文：Rachel He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

夏季來臨
，山野旅行迎來黃金時段。

從風靡全網的 Citywalk、公園20分鍾效應，到與自然深度親近的戶外露營、徒步登山、山野垂釣...... 當代年輕人在卷與躺平中選擇了山野，讓自己在繁忙冗雜的生活中“短逃離”，找到心靈棲息地。空氣
、陽光、治愈、充電
，走進大自然已然成為年輕人擁抱生活的新方式。

戶外消費熱潮帶動眾多品牌將產品開發和營銷聚焦於山野場景。

雀巢咖啡從2023年便開展了以“躍進山野”為主題的營銷活動，不僅讓即飲咖啡破圈走進山野裏，也將戶外咖啡這一概念打入消費者心中。今年，“躍進山野”再升級，以沉浸式互動這一形式
，創新上線了奇幻MR視頻及AI科技互動H5等活動，將咖啡與山野場景深度綁定。

與以往不同，此次通過前沿的AIGC技術、新(xin)奇(qi)的(de)視(shi)覺(jiao)與(yu)創(chuang)意(yi)形(xing)式(shi)，雀(que)巢(chao)不(bu)僅(jin)讓(rang)咖(ka)啡(fei)走(zou)進(jin)山(shan)野(ye)裏(li)，更(geng)是(shi)帶(dai)領(ling)人(ren)們(men)足(zu)不(bu)出(chu)戶(hu)，一(yi)同(tong)躍(yue)進(jin)山(shan)野(ye)中(zhong)，全(quan)身(shen)心(xin)地(di)感(gan)受(shou)大(da)自(zi)然(ran)的(de)魅(mei)力(li)，擊(ji)碎(sui)來(lai)自(zi)工(gong)作(zuo)和(he)生(sheng)活(huo)的(de)焦(jiao)慮(lv)。

作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)品(pin)牌(pai)，雀(que)巢(chao)是(shi)如(ru)何(he)升(sheng)級(ji)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)的(de)？當(dang)雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)熱(re)愛(ai)的(de)山(shan)野(ye)場(chang)景(jing)邂(xie)逅(hou)

，能(neng)書(shu)寫(xie)出(chu)怎(zen)樣(yang)的(de)故(gu)事(shi)？多(duo)維(wei)度(du)的(de)營(ying)銷(xiao)
，又(you)能(neng)給(gei)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)生(sheng)活(huo)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)新(xin)奇(qi)的(de)體(ti)驗(yan)？

這一次，雀巢以不一樣玩法的山野營銷開啟了戶外咖啡的新故事。

首先，雀巢咖啡啡瞄準三個職場場景，打造了山野篇、午後犯困篇
、加班篇三支宣傳片，展現雀巢咖啡在不同職場場景下的“充電”作用。

值得注意的是，宣傳片以打工人的職場生活“痛點”入手，例如，午後犯困、靈感幹涸
、加班趕進度
，進而與當代打工人產生共鳴。

圖片來源：雀巢咖啡

其(qi)中(zhong)的(de)山(shan)野(ye)篇(pian)更(geng)是(shi)將(jiang)職(zhi)場(chang)場(chang)景(jing)與(yu)山(shan)野(ye)場(chang)景(jing)平(ping)滑(hua)鏈(lian)接(jie)
，從(cong)辦(ban)公(gong)室(shi)的(de)格(ge)子(zi)間(jian)到(dao)沒(mei)有(you)天(tian)花(hua)板(ban)的(de)山(shan)野(ye)中(zhong)

，雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)搭(da)子(zi)陪(pei)伴(ban)著(zhe)打(da)工(gong)人(ren)，為(wei)他(ta)們(men)在(zai)山(shan)野(ye)中(zhong)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)活(huo)力(li)。雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)則(ze)將(jiang)咖(ka)啡(fei)與(yu)山(shan)野(ye)場(chang)景(jing)緊(jin)密(mi)綁(bang)定(ding)，不(bu)斷(duan)鞏(gong)固(gu)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。

圖片來源：雀巢咖啡

不僅如此，我們注意到，雀巢咖啡在線下也正帶領著消費者躍進山野。雀巢咖啡分別在西安、長沙、青島、成都
、杭州五個城市的定點地鐵站中打造巨瓶包站，為活動引流的同時更是讓消費者沉浸式“躍進山野”。

圖片來源：雀巢咖啡

5月31日，雀巢咖啡與紅山動物園的頂流IP杜杜推出了聯名周邊：顯眼包
、方巾、冰bing箱xiang貼tie。這zhe一yi聯lian名ming不bu僅jin通tong過guo可ke愛ai的de野ye生sheng動dong物wu加jia深shen了le雀que巢chao咖ka啡fei與yu山shan野ye場chang景jing的de契qi合he度du，更geng是shi憑ping借jie著zhe創chuang意yi十shi足zu的de周zhou邊bian有you效xiao地di鏈lian接jie了le年nian輕qing消xiao費fei者zhe。

