文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
lingshouyemianduidejiannanchujingxia，bubugaomeixihudianyejiduanqineishixiandeshushibeizengchang，weizhongduoyejixiahuadeqiyezhichuleyigekegongcankaodefangxiang。tongyishiqi，pangdonglaitiaogaiyonghuidexiaoxigongbuhou，yonghuigujiasuijizhangting，yezuyizhengmingfuzhipangdonglaiweixingyedailaidexinxin。零售企業學習胖東來的風潮形成已久，與之伴隨的爭論也始終存在。在胖東來能否被複製的問題上，行業內有兩種典型的觀點。yifangrenwei，keyibeifuzhi。yuanyinzaiyupangdonglainenggoucunhuozhijin，jiuyijingyanzhengleqimoshidekexingxing。erqieciqianbushaolingshouqiyeluxutuichuxuchangshichang，yezuyizhengmingpangdonglaideshichangjingzhengli。suoyipangdonglainenggouyingduichongfenjingzhengdeshichang，keyibeifuzhidaoxuchangyiwai。另一方的答案則是否定的。這一觀點認為，一家企業的改變是係統工程。胖東來的理念、文化以及組織管理模式，都是經曆了20yuniandechendianhoucaideyixingcheng，zheshizhichengqiyouzhifuwuyushangpindejishi。zhexieyinsuzaiduanqineinanyixingchenghegaibian，yinciqiyemofangdexiaoguoshibibujia，yebujubeichixuxing。今天，零售企業學習胖東來的熱度更高，與此相關的討論也愈演愈烈。對此，《第三隻眼看零售》認為，應該辯證看待這一問題。企業既不能否認學習胖東來的價值與意義，也應明確企業間存在的差異性，不寄希望於在短期內成為“第二個胖東來”。目前來看，學習胖東來有利於零售業重新認識“以顧客為中心”的理念，走出此前經營的誤區。“以顧客為中心”是零售業得以生存發展的根基所在。但過去多年，這句話雖然被國內零售企業不斷提及，但始終未被落到實處。多數零售企業選擇了“房東”的身份，將賣場交給了供應商，自己則選擇躺著賺取租金。在市場增長期，企業有錢可賺，問題也不會暴露。但一旦麵對市場競爭，沒有商品、服務優勢的企業幾乎沒有招架之力，這也解釋了為什麼此前業界雖然多有關注胖東來，但大規模學習胖東來則發生在近兩年時間。現階段，胖東來在商品和服務上的優勢已經不需要再贅述。同樣的環境下，為什麼隻有胖東來積累了服務、商品、員工等方麵的優勢。這實際與企業的經營目的有關，現在看胖東來所有動作的出發點都是為了滿足顧客需求。此前，在關於拚多多的文章中，《第三隻眼看零售》曾指出，拚多多的底層驅動力是“低價”，公司所有製度的設置都在為這一目標服務，這是其成功的關鍵。胖東來與之類似，不過其唯一目標則指向了“為消費者提供超出預期的購物體驗。”胖東來極致的服務背後，有對於員工極高的要求作為支撐。julejie，gongsineibuyoushifenxizhideyuangongguanlishouce，neirongshejijingyingdegegehuanjie，shuliangduodajibaitiao。yuangongzaigongzuozhongchuxianderenhewenti，douhuibeikoufenchuli。erzhegefenshuhuiguanxidaoshifoubeijiechulaodonghetong。“胖東來的賣場不會有一個閑人，一旦你閑著就會被扣分。”胖東來的前員工說道。胖東來用在人力資源上有大量投入，進一步保證了所有標準都能被100%落地執行。據了解，胖東來為普通員工開出了7000元的平均薪資，目前多數超市的員工薪資可能隻有3000多塊錢。在多數企業無法保證正常雙休的情況下，胖東來保證了員工30天的帶薪年休假。同時，胖東來的賣場員工數量是一般超市的3倍。遠超行業平均薪資福利的製度，最大限度地調動了員工的積極性。同時，對於年輕人、高學曆人才也具備吸引力，提升了員工素質，保證了服務質量。在商品層麵，胖東來更重視消費者需求的滿足，而非更關注銷售和利潤。為保證產品品質，胖東來在選品環節不僅會關注產品本身，還會關注生產廠家。“國(guo)內(nei)產(chan)品(pin)，胖(pang)東(dong)來(lai)在(zai)上(shang)架(jia)銷(xiao)售(shou)前(qian)都(dou)會(hui)去(qu)訪(fang)廠(chang)，了(le)解(jie)規(gui)模(mo)質(zhi)量(liang)是(shi)否(fou)達(da)標(biao)。有(you)些(xie)賣(mai)得(de)很(hen)好(hao)的(de)商(shang)品(pin)，胖(pang)東(dong)來(lai)訪(fang)廠(chang)後(hou)發(fa)現(xian)不(bu)合(he)格(ge)也(ye)會(hui)立(li)刻(ke)下(xia)架(jia)。