文：陸彥君
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
在宏觀經濟緩慢複蘇的當下，飲料是為數不多仍能收獲較快增長的行業之一。消費者研究和零售監測公司尼爾森IQ發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》（以下簡稱《展望》）顯示，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%，飲料行業銷售額則同比增長6%。
“yiqingfengkongfangkaihou，shehuihuodongxianzhuzengduo，baozhuangyinliaoshihexianxiaxiaofeichangjingqiangxiangguandejichukuaixiaopin，zengsufeichangmingxian。qici，xiaofeizhezaizhujianzengjiadeyalixia，yixieduanpingkuaidexiaofeinengmanzuduisongchigandekewang，liruwaichujiucan、旅遊、娛樂等，飲料零食也屬於其中。”尼爾森IQ中國飲料行業零售研究負責人李誌毅對《第一財經》雜誌表示。細分到飲料品類，即飲茶最近5年內超越碳酸飲料，在2023年占據市場銷售份額第一；功能性飲料的銷售份額也在逐步擴大；包裝水份額則出現了緩慢下降。在口味上，新品牌紮堆進入無糖茶領域。
bianhuadehaiyouguige，yinliaochangshangrujingengqingxiangyutuichudapingzhuangdenggengjuxingjiabidexuanze，bingdapeilinghuodecuxiaofangan。zaiqudaofangmian，xianxiazhongduanyiranshizhuliu，danyinliaochangshangmenyezaibuduanyanzhanxindexiaofeichangjing，jiadapuhuolidu。2023年全國線下市場飲料銷售額為3041億元，其中，即飲茶以21.1%的市場份額排名第一，碳酸飲料（18.5%）、功能性飲料（17.5%）和包裝水（17.4%）分別位列第二、第三、第四位。自2021年開始，即飲茶和功能性飲料已成為飲料行業增長的主要驅動力。到了2023年，即飲茶和功能性飲料的市場銷售額分別同比增長18.9%和11.4%，而碳酸飲料同比下降7%，市場份額也從第一滑落至第二。對此，飲料廠商們嗅覺敏銳，有針對性地加強了鋪貨力度。鋪貨是飲料廠商開拓終端渠道、占zhan領ling市shi場chang的de主zhu要yao方fang式shi，即ji拓tuo展zhan更geng多duo門men店dian，並bing在zai貨huo架jia擺bai放fang更geng多duo產chan品pin係xi列lie。以yi農nong夫fu山shan泉quan為wei例li，茶cha飲yin料liao作zuo為wei其qi持chi續xu性xing的de重zhong點dian鋪pu貨huo品pin類lei，營ying收shou比bi重zhong逐zhu年nian升sheng高gao，於yu2023年達到29.7%，成為業務增長的第二曲線。農夫山泉旗下的東方樹葉已成為市場份額第一的無糖茶飲，這離不開強勁的鋪貨力度，也是無糖趨勢興起下的順勢而為。李誌毅介紹，無糖趨勢在2021年開始加速，“2021年夏天到2023年夏天，鋪貨對店麵排麵的占有率增長影響非常明顯”。更多新玩家和資本入局，無糖飲料在2023年“正式起飛”，無糖飲料在尼爾森零售研究監測範圍內整體銷售額同比增長26%超過240億元，無糖趨勢還將持續下去。2023年無糖飲料市場的銷售份額裏，無糖即飲茶和無糖汽水分別占比49%和38%，差距並不懸殊，不過從銷售額增速、廠商鋪貨增速和上市單品數綜合來看，無糖茶還是無糖飲料品類裏的主角。2023年，無糖茶同比猛增110%。尼爾森IQ監測的600萬個線下終端零售網點顯示，飲料整體鋪貨增速6%，無糖茶鋪貨增速高達86%。具體看單品數量，無糖茶新上市的產品數在2023年同比增長了69%，其中，既包含農夫山泉、三得利、康師傅等老牌廠商的新品迭代，也包含茶也熟了、茶小開等近3年創立的新品牌。再看種類，除了常見的綠茶與紅茶，飲料廠商們還在茶飲中引入大麥、薏米、人參、枸杞和玉米須等元素，嚐試將飲料與養生相關聯，通過產品差異化提升競爭力。李誌毅分析，2024年，在無糖茶領域，除了排名靠前的頭部品牌，第二梯隊可能會迎來洗牌。入局的新玩家由於品牌力和渠道力較弱，不惜“燒錢”力求占據C位，讓消費者打開冰櫃就能注意到產品，同時，新品牌也在用靈活的價格折扣吸引消費者。