“連鎖的本質並不是要做出生意多麼興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平但仍可以產出足夠多利潤的店鋪。”薩莉亞創始人正垣泰彥的“參考答案”，是否放之四海而皆準？至少，對於仍在探索性價比之路的必勝客來說，這是值得一試的路徑。
文：王一旦
來源：新周刊（ID：new-weekly）
眾所周知，國內的連鎖快餐就像高校排名，TOP3至少有五家在搶，麥當勞和肯德基在前二的位置神仙打架，問題是剩下的哪一家，看起來都有點像是第三名。在這種態勢之下，幾乎每一家品牌，這幾年都新動作頻頻：漢堡王推出了周三國王日；塔斯汀加快開店步速，從下沉市場“上浮”到一線城市；而必勝客則開發出了全新的產品線——比薩堡，並在廣州低調地開了一家新店必勝客 WOW。5月15日，全國首家必勝客 WOW店正式營業。從價格定位來看，它更像是“必勝客青春版”，與傳統必勝客門店最大的不同隻有兩個字：便宜。如果你是第一次打卡，翻開必勝客WOW店的菜單，很快就會驚訝地發現，全場想要找到一個單價過30元的單品都難：一個比薩19元，一份意麵或焗飯17元，小吃9元，甜品6元……簡單粗暴地說，不用友商動手，必勝客自己就把價格打下來了。多少有些“宛宛類卿”的必勝客WOW店菜單。（圖/菜單截圖）不過，必勝客的新風格倒是不新鮮，細看甚至還頗有幾分像那位從日本來的故人——薩莉亞。無論是定位，還是菜品、價格甚至擺盤，必勝客WOW店對薩莉亞幾乎實現了像素級複刻：十幾塊的西餐蝸牛再也不是薩莉亞專屬，在隔壁必勝客同樣可以吃得到；20塊上下的比薩不但量大，還種類豐富——誰讓人家是必勝客的看家產品？yaozhidao，jincongxiaofeizhedeshijiaolaikan，laizituosikanadewoniudaodishishuixianduanshangcanzhuode，conglaidoubuzhongyao，guantashibushisaliyahuituzhuansheng，zhiyaotakenweizhenhuaxinsijiuhao。如果有心翻看必勝客過去幾年的業績，就能明白它今天對一切新路線的嚐試都有跡可循。從2018年到2022年，必勝客隻有2021年的營收實現了同比增長，其他四年都在負增長。這其中固然有受到疫情衝擊的原因，但必勝客的收入降級，比疫情還早了兩年，也走在所有人前麵。直至2023年，必勝客的全年營收才終於再度超過2018年的成績，達到了22.46億美元。但好景不長，從最新釋出的2024年一季度數據來看，才剛站穩沒多久的必勝客，眼看著又要拉胯了。百勝中國2024年一季報數據顯示，必勝客營收和利潤雙雙下跌，其中營收同比下跌0.68%，利潤同比下跌5%，餐廳利潤率下跌1.7%，客單價整體也下跌了12%至90元人民幣。而另一個值得注意的數據是，必勝客今年一季度的比薩銷冠是39元的肉醬比薩，這是在“青春版”開業之前，必勝客最低價格檔位的比薩之一。必勝客比薩產品價格普遍在59至69元之間。(圖/必勝客小程序)略顯尷尬的是，整體收入下滑的同時，必勝客的開店速度卻不慢。同樣在疫情初期的2020年，必勝客新開門店扭轉了自2016年以來的頹勢，開始重新恢複增長，並在2022年淨增曆史新高的313家。截至2023年底，必勝客在國內共有3312家門店，遍布中國七百多個縣市，其餐廳數目約為中國與其最接近的西式休閑餐飲競爭對手（主要指達美樂、棒約翰等品牌）的四倍。店越開越多，收入不增反降。（圖/IC photo）門店越開越多，但同店銷售額和客單價都在下滑。新門店並沒有帶來明顯的新增長，但足夠多的樣本量至少證明了一件事：從數據上看，人們進店後的消費預算確實跟著縮水的工資一起打折了。在不穩定的財務數據之下，必勝客變身“急急國王”也是應有之義。