文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“必勝客這是開了家薩莉亞嗎

？”

最近，一家名叫“Pizza Hut WOW”的店鋪在廣州揭開麵紗，這種似曾相識的感覺
，仿佛一半是必勝客（Pizza Hut），一半是薩莉亞。

Pizza Hut WOW是必勝客的新店型
，產品定價與薩莉亞近似，店內共有超過70個SKU
，包括披薩
、意麵
、沙拉、牛排等平價西餐
，其中麵飯類售價低至15元起，飲料低至6元起。

必勝客對此回應稱，該店是他們正在探索的新模式，其產品主打“高品質性價比”。明眼人一看便知，這活脫脫一個翻版薩莉亞。

以薩莉亞的蒜香黃油蝸牛&焦香小麵包為例，標價為19元
；而Pizza Hut WOW的托斯卡納風味焗蝸牛，售價“恰到好處”的定在了18元——正好比薩莉亞低1元。不僅如此，消費者還能在WOW門店以39元的價格品嚐到高檔食材——小青龍。

必勝客是基於怎樣的契機開發出子品牌？Pizza Hut WOW的目標真的是要幹倒薩莉亞嗎
？低價牌真的是萬能的嗎？

01

 披薩行業大變天 

曾經的披薩大王
，現如今卻過得有些不如意。

必勝客和肯德基同屬於百勝集團門下，兩者現今的表現卻是大相徑庭。肯德基在2023年的營收達到了82.4億美元
，而必勝客的營收僅有22.5億美元，這意味著肯德基的營收大約是必勝客的三倍多。

2024年一季度，情況尚未改善，必勝客當季門店貢獻的總收入5.95億美元，同比略有縮減

；經營利潤從0.55億美元下降至0.47億美元
，占3.74億經營利潤總額的比重僅為12.6%，不及市場預期；餐廳利潤率12.5%。

從目前國內競爭格局來看，其實必勝客仍舊身處頭部。根據華經產業研究院的數據，2022年必勝客占據了中國市場35.2%的份額，其次為尊寶和達美樂，兩者的市場份額占比僅有5.6%和5.3%。可以說
，單從市占率而言，必勝客簡直是遙遙領先。

但這似乎還是不能緩釋必勝客的焦慮。

20世紀90年代進入中國市場的必勝客是最早讓中國食客品嚐到“披薩”的品牌之一。在那個物質並不富足的年代
，人們對於一切舶來品都充滿了好奇。在必勝客的門店口，顧客一邊感歎著“吃披薩好貴”

，一邊仍然趨之若鶩。

但時過境遷，物是人非。如今的必勝客依舊是那個必勝客
，消費者卻已不再是當初的消費者了。餐飲賽道的供求關係在幾十年間發生了天翻地覆的變化。在一二線城市裏
，環境在線
、口味上佳的西餐店變得習以為常。

披薩不再“物以稀為貴”。

更麻煩的是，當各色或連鎖
、或小眾的披薩店在大眾點評網上琳琅滿目，消費者的選擇越來越多，隨之而來的是挑剔和比價。於是乎
，“不怎麼便宜”“不好吃”“不夠正宗”的負麵言論逐漸占據了消費者中的一方陣營。

最為食客詬病的是必勝客的麵餅。所謂傳統正宗的披薩


，通常是指意大利那不勒斯披薩，由木火在磚爐裏高溫烤製而成
；而er必bi勝sheng客ke出chu自zi美mei國guo
，餅bing皮pi主zhu打da一yi個ge厚hou實shi，由you烤kao箱xiang低di溫wen慢man烤kao而er成cheng
，與yu傳chuan統tong的de意yi大da利li披pi薩sa相xiang去qu甚shen遠yuan。雖sui說shuo眾zhong口kou難nan調tiao，但dan仍reng有you一yi部bu分fen消xiao費fei者zhe對dui這zhe種zhong客ke單dan價jia和he正zheng宗zong度du的de不bu對dui稱cheng性xing頗po有you微wei詞ci。

消費場景是第二個製約。

漢堡和炸雞是西式快餐
，而披薩則是簡易西餐。相較於漢堡，披薩的消費場景要少得多。

披薩的享用場景更適合以家庭為單位，甚至某種程度上成了有娃家庭的一種剛需，畢竟有披薩、有雞翅
、有薯格，就沒有小孩不喜歡的道理。

danpisadeyongcanmoshiyeyoutadebiduan
，juedaduoshuqingkuangxiayongcanzuishaoyexuyaolianggerenyishang，yigerendukenyigepisadechangjingbingbuchangjian。erjishidancongkouweishanglaishuo，hanbaoshinianqingrenderichanggangxu，maimenhefengsiwenxueaihaozhebujiqishu；而披薩基本隻是偶爾食之。

