2023年7月，長沙新消費研究院和第一財經共同發起“尋找中國新消費增長韌性”項目，該項目將走近中國各地新消費代表企業，探究品牌穿越周期的增長韌性。今年5月，項目組走進了新消費零售行業時尚潮流品牌“名創優品“。
來源：長沙新消費研究院（ID：cs_xinxiaofei）
在中國的零售行業，名創優品常常被視作一個標杆案例。過去11年裏，名創優品已成長為受年輕人歡迎的時尚潮流品牌，門店也從中國開到全球各地。2023年2月，名創優品正式宣布品牌戰略升級，董事長葉國富提出建設全球化的“超級品牌”。這一年，名創優品收入突破了138億元，同比增長近40%，毛利率提高到41.2%。
名創優品董事長 葉國富
自2015年開始探索海外業務，名創優品通過直營和代理兩種模式，先後進駐了東南亞、大洋洲、拉美、北美、歐洲等市場。截至2024年3月31日，名創優品已有接近2600家海外門店，占比近四成，海外業務也為名創優品貢獻了約1/3的收入。在中國，名創優品也逐漸在城市中心開出城市旗艦店、IP主題店等不同於傳統門店的“大店”，探索新的渠道模式，強化品牌形象。
近年來，IP聯名合作成為名創優品的關鍵策略之一。名創優品與迪士尼、三麗鷗、Chiikawa等全球知名的IP版權方達成合作，幾乎每次聯名產品的上市都能在社交媒體掀起話題。今年春天，名創優品在上海、北京等地推出Chiikawa快閃店，引發排隊搶購熱潮。
在我們的專訪中，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，名創優品最核心的優勢仍然在於商品本身，這也是所有消費品零售行業的核心引擎。在此基礎上，渠道的拓展和運營以及品牌營銷則為提供加成，是品牌得以成長並延續生命力的關鍵。
Q：名創優品從創立至今經曆了哪些發展階段？怎麼理解建設“超級品牌”這一概念？劉曉彬：名創優品的發展大致可以分為三個階段，從2013年創業開始到2015年底是起步階段；2015年開始探索海外業務，到現在名創優品已經拓展了110個海外市場，是中國企業出海的一個標杆。另一個明顯的時間節點就是2022年，我們開始思考品牌戰略的重新定位和升級，所以去年年初在品牌升級戰略發布會上提出了新的品牌定位——建jian設she全quan球qiu化hua的de超chao級ji品pin牌pai，並bing圍wei繞rao新xin定ding位wei做zuo了le從cong產chan品pin到dao終zhong端duan渠qu道dao再zai到dao營ying銷xiao傳chuan播bo各ge方fang麵mian的de策ce略lve和he落luo地di，消xiao費fei者zhe層ceng麵mian可ke能neng會hui發fa現xian名ming創chuang優you品pin的de大da店dian和he旗qi艦jian店dian越yue來lai越yue多duo，長chang期qi合he作zuo的deIP越來越多，海外門店也越來越多。
建設全球化的“超級品牌”是名創優品下一個10年的目標，它的定義包含三個層麵：首先是要在所處行業有領先的市場份額，生意規模要足夠大；其次是要有廣泛的消費者的認知和認可，消費者在有某個特定需求時會首先想到名創優品，而不隻是在逛店的時候才產生消費需求；最後就是高度全球化，必須在全球範圍內有業務並獲得廣泛認知和認可。
Q：為實現建設全球化的“超級品牌”這一目標，名創優品這幾年有哪些策略重點？劉曉彬：首先是渠道升級，建設超級門店。去年我們建設了許多國家和地方層麵的旗艦店和城市形象店，今年還將有更多分級的渠道，比如IP快閃店，正在籌備中的上海IP樂園店，還有開設在省會城市高端商圈的“中國名創”——與yu名ming創chuang優you品pin的de常chang規gui店dian相xiang比bi，這zhe種zhong門men店dian會hui定ding製zhi化hua開kai發fa與yu中zhong國guo文wen化hua相xiang結jie合he的de產chan品pin，且qie產chan品pin單dan價jia略lve高gao。此ci外wai，還hai有you圍wei繞rao旅lv遊you出chu行xing場chang景jing，開kai設she在zai機ji場chang和he高gao鐵tie站zhan的de品pin類lei專zhuan營ying店dian，主zhu推tui旅lv遊you出chu行xing相xiang關guan的de產chan品pin。
第二條路徑是打造超級IP。名創優品與三麗鷗、迪士尼等頭部IP長期合作，同時今年加大了對二次元等垂類小眾IP的關注，IP儲備越來越多。第三方的IP之外，名創優品也在孵化原創IP，希望未來5年IP產品的銷售占比能從現在的不到30%提升到50%甚至以上。名創優品門店中IP場景的強化和IP快閃店的設置都是為超級IP服務的。