在(zai)國(guo)內(nei)很(hen)少(shao)有(you)超(chao)市(shi)會(hui)這(zhe)樣(yang)做(zuo)。”有知情人士說道。很hen多duo超chao市shi都dou將jiang三san四si線xian品pin牌pai商shang品pin作zuo為wei提ti升sheng利li潤run的de主zhu要yao途tu徑jing。但dan胖pang東dong來lai則ze砍kan掉diao了le所suo有you的de三san四si線xian品pin牌pai，隻zhi在zai門men店dian銷xiao售shou主zhu流liu品pin牌pai商shang品pin，其qi目mu的de也ye在zai於yu為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng有you質zhi量liang保bao證zheng的de產chan品pin。門(men)店(dian)客(ke)群(qun)也(ye)與(yu)此(ci)相(xiang)匹(pi)配(pei)。胖(pang)東(dong)來(lai)沒(mei)有(you)選(xuan)擇(ze)兼(jian)顧(gu)所(suo)有(you)客(ke)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)，主(zhu)要(yao)服(fu)務(wu)於(yu)願(yuan)意(yi)為(wei)更(geng)好(hao)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)多(duo)付(fu)費(fei)的(de)這(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體(ti)，而(er)非(fei)單(dan)純(chun)關(guan)注(zhu)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)平(ping)均(jun)收(shou)入(ru)高(gao)於(yu)當(dang)地(di)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)。也正是出於對用戶需求的把握，胖東來不單純追求好賣的產品。“胖東來在選品上很大膽前衛，引入進口酒水的時候，國內幾乎沒有超市在做這個生意。但胖東來不僅做了而且一次引入了很多的品類。”有知情人士說道。tongyangdekaoliang，pangdonglaiduiyugongyingshangdezhengcegengweiyouhao。zaiqitalingshouqiyetongguogeleifeiyongzhuanqiandeshihou，pangdonglaijiubushezhizheleifeiyong，yebutuoqianhuokuan。“在與胖東來合作時，他們提出要讓我們留夠一定的利潤空間時，我真的很驚訝。因為此前合作的企業都要求我們給出更低的價格。”胖東來的一位供應商說道。也ye正zheng因yin如ru此ci，在zai一yi些xie超chao市shi麵mian臨lin優you勢shi供gong應ying商shang離li場chang的de情qing況kuang下xia，胖pang東dong來lai因yin此ci具ju備bei了le產chan品pin上shang的de優you勢shi。這zhe也ye是shi現xian階jie段duan，多duo數shu超chao市shi陷xian入ru價jia格ge競jing爭zheng之zhi中zhong。胖pang東dong來lai可ke以yi實shi現xian不bu做zuo促cu銷xiao活huo動dong，避bi免mian低di價jia競jing爭zheng。目前，胖東來的影子已經隨處可見。在許昌的一家羊肉麵店裏，掛著“學習胖東來貨真價實”depaizi，mendianshengyihaodaolebushaoxiaofeizhezaidianwaipaiduidengchifan。keyishuo，pangdonglaidazaoleyigeshifenlixiangdejingyingmoshi。yonggaopinzhideshangpinhefuwu，yiciyingdelejingzhengyoushi。zheyilinianzhengzaibeilingshouyeneiwaiderenshijieshou。zhegecanyindianjiushidianxingdeanli。但(dan)與(yu)其(qi)他(ta)商(shang)超(chao)相(xiang)比(bi)，胖(pang)東(dong)來(lai)給(gei)了(le)員(yuan)工(gong)更(geng)高(gao)的(de)薪(xin)資(zi)，用(yong)了(le)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)。有(you)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，其(qi)裝(zhuang)修(xiu)成(cheng)本(ben)也(ye)遠(yuan)高(gao)於(yu)其(qi)他(ta)商(shang)超(chao)。