這一屆80後90後，捂不住錢包不是在618
，而是在六一兒童節，玩具也不再是買給孩子，而是純純自己想買了。

任意消費+38元即可擁有，兩台對講機，可以在300米內進行通話聯係。今年兒童節前，麥當勞推出的專屬兒童節玩具“麥麥對講機”被一群成年人買爆了。

在zai這zhe個ge孩hai子zi都dou用yong上shang手shou機ji的de年nian代dai，還hai需xu要yao靠kao喊han才cai能neng通tong話hua的de對dui講jiang機ji
，其qi實shi

，有you點dian幼you稚zhi。但dan就jiu是shi這zhe樣yang一yi款kuan玩wan具ju，在zai某mou些xie電dian商shang平ping台tai的de價jia格ge已yi經jing被bei炒chao到dao了le300多塊，直接翻了快十倍。

其實，這已經不是快餐品牌第一次通過玩具出圈了
，這幾年的麥當勞、肯德基已經成了潮流文化和社交話題的製造機。

連鎖快餐套餐通過玩具頻頻出圈是一種怎樣的營銷模式
？成年人愛上兒童玩具背後又有多少心理學和商業奧秘呢
？

連鎖快餐套餐搭配玩具售賣
，在近幾年的餐飲行業已經不是新鮮事。今年的兒童節肯德基早在5月18日就開始了節日營銷
，推出的聯名款產品是寶可夢係列產品，過去幾年裏也出現了每年哄搶的盛況。

然而追溯快餐和玩具結合的曆史，麥當勞還是這一獨特賽道的開山祖師。1977年。麥當勞美國聖路易斯區域廣告經理迪克·布萊姆斯在研究一款專屬兒童套餐的“開心樂園餐”的時候
，想到一個問題
，一個漢堡、一yi份fen小xiao薯shu條tiao和he冰bing淇qi淋lin，似si乎hu對dui兒er童tong來lai說shuo

，除chu了le分fen量liang總zong覺jiao得de少shao了le什shen麼me特te別bie的de驚jing喜xi。如ru果guo能neng把ba一yi些xie吃chi的de玩wan的de一yi起qi裝zhuang到dao套tao餐can的de盒he子zi裏li，然ran後hou讓rang小xiao朋peng友you帶dai著zhe拆chai盲mang盒he的de興xing奮fen去qu吃chi一yi份fen快kuai餐can，或huo許xu對dui孩hai子zi更geng具ju吸xi引yin力li。

圖片來源：微博@Leo樂樂

1979年，帶有係列玩具的“開心樂園餐”正式在美國的麥當勞門店推出，很快在美國市場引發轟動
，當時套餐裏的玩具是馬戲團馬車。兩年後，麥當勞開始推出了具有IP的套餐玩具，第一個合作是當時美國最火的電影《星際迷航》。之後的麥當勞還開始與迪士尼合作
，推出一係列迪士尼動畫的玩具。

玩具從此以後不再是快餐的附屬品，實際上為了送出玩具
，麥當勞在全世界各地還專門為此投放了廣告。有一份研究數據顯示，21世紀初
，美國11歲以下兒童接觸最多的快消品廣告就是麥當勞，一年觀看的次數高達200多次，其中最重要原因，麥當勞的廣告總是和玩具相關。

有人說麥當勞其實是一家被快餐耽誤的玩具公司。2012年的一份數據顯示
，麥當勞當年銷售發行15億隻玩具，規模超過玩具反鬥城。至今贈送玩具的“開心樂園餐”長期占據麥當勞總營收的20%。

圖片來源：麥當勞官網

麥當勞的玩具可以暢銷
，不僅源於好玩多變的IP，更源於其靈活多變的策劃。有前門店店長告訴媒體：其實每次麥當勞的出圈玩具
，取決於總部的企劃和與其他公司的聯動溝通，再根據手裏的IP資源來決定。每年推出的玩具並沒有固定的出售數量或次數，玩具推出的時間節點
，則會精選六一前後或者中考
、高考期間。

