文：武曉威、孫睿迎

來源：裏斯品類創新戰略谘詢（ID：positioningpioneers）

隨sui著zhe社she會hui經jing濟ji發fa展zhan高gao歌ge猛meng進jin
，零ling食shi賽sai道dao也ye在zai迎ying合he主zhu流liu消xiao費fei群qun體ti的de需xu求qiu進jin行xing快kuai速su迭die代dai。若ruo品pin牌pai固gu守shou曾zeng經jing輝hui煌huang過guo的de大da單dan品pin

，無wu視shi市shi場chang變bian化hua，終zhong將jiang難nan以yi為wei繼ji。遺yi憾han的de是shi，一yi味wei的de“吃老本”導致品牌老化的企業並不在少數。

本次西雅展上，曾被譽為“鳳爪第一股”的泡椒鳳爪領導者有友帶著其招牌的綠色現身，然而其展台上占據大部分排麵的仍然是“泡椒鳳爪”。這意味著有友品牌自泡椒鳳爪之後
，便再無被市場認可的創新。根據2023年財報，有友營收、淨利雙雙下滑，在鳳爪賽道的市場份額迅速萎縮。

圖片來源：筆者攝

零食對消費者而言，本應是口腔和精神都及時獲得快樂的存在。在本次西雅展中蛋皇、零蛋等品牌爭先恐後展出最新的鵪鶉蛋零食
，以去殼
、可生食作為核心賣點，有望成為新的增長曲線。然而，筆者發現居然同台竟然還有品牌推出帶殼的鵪鶉蛋零食“新品”，勢必將對消費者購買形成阻礙。

一則
，剝殼費時費力還髒手，多數時候都難以暢快享用，違背消費者對零食的期待。鄉巴佬雞蛋當年雖曾風靡一時
，但由於還需剝殼
、過於繁瑣，逐漸被無窮、勁仔等品牌推出的可直接食用的去殼蛋類零食所取代。

二則
，這類零食的形態和消費場景不貼近“休閑零食”反而更關聯“現製餐飲”，而其和熟食、熱食相比又毫無競爭力
，難成在消費者心智中成為首選。

在當前零食行業極度內卷的情況下
，部分品牌急功近利地將爆品做疊加、意圖提升消費者價值感，但結果往往會適得其反。

本次展會上
，筆者注意到某些品牌將兩種暢銷產品簡單組合便當作新品推出市場，實則生產了大量“偽品類”。例如


，“海帶魔芋爽”就是將爆火的海帶和魔芋爽放進一個包裝袋。

然而
，消費者心智中已經將海帶
、魔mo芋yu爽shuang視shi作zuo獨du立li品pin類lei，且qie不bu存cun在zai同tong時shi消xiao費fei兩liang者zhe的de普pu遍bian需xu求qiu。因yin此ci，強qiang行xing融rong合he的de新xin產chan品pin將jiang違wei背bei消xiao費fei者zhe的de品pin類lei認ren知zhi，甚shen至zhi可ke能neng引yin發fa排pai斥chi心xin理li，拉la低di品pin牌pai價jia值zhi。

有(you)些(xie)大(da)開(kai)腦(nao)洞(dong)的(de)創(chuang)意(yi)看(kan)似(si)新(xin)穎(ying)，但(dan)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)場(chang)自(zi)嗨(hai)。這(zhe)些(xie)創(chuang)意(yi)往(wang)往(wang)從(cong)內(nei)部(bu)視(shi)角(jiao)出(chu)發(fa)，自(zi)以(yi)為(wei)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)可(ke)玩(wan)性(xing)，但(dan)沒(mei)有(you)回(hui)答(da)清(qing)楚(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)什(shen)麼(me)選(xuan)擇(ze)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)，甚(shen)至(zhi)違(wei)背(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)食(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)，必(bi)將(jiang)無(wu)法(fa)進(jin)入(ru)心(xin)智(zhi)。

本次西雅展既有“又能吃
、又能搭積木的積木軟糖”，又有“放冰箱就是冰淇淋
、常溫食用就是布丁的冰淇淋布丁”。其實回歸真實消費者需求，零食更追求的是風味
、口感新體驗，而不是追求娛樂性
、多功能性。一個成功的創新產品，應該是基於對消費者需求的深入理解和需求滿足，而不是來自於內部的單純創意。

pinpaichanpinxianwuxuyanshenjiuhuixianrupinpairenzhimohudewuqu。yiheizhimawanqijiadelaojinmofangyizhibeirenweishijiankangyangshengsaidaodeyouxiuwanjia，danzaibencixiyazhanshangzhanchudexinpinshaqima
，queyouweiqidingwei。