企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)需(xu)要(yao)合(he)理(li)的(de)利(li)潤(run)作(zuo)為(wei)支(zhi)撐(cheng)，在(zai)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，胖(pang)東(dong)來(lai)需(xu)要(yao)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)也(ye)會(hui)更(geng)高(gao)。特te殊shu之zhi處chu在zai於yu，胖pang東dong來lai的de客ke群qun消xiao費fei能neng力li較jiao強qiang，同tong時shi出chu於yu對dui品pin牌pai的de認ren可ke，也ye願yuan意yi花hua更geng多duo的de錢qian去qu購gou買mai商shang品pin，因yin此ci產chan品pin毛mao利li設she置zhi不bu需xu要yao太tai低di。與yu此ci同tong時shi，胖pang東dong來lai的de自zi有you品pin牌pai已yi經jing走zou向xiang了le“知名”，不(bu)具(ju)備(bei)低(di)價(jia)優(you)勢(shi)也(ye)能(neng)夠(gou)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)。這(zhe)部(bu)分(fen)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)為(wei)胖(pang)東(dong)來(lai)提(ti)供(gong)較(jiao)高(gao)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)並(bing)不(bu)算(suan)低(di)。另一方麵，胖東來的業態豐富，賺錢並不單純依靠超市業務。茶葉、珠寶等專賣店的利潤相對更高，超市盈利壓力不會太大。上述諸多因素共同作用下，使得胖東來形成了高成本，好商品、好服務，高毛利的良性經營模式。這意味著其他零售企業在學習胖東來時，也需要進行綜合考慮。ciqian，yigezengbeidazhongpinfantijidewentishi，henduoqiyezhixiangxuepangdonglaidefuwu，danbuxianggeiyuangongtigaoxinzidaiyu，zhezhongqingkuangxiaxiangyaodachengmude，wuyiyuchirenshuomeng。zhegewentibeihou，fanyingchudeshifuzhipangdonglaishiyigexitonggongcheng。jintian，danglingshouqiyekaishitigaoyuangongdexinzidaiyu，yipangdonglaiweicanzhaoxuexishangpinjiegoushi，wentiyebingbuhuixiaoshi。複(fu)製(zhi)胖(pang)東(dong)來(lai)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)。現(xian)階(jie)段(duan)，超(chao)市(shi)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)普(pu)遍(bian)下(xia)降(jiang)，增(zeng)加(jia)成(cheng)本(ben)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)壓(ya)力(li)。接(jie)受(shou)轉(zhuan)型(xing)過(guo)渡(du)期(qi)增(zeng)加(jia)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，或(huo)者(zhe)關(guan)掉(diao)所(suo)有(you)盈(ying)利(li)狀(zhuang)況(kuang)不(bu)佳(jia)的(de)門(men)店(dian)，對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)者(zhe)而(er)言(yan)都(dou)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。不bu同tong超chao市shi的de客ke群qun定ding位wei不bu同tong，胖pang東dong來lai的de門men店dian多duo在zai購gou物wu中zhong心xin，客ke群qun定ding位wei也ye偏pian向xiang中zhong高gao端duan。因yin此ci可ke以yi隻zhi關guan注zhu產chan品pin品pin質zhi，而er不bu強qiang調tiao低di價jia優you勢shi。但dan是shi一yi些xie超chao市shi則ze麵mian向xiang價jia格ge敏min感gan性xing的de消xiao費fei者zhe，則ze需xu要yao關guan注zhu價jia格ge要yao素su。