近年來快餐品牌和不少新消費品牌也在投其所好，這是認知新生代、了le解jie新xin生sheng代dai和he滿man足zu新xin生sheng代dai需xu求qiu的de重zhong要yao表biao現xian。通tong過guo周zhou邊bian產chan品pin，能neng讓rang快kuai餐can品pin牌pai達da到dao流liu量liang頂ding端duan
，也ye能neng讓rang銷xiao量liang大da幅fu上shang升sheng
，對dui增zeng加jia客ke戶hu黏nian性xing還hai有you較jiao好hao的de價jia值zhi作zuo用yong。

然而套餐裏搭玩具的套路
，很多餐飲品牌都在玩

，麥當勞這次又是靠什麼征服了成年人的心呢
？

能(neng)圈(quan)粉(fen)兒(er)童(tong)還(hai)能(neng)同(tong)樣(yang)吸(xi)引(yin)住(zhu)成(cheng)年(nian)人(ren)。麥(mai)當(dang)勞(lao)套(tao)餐(can)裏(li)的(de)玩(wan)具(ju)顯(xian)然(ran)不(bu)僅(jin)依(yi)靠(kao)贈(zeng)品(pin)策(ce)略(lve)掌(zhang)握(wo)了(le)兒(er)童(tong)心(xin)理(li)，更(geng)通(tong)過(guo)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)上(shang)的(de)技(ji)巧(qiao)把(ba)握(wo)了(le)大(da)朋(peng)友(you)的(de)心(xin)理(li)。

首先是社交貨幣作用
，就從這次的“麥麥對講機”來(lai)看(kan)

，大(da)部(bu)分(fen)人(ren)都(dou)是(shi)看(kan)到(dao)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)買(mai)了(le)對(dui)講(jiang)機(ji)後(hou)發(fa)朋(peng)友(you)圈(quan)
，才(cai)了(le)解(jie)麥(mai)當(dang)勞(lao)出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)新(xin)玩(wan)具(ju)的(de)。麥(mai)麥(mai)對(dui)講(jiang)機(ji)所(suo)承(cheng)載(zai)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)讓(rang)很(hen)多(duo)成(cheng)年(nian)人(ren)也(ye)想(xiang)嚐(chang)試(shi)一(yi)下(xia)是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)正(zheng)常(chang)使(shi)用(yong)。在(zai)新(xin)品(pin)發(fa)售(shou)前(qian)，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)的(de)部(bu)分(fen)網(wang)絡(luo)達(da)人(ren)發(fa)布(bu)相(xiang)關(guan)圖(tu)片(pian)視(shi)頻(pin)進(jin)行(xing)宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)，踩(cai)中(zhong)了(le)當(dang)前(qian)社(she)會(hui)興(xing)趣(qu)消(xiao)費(fei)的(de)新(xin)趨(qu)勢(shi)。當(dang)這(zhe)樣(yang)一(yi)種(zhong)玩(wan)具(ju)成(cheng)了(le)社(she)交(jiao)線(xian)索(suo)，自(zi)然(ran)就(jiu)能(neng)給(gei)成(cheng)年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)極(ji)大(da)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。

此外，當玩具具有限量稀缺等特質時，往往對消費者具有更高的收藏價值和吸引力，買到的消費者在社交媒體上發文炫耀
，並在朋友圈引發話題討論，這種策略提升了品牌影響力
，也帶動了銷售增長。

圖片來源：肯德基官網

除了社交屬性之外，減壓與補償也是成年人愛上兒童玩具的重要因素。有數據顯示“成人玩具熱”在辦公室白領在其中所占比例最高。成年人會因為看到這些公仔而回憶其童年、少年時期無憂無慮的美好生活，可以暫時擺脫煩惱。

