文：穀子
來源：慢放（ID：manfangsd）
根據國際咖啡組織（ICO），受氣候原因影響，中果咖啡豆的批發價在 4 月上漲17%，達到了 1979 年以來的最高水平。有著咖啡行業價格風向標之稱的美國C型咖啡期貨（KC.NYB）價格，在整個四月連續數周上漲，盡管最近有所回落，但截止寫稿時，依然處在 200.57 美分/磅的略高水準。#咖啡豆漲價#的關鍵詞，也屢屢登上各個平台的熱搜榜。咖啡豆作為咖啡飲品的主要原材料之一，在一杯咖啡飲品的總成本裏占比 4%左右，雖遠不及房租、人力、物流成本，但依然能決定著消費者喝到這杯咖啡的口味寡淡。而目前的國內咖啡消費市場，呈現著另一番景象：國金證券研報顯示，國際上主流中端咖啡價格帶，在 10 元到 20 元一杯，而很多國內咖啡品牌，已經把價格打到了 10 元以下。去年一年，9.9，8.8 乃至 4.9 的咖啡，屢屢出現在消費者的手上。有人戲稱，「消費降級」的風終於吹到了咖啡領域。咖啡市場真的全麵降級了嗎？慢放和身邊喝咖啡的朋友聊了聊。嚐試為這個問題，提供一個管中窺豹的答案。
對於很多上班族來說，「咖啡降級」，確實是他們去年一年的關鍵詞。在北京某外企工作的小樂，曾經是星巴克的忠實客戶。同事都開玩笑說，星巴克是他的「第二公司」。yiqianmeitianzaoshangzouchuditiezhan，tadouhuiraoyidianlu，qufujindexingbakequzouyibeiyudingdenatie，ranhouzouxiangjitiaojiezhiwaidegongsi，zaibuxingdejianxiebatahewan。這個堅持了兩年的習慣，在去年 10 月被打斷——公司樓下新開了一家瑞幸。價格加上便利性，讓包括小樂在內的一大群星巴克擁躉「反水」。深(shen)圳(zhen)的(de)洛(luo)洛(luo)也(ye)有(you)類(lei)似(si)的(de)經(jing)曆(li)，去(qu)年(nian)五(wu)月(yue)他(ta)入(ru)職(zhi)新(xin)公(gong)司(si)時(shi)，樓(lou)下(xia)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)底(di)商(shang)都(dou)沒(mei)有(you)，同(tong)事(shi)都(dou)要(yao)湊(cou)單(dan)點(dian)三(san)公(gong)裏(li)之(zhi)外(wai)的(de)外(wai)賣(mai)。一(yi)轉(zhuan)眼(yan)，還(hai)沒(mei)到(dao)年(nian)底(di)，樓(lou)下(xia)瑞(rui)幸(xing)，庫(ku)迪(di)全(quan)齊(qi)了(le)。他(ta)已(yi)經(jing)想(xiang)不(bu)起(qi)，上(shang)次(ci)同(tong)事(shi)群(qun)裏(li)湊(cou)單(dan)外(wai)賣(mai)是(shi)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)。2023 年，瑞幸咖啡的門店總數突破了 1.6 萬家。淨收入 249.03 億元，同比增長87.3%，實現了從年虧損30億元，到年盈利28億元的翻盤。也是在去年的第二季度，瑞幸以 8.55 億美元的營收壓過星巴克，成為國內市場咖啡品牌第一。作為瑞幸的「兄弟」和最大對手，庫迪在去年的擴張更為「瘋狂」。2022 年 10 月，原瑞幸高管陸正耀在福州開出首家庫迪，僅僅一年多之後，庫迪門麵店數量即已經突破了 7000 家。