文：郭照川
來源：霞光社（ID：Globalinsights）
“勸君更盡一杯酒”“晴窗細乳戲分茶”，酒(jiu)和(he)茶(cha)作(zuo)為(wei)典(dian)型(xing)的(de)中(zhong)式(shi)文(wen)化(hua)象(xiang)征(zheng)，其(qi)所(suo)涉(she)及(ji)的(de)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)在(zai)國(guo)內(nei)已(yi)經(jing)多(duo)年(nian)形(xing)成(cheng)了(le)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)的(de)生(sheng)意(yi)邏(luo)輯(ji)。無(wu)論(lun)是(shi)中(zhong)國(guo)酒(jiu)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)中(zhong)國(guo)茶(cha)，在(zai)國(guo)內(nei)都(dou)意(yi)味(wei)著(zhe)充(chong)足(zu)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)和(he)可(ke)觀(guan)的(de)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)。
而近年來伴隨著“出海”浪潮的火熱，不少傳統“茶”與“酒”行xing業ye的de從cong業ye者zhe也ye在zai思si考kao著zhe把ba中zhong國guo式shi生sheng意yi做zuo向xiang海hai外wai的de路lu徑jing。茶cha和he酒jiu這zhe樣yang典dian型xing的de中zhong式shi文wen化hua場chang景jing所suo形xing成cheng的de高gao客ke單dan價jia商shang品pin，是shi否fou也ye能neng實shi現xian出chu海hai，且qie如ru何he大da量liang銷xiao往wang海hai外wai市shi場chang呢ne？
zhongguochahezhongguojiudangxiadechuhaixianzhuangruhe？shinaxiepinpaizaihaiwaituiguangzhongguochayehezhongguojiuzhipin，shenmeleixingdechanpingengshouhaiwaidangdishichanghuanying？wenhuaxiguandemenkanyouruhekefuhetupo，zheleizhongshishengyizaihaiwaizhendehaozuoma？
01
白酒出海的加速與困境
去年中旬，瀘州老窖、茅台就都在東南亞的新加坡、泰國曼穀等地活動頻繁。進入2024年nian，五wu糧liang液ye成cheng為wei了le紐niu約yue時shi報bao廣guang場chang新xin年nian倒dao計ji時shi開kai幕mu慶qing典dian的de官guan方fang合he作zuo夥huo伴ban，瀘lu州zhou老lao窖jiao作zuo為wei聯lian合he讚zan助zhu商shang和he官guan方fang合he作zuo夥huo伴ban參can與yu了le澳ao網wang賽sai事shi，連lian汾fen酒jiu都dou亮liang相xiang了le2024年的阿聯酋華僑華人春晚。茅台則開放了部分海外經銷權，鼓勵國內經銷商拓展國際市場。
根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會2023年數據，去年我國酒類出口總額為17.9億美元，同比增長38.5%。其中出口量最大的是啤酒，為62萬千升，同比增長近30%。而出口額最大的則是包括白酒在內的烈酒，近12億美元，同比增長45%。
由於受到文化認同、品牌推廣、市場需求等多種因素的影響，中國酒的海外銷售較好的市場依然停留在文化認同更為接近的日、韓等東亞市場以及緬甸等東南亞市場。除此之外，美國市場對中國白酒的需求也比較強勁。
shikōhin）’，是消費彈性非常大，且附加值也非常大的一類產品。”一位從事日本酒類產品推廣的女士告訴霞光社。
去年中國白酒在日本的出口額同比增長達到近88%，日本在中國白酒出海市場中排名第4。同樣，東南亞市場對中國白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度比其他海外市場更高。
但即便如此，在圈內人看來，中國白酒大規模出海依然道阻且長—— “中國白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價格接受不了，第三沒有這種文化。”該行業資深人士說。“哪怕最成功的白酒出海品牌，實際也還是在做當地的華人圈層。”
而後，他以市場營銷中的“4P”理論，即“產品（Product）”“品牌（Promotion）”“渠道（Place）”和“價格（Price）”四個維度入手，分析了當下中國酒產品出海的困境：
從產品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我們傳統白酒的濃香、醬香、清香等香型，與西方所熟悉的橡木桶陳釀的酒類（如威士忌、白蘭地等）香味差異很大。這是最深刻處的文化差異和口味偏好的問題，導致白酒在國際市場上的接受度不高。
