農夫、盒馬加碼果蔬汁，可口可樂旗下的10億美元品牌卻悄悄退出中國市場
為什麼會這樣？innocent真的做錯了嗎？
文：Innocent Roland
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
2022年底，盒馬推出了一款HPP紅心蘋果汁，一時間圈粉無數成為“口碑王”。隨後在接下來的兩年時間裏，該蘋果汁一直在持續不斷的增加供貨量，甚至到了2023年冬天，即使在盒馬加大采購量的情況下，紅心蘋果汁還是賣斷貨，到了今年2月，盒馬又緊急采購了一批紅心蘋果加緊生產，補貨後庫存再度被迅速清空。根據盒馬內部的數據來看，2023年11月-2024年4月，紅心蘋果汁的銷量同比上漲了400%。另外一邊，在今年的6月2日，農夫山泉旗下的農夫果園也在番茄口味停產後，重新上線番茄和胡蘿卜100%混合果蔬汁。從現階段來看，果蔬汁確實是一個相對傳統的品類，但近些年來各家企業在果蔬汁領域的創新也是接連不斷，除了盒馬、農夫山泉和彙源這些傳統玩家之外，果蔬汁市場也湧現了一批包括果子熟、望山楂、柚香穀和檸檬共和國在內的一係列新品牌，而且他們的市場表現打都不錯。除了這些品牌之外，從2020年進入中國市場，背靠可口可樂的網紅果汁innocent在彼時也是其中不容忽略的一份子，從起產品角度來看，innocent具備一切那些爆火的果蔬汁品類產品的要素：主打產品都是傳統廣受歡迎的品類，完全沒有除了水果產品外的任何添加物，還創新性的將果泥、果漿加入其中，創造出頗有幾分類似奶昔的厚實質感。但就是這樣一個，在歐洲爆火，初入中國之時就頗具“大帝之姿”的品牌，在2023年夏天似乎就在越來越多的渠道消失，甚至淘寶店中的貨品也在不斷下架。直到近期，innocent與星巴克餐飲服務業務結束，innocent似乎也迎來了正式退出中國市場的時刻。事實上，對於從2017年開啟全品類戰略的可口可樂而言，剛進入中國之時，可口可樂顯然是對innocent寄予厚望的，畢竟，作為一個成立於1999年的品牌，憑著其瓶身頂著的可愛毛線帽在近幾年火遍外網，2017年其年銷售額超過3.7億英鎊（約32億人民幣），儼然已經成為歐洲最大的果汁品牌之一。無論是從產品的角度上，還是從戰略的角度上來說，innocent都很符合要求，從產品的層麵上來看，顏值+健康的雙重屬性，使得innocent天然具有吸引年輕人的優勢，從戰略的角度上來看，新產品+xindingjiadetexing，jinengpingjiexiaofeizhetianrandelieqixinlilaixiyingengduoxiaofeizhefufei，younenggouxiaochuxiaofeizhedejiageminganxing，dailailirunhexiaoliangdeshuangzhongshangzhang。更不用說，在進入中國之前，不少歐洲（尤其是英國）的留學生群體本身就是這一品牌的粉絲，甚至在innocent公布進入中國的消息的時候，他們甚至自發的在社交媒體上幫助品牌宣傳。但不可否認的是，innocent的成功在很大程度上要依賴其傳奇般的營銷手段。事實上，innocent一直都是一個非常會講故事的公司，甚至很多時候如果你向一個英國的留學生詢問他是否有聽過innocent，得到的答案可能是否定的。但如果轉換一個方式，問他是否知道那個帶著毛線小帽子的飲料，得到的答案大概率是確定的。而這頂毛線帽子的起源，就是在2003年時，innocent開始與英國專門為老人服務的慈善機構“Age UK”聯合推出一項特別活動“Big Knit”，即每年秋冬之際向社會募集一些能套在果汁瓶蓋上的“小毛線帽”，並在隨後的1-2個月內上架戴著帽子的果汁。每賣出一瓶 Innocent就會捐給Age UK 25p的善款，改善當地老人的生活狀況，特別是取暖條件的改善。再加上，由於innocent的帽子都是人手工織的，每頂都各不相同，這些形狀各異花樣百出的小帽引發了與泡泡瑪特“盲盒”類似的收集熱情。有不少消費者，專門為了收集這頂帽子，專門前去超市搶購。甚至在線上，一些造型特殊的帽子能被賣到8-9磅（約80元人民幣左右）。zaihoulai，shenzhiyoubushaoxiaofeizhexuanzegeinaxiexiaotijichongwudaishangzhedingmaozi，bingjiangzhifabuzaishejiaomeitishang，zaihenchangshijianli，shejiaomeitishangsuichukejiangeshigeyangdaizheinnocent帽子的倉鼠、刺蝟、兔子之類的小寵物。再加上英國作為一個從大航海時代（或者說地理大發現時代）開始就以高度發達的紡織業著稱的國家，本來就具有極長的編織曆史。而到了二十一世紀，這股“編織潮流”又卷土重來，網絡上開始流行以編織緩解焦慮情緒，名流和年輕男女拿起棒針毛線的越來越多，甚至還有“編織是新的瑜珈”這樣的說法出現。總的來看，innocent這頂小帽既能讓品牌的消費者感覺參與到公益事業中，又能讓品牌和他們建立起良好的聯係，最終才讓這頂帽子成為innocent極具象征性的品牌資產。這也是當時innocent進入中國之初就麵對的質疑，畢竟最為重要的品牌資產和營銷方式大概率無法在中國複製。