一季度業績交流會上，百勝中國CEO屈qu翠cui容rong表biao示shi，必bi勝sheng客ke的de目mu標biao是shi通tong過guo加jia強qiang價jia值zhi主zhu張zhang，即ji性xing價jia比bi路lu線xian，來lai增zeng強qiang在zai大da眾zhong市shi場chang的de吸xi引yin力li。一yi言yan以yi蔽bi之zhi，必bi勝sheng客ke也ye要yao采cai取qu低di價jia策ce略lve。但從實際效果來看，必勝客的性價比之路卻沒有那麼好走。比如必勝客“尖叫星期三”的促銷活動，目前為止並沒有取得太大的聲量。zaiqiongguitaocanyichengcanyinpinpaibiaopeidedangxia，xiaofeizheduiyudijiadebiaozhunyitizaiti，shijiyuandehanbaotaocansikongjianguan。xiangjiaozhixia，jishiyijingjiangbisajiagejiangzhi39元，必勝客依舊會被消費者嫌棄不夠有誠意，因為它剩下的多數產品就算打五折，價格依然遙遙領先於同行的平均價位。以至於有消費者在小紅書上直接吐槽：“必勝客怎麼敢尖叫的？”“尖叫星期三”被吐槽“一個披薩一個半成品有什麼好尖叫的”。(圖/小紅書截圖)被高客單價架了太久，必勝客要想走低價路線無可厚非，但縱觀現今各家快餐卷破底線的“窮鬼套餐”們，必勝客的轉型難度，確實大到讓人想尖叫。1990年，必勝客進入中國。在此後的很長一段時間內，它在消費者心中都與“平價”兩個字毫無幹係。彼時，西式餐飲在國內幾乎算得上是空白市場。無論是沙拉、牛排還是比薩，都算不上是一個日常的就餐選擇。必勝客的出現，恰如其分地填補了這塊空白，完成了一代人對於西式餐飲的啟蒙。在前互聯網時代成長起來的80、90一代，大概都有一個共同的時代回憶——如何疊出一個更高更大的必勝客沙拉塔。必勝客的自助沙拉吧台也是一代人的童年回憶。(圖/小紅書截圖)meidaohanshujiakuaijieshudeshijian，meijiakuaicandiandouchangmanlebuzuoyedegaozhongsheng。zaiqianxiniandekuaicanbishilianzhong，bishengkewuyishidangcizuigaodeyijia，nengqubishengkebuzuoyedehaizi，daduoyeshigaozhongshejiaoquanlide“富哥富姐”。在那段光輝歲月裏，必勝客的確是與其他快餐品牌不同的。但在今天，隨著西餐在國內的普及化，必勝客“輕西餐”的定位開始顯得有些尷尬。那些在外“吃過見過”的孩子們，顯然很難再被必勝客唬住。盡管今天必勝客仍然將自己劃為休閑餐飲，期望能夠做出比普通漢堡快餐更高的客單價；但實際上，以普通消費者視角來看，漢堡、炸雞和比薩，不過都是洋快餐的代名詞，並不存在明顯的鄙視鏈。再加上在全國三千餘家連鎖店的超大規模，消費者對必勝客“量產快餐”的刻板印象，隻會更加深。對於餐廳來說，無論喜歡不喜歡，一個穩固乃至刻板的品牌形象，往往就代表了在消費者心目中的心理價位——如果剛好和自我定位有些偏差，那就很尷尬了，降價不降價，漲價漲多少，都是個問題。就比如，一、二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，今(jin)天(tian)依(yi)然(ran)會(hui)選(xuan)擇(ze)前(qian)往(wang)人(ren)均(jun)百(bai)元(yuan)的(de)比(bi)薩(sa)店(dian)，吃(chi)一(yi)份(fen)正(zheng)宗(zong)的(de)意(yi)大(da)利(li)窯(yao)爐(lu)比(bi)薩(sa)，但(dan)未(wei)必(bi)會(hui)舍(she)得(de)在(zai)必(bi)勝(sheng)客(ke)花(hua)費(fei)同(tong)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)。