congpinpailishangkan，napashitoubuzhongguobaijiupinpai，zaiguojishangdezhimingduherenkeduyiranbugao。tongshizhongguobaijiuzaiguojishichangdetuiguanghexiaoshouqudaoyecunzaiwenti，xiangbizhixiaguowaipinpaizaizhongguodetuiguangchengbenfanerxiangduigengdi，erzhongguobaijiuyaozaiguowaijianliyouxiaodexiaoshouqudao，zemianlingenggaodechengbenhetiaozhan。
jiageyeshibaijiuchuhainandeyuanyinzhiyi。yibanqingkuangxia，zhongguoshangpinchuhaiyouqishichuhaizhioumeishichanghou，shoujiajiangyuangaoyuguoneidingjia，kaolvyunshuheshuiwuchengbenzhihoulirunyirankeguan。danzhongguobaijiuzaiguojishichangshangdejiagebingbujuyouyoushi，shenzhizaiguowaidejiagebiguoneihaiyaobianyi，zhejiushixuduojiuqizaidaguimochuhaijihuazhonggengxianyouyubujue。
02
海外市場賣酒的真實邏輯
“在白酒行業大家有一個不成文的共識，即‘產能即財富’。”一位國內白酒行業內人士告訴霞光社：“酒廠的原理就像印鈔機一樣，每年產多少噸的產能就能證明公司有多大，業務就有多大。”
而對於白酒出海來說，和國內白酒銷售的邏輯完全不一樣。問題就在於，“少來少去的可以，量撐不起來”。
根據一係列的訪談和探討，霞光社發現了中國酒出海可能性更大的三種不同路線：
其一，高端圈層的品鑒會，主要適用於茅台、五wu糧liang液ye等deng國guo內nei極ji為wei知zhi名ming的de高gao端duan品pin牌pai白bai酒jiu，開kai拓tuo海hai外wai華hua裔yi群qun體ti市shi場chang，以yi及ji麵mian向xiang海hai外wai華hua人ren的de免mian稅shui店dian渠qu道dao。這zhe也ye是shi目mu前qian中zhong國guo酒jiu類lei在zai全quan球qiu市shi場chang最zui為wei常chang見jian的de一yi種zhong出chu海hai場chang景jing。
但實際上，這也更像是一種“牆外開花牆內香”defanxiangpinpaiyingxiaocaozuo。youyuzhongguochengpinjiuchuhaidanjiabijiaogao，wangwangnanyidakaidangdishichang。pinpaizaihaiwaigaoduanchanghechuxianyijibujuoumeidegaoduanpinjianhui，mudeqishihaishihuarengaoduanquancengdedakai，yijiduiguoneishichangdezhengxiangfankui。
其二，麵向海外最廣泛的當地人中產消費階層，但必須調整中國酒的原生口味，生產更適應當地市場和口味的“調酒”。
“現在酒類消費全球的走向，都是在往低酒精度上麵去走的。在日本，最典型的就是威士忌與蘇打水結合的‘嗨棒（ハイボール）’。而我們所熟悉的高酒精度，場景會越來越有局限性。”國內白酒行業人士也表示認同：“如果想讓老外接受白酒，必須從調酒的角度去入手。”然ran而er這zhe一yi思si路lu也ye僅jin僅jin適shi合he口kou味wei更geng清qing淡dan的de中zhong國guo酒jiu。相xiang比bi之zhi下xia，醬jiang香xiang型xing白bai酒jiu在zai調tiao製zhi雞ji尾wei酒jiu方fang麵mian比bi起qi濃nong香xiang型xing白bai酒jiu和he清qing香xiang型xing白bai酒jiu較jiao為wei劣lie勢shi，更geng適shi合he以yi成cheng品pin酒jiu的de形xing式shi銷xiao售shou。
“例如韓國的出海市場，它對酒質的要求其實沒有那麼高，反而對酒精度的要求倒是蠻高，甚至有一些現成的渠道。”
同樣，如今的歐美年輕人市場以及俄語市場上，低價劣質酒類產品需求量極大。
“就像許多低價伏特加一樣，就為了用最簡單的方式把自己灌醉。”相關人士表示，“這(zhe)種(zhong)低(di)價(jia)酒(jiu)的(de)競(jing)爭(zheng)用(yong)價(jia)格(ge)戰(zhan)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)，但(dan)那(na)就(jiu)不(bu)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)白(bai)酒(jiu)出(chu)海(hai)了(le)，而(er)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)酒(jiu)精(jing)出(chu)海(hai)。不(bu)過(guo)這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，本(ben)質(zhi)上(shang)競(jing)爭(zheng)的(de)是(shi)糧(liang)食(shi)成(cheng)本(ben)了(le)。”