第一個問題就是帽子的來源，在海外時innocent的(de)帽(mao)子(zi)大(da)多(duo)源(yuan)自(zi)手(shou)工(gong)愛(ai)好(hao)者(zhe)的(de)捐(juan)贈(zeng)，中(zhong)國(guo)手(shou)工(gong)編(bian)織(zhi)愛(ai)好(hao)者(zhe)的(de)群(qun)體(ti)也(ye)遠(yuan)不(bu)如(ru)歐(ou)美(mei)龐(pang)大(da)，再(zai)加(jia)上(shang)相(xiang)對(dui)忙(mang)碌(lu)的(de)工(gong)作(zuo)和(he)緊(jin)張(zhang)的(de)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)，進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)劇(ju)了(le)通(tong)過(guo)捐(juan)贈(zeng)收(shou)集(ji)帽(mao)子(zi)的(de)難(nan)度(du)。受眾和捐贈群體有限的情況下，要如何鼓勵消費者參與編織，在中國延續“帽子戲法”，顯然並不是一件容易的事。事實上，如果我們回顧這些年innocent在中國的營銷不難發現，它更多的還是延續了該品牌在英國上市之初包裝自己的方式，大量關於品牌原料產地、綠色工藝的展示，更是不斷向消費者強化公司“自然、新鮮”的理念，以及最為重要的做一家很“酷”的公司，也算是在一定程度上找到了自己的新營銷路徑。其中最具代表性的就是，innocent在2022年時拍攝的廣告《超級討厭水果的Amy》。不可否認的是，innocent在國內的各種廣告和宣傳，無論是從創意層麵還是從品牌理念層麵幾乎都挑不出任何錯誤，從結果來看，在彼時innocent中國區負責人就曾向ibrandi透露過，自2020年進入中國市場以來，innocent每年都有3-4倍的增長。事實上，就在innocent退出中國市場時，不少網友還在社交媒體上表示遺憾，就像這條廣告下消費者的留言一樣：“真的很好喝，再貴都要買。”也正因此，從這一角度來看，innocent退出中國大概率不是因為業績層麵的問題。
事(shi)實(shi)上(shang)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)將(jiang)目(mu)光(guang)放(fang)的(de)更(geng)寬(kuan)廣(guang)一(yi)些(xie)，不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)雖(sui)然(ran)近(jin)些(xie)年(nian)來(lai)果(guo)汁(zhi)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)中(zhong)湧(yong)現(xian)出(chu)大(da)量(liang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，果(guo)汁(zhi)一(yi)直(zhi)都(dou)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)被(bei)投(tou)資(zi)者(zhe)看(kan)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)。如果將蘇打水視作“健康”飲料的標誌性訊號，那麼無糖茶和果蔬汁，則是伴隨著蘇打水崛起而走向兩極的兩個品類。根據中國飲料協會公布的數據來看，在2009年時還能排在飲料行業銷售量前三的果汁飲料，在2020年就被即飲茶以21.12%的份額擠出前三，細分市場占比不足15%。那為什麼在這個不斷縮減的市場中，還能不斷出現新的品牌呢？一(yi)方(fang)麵(mian)，果(guo)汁(zhi)品(pin)類(lei)既(ji)無(wu)法(fa)具(ju)備(bei)一(yi)定(ding)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)，又(you)很(hen)因(yin)為(wei)多(duo)種(zhong)多(duo)樣(yang)的(de)口(kou)味(wei)導(dao)致(zhi)受(shou)眾(zhong)的(de)喜(xi)好(hao)偏(pian)差(cha)極(ji)大(da)。加(jia)之(zhi)原(yuan)材(cai)料(liao)多(duo)樣(yang)性(xing)的(de)口(kou)味(wei)以(yi)及(ji)各(ge)種(zhong)混(hun)合(he)調(tiao)味(wei)設(she)計(ji)的(de)存(cun)在(zai)，更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)劇(ju)了(le)這(zhe)種(zhong)口(kou)味(wei)的(de)差(cha)異(yi)，例(li)如(ru)同(tong)樣(yang)是(shi)以(yi)蘋(ping)果(guo)為(wei)原(yuan)材(cai)料(liao)，盒(he)馬(ma)的(de)紅(hong)蘋(ping)果(guo)果(guo)汁(zhi)，相(xiang)比(bi)彙(hui)源(yuan)的(de)蘋(ping)果(guo)果(guo)汁(zhi)，口(kou)味(wei)整(zheng)體(ti)偏(pian)酸(suan)，且(qie)顏(yan)色(se)差(cha)異(yi)也(ye)極(ji)為(wei)巨(ju)大(da)。