去年五月，庫迪喊出「全場 8.8」的口號，貼臉和瑞幸開打價格戰。一番神仙打架的背後，是一眾打工人實實在在的「消費降級」需求。洛洛調侃說，自己是典型的「咖啡小資」。以前，他會花很多時間自製手衝，或出門去咖啡店。但現在，咖啡對他來說，已經逐漸退居到「提神飲料」的de地di位wei。工gong作zuo繁fan忙mang是shi主zhu要yao因yin素su，尤you其qi是shi換huan工gong作zuo之zhi後hou，經jing常chang離li開kai深shen圳zhen出chu差cha，能neng否fou在zai酒jiu店dian步bu行xing距ju離li內nei買mai到dao一yi杯bei美mei式shi，成cheng了le他ta對dui咖ka啡fei品pin牌pai的de評ping價jia標biao準zhun。小樂的情況類似，在同事們紛紛人手一杯小藍杯之後，瑞幸也成了他的「星巴克平替」。趕上折扣，不到十元價格，確實很大程度上影響了他的咖啡決策。小樂承認，星巴克的味道確實要比瑞幸更好一點，但在「提神性」麵前，他不太願意為了口味付出溢價（和步行距離）。並且，在看到過去一年的宏觀環境變化後，「開源節流，多留現金」是小樂目前的消費觀。咖啡，就在那個「節流」選項之中。小樂算了下，過去一年，他在咖啡上的投入隻有五六百元，同比減少了三分之一。不過，咖啡品牌的價格戰能夠持續多久，似乎也存在著變數。2024 年一季度，瑞幸發布財報，淨虧損 8320 萬元，重回虧損狀態，要知道，去年同期的淨利潤可是高達 5.648 億元。這很難說不是庫迪給的壓力。而對麵的庫迪日子更加難捱。狂奔一年之後，庫迪從開店潮一轉為「閉店潮」， 2024 年年初，庫迪傳來閉店 826 家的消息，官方解釋是學校店寒假停業。但到 4 月，庫迪總開店數依然停留在 7000 多家，增長明顯出現疲軟。此外，與一度盈利的瑞幸相比，庫迪始終都在虧損。這增大了市場和資本對其價格戰彈藥儲備的懷疑。盡管如此，雙方並無收手跡象。4 月底，庫迪在安徽投資的生產基地掛牌；與此同時，庫迪官宣對加盟店的補貼將再延續兩年，到 2026 年底。也是在 4 月底，瑞幸的江蘇咖啡豆烘焙基地投入生產，年產量 3 萬噸，占全國咖啡烘焙產能 20%。瑞幸董事長郭謹一表示，瑞幸未來會「在回饋客戶同時，繼續擴大市場份額」。消費者降級，品牌方內卷，這或許，會成為咖啡連鎖品牌接下來的主基調。02
該省省該花花：體驗型咖啡的投入
並非所有人都在縮減咖啡投入，上海的洛琪就不是其中一員。去年一年，她在咖啡上的花費有 3000 多元，比起 22 年，還有所增長。不過，洛琪告訴我，這個增長的原因，並不是每天喝的咖啡變貴了，而是增加了周末的「休閑咖啡」的投入。上(shang)班(ban)時(shi)，洛(luo)琪(qi)的(de)咖(ka)啡(fei)隻(zhi)是(shi)某(mou)多(duo)多(duo)上(shang)淘(tao)來(lai)的(de)速(su)溶(rong)。但(dan)閑(xian)暇(xia)時(shi)間(jian)，她(ta)也(ye)購(gou)買(mai)了(le)競(jing)賽(sai)豆(dou)，閃(shan)萃(cui)，膠(jiao)囊(nang)等(deng)各(ge)種(zhong)原(yuan)材(cai)料(liao)，搭(da)配(pei)椰(ye)漿(jiang)，牛(niu)奶(nai)，複(fu)原(yuan)乳(ru)和(he)橙(cheng)汁(zhi)，在(zai)家(jia)中(zhong) COS 一yi把ba咖ka啡fei師shi。周zhou末mo時shi，她ta會hui專zhuan程cheng出chu門men，去qu打da卡ka新xin的de咖ka啡fei店dian。