另(ling)外(wai)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)是(shi)，酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)出(chu)海(hai)和(he)中(zhong)國(guo)茶(cha)出(chu)海(hai)在(zai)成(cheng)本(ben)上(shang)有(you)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)差(cha)別(bie)，就(jiu)是(shi)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)對(dui)於(yu)酒(jiu)精(jing)產(chan)品(pin)的(de)進(jin)出(chu)口(kou)稅(shui)收(shou)成(cheng)本(ben)。在(zai)出(chu)海(hai)賽(sai)道(dao)來(lai)觀(guan)察(cha)，低(di)端(duan)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)走(zou)量(liang)受(shou)相(xiang)關(guan)稅(shui)收(shou)政(zheng)策(ce)影(ying)響(xiang)則(ze)會(hui)更(geng)大(da)。而(er)對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)茶(cha)出(chu)海(hai)來(lai)說(shuo)，最(zui)大(da)的(de)困(kun)境(jing)則(ze)在(zai)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)打(da)造(zao)和(he)附(fu)加(jia)值(zhi)的(de)提(ti)升(sheng)。03
茶飲出海，與酒類產品有何不同？
相對而言，海外市場對於“中國茶”的接受度，比酒類產品高了很多。
但一位在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組很有意思的數據：
現在全世界的茶葉有40%生產地都是來自中國，然而這些茶葉出口主要是以原料形式進行，出口時可能還未經過深度加工或品牌包裝。繼而以8-10美元/公斤的價格出口後，經過國外品牌的加工、包裝、品牌塑造等環節，這些茶葉將以更高的價格重新進入市場，甚至流回到中國市場。
此時，茶葉的售價已經翻至原來原料形式茶產品的5-10倍以上。也就是說，中國作為世界上主要的茶葉生產國之一，在出海市場上依然扮演著“原料提供者”的角色，並未實際獲得更多的品牌溢價。
在技術操作上，也同樣有著不小的門檻：例如在傳統的泡茶場景中，中式茶的泡製往往強調經驗和感覺，“適量”“少許”“一撮”這樣的經驗名詞往往讓老外覺得一頭霧水。更別說泡茶的手法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環境等等複雜因素，都讓中國茶文化在輸出中難以實現標準化和量化。
而參考對比典型的西式茶包品牌如TWGdeng，wangwangyixiaolvhesuduweihexin，caiyongchabaohexiangjingdefangshi，kuaisushifangxiangqi，manzuxiaofeizheduibianjiexingdexuqiu。duiyuhaiwaidenianqingrenlaishuo，bianjieyikuaisuchongpaodecaobenleichacaishigengdadefangxiang。
“這幾年我接觸到許多很優秀的茶二代、茶三代，加深了我對中國茶品牌化的信心。”創意有機茶禮出海品牌TPlays創始人思怡告訴霞光社。
“茶作為原來的初級農產品，到現在的預包裝茶葉，甚至到來自中國的新茶飲茶品牌，已成為一個明顯的出海趨勢。”
TPlays目前將在新加坡樟宜國際機場（Singapore Changi Airport）等deng東dong南nan亞ya出chu海hai場chang景jing下xia，以yi成cheng品pin茶cha伴ban手shou禮li攜xie帶dai的de獨du特te方fang式shi，開kai拓tuo出chu了le高gao客ke單dan價jia的de中zhong國guo茶cha出chu海hai市shi場chang。遊you客ke在zai最zui後hou一yi站zhan的de機ji場chang往wang往wang需xu要yao買mai伴ban手shou禮li，有you不bu少shao顧gu客ke在zai這zhe家jia中zhong國guo茶cha伴ban手shou禮li的de店dian鋪pu裏li一yi單dan消xiao費fei400元新幣以上（約290美元上下）。
“在歐洲德國的藥妝店裏，你能看到各種類別的功能性衝泡茶，例如感冒茶、好心情茶、早安茶等等。”思怡說。而TPlays的出海中國茶，從包裝和產品兩方麵都有創新，是一種更適合出海場景的創新茶產品。