在(zai)大(da)眾(zhong)眼(yan)中(zhong)，必(bi)勝(sheng)客(ke)與(yu)普(pu)通(tong)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)分(fen)隔(ge)線(xian)正(zheng)在(zai)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)模(mo)糊(hu)。在今天，必勝客和普通快餐品牌的差別越來越小。（圖/IC photo）相較之下，同樣主打休閑餐飲，但從誕生伊始，就在性價比路線“一條路走到黑”的薩莉亞，則在當下適應得格外良好。4月12日，薩莉亞公布了2023年9月1日至2024年2月29日的合並財報。數據顯示，報告期內薩莉亞營收同比增長24.8%，營業利潤達59.34億日元，淨利潤25.54億日元，較上年同期猛增6倍，平均客單價則小幅上漲了2%。其中，以中國為主的亞洲市場貢獻了大部分營業利潤來源。以國內餐飲界當下堪稱競爭慘烈的形勢來看，這個成績的確相當亮眼。薩莉亞的高性價比理念，領先當前好幾個版本。（圖/IC photo）極(ji)致(zhi)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)，來(lai)自(zi)於(yu)極(ji)致(zhi)的(de)成(cheng)本(ben)壓(ya)縮(suo)。如(ru)何(he)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)，這(zhe)兩(liang)年(nian)成(cheng)了(le)大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)。但(dan)薩(sa)莉(li)亞(ya)從(cong)開(kai)出(chu)第(di)一(yi)家(jia)店(dian)，就(jiu)差(cha)不(bu)多(duo)完(wan)成(cheng)了(le)這(zhe)個(ge)理(li)念(nian)——將人效壓縮到極致。薩莉亞實行輪崗製，確保沒有一個員工是多餘的，將極致的效率貫徹到底。日本電視台曾特意報道過薩莉亞的上菜時間，“完成15道菜品隻需要9分58秒”。薩莉亞所完成的低價是一種係統能力。畢竟薩莉亞擁有全套供應體係，從菜品研發到食材生產，再到加工預製，都能自己一手包攬。用一句誇張的話來講，“廚子可能是薩莉亞最不值錢的資產”。從cong最zui終zhong的de出chu品pin來lai看kan，對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，薩sa莉li亞ya也ye的de確que有you些xie經jing濟ji適shi用yong的de感gan覺jiao，中zhong規gui中zhong矩ju的de菜cai品pin和he並bing不bu高gao級ji但dan相xiang對dui溫wen馨xin的de裝zhuang修xiu風feng格ge，為wei顧gu客ke提ti供gong了le恰qia到dao好hao處chu的de體ti麵mian與yu整zheng潔jie，而er這zhe一yi切qie都dou建jian立li在zai一yi個ge相xiang當dang具ju有you安an全quan感gan的de價jia格ge之zhi上shang。薩莉亞式的家庭快餐也是不少小情侶初入社會時的青澀回憶。(圖/《花束般的戀愛》)盡管從門店數量和營收規模來看，薩莉亞都遠遠不及必勝客；但從這家新開的必勝客WOW店來看，規模的差異並不影響必勝客調過頭來學習薩莉亞的經營經驗。