英國心理學家溫尼科特曾經指出
，玩具對兒童來說是一個“過渡性客體”，有了這個物品，孩子才能從感情上和父母“分開”。

成年人喜歡玩具，也是出於相似的理由。首先是補償心理，有些人在年幼時因為各種原因無法得到喜歡的玩具，長大後有能力和條件了便會大量購買。還有就是通過尋找
、收集玩具
，來讓人精神集中
，排遣孤獨。這些行為都可以視為心理學上的自我暗示和調節。

2019年，淘寶天貓發布的《2023淘係玩具潮玩新品趨勢報告》tidao
，wanjuyijingbuzhifuwuyuertong，ershimianxiangquannianlingduanderenqun，xinpinyanfayezaixiangfanrenqunhuafazhan。quanqiudiyidawanjupinpailegaodeguanfangshujuxianshi
，legaodexiaofeirenqunzhong，20-39歲的消費者占比80%。成年玩具已經是一個規模不小的潛在市場。

其實成年人玩休閑益智類的玩具，已有一個專有名稱，那就是潮玩。這個行業源自日本
，21世紀初被引入美國市場，後來引入中國市場。

潮玩定位18-34歲群體
，潮玩所經營的玩具其本質特點是具有收藏價值的玩具
、藝術品。從消費人群來看
，18-34歲的年輕群體占據55%。接近50%的消費者購買潮玩的主要原因是驚喜感
；其次有接近40%的消費者是為喜愛的IP買單。

圖片來源：樂高官網

在過去國人的概念裏，潮玩更多的形象是作為一種收藏玩具
，更接近靜態的藝術品或擺件。如今
，潮玩的玩法花樣翻新、功能迭出，更多回歸玩具屬性。麥麥對講機可以真的通話，不少公仔玩偶身上的鎧甲可穿可脫
，造型隨心變換，都迎合了成年人既可以觀賞收藏
，還能動手玩的需求。

目前中國的潮玩產業也開始進入一片藍海。《2024中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2023年

，18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾主力軍
，占比54.7%；消費者對2024年購買授權產品的支出意願依然樂觀。作為潮玩產業的最重要的核心競爭力。IP仍是潮玩的源頭，消費者購買潮玩本質是為精神需求和IP買單，這是與傳統玩具行業的較大不同。

事實證明越來越多的流行IPmennengzaiduanshijianneibaofachujudadeliuliangredu
，bingtongguochaowanchanpindailaigaoxiaodebianxianxiaolv。duiyuguoneidexiangguanqiyelaishuo
，xiangbimaidanglaojingchanglianmingdishinihuozheguowaidongmanjinxinglianming，guoneikexuandeguoneiIP相對有限，盜版不能長久
，購買國外版權授權費又是一筆不小的成本。過去兩年，國內頭部IP在被逐漸消耗殆盡。由於缺乏長期運營思路和耐心，大部分國內IP的熱度難以維持。中國潮玩產業需要打造屬於自己的穩定的成年玩具市場
，重點還需要在持續的IP開發上。

動輒幾百上千的公仔，一個被炒了幾十倍價格的麥當勞玩具，有網友吐槽當下的年輕人即使麵對了消費降級
，在買玩具這件事上比雙11甚至是618搶購生活用品還積極。

在淘寶上，掛著“禁止蕉綠”標簽的觀賞香蕉
、諧音“放青鬆”的桌麵鬆樹開始熱賣。或許說明一個有意思的現實
，即使零售行業存在一定的困境，能提供情緒價值的商品
，還會是一個熱門賽道。

玩，也能促進生產力，而且是新質生產力！

參考資料

1、小朋友覺得幼稚的麥當勞對講機，被成年人搶瘋了
，4A廣告網

2
、每逢六一胖三斤！“幼稚得剛剛好”的聯名玩具上新，你被誰圈粉了
？潮新聞

3、麥當勞史上最搞笑的玩具和曆史上交互性最強的玩具都在這裏了，廚房人類研究所