從cong包bao裝zhuang上shang來lai看kan，其qi中zhong一yi款kuan小xiao茶cha團tuan是shi年nian輕qing化hua的de糖tang果guo包bao裝zhuang，另ling一yi款kuan以yi明ming信xin片pian形xing式shi的de茶cha葉ye包bao裝zhuang更geng適shi用yong於yu作zuo為wei伴ban手shou禮li。一yi方fang麵mian具ju有you獨du特te的de泛fan中zhong華hua文wen化hua特te色se，另ling一yi方fang麵mian輕qing便bian的de片pian狀zhuang設she計ji，易yi於yu攜xie帶dai，不bu會hui占zhan用yong太tai多duo行xing李li空kong間jian。且qie多duo樣yang化hua的de集ji合he包bao裝zhuang下xia提ti供gong了le多duo種zhong中zhong式shi茶cha拚pin配pei，滿man足zu不bu同tong消xiao費fei者zhe的de口kou味wei和he需xu求qiu。
而從產品上，例如“小糖茶”，是四種不同功能性茶團的拚配：“早安茶是滇紅、黃山貢菊和薄荷葉，腦暴茶（Brainstorming）則包含了烏龍茶、地中海迷迭香和長白山人參切片，消食纖體茶含有山楂、茉莉花和生普。”
這(zhe)樣(yang)的(de)組(zu)合(he)更(geng)易(yi)於(yu)攜(xie)帶(dai)和(he)衝(chong)泡(pao)，適(shi)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)受(shou)眾(zhong)忙(mang)碌(lu)的(de)現(xian)代(dai)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)。既(ji)結(jie)合(he)了(le)中(zhong)式(shi)茶(cha)的(de)傳(chuan)統(tong)，又(you)融(rong)入(ru)了(le)現(xian)代(dai)設(she)計(ji)。且(qie)茶(cha)葉(ye)中(zhong)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)和(he)香(xiang)氣(qi)不(bu)會(hui)一(yi)次(ci)性(xing)全(quan)部(bu)釋(shi)放(fang)，一(yi)粒(li)茶(cha)團(tuan)可(ke)以(yi)衝(chong)泡(pao)3-5杯茶，更具備實用性。
“我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)這(zhe)幾(ji)年(nian)來(lai)一(yi)直(zhi)在(zai)進(jin)行(xing)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)，尤(you)其(qi)是(shi)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)抓(zhua)取(qu)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)我(wo)們(men)擺(bai)出(chu)來(lai)東(dong)西(xi)讓(rang)人(ren)愛(ai)不(bu)釋(shi)手(shou)，這(zhe)一(yi)點(dian)讓(rang)我(wo)們(men)在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)反(fan)而(er)更(geng)得(de)心(xin)應(ying)手(shou)。”思怡解釋道。
“高端白酒和茶葉歸根結底都是社交產物”，事實上正如我們熟悉的那樣，在國內品牌溢價極高的茶、酒類產品，在國外當地市場都很難把這部分靠“文化因素”抬起來的溢價賣出去。
TPlays在東南亞市場的拓展和機場伴手禮場景下的成功出海，尤其是其中傳統茶文化和現代便捷性的結合，對於中國傳統的茶、酒類產品出海方式和產品設計都有很大啟發。
中國茶和中國酒深植於中國文化，因此在海外推廣時的“教育市場”是(shi)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)。但(dan)比(bi)起(qi)試(shi)圖(tu)讓(rang)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)理(li)解(jie)和(he)欣(xin)賞(shang)中(zhong)國(guo)茶(cha)酒(jiu)背(bei)後(hou)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)，想(xiang)要(yao)真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)，就(jiu)更(geng)需(xu)要(yao)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)本(ben)土(tu)化(hua)，了(le)解(jie)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)來(lai)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)和(he)調(tiao)整(zheng)，才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)中(zhong)國(guo)茶(cha)、酒類產品的成功出海。
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