第三個重點是超級品類，名創優品的門店數量多、渠道屬性強，經常被認為是一個渠道平台，但名創優品實際上是一個自建渠道的產品品牌，我們希望有一些代表性優勢品類，目前主要圍繞盲盒、毛絨、香氛和旅遊出行四大品類。
MINISO新調整logo
此外，還有一個是超級符號，名創優品的使命是“為開心而生”，奉行“開心哲學”，在視覺層麵我們提煉出了微笑表情作為logo，並在門店裝修、產品包裝等方麵強化該符號。在聽覺層麵將美國民謠《Old Macdonald Had a Farm》改編為了名創優品的《開心舞曲》，在門店播放能夠給消費者留下更深的印象。
除此之外，在營銷方法論上，名創優品著重在內容和用戶上發力，持續加碼內容營銷並搭建私域體係。IP本身為產品賦予了內容屬性，讓我們生產的內容更有效，IP產品的內容種草爆文率是常規產品的3.2倍；而私域體係有利於與消費者的溝通，並且可以從私域用戶中發掘內容創作者，讓消費者主動創造和分享內容。
Q：名創優品已經開設的“超級門店”，實際的銷售表現和帶來的傳播效果如何？劉曉彬：最初做大店的時候我們也覺得很有挑戰，因為大店租金高，能否保持高坪效、是否有豐富的SKU去qu鋪pu滿man貨huo架jia都dou是shi需xu要yao考kao慮lv的de問wen題ti。名ming創chuang優you品pin當dang時shi更geng多duo從cong營ying銷xiao角jiao度du出chu發fa，希xi望wang實shi現xian品pin牌pai傳chuan播bo的de效xiao果guo，哪na怕pa不bu賺zhuan錢qian，但dan我wo們men能neng夠gou在zai核he心xin商shang圈quan開kai出chu一yi個ge大da店dian，有you更geng多duo空kong間jian展zhan示shi產chan品pin、融入更多設計元素，從而提升潮流屬性，展示品牌形象。
實際開店後我們發現，隨著2023年線下商圈流量的複蘇，門店客流得到保障，進店客戶的轉化率基本達到30%以上，並且由於大店的商品更豐富，SKU約為6000到8000個，是常規店的兩倍，所以有更高的連帶消費和客單價。2023年，廣州北京路的旗艦店在7、8月分別錄得466萬元和512萬元的創紀錄銷售額；海外的紐約時代廣場店開業30天實現近1000萬元的銷售額，東南亞一家約450平方米的三麗鷗限定主題店，也實現了600萬元的月銷售額。
Q：名創優品是如何快速發掘流行IP並與IP版權方達成合作的？有哪些優勢？ 劉曉彬：名創優品最早開始與IP合作其實並非在戰略層麵有很強的動機，因為IP授權行業本身比較成熟，所以我們做零售一定會遇到與經典頭部IP的合作。2016年我們開始與三麗鷗合作，後來與迪士尼合作，擁有的IP資源越來越豐富，我們也發現IP產品的數量和銷售占比在提升，且興趣消費的趨勢越來越顯著，於是近一兩年才真正將IP內容作為名創優品的一個戰略核心。
最早合作時名創優品品牌的知名度還沒有那麼強，門店數量也沒有那麼多，要說服一個像迪士尼這樣的全球知名IP達成深度合作很有難度。那時也花費了很多精力在商務拓展和談判上，比如在與迪士尼的漫威IP談合作的時候，創始人葉國富親自飛到美國多次溝通。
後麵經過一係列合作的落地，IP版權方發現名創優品在供應鏈、產品設計和開發能力、自主渠道銷售等方麵的表現確實不錯，越來越多版權方開始主動選擇與名創優品合作，現在很多IP版權方會主動找上來，他們也想擴大IP的影響力，觸達更多粉絲和大眾消費者以實現商業價值轉化。
名創優品的品類多樣，並且能夠在非常短的時間內快速推出一個IP主題。2019年推出的漫威係列在4個月內就開發完成，推出超過1000個SKU。最近推出的Chiikawa也是用了4個多月的時間完成開發，它的品類相對聚焦，約60%-70%的產品都是毛絨玩具，今年春節大貨生產，到3月份正式上市。如今IP合作已經是名創優品非常成熟的業務，效率高的情況下基本上半年以內就能達成合作並完成產品開發。
Q：針對品牌出海，名創優品在不同的海外市場是否有差異化的品牌定位、產品策略和營銷策略？劉曉彬：名創優品在海外市場的品牌定位與國內不會有差異，還是堅持把IPzuoweitese，xiwangzaixifenlingyuzuodaozuizhuanyehezuiqiang。dangranzaibutongdeshichang，haishiyaogenjubendixiaofeizhedexuqiuhedangdiwenhua，zaiyingxiaochuanbohehuopindengcengmianzuoxiangyingdeshipei。