“yixiezaijiaoxiandelingshoushang，kandaopangdonglaimoukuanchanpinmaihuole，jiuhuixiangyaotongkuandehuo。womenyehuigenjutamendekequngeichujianyi，danshihenduorenhaishijianchiyaocaihuiqushishi，danhenduomaidedoubuhuihenhao。”一位食品供應商說道。即便客群相同，營銷方式的不同也會帶來銷售差異，這又牽扯到了人員素質能力問題。企qi業ye文wen化hua理li念nian在zai中zhong間jian也ye發fa揮hui著zhe重zhong要yao的de作zuo用yong，員yuan工gong積ji極ji性xing的de調tiao動dong不bu僅jin僅jin需xu要yao更geng高gao的de薪xin資zi。有you消xiao費fei者zhe指zhi出chu，一yi些xie學xue習xi胖pang東dong來lai的de門men店dian從cong商shang品pin質zhi量liang和he門men店dian環huan境jing上shang都dou已yi經jing有you所suo改gai善shan，但dan員yuan工gong服fu務wu態tai度du和he之zhi前qian並bing沒mei有you太tai大da的de差cha距ju。此外還有觀點認為，企業發展階段的人不同也需要考慮。“pangdonglaiyijingshidaxueshengle，jingyanjiubuzaishihexiaoxueshengle。birushuo，pangdonglaimaishenmedoukeyimaichuqu，keyibuzuorenhecuxiaohuodong，danhenduochaoshibingbujubeizheyangdenengli。suoyibuyinggaimangmuquchaozuoye。”如何讓員工具備服務意識，站在顧客立場考慮問題需要時間去培養。想要複製胖東來，還需要涉及組織架構、盈利模式、分配製度上的調整，難度也不容忽視。這些同樣也需要較長的時間和巨大的決心。就目前來看，國內依然很難誕生“第二個胖東來”。這並不意味著學習胖東來沒有作用。而是企業需要的是轉變心態，不寄望於在短時間內成為“第二個胖東來”。進一步考慮如何去學，學哪些方麵才能做到以顧客為中心，真正滿足其需求。實(shi)際(ji)上(shang)，胖(pang)東(dong)來(lai)樹(shu)立(li)起(qi)的(de)標(biao)杆(gan)，對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)已(yi)經(jing)產(chan)生(sheng)了(le)顯(xian)著(zhu)的(de)推(tui)動(dong)作(zuo)用(yong)。業(ye)界(jie)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)，河(he)南(nan)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)水(shui)平(ping)更(geng)高(gao)。其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)與(yu)方(fang)法(fa)對(dui)當(dang)地(di)企(qi)業(ye)產(chan)生(sheng)了(le)影(ying)響(xiang)。今(jin)天(tian)在(zai)河(he)南(nan)一(yi)些(xie)典(dian)型(xing)的(de)企(qi)業(ye)中(zhong)，能(neng)夠(gou)看(kan)到(dao)濃(nong)厚(hou)的(de)胖(pang)東(dong)來(lai)影(ying)子(zi)。今天，這種影響則輻射到了全國。有供應商告訴《第三隻眼看零售》，自zi己ji所suo在zai的de公gong司si此ci前qian因yin為wei永yong輝hui超chao市shi各ge類lei進jin場chang費fei用yong和he賬zhang期qi問wen題ti，不bu得de已yi撤che出chu。但dan胖pang東dong來lai調tiao改gai的de永yong輝hui門men店dian已yi經jing取qu消xiao了le進jin場chang費fei，它ta們men作zuo為wei胖pang東dong來lai的de供gong應ying商shang也ye會hui重zhong新xin進jin入ru調tiao改gai門men店dian。胖東來此前砍掉三四線品牌的做法，也在為深陷價格競爭的零售企業指出了一條新的道路。實際上，零售行業也呈現出了回歸一線品牌、關注產品品質的趨勢。“對dui於yu改gai造zao這zhe件jian事shi，大da家jia的de期qi望wang不bu能neng太tai高gao，以yi為wei都dou能neng像xiang胖pang東dong來lai一yi樣yang，那na是shi不bu可ke能neng的de。因yin為wei我wo們men經jing曆li了le這zhe麼me多duo年nian的de沉chen澱dian，其qi他ta企qi業ye也ye需xu要yao經jing曆li這zhe個ge時shi間jian。但dan這zhe個ge差cha距ju會hui縮suo小xiao”於東來近期在接受媒體采訪時說道。
評論