五黑沙琪瑪雖然擁有其獨特的風味
，但在消費者心智中“沙琪瑪”通常與高糖
、高gao油you等deng不bu健jian康kang認ren知zhi相xiang關guan聯lian。心xin智zhi排pai斥chi多duo重zhong身shen份fen

，健jian康kang養yang生sheng品pin牌pai主zhu動dong布bu局ju不bu健jian康kang產chan品pin的de做zuo法fa，反fan而er將jiang招zhao致zhi品pin牌pai定ding位wei模mo糊hu，喪sang失shi原yuan有you消xiao費fei者zhe。因yin此ci
，品pin牌pai必bi須xu基ji於yu品pin牌pai自zi身shen定ding位wei有you序xu擴kuo展zhan產chan品pin線xian
，才cai能neng不bu斷duan強qiang化hua品pin牌pai認ren知zhi、避免戰略偏航。

圖片來源：筆者攝

在健康飲食的大趨勢下，眾多企業意識到需要對品類進行健康化改造、以契合消費者日益增長的健康意識。然而，並非所有品類都適合健康化改造。以“維C辣條”為例，便是完全基於品牌內部視角、強行健康化改造的產品。

辣條品類被消費者喜愛，是因其獨特的風味和口感
，消費者核心需求是油香辛辣口味
、解饞刺激的消費需求。因此，以風味
、口感為原點做辣條品類創新，是更契合消費者認知的方向，而不是強行貼合健康趨勢
、反而違背品類的基礎屬性，終將被消費者忽視。

圖片來源：筆者攝

部分品牌雖從挖掘老品類問題出發、試圖打造新品類
，但由於品類定義不夠精準，終將難以進入認知。

以某品牌推出的新品牛肉棒為例
，從對立市麵上傳統牛肉棒品類添加白砂糖、拉絲蛋白、有添加劑的痛點出發，以選用天然食材、不添加防腐劑的方式打造新品類。然而，在關鍵的品類命名上卻偏離了品類核心價值，錯誤定義為“果蔬牛肉棒”。這類“跑偏”的行為
，反而會讓消費者疑惑，究竟什麼是“果蔬牛肉棒”、為什麼要吃這樣的產品，稀釋了新品最核心的價值。

圖片來源：筆者攝

能否成為認知中的新品類，還需順應廣譜消費者認知
，否則終將淪為支流。例如
，某品牌順應消費者健康趨勢

，主打“0反式”概念；然而
，消費者心智中對於0蔗糖、0脂肪、0卡等概念已有極強的認知基礎，對於“0反式”概念的認知度嚴重弱於其他健康相關概念
，在品牌缺乏大量資源教育的情況下
，勢必將難以打動主流消費者
，自然導致品牌受眾寥寥。

bufenpinleilingpaozhesuizengjingxiangshoudaochuangxinhongli，danshizaibujuyiyouzhuanjiapinpaidexinjihuishi，querengranyanyonglaopinpai，nanyichongfenshifangxinpinleijiazhi。zaixiaofeizherenzhizhong，zhuanjiapinpaiwangwangyiweizhezaimouyipinleizhonggengjiajizhi、專zhuan業ye，因yin此ci具ju備bei更geng高gao的de品pin牌pai勢shi能neng和he信xin任ren度du。因yin此ci最zui佳jia的de零ling食shi品pin牌pai發fa展zhan路lu徑jing是shi成cheng為wei某mou一yi品pin類lei的de專zhuan家jia品pin牌pai之zhi後hou
，推tui出chu另ling一yi個ge專zhuan家jia品pin牌pai承cheng接jie機ji會hui性xing品pin類lei
，助zhu力li集ji團tuan成cheng長chang。

然而，本次展會中筆者發現，王小鹵品牌下雖推出無骨鳳爪、kaolufengzhaodengyibeiyanzhengdejihuixingdanpin，dankongjiangnanyichengweixiaofeizhedeshouxuan。jiuqiyuanyin
，wangxiaolujubeijiqiangdehupifengzhaozhuanjiapinpaiderenzhi，qiewuguhekaolufengzhaodouyiyoutuoguxia
、錢家香等專家品牌進入心智。因此
，若延續現有做法，王小鹵或將在與其他鳳爪品類專家品牌的對陣中敗下陣來。

圖片來源：筆者攝

在廣袤零食市場中，產品創意常有而品類創新不常有。企業家不能固步自封也不能盲目創新，而應回歸市場洞察、技術洞察和消費者心智洞察

，回歸建立品牌的初心，方能做出得到市場良好反饋、進入消費者認知的創新產品。