比bi如ru名ming創chuang優you品pin毛mao絨rong玩wan具ju在zai海hai外wai一yi直zhi很hen受shou歡huan迎ying，很hen多duo海hai外wai市shi場chang的de消xiao費fei者zhe甚shen至zhi認ren為wei名ming創chuang優you品pin是shi一yi家jia毛mao絨rong玩wan具ju店dian，在zai歐ou美mei市shi場chang毛mao絨rong玩wan具ju的de銷xiao售shou額e一yi度du占zhan了le20%。而東南亞、拉(la)美(mei)等(deng)國(guo)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)用(yong)香(xiang)水(shui)的(de)習(xi)慣(guan)，所(suo)以(yi)香(xiang)水(shui)香(xiang)氛(fen)表(biao)現(xian)比(bi)較(jiao)突(tu)出(chu)，不(bu)過(guo)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)和(he)地(di)區(qu)對(dui)香(xiang)型(xing)的(de)偏(pian)好(hao)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)，在(zai)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)上(shang)也(ye)會(hui)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)。盲(mang)盒(he)在(zai)許(xu)多(duo)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)其(qi)實(shi)在(zai)做(zuo)品(pin)類(lei)教(jiao)育(yu)的(de)工(gong)作(zuo)，希(xi)望(wang)它(ta)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)都(dou)能(neng)成(cheng)為(wei)有(you)高(gao)增(zeng)長(chang)潛(qian)力(li)的(de)品(pin)類(lei)。
名ming創chuang優you品pin海hai外wai直zhi營ying市shi場chang的de商shang品pin團tuan隊dui和he代dai理li市shi場chang的de國guo家jia代dai表biao，每mei年nian甚shen至zhi每mei個ge季ji度du都dou會hui反fan饋kui當dang地di市shi場chang的de消xiao費fei者zhe調tiao研yan報bao告gao或huo者zhe定ding製zhi化hua的de商shang品pin開kai發fa需xu求qiu。名ming創chuang優you品pin的de商shang品pin團tuan隊dui這zhe些xie年nian也ye不bu斷duan拆chai分fen，從cong原yuan來lai的de“一盤貨”，到把海外市場單獨區分開，再到後來把北美、拉美、東南亞、中東和歐洲五個大區分開，針對性地做不同的商品開發規劃，匹配當地需求。
門店運營上我一直強調“glocal”——既要全球化又要本地化，戰略上全球化，經營上本地化，在人、貨、場的方方麵麵，不管是商品開發、門店運營，還是營銷傳播、跟本地消費者的溝通，名創優品都會結合市場本土消費者的需求。
Q：如今中國消費品牌出海可能有哪些機遇和挑戰？如何看待海外消費市場的發展前景？劉曉彬：目前海外市場的確沒有國內這麼“卷”，我wo在zai一yi些xie東dong南nan亞ya市shi場chang發fa現xian，許xu多duo消xiao費fei品pin類lei都dou由you幾ji個ge非fei常chang傳chuan統tong的de老lao品pin牌pai占zhan據ju，不bu像xiang國guo內nei的de新xin消xiao費fei品pin牌pai在zai過guo去qu幾ji年nian雨yu後hou春chun筍sun般ban不bu斷duan冒mao出chu來lai。