隻是“燒錢”的行為並不可持續，“就看誰能夠率先做出規模，成為新的領軍者”。功能性飲料明顯崛起則是在2022年年末。彼時，全國陸續進入新冠疫情的感染高峰期，以電解質水為代表的功能性飲料成為消費者補充微量元素的選擇。總(zong)之(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)訴(su)求(qiu)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)，以(yi)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)飲(yin)料(liao)的(de)要(yao)求(qiu)是(shi)好(hao)喝(he)即(ji)可(ke)，現(xian)在(zai)他(ta)們(men)購(gou)買(mai)飲(yin)料(liao)時(shi)更(geng)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)為(wei)自(zi)身(shen)帶(dai)來(lai)的(de)實(shi)質(zhi)性(xing)益(yi)處(chu)。在(zai)《展望》裏，消費者在意的飲料需求前五名依次是：更健康、營養添加（添加強化礦物質或維生素）、特殊飲食產品（無麩質、堅果、乳糖、過敏原等）、刺激或增強身體表現（改善體能），以及根據個人飲食或健康需求量身定製。由於白糖期貨價格上漲、石油（包裝瓶主要原料）價格上漲、勞動力成本上漲和通貨膨脹等原因，近年，飲料行業出現了漲價潮。2021年11月，可口可樂500毫升裝的產品零售價由3元漲價至3.5元。2022年10月，維他全線產品漲價，三得利旗下烏龍茶、沁水和利趣咖啡的零售價上漲了0.5至0.8元。2023年11月，康師傅茶飲料和果汁的零售價也出現調整，中包裝由3元漲至3.5元，一升裝由4元漲至5元。根據尼爾森IQ的監測，最近3年飲料行業麵臨成本壓力，3元零售價飲料的重要性持續下降，但同時新品均價也在觸頂，飲料新品價格平均在3.9元到4.3元的區間浮動。根據李誌毅的觀察，中國消費者看重性價比，但是並不會單純為了低價舍棄對品牌的追求。消費者的態度也讓飲料廠商打開新思路：靈(ling)活(huo)終(zhong)端(duan)價(jia)格(ge)和(he)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)策(ce)略(lve)下(xia)，並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)無(wu)底(di)線(xian)地(di)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)，在(zai)規(gui)格(ge)方(fang)麵(mian)同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)性(xing)價(jia)比(bi)選(xuan)擇(ze)。其(qi)中(zhong)，頭(tou)部(bu)廠(chang)商(shang)擁(yong)有(you)更(geng)成(cheng)熟(shu)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)，進(jin)一(yi)步(bu)衍(yan)生(sheng)出(chu)更(geng)細(xi)分(fen)的(de)規(gui)格(ge)布(bu)局(ju)。在飲料行業規格段裏，400到599毫升的中瓶即飲裝仍然是飲料行業的主力。600到1249毫升的大即飲市場占比則從2019年的6.4%增長至11.3%，覆蓋茶飲料、果汁、碳酸飲料、功能性飲料和包裝水等主要品類。“應消費者囤貨習慣的延續做出對策，一次性給出暢享大瓶裝，都是廠商做產品線延伸，或者終端產品售賣方式的考量點。”李誌毅說道。包裝水曾經在2019年位列飲料市場銷售份額第一名，但整體增速逐年放緩，到了2023年市場份額已經下降至17.4%，落後於即飲茶、功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)和(he)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)。