由於定位的不同，這種消費場景的差異在過去並不算是硬傷
，更何況披薩的客單價更高

，就算消費頻次少、翻台率低也不是什麼大問題。但隨著人們越來越看重“便宜”這件事，消費場景的不足成了必勝客的短板，也是極力想要突破的關鍵點。

必勝客為自己找到的模板便是薩莉亞。

02

 最Low西餐廳贏在哪兒 

人均50元以下吃西餐，薩莉亞做到了。

薩莉亞的菜單上有接近100道菜品
，其中近7成價格在20元以下。從上世紀90年代進軍中國市場以來，薩莉亞的菜單價格一直保持著“低且足夠低”
，許多單品的價格甚至30年來從未變過。

有人說薩莉亞是“意大利沙縣小吃”；也有人說它是“最Low西餐廳”。其實，哪一種說法都透著消費者對薩莉亞的愛。

上個月，薩莉亞公布了2024財年第二季度的合並財報。報告期內，薩莉亞營業收入為1046億日元，同比增長24.8%
；營業利潤達59.34億日元
，淨利潤25億日元，較上年同期增近6倍。

xuduorenhuoxubuzhidao，zhegezhuanmaiyishipisadecanyinpinpaiqishishiyijiaribenqiye。ersaliyadepinpaiwenhualiyetouluchuribenqiyejingxihuaguanlideyiguanfangzhen。

首先，在足夠的低價麵前，消費者的容忍度驟然上升。預製菜變得不成問題
，“不夠正宗”或許也可以理解。

其次，在薩莉亞的菜肴裏，低價並非等同於低質。相反，薩莉亞進口食品的占比非常高。根據薩莉亞內部人士對餐觀局透露的情況
，50元以下客單價，沒有一個餐飲品牌的進口食材有薩莉亞多。

保質和保量，看似魚和熊掌不可兼得，薩莉亞卻做到了。抽絲剝繭之後我們發現


，原料掌控力和精細化選址是關鍵。

先來說原料端。

薩莉亞選擇直接買下原產地然後自建中上遊產業鏈。薩莉亞在日本、澳大利亞和意大利分別有自己的農場、加工廠和酒莊。由於原料都是自產自銷，薩莉亞的終端價格完全自主可控，即便是在日元遭遇貶值期間也能做到巋然不動。

再來看店租。

作(zuo)為(wei)典(dian)型(xing)的(de)重(zhong)資(zi)產(chan)行(xing)業(ye)，門(men)店(dian)租(zu)金(jin)始(shi)終(zhong)是(shi)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)成(cheng)本(ben)端(duan)的(de)重(zhong)壓(ya)。盡(jin)管(guan)薩(sa)莉(li)亞(ya)不(bu)會(hui)放(fang)棄(qi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)

，但(dan)作(zuo)為(wei)西(xi)餐(can)文(wen)化(hua)的(de)重(zhong)鎮(zhen)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)依(yi)然(ran)是(shi)薩(sa)莉(li)亞(ya)繞(rao)不(bu)開(kai)的(de)盤(pan)據(ju)地(di)。怎(zen)樣(yang)在(zai)房(fang)租(zu)高(gao)企(qi)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)降(jiang)低(di)房(fang)租(zu)呢(ne)？

薩莉亞的策略是取巧和精選。薩莉亞在中國的門店大多集中於廣州
，而廣州是一線中房價最低的城市
；至於上海，薩莉亞門店的選址集中於小區密集、學校附近但非核心CBD板塊，相對來說房租性價比較高
，且能保證往來客流夠多。

再說回必勝客。

必勝客選擇進攻薩莉亞擅長的低價板塊
，並非“無腦跟風”，而是有數據做支撐的。2024年第一季度，必勝客單價50元以下的產品，銷量實現了雙位數的增長。售價39元的意式肉醬披薩是最受歡迎的五款披薩之一。