曾zeng經jing有you一yi次ci，她ta花hua費fei一yi個ge半ban小xiao時shi時shi間jian，跑pao到dao城cheng市shi的de另ling一yi頭tou，去qu體ti驗yan一yi家jia在zai社she交jiao平ping台tai上shang看kan到dao的de「醬油」口味的咖啡。這代表著另一類咖啡消費者的習慣。也就是網上大家常說的「騎自行車去酒吧」。拋開咖啡的提神特性外，越來越多的用戶開始培養更加多元的咖啡消費。數據也印證著這一點，根據《2024 中國咖啡消費報告》，在中國消費者選擇咖啡的原因中，排第一第二的是「放鬆舒緩」和「提神醒腦」，占比都在 60% 左右。但緊隨其後的第三第四，就是「喜歡咖啡香味 」（49 %） 和「體現個性品味」（28%）。在這種「該省省該花花」觀點的影響下，部分消費者願意付出略高一點的溢價，換取對口味的獨特要求。這也誕生了和瑞幸庫迪等「極致走量」、星巴克等「第三空間」不同的咖啡品牌，例如起源於上海的 Manner， 從一開始就確立了「平價+精品」的路線，主打一個把大部分精力花在咖啡品質本身上。一方麵靠口味和「速食咖啡」的瑞幸們拉開差距，另一方麵又不至於上探到四五十的獨立咖啡館市場，讓連鎖品牌成為可能。在這個區間內，Manner 抓住了一部分類似洛琪的打工人的心。在「精品咖啡」市場萎縮時Manner 竟然奇跡般的實現了逆勢上揚。
03
獨立咖啡廳：磕磕絆絆中找尋方向
2023 年年底，在「早 C 晚 A Coffee」上發了最後一條告別朋友圈後，Judy 刪掉了這個用了大半年的工作微信號。彼時，距離她的咖啡廳開張，才剛剛九個月。那天下午，Judy 開著車去了店裏，拉走了最後一批杯子和擺件，也為她的老客人做了最後一次特調。這場「最後的咖啡」，有七八位熟客前來打卡，大家還一起合了影。一位老顧客感歎：「好不容易找到一個周末的放鬆地方，一轉眼，沒了」。平心而論，Judy dekafeiguandekeliuliangbingbushihencha，yeyouxiangdangshuliangdehuitoukeheshuren。zhoumoshihainengbudingqizuzhiguanying，dushuhuidenghuodong。danzhexiekeliu，haishifugaibulemeiyuegaodaqibawandefangzu，bingzuizhongyakualezhejiaweiyubeijingerhuanneidexiaokafeiguan。Judy 並不孤獨。根據咖門的采訪，另一位廣州的店主，開了七年咖啡店，當初投資 200 萬入場，現在每月虧損 3-4 萬，房租一項的開支就有 5 萬。窄門餐眼的數據顯示，截止 4 月初，咖啡行業近一年新開門店 8.9 萬家，淨增長 4.8 萬家——也就是說，已經有4 萬多咖啡店關門離場。其中相當一部分，都是獨立咖啡館。對於一些獨立咖啡館來說，它們的困難處境，正是來自上麵提到的連鎖咖啡的「神仙打架」。早在去年 10 月yue，就jiu有you媒mei體ti報bao道dao過guo獨du立li咖ka啡fei館guan店dian主zhu對dui瑞rui幸xing們men的de抱bao怨yuan。有you店dian主zhu對dui界jie麵mian新xin聞wen表biao示shi，去qu年nian五wu月yue份fen，他ta的de店dian旁pang邊bian先xian後hou開kai了le瑞rui幸xing和he庫ku迪di後hou，他ta的de營ying業ye額e直zhi接jie銳rui減jian 60%。