另ling一yi方fang麵mian，出chu海hai本ben身shen就jiu是shi中zhong國guo供gong應ying鏈lian能neng力li的de外wai溢yi，中zhong國guo長chang期qi積ji累lei下xia越yue來lai越yue多duo的de工gong廠chang有you自zi主zhu設she計ji和he開kai發fa的de能neng力li，許xu多duo製zhi造zao業ye工gong廠chang已yi經jing直zhi接jie把ba供gong應ying鏈lian轉zhuan移yi到dao越yue南nan、墨西哥等地，這對海外的一些本地供應鏈是降維打擊。
隨著TikTokdengshejiaomeitidejueqi，haiwaishichangyeyouyixieliulianghongli，zhongguopinpaiyoujihuijiaokuaidizaidangdishichangdakaipinpaizhimingdu。erzhongguopinpaizaiyingxiaodafashangyekeyishuoshijiangweidaji，guoneixiaofeipinyingxiaofeichangjuan，haiwaimeiyouguoneizhemejuan，pinpaikeyitongguoduanshipinhezhibozhongcao、聯名合作等各種各樣有創意的營銷活動不斷破圈，還是有很多機會。
挑(tiao)戰(zhan)上(shang)更(geng)多(duo)是(shi)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)包(bao)括(kuo)各(ge)方(fang)麵(mian)，在(zai)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)你(ni)有(you)沒(mei)有(you)能(neng)力(li)開(kai)發(fa)出(chu)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)暢(chang)銷(xiao)的(de)產(chan)品(pin)？渠(qu)道(dao)層(ceng)麵(mian)是(shi)否(fou)具(ju)備(bei)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)拓(tuo)展(zhan)線(xian)下(xia)或(huo)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)能(neng)力(li)？如(ru)果(guo)要(yao)做(zuo)更(geng)長(chang)遠(yuan)的(de)生(sheng)意(yi)而(er)不(bu)是(shi)賺(zhuan)一(yi)筆(bi)快(kuai)錢(qian)，那(na)麼(me)還(hai)需(xu)要(yao)有(you)品(pin)牌(pai)思(si)維(wei)，如(ru)何(he)迎(ying)合(he)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)，從(cong)他(ta)們(men)的(de)審(shen)美(mei)和(he)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)觀(guan)去(qu)講(jiang)述(shu)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)？名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)也(ye)有(you)過(guo)失(shi)敗(bai)的(de)案(an)例(li)，比(bi)如(ru)曾(zeng)把(ba)公(gong)斤(jin)製(zhi)的(de)體(ti)重(zhong)秤(cheng)發(fa)到(dao)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)，這(zhe)就(jiu)是(shi)對(dui)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)缺(que)乏(fa)基(ji)本(ben)理(li)解(jie)。