低價牌並非萬能
，但一定要打。

對必勝客來說
，Pizza Hut WOW的出現或許是為了抄薩莉亞的作業，但目標卻不隻是薩莉亞一個。

03

 還想搶漢堡的生意 

上個月，必勝客上線了原名為“比薩堡”的漢堡新品。該產品賣點為“用披薩麵團做的麵包”，而且都是“現點現做”。當一個專業做披薩的開始做漢堡，我們就應該知道

，這一次是試圖做些大動作。

假如我們將比薩堡和Pizza Hut WOW這兩件事情結合起來看，似乎又能得出另一種可能性：假如在Pizza Hut WOW賣漢堡
，會有怎樣的效果
？

低價漢堡，窮人美食，再找不到比這個更適合當下年輕人的快速用餐方式了。

比薩堡單品定價19.9元起，三件套餐價格29.9元起。這個價位再熟悉不過


，不正是肯德基、麥當勞的標配價格嗎
？雖然已經有了肯德基叫板麥當勞，但如果能多一個必勝客作為隊友一起對陣，對百勝中國不失為一種嚐試。

不過坦白說，想要戰勝漢堡起家的麥當勞，在當前規模下

，比薩堡的勝算並不大。但至少，能在做披薩的同時賣漢堡
，對於開拓消費場景、擴充消費群體、提升翻台率等，無疑具有正向作用。

其實在此之前，必勝客也曾為了解決消費場景
，推出意麵、焗飯等更適合一人食的餐點。但似乎這一模式的效果並不好。假如單純是為了吃焗飯和意麵
，又好像沒有必要特意去必勝客吃。這種“沒有必要”，一來是必勝客不太便宜
，二來是不太好吃。

假如WOW餐廳和薩莉亞同時擺在消費者麵前，WOW該如何保證更多的消費者選擇自己呢？大道至簡，一來是要比對方好吃；二來是門店要夠多、分布夠廣。

在必勝客的對外說法裏
，Pizza Hut WOW未來會推出更多“高價值感”的de產chan品pin。但dan高gao價jia值zhi感gan的de產chan品pin通tong常chang是shi以yi品pin牌pai犧xi牲sheng利li潤run為wei代dai價jia的de。百bai勝sheng中zhong國guo在zai財cai報bao中zhong解jie釋shi稱cheng必bi勝sheng客ke的de業ye績ji不bu佳jia主zhu要yao由you於yu為wei了le增zeng加jia客ke流liu量liang新xin增zeng了le很hen多duo高gao性xing價jia比bi低di利li潤run率lv的de產chan品pin，次ci要yao原yuan因yin是shi員yuan工gong工gong資zi上shang漲zhang和he廣guang告gao費fei用yong支zhi出chu。

怎樣才能彌補低價牌帶來的利潤侵蝕呢

？答案依然是：規模效應。

Pizza Hut WOW的第一家門店選擇在廣州開業或許也別有用意。作為薩莉亞在華最大的分支機構，廣州薩莉亞占據了其在華門店總數的約三分之一。

在薩莉亞的大本營開店
，或許是因為必勝客想看一看
，自降身價後是否能實現“挖牆腳”的效果。假如能夠在廣州取得不錯的成績
，那麼如法炮製開啟一波跑馬圈地
，擴大規模想必是常規套路。這樣必勝客就能實現“平價+中高端”兩條腿走路的願景。

但與此同時

，新的矛盾點又來了。

如果Pizza Hut WOW的單品更有高價值感，那麼是否意味著主品牌Pizza Hut菜單裏更貴的單品“不值那個價”呢？當Pizza Hut WOW的規模逐漸壯大，消費者是否會拋棄Pizza Hut而選擇WOW品牌
？如此一來，1+1的效果會變成小於2而非大於2。

必(bi)勝(sheng)客(ke)能(neng)否(fou)在(zai)發(fa)展(zhan)品(pin)牌(pai)的(de)同(tong)時(shi)，穩(wen)住(zhu)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)中(zhong)高(gao)端(duan)調(tiao)性(xing)呢(ne)？抑(yi)或(huo)必(bi)勝(sheng)客(ke)也(ye)要(yao)放(fang)棄(qi)原(yuan)有(you)定(ding)位(wei)，從(cong)此(ci)開(kai)啟(qi)全(quan)麵(mian)的(de)低(di)價(jia)戰(zhan)爭(zheng)？百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)或(huo)許(xu)依(yi)舊(jiu)需(xu)要(yao)邊(bian)走(zou)邊(bian)看(kan)。

站在當下，Pizza Hut WOW是必勝客麵對業績壓力時走出的第一步。

我們來猜測一下必勝客高層的第二步：靜觀其變。

觀察WOW餐廳和必勝客老店的經營數據，誰的成績單更漂亮
，將會決定未來品牌發展的主方向。有一天，如果Pizza Hut WOW的低價戰術真的成果喜人
，或許我們會看到Pizza Hut WOW全麵超越Pizza Hut的一天。