天津的一位店主在 2022 年加入咖啡行業，位置在天津銀行辦公樓旁邊。起先有穩定的白領客源，但一年後，她就發現客人大量流失——大部分被瑞幸的 9.9 吸引走了。為了留客，她不得不也加入了外賣平台的促銷活動，把價格降到 15 元以下。雖然銷量上升到了每天 100 多杯，但這個價格下幾乎沒有任何利潤。幾個月後，她的咖啡店關門。此外，口味不穩定、選址不好、成本拚不過大品牌、外賣太遠……獨立咖啡館倒閉的原因形形色色，在咖啡品牌逐漸出現馬太效應，頭部聚集的當下，開一家「咖啡小店」，成了越來越有風險的一件事。有店主開始嚐試在這種磕磕絆絆的局麵中尋找出路。比如，擁抱另一個年輕人追捧的東西：刮刮樂。官方數據顯示，2023 年。「即開型彩票」——也就是刮刮樂的銷售額達到 1190.21 億元，同比增長 100.2%。主要受眾就是年輕彩民。一注幾塊錢，當場揭曉結果，中了有小驚喜，沒中也損失不大。這種「開盲盒」式的情緒價值刺激，吸引了大量年輕人參與。而咖啡店作為年輕人經常光顧的小店，似乎天然就適合作為刮刮樂的銷售點。去年，成都的囍·coffee、宜昌的美式成真咖啡館、蘇州的9.9彩咖、佛山的淺淺咖啡等咖啡店，都打出了「彩票+咖啡」的銷售模式。淺淺咖啡的咖啡一杯 18 元，買咖啡就送一張彩票；成都囍 · coffee 原來就是一家體彩專營店，後來改成「彩咖店」後，每天有上百人來店打卡，年輕人超過90%。不過，彩票代銷利潤隻有 4-7%，換句話說，賣出一張 20 的彩票，老板的收入還不到 2 元。此外還有前期的手續申請，彩票機投入等等七七八八的成本。對於很多小成本店主來說，這並非一個「躺賺」的轉型方向。更多的店主，則是把目光投向了「差異化」：有什麼是連鎖品牌給不了，而小眾咖啡館又很擅長的呢？拓品新消費曾提到，有一批這樣的咖啡店主：他們在小紅書上更新自己的「咖啡主理人」視頻，把開店當成一場大型連續直播秀，吸引了不少本地甚至外地的客源。一位天津的店主開店後，他的粉絲甚至專程來到天津打卡；也有店主自我定位為「網紅打卡咖啡店」，逢feng年nian過guo節jie就jiu推tui出chu應ying季ji飲yin品pin，以yi及ji精jing心xin雕diao琢zhuo店dian內nei環huan境jing，不bu求qiu吸xi引yin回hui頭tou客ke，而er是shi增zeng加jia路lu人ren和he遊you客ke的de光guang顧gu率lv。還hai有you店dian主zhu在zai咖ka啡fei之zhi外wai，拓tuo展zhan圖tu書shu、唱片、手作、咖啡豆銷售等多種營收渠道。這樣八仙過海的招數，究竟能走多久，目前也尚未可知。一位店主直言，獨立咖啡店早已不是什麼「文藝青年的避難所」，不做功課，腦門一熱就加入進來，十有八九要撞個頭破血流。根據《2024中國城市咖啡發展報告》，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯，相比 2016 年人均年咖啡消費 9 杯的數據，提升明顯。然而，相比全球咖啡消費量均值 75.2 杯/年，這一數據依然有很大的增長空間。2023 年中國咖啡產業規模達到 2654 億元，預計2024 年，將增至 3133 億元。盡管「降級」「內卷」等詞頻頻被人提及，但咖啡在中國，依然是一個尚可開墾的藍海市場。未來如何，目前依然充滿變數。留給各個玩家的發揮空間，還是不小。資料來源：
雷峰網丨瑞幸向左，庫迪向右
烽火研報丨2024咖啡行業深度報告
驚蟄研究所丨這屆年輕人，湧入“彩咖店”
華爾街見聞丨咖啡豆價格一周跳漲12%，創三年內最大當周漲幅
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