從去年起，必勝客開始嚐試多種門店形態，比如投資回報期更短的衛星小店，再比如類似於必勝客WOW店的“精攻店”——大小介於標準門店和衛星店之間，提供更具性價比的菜單選擇。在開出第一家必勝客WOW店後，必勝客對媒體表示，目前這是必勝客正在探索的新模式店，未來視反饋不排除會在更多市場鋪開。此外，必勝客也在下沉市場上投注了更多籌碼。在2023年的年度股東信中，屈翠容寫道：“目前百勝中國近幾年有超過一半的新門店位於低線城市。在這些城市，不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價與高線城市相近。”《薩莉亞革命：世界獨一無二的餐飲連鎖誕生秘話》一書中，曾描述過薩莉亞創始人正垣泰彥對於低價的思考。他講道，“連鎖的本質並不是要做出生意多麼興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產出足夠多利潤的店鋪。”仍在探索性價比之路的必勝客，或許正走在薩莉亞的來時路上。歸根結底，必勝客尋求轉型的根本原因，是比薩這個品類本身，在國內就有些“日薄西山”的趨勢。不隻必勝客，達美樂、棒約翰、樂凱撒等品牌在中國的成績都說不上太好。2022年4月，達美樂中國運營商達勢股份向港交所遞交招股書。招股書顯示，達美樂截至遞交招股書時，仍未擺脫連年虧損的局麵。比薩在中國發展了近30年，依舊不溫不火。一方麵，傳統的比薩連鎖品牌的高單價比薩，無法滿足一線消費者的“精致”“正宗”的需求；另一方麵，想要敲開縣城大門的9.9元比薩，也徹底擾亂了低線消費者關於比薩價格的認知。而另一方麵，比薩的就餐場景在當下也顯得有些尷尬。作為意大利靚仔喬伊的最愛，比薩幾乎可以說是《老友記》裏除了三明治出場最多的食物。當代人也許不缺買比薩的錢，但肯定缺一起分比薩的搭子。(圖/《老友記》)喬伊愛比薩，是因為他有一幫可以和他一起分享的好友。長久以來，比薩在西式文化中一直是作為多人分享、派對食物而出現的。但好巧不巧，在國內快餐更多還是以“一人食”“二人食”的場景出現。除了為小學生辦生日派對，你很難想象出一群成年人會在什麼場景下，選擇到快餐店聚會。多人聚會的場景？人們的首選肯定是海底撈，而不是比薩店。為此，必勝客也想了很多方式來解決——在WOW店提供更便宜、更小份的比薩是一種方式，而直接開賣漢堡又是另一種方式。百勝中國官方信息稱，今年4月22日起，必勝客將在全國範圍內數千家門店推廣“比薩堡”，主打現烤的比薩麵包來做漢堡皮——顯然，必勝客的學習對象不隻是薩莉亞。很難說比薩餅皮夾肉的創意究竟是來自於Tims貝果，還是另一家也在餅皮上做文章的快餐品牌塔斯汀。總之，從最後結果來看，這漢堡圈也算是讓必勝客硬闖進去了。在zai社she交jiao媒mei體ti上shang，食shi客ke對dui於yu必bi勝sheng客ke比bi薩sa堡bao的de評ping價jia頗po高gao。隻zhi是shi對dui於yu一yi家jia以yi比bi薩sa起qi家jia的de品pin牌pai來lai說shuo，如ru今jin漢han堡bao卻que成cheng了le熱re度du更geng高gao的de門men麵mian產chan品pin，這zhe結jie果guo多duo少shao也ye說shuo得de上shang有you些xie諷feng刺ci。無論是學習薩莉亞所開設的必勝客WOW店，還是開辟全新的漢堡產品線，很明顯，必勝客一直在尋找一條新的增長路徑。但，“窮鬼套餐”的賽道擠滿了摩拳擦掌的新老玩家，能否“make Pizzahat great again”，在今天看來，仍然需要時間的檢驗。【1】必勝客開出更平價的餐廳，發出什麼信號？.界麵新聞.【3】預製菜“骨灰級玩家”薩莉亞：年銷百億，沒人罵.紅餐網
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