另一方麵來看，對於各家飲料巨頭而言，果汁還是一個在不斷迭代的產線技術的品類，無論是2016年時出現的NFC，還是近年來出現的HPP（上文提到的農夫果園100%番茄飲料就使用該技術）技(ji)術(shu)，這(zhe)些(xie)新(xin)技(ji)術(shu)都(dou)能(neng)為(wei)產(chan)品(pin)賦(fu)予(yu)不(bu)同(tong)的(de)風(feng)味(wei)，而(er)不(bu)同(tong)水(shui)果(guo)對(dui)產(chan)線(xian)的(de)需(xu)求(qiu)又(you)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，導(dao)致(zhi)複(fu)雜(za)又(you)成(cheng)本(ben)頗(po)高(gao)的(de)產(chan)線(xian)很(hen)難(nan)被(bei)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)完(wan)全(quan)壟(long)斷(duan)，這(zhe)些(xie)都(dou)會(hui)給(gei)新(xin)產(chan)品(pin)和(he)新(xin)品(pin)牌(pai)機(ji)會(hui)。除了激烈的同品類競爭之外，其他品類的飲料也正在不斷壓縮果汁飲料的生存空間，正如Beverage Industry的de研yan究jiu報bao告gao中zhong說shuo的de一yi樣yang，果guo汁zhi是shi一yi種zhong很hen難nan被bei界jie定ding的de飲yin料liao，幾ji乎hu所suo有you消xiao費fei者zhe都dou對dui果guo汁zhi有you自zi己ji不bu同tong的de看kan法fa，一yi些xie消xiao費fei者zhe認ren為wei果guo汁zhi是shi一yi種zhong純chun天tian然ran的de健jian康kang飲yin料liao，而er另ling一yi部bu分fen則ze認ren為wei果guo汁zhi和he可ke樂le之zhi類lei的de汽qi水shui沒mei什shen麼me分fen別bie，其qi本ben質zhi還hai是shi一yi種zhong高gao糖tang高gao熱re量liang的de“甜水”。這種分裂，就會導致消費者對果汁品類的態度左右搖擺，自然也沒有忠誠度可言。這就意味著，在乳品、茶飲、碳酸飲料的擠壓下，現如今擺在果汁麵前的局麵就是：消費者有太多選擇，果汁若無法直擊消費者的需求，就始終處在一個“可有可無”的位置。但反過來說，隻要有品牌能夠幾種消費者的需求，就能夠迅速擴大影響力。而innocent也正是憑借果汁飲料市場這樣的特性，憑借上文所說的獨特口感、0添加等直擊消費者需求的產品特性，以及頗具特色營銷手段使得它在初期確實贏得極高的成長速度。但高成長速度，並不意味高上限。即使放下果汁飲料市場正在不斷衰退這點不談，根據2020年中國果汁行業概覽來看，在果汁總銷售量中，innocent所處的純果汁賽道占比也僅有5.9%，其中NFC果汁這個品類更小，僅占到純果汁市場的18.1%。這就意味著從整體來看，NFC果汁的市場份額仍然大概僅有1%。而在這1%的市場裏，除了innocent之外，也早已擠滿了各式各樣的玩家，包括農夫山泉的NFC、零度果坊、彙源NFC、顏值百分百以及日益擴張的盒馬產品線都在其中。而除了果汁飲料之外，考慮到innocent本身相對較高的售價，果味奶製品、果味蘇打水、以及不斷擴張的主打水果茶的新茶飲品牌都是其潛在競爭對手。因此，從目前來看，考慮到innocentjinruzhongguobenshenjiujuyouyidingdeshiyanxingzhi，suiranqichengchangsudujiaokuai，danruguokaolvdaochengchangkongjianwenti，yijigaipinleixiayuelaiyuejiliedejingzhengyali，duikekoukeleeryan，yuqijiangxiangduiyouxiandeziyuantourudaoinnocent這樣一個新興品牌上，不如進一步推動美汁源的變革，這也是為什麼在今年美汁源升級了品牌形象，推出了新產品口味，並以“美好小賣部”為主題進行全渠道營銷推廣。畢竟，無論是從品類規模的角度來看，還是從品牌成熟度的角度出發，美汁源顯然都比innocent更加成熟，也更具潛力。更不用說，隨著日益嚴重的通脹，innocent在其最重要的歐洲市場也正在麵臨挑戰，於是作為正在開拓中的中國市場自然就成了被放棄的一部分。
當然截止目前來看，倒也不能說可口可樂完全放棄了innocent，畢竟經營innocent中國業務的摯純飲料（上海）有限公司依然顯示為存續（在營、開業、在冊）狀態。或許在未來的某一天，我們還能重新看到那個頂著毛線小帽的品牌出現在超市的冷櫃裏。
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