劉曉彬：我認為美國還需要再挖掘，美國去年二季度已經是營收貢獻最高的單一海外市場，它的單店產值非常高，但名創優品在美國目前僅有約130家(jia)店(dian)。高(gao)管(guan)團(tuan)隊(dui)在(zai)春(chun)節(jie)時(shi)去(qu)美(mei)國(guo)待(dai)了(le)快(kuai)兩(liang)周(zhou)，走(zou)訪(fang)了(le)許(xu)多(duo)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)，國(guo)民(min)消(xiao)費(fei)也(ye)足(zu)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)，對(dui)於(yu)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)而(er)言(yan)完(wan)全(quan)有(you)開(kai)一(yi)兩(liang)千(qian)家(jia)門(men)店(dian)的(de)空(kong)間(jian)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)製(zhi)定(ding)了(le)更(geng)高(gao)的(de)目(mu)標(biao)，接(jie)下(xia)來(lai)幾(ji)年(nian)美(mei)國(guo)依(yi)然(ran)是(shi)第(di)一(yi)優(you)先(xian)級(ji)的(de)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)。
除此之外，歐洲市場也是我們很關注的。名創優品在新冠疫情的三年裏在歐洲逆勢拓展了許多市場，現在歐洲的門店主要分布在英國、法國、意大利、西班牙等。這些市場的國民人均消費金額都顯著高於中國，值得進一步開拓。其中一些表現好、潛力大的市場，我們也計劃以直營的方式重新進駐。
其它的戰略市場還包括東南亞的印尼，印尼有2.74億的人口，名創優品已經紮根較長時間，在當地的品牌力和知名度比較強，目前已經實現了約10億的年銷售額。
劉曉彬：大的方向和策略仍是希望在新一線城市核心商圈的黃金位置，開出能夠兼顧品牌形象、同時貢獻更高銷售業績的門店。
Q：支撐名創優品發展至今最重要的能力和優勢是什麼，如何持續保持品牌的生命力？劉曉彬：最核心的優勢還是商品，包括商品設計開發、供應鏈能力等，我認為這是所有消費品零售行業的基礎和核心引擎。除此之外，人、貨、場三個維度中的渠道和品牌營銷能力也很重要。
渠道端分為兩個方麵，一方麵是渠道的拓展能力，也就是我們開店的能力。另一方麵是渠道的運營，名創優品門店采用直營和全托管代理兩種模式，所以門店運營需要做到高水平、標準化、精細化運營。名ming創chuang優you品pin負fu責ze國guo內nei門men店dian運yun營ying的de副fu總zong常chang年nian在zai外wai巡xun店dian，不bu斷duan走zou訪fang並bing調tiao整zheng門men店dian的de貨huo品pin結jie構gou和he陳chen列lie，同tong一yi個ge門men店dian的de不bu同tong陳chen列lie可ke能neng就jiu會hui對dui門men店dian業ye績ji產chan生sheng影ying響xiang，這zhe是shi一yi個ge非fei常chang精jing細xi的de事shi情qing。
品牌營銷方麵，我們希望通過IP產品、用戶運營、消xiao費fei者zhe溝gou通tong等deng各ge種zhong方fang式shi建jian立li品pin牌pai的de心xin智zhi流liu量liang，不bu僅jin僅jin是shi靠kao占zhan據ju商shang圈quan的de好hao位wei置zhi來lai攔lan截jie線xian下xia流liu量liang，而er是shi能neng激ji發fa更geng多duo消xiao費fei者zhe主zhu動dong到dao店dian，他ta們men在zai想xiang購gou買mai某mou個ge品pin類lei或huo者zhe產chan品pin時shi會hui首shou選xuan名ming創chuang優you品pin，不bu管guan門men店dian開kai在zai哪na裏li都dou會hui主zhu動dong進jin店dian選xuan購gou。我wo們men的deIP策略不是一定要把銷售額做到多高，第一目標是想借此刷新品牌形象和消費者認知，吸引更多垂類圈層以及大眾人群的關注。
評論