圖片來源：雀巢咖啡

同時，小紅書平台上各大戶外頭部KOL紛紛參與此次雀巢咖啡躍進山野的主題並進行了優質內容分享。周邊產品、優質內容種草與有趣的互動方式同步助力了雀巢咖啡的線上銷售與線下銷售，更是將活動的氛圍推向高點。

除此之外
，雀巢咖啡發布了奇幻MR“大片”。從伊犁花海，到長白山天池，再到泰山南天門，超大size的雀巢即飲咖啡搭配絕美的自然景色，AI科技的完美運用為消費者帶來了不一樣的奇幻視覺體驗。

氣氛預熱完畢
，也成功為活動進行了引流。雀巢咖啡同步上線了AIGC的H5增加消費者親身互動體驗。

Nesclub是雀巢咖啡中國小程序，此次活動中，消費者可通過Nesclub進入到H5頁麵，從而打造山野大片
，足不出戶便可在雲上山野間打卡留念。

從線上巧用AI到線下引流再到KOL的種草互動
，雀巢咖啡從內到外，憑借創意式的營銷方式與消費者玩到一起。

我們看到，雀巢咖啡正在不斷嚐試更多數字化、科技化的傳播形式與介質，AIGC、MR......
，並在此之中展現產品賣點、加深場景打造
，給消費者帶來新奇體驗

，進而放大品牌特性
，同時也將躍進山野的氛圍感拉滿，為接下來的活動引流造勢。

“人就應該待在沒有天花板的地方”，一句網絡流行語道出了億萬國人的心聲。

yongbaohuwaiyushanyezhengzaichengweinianqingyidaijiankangshenghuofangshidexuanze。zaishanyezhongduanzanditaoligangjinshuinidajiandechengshi，fangkongziji，zhaodaozijidelinghun，nenggoudapolaizigongzuoshenghuodeqingxujiaolv。tubu、露營、騎行...... 探索山野的生活方式興起，需求不斷上升
，蔚然成風。

小紅書《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2021年底國內戶外運動參與人數達4億人。從2023年1月到10月，小紅書上戶外用戶日活環比增長更是超100%
，徒步
、騎行、露營、釣魚等在山野中的戶外活動的相關筆記近700萬篇。微博上僅 #戶外露營 這一話題便已超8000萬的閱讀量。

圖片來源：小紅書@雀巢Nestle
、@裴裴Yvon
、@你你你你你你要跳舞嗎

突飛猛進的戶外場景，為各類食飲行業提供了更大的發展空間。而對於近幾年同樣高速奔跑的咖啡賽道
，又該如何抓取“戶外”紅利呢
？

頭豹研究院發布的《2022年中國即飲咖啡行業概覽》顯示，2021年我國即飲咖啡市場規模約為96.4億元，預計未來將以15.7%的速度增長。但根據中金調查數據，即飲咖啡品類的銷售占比僅為8%
，相較於日韓
、歐美等成熟市場
，仍有很大發展空間。

Foodaily也觀察到，即飲咖啡品類難逃同質化困境，咖啡初始的“充電特性”更是固化了這一品類的場景，因此，想要找到第二增長曲線
，需要對新場景的大膽探索。

作為咖啡行業的龍頭品牌

，雀巢咖啡對於社會趨勢有著精準的捕捉能力。當全民戶外時代來臨，雀巢咖啡大膽突破即飲咖啡品類“職場提神”這個傳統場景，創新性地向戶外“充電”場景拓展，打造出“躍進山野”這一主題。

從為身體“充電”，到為心靈“充電”，咖啡與戶外休閑本就相得益彰，雀巢咖啡則將二者完美融合，為即飲咖啡賽道開啟了不一樣的可能性。

那為何雀巢咖啡會選擇招牌美式作為核心風味？

美式咖啡，“苦
，但提神”，獨特的口感
、極佳的提神效果、社交屬性、低熱量
，可謂是在快節奏生活下打工人們的每日必備。雀巢咖啡的推出招牌美式風味RTD不僅具有高品質的口感，更是有低糖
、0脂肪等特點
，提供能量的同時不會帶來任何負擔，貼合當下消費者的多元需求。