頭(tou)部(bu)廠(chang)商(shang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)財(cai)報(bao)也(ye)顯(xian)示(shi)，其(qi)支(zhi)柱(zhu)業(ye)務(wu)包(bao)裝(zhuang)水(shui)的(de)比(bi)重(zhong)在(zai)逐(zhu)年(nian)下(xia)降(jiang)。現(xian)在(zai)，多(duo)規(gui)格(ge)為(wei)包(bao)裝(zhuang)水(shui)提(ti)供(gong)了(le)獨(du)特(te)增(zeng)長(chang)點(dian)。尼(ni)爾(er)森(sen)IQ的監測數據顯示，在2023年，更適合個人飲用場景的1至3升包裝水同比增長9.2%，而4至9升的包裝水同比增長4.9%，10升及以上的超大桶則同比暴增5164%，箱裝水亦同比增長32%。這反映出包裝水的使用場景逐步延伸至家庭替代性用水、辦公場所和戶外聚會如露營等，李誌毅表示，“包裝水未來想要進一步發展，其中很重要的一點是：規格布局上要更大、更多”。根據《展望》，截至2024年1月，中國消費者購物策略按重要性排序的前五名依次是：在線購物以獲得更多優惠、批量購買/購買更大包裝、權衡最重要的產品屬性、更頻繁地去折扣/超值/低價商店購物，以及管理監測整體消費支出。基於此判斷，便宜依然會是2024年飲料消費的關鍵詞。飲yin料liao廠chang商shang將jiang繼ji續xu加jia強qiang終zhong端duan鋪pu貨huo，競jing相xiang投tou放fang冰bing櫃gui，搶qiang占zhan門men店dian內nei的de排pai麵mian。除chu了le零ling售shou門men店dian，廠chang商shang還hai在zai拓tuo展zhan更geng多duo的de潛qian在zai消xiao費fei場chang景jing吸xi引yin消xiao費fei者zhe，例li如ru學xue校xiao、社區、休閑娛樂場所、藥店和煙酒專賣店。活動促銷也是廠商們提振銷量的方式，並且會更加精細化，線下零售店和大型賣場、線xian上shang的de多duo平ping台tai電dian商shang都dou是shi可ke嚐chang試shi的de渠qu道dao。通tong過guo在zai小xiao範fan圍wei內nei投tou放fang預yu算suan，廠chang商shang能neng夠gou看kan清qing不bu同tong渠qu道dao的de投tou入ru與yu回hui報bao率lv。李li誌zhi毅yi認ren為wei，這zhe種zhong靈ling活huo的de策ce略lve尤you其qi適shi合he中zhong小xiao型xing的de新xin玩wan家jia。因yin為wei相xiang比bi飲yin料liao巨ju頭tou深shen耕geng多duo年nian的de終zhong端duan渠qu道dao建jian設she和he分fen銷xiao能neng力li，新xin品pin牌pai很hen難nan在zai短duan期qi內nei達da到dao同tong樣yang水shui準zhun，通tong過guo產chan品pin獨du特te性xing和he渠qu道dao多duo樣yang化hua找zhao到dao適shi合he自zi己ji的de商shang業ye模mo式shi，是shi新xin品pin牌pai需xu要yao考kao慮lv的de事shi，“先在市場裏活下來，再追求品牌效應和規模效應”。對於2024年，李誌毅認為飲料行業的整體增速或將放緩，因為2023年飲料行業的增長的一個主要來源是疫情防控放開帶來的人流“紅利”。對比2022年，現在出行已經不受限製，可中國的人口紅利在逐漸消失，消費人群基數有限，無法持續帶來迅猛增長。在他看來，飲料行業未來的競爭場景還有地級市、縣城、鄉鎮和村莊共同構成的下沉市場。2019年至2023年，整體快消品消費平均價格上漲幅度在3%，各城市級別同步調上漲，價格差沒有明顯擴大，“飲料酒水的平均價格指數，上線市場會稍微高一點，但是下線市場以及鄉鎮農村的市場指數並沒有低到哪去，兩者之間差距並不明?顯。”下沉市場的渠道建設也在加速。2019年至2022年，下沉市場城市地區的開店率為60%，關店率為28%，淨增長為32%，比全國城市地區平均24%的淨增長要高。國家統計局數據顯示，農村居民人均可支配收入的增速已經連續5年快於城鎮。在2023年，城鎮居民人均可支配收入為51821元，同比增長4.8%；農村居民人均可支配收入21691元，同比增長7.6%。“在飲料行業，並不是下沉市場的用戶消費不起，隻是飲料廠商的深度分銷還未觸達，整體的產品升級還未到達。”李誌毅說。
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