi似si乎hu更geng能neng觸chu動dong消xiao費fei者zhe的de情qing感gan深shen處chu
，激ji發fa強qiang烈lie的de情qing感gan共gong鳴ming。

懷舊體驗不僅為人們帶來了情感層麵的安慰與滿足，更在心理上增強了歸屬感和自我認知。

xiangbizhixia，tongniandekuailewangwanglaideqingeryijuqiechunjingwuxia
，zhezhongteshudekuailetiyanrangrennanyiwanghuai，yincichengnianrenzaiertongjiezheyitian，yekewangzhongwennafenchunzhendekuaile。

04

快餐品牌在互聯網時代的營銷
，更注重的是名人效應。

早早便涉足網絡世界的“小孩哥”們，成長過程也往往深受明星和網紅的影響。

與成年人一樣，同樣瀏覽著各種廣告信息。

明星和網紅的產品代言或爆款推薦，往往成為他們做出購買選擇時的偏好。

相比於那些專為兒童設計的餐食
，他們也更傾向於選擇明星同款或網絡上的熱門商品。

▶  圖源：網絡

“兒童套餐”
，說白了也是靠著動漫IP實現的“名人效應”。

隻不過對象是有一定年紀的年輕人或是中年人。

不同於請大明星來撐場麵，做宣傳，掀起粉絲購買“XX同款”熱潮。

利用動漫IP聯名，更多的是激起對童年情感記憶的懷念和對簡單快樂生活的追求。

在某種程度上，這或許是年輕人和中年人尋求內心安慰安穩的方式。    

▶  圖源：小王子劇照

最先窺見成年人心中那份不滅童真的
，恐怕是那些玩轉營銷的商界高手。

顯而易見的是，從童心走向懷舊，營銷策略已不再局限於兒童市場，而是深入到了那些內心依舊保有童真的成年人群體。

在中國市場
，消費者們早已對各種聯名產品司空見慣。

而這些聯名背後的目標受眾
，並非那些沒有獨立消費決策權的兒童，而是那些更加傾向於為獨特體驗和興趣買單的年輕成年人。

▶  圖源：馬男波傑克劇照

“成人”與“小孩”之間的鴻溝宛如一道難以跨越的屏障。

孩子由於尚未廣泛接觸現實生活
，自然難以形成與成人相同的情感共鳴。

對於那些玩法單一、缺乏挑戰性的玩具，孩子們也難以從中找到新鮮和樂趣。

相較於成年人
，這樣一款僅用於“懷舊”的玩具顯然無法激發他們的興趣。

因為
，他們還沒到懷舊的時候，他們還沒有完全認識這些所謂的“大IP”。

05

美國發展心理學家愛利克·埃裏克森（Erik Erikson）的心理社會發展理論指出：

人們在成年期常常會回顧自己的過去，尤其是童年時期的快樂和安全感。    

         
這種懷舊情懷驅使著他們通過一係列與童年緊密相連的物品和活動，試圖重新捕捉那份久違的無憂無慮。

或許
，成年人口中常說的“爺青回”，並非真正的懷舊，而是他們在與童年的純真漸行漸漸遠之際，所采取的一種自嘲的方式
，假裝自己還保有那份童真。

當成年人逐漸遠離了孩提時代的天真爛漫，偶爾嚐試用孩子的視角去觀察生活
，也能夠從中汲取許多益處。

而且有沒有可能
，我們其實從未長大過。