圖片來源：雀巢咖啡

03

山野搭子如何深入人心
？

山野旅行風潮已經刮了起來，“咖啡+山野”的新組合概念已然播下心智種子，但如何才能在消費者心中萌發生長，開花結果？

從雀巢咖啡巨瓶包站
、超大size產品海報圖與宣傳片中，我們發現，“巨物”
，成為雀巢咖啡躍進山野營銷中的主旋律。

近年來，巨物營銷頻繁出圈
，更是在營銷競爭日趨激烈的環境下成為了流量密碼。

倫敦大本鍾穿上量身定製的超大size北麵羽絨服

、LV的巨型Speedy包

、宜家的巨型家具、衛龍的顯眼包、維多利亞港上的“大”黃鴨...... 借助巨物帶來的視覺衝擊，品牌們在消費者心中投下濃墨重彩的一筆。

此次
，來自雀巢咖啡的“巨物”咖啡瓶不僅與戶外場景相融合，憑借著“超現實”的尺寸為線下營銷打造出獨特的氛圍感，也讓大眾對於雀巢即飲產品有了更直觀的認識，更是貼合了當代年輕人的“打卡”需求。

除了巨物營銷
，在過去的一年多裏，雀巢咖啡也從多個維度展示“山野搭子”的魅力，在多種的營銷過程中潛移默化地加深消費者心智。

去年，雀巢咖啡與紅薯旅行社合作的山野大片在社交平台熱推
，大片總曝光達到2W+，同期曝光排名top1。

在(zai)這(zhe)部(bu)大(da)片(pian)中(zhong)，雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)帶(dai)領(ling)人(ren)們(men)遠(yuan)離(li)城(cheng)市(shi)的(de)喧(xuan)囂(xiao)和(he)壓(ya)力(li)，探(tan)索(suo)山(shan)野(ye)之(zhi)樂(le)，享(xiang)受(shou)大(da)自(zi)然(ran)的(de)寧(ning)靜(jing)和(he)魅(mei)力(li)，最(zui)直(zhi)觀(guan)地(di)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)與(yu)自(zi)然(ran)的(de)融(rong)合(he)，不(bu)僅(jin)強(qiang)化(hua)了(le)場(chang)景(jing)心(xin)智(zhi)
，更(geng)是(shi)傳(chuan)遞(di)了(le)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)。

圖片來源：小紅書

雀巢咖啡與不同類型的KOL合作
，發布大量山野相關筆記，以優質且多元的內容吸引消費者關注，同時觸達到不同消費圈層。在內容上，則突出了雀巢咖啡的山野搭子屬性，進一步種草消費者，提升品牌滲透率。

圖片來源：小紅書@新品薯、@驚喜盒子、@Baojong-、@小耳朵

除了通過內容打造山野氛圍並激起躍進山野的熱情，瞄準當下年輕人熱愛的“打卡”，雀巢咖啡同步進行的還有多元的線上線下互動玩法。例如，話題頁的打卡、路線打卡筆記、與山野中的“紅薯補給站”合影，用戶參與其中便有機會獲得品牌禮品
、IP定製禮包等，深入的的互動方式讓品牌更貼近消費者。

今年
，雀巢咖啡在五一勞動節、五四青年節、立夏
、六一兒童節等不同節點推出相關海報，不斷強化大眾對“躍進山野”這一主題的關注與認同。

在海報中，自然景觀與超大size產品融合，將節日氛圍與雀巢咖啡綁定，更是在強化“提醒每一天”的品牌主張。

圖片來源：雀巢咖啡

對於品牌而言，當品類的場景在消費者心中固化，想要打破刻板印象從而轉變消費者的心智，是一場苦戰。

從創意十足的巨物營銷進而綁定產品與場景，到與營銷IP合(he)作(zuo)
，再(zai)到(dao)渲(xuan)染(ran)山(shan)野(ye)氛(fen)圍(wei)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)山(shan)野(ye)打(da)卡(ka)，引(yin)領(ling)山(shan)野(ye)飲(yin)咖(ka)趨(qu)勢(shi)，雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)通(tong)過(guo)多(duo)元(yuan)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)
，不(bu)斷(duan)夯(hang)實(shi)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)與(yu)山(shan)野(ye)場(chang)景(jing)的(de)強(qiang)關(guan)聯(lian)，弱(ruo)化(hua)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)，不(bu)僅(jin)讓(rang)咖(ka)啡(fei)走(zou)進(jin)山(shan)野(ye)裏(li)，更(geng)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)走(zou)進(jin)了(le)山(shan)野(ye)裏(li)。

真正與消費者共頻共振，實現深度鏈接

，在Foodaily看來，這便是雀巢咖啡山野場景營銷的獨特之處。

“躍進山野”項目
，是雀巢咖啡探索即飲咖啡消費新場景的一次有益嚐試。在活動中
，雀巢咖啡對於數字化、科技化傳播形式以及巨物等創意性營銷的靈活運用，體現出這個百年品牌緊跟時代潮流，洞悉年輕用戶偏好的活力與能力。

當下山野風吹起
，品牌紛紛尋找立足點，雀巢咖啡的“躍進山野”將成為戶外山野營銷的一個典範。