文：April

來源：運營研究社（ID：U_quan）

這幾天運營社刷小紅書發現

，老鄉雞又出圈了！

原因是老鄉雞最近辦「超級會員節」，為了表示感謝長期的陪伴，老鄉雞給 999 名持有超級會員身份最久的超級老鄉郵寄了專屬大禮包——「超會包」。

會員們驚喜之餘，曬到網上，引起了不少網友的羨慕。

超會包裏不僅有定製的扇子、鑰匙扣、大雞腿抱枕等常規周邊
，還有定製的 88 元會員卡、刮刮樂和超級會員定製手提袋，就連手提袋上的字“我超會的”，其中“超會”兩個字都是超級會員的縮寫
，象征著老鄉雞超級會員身份的專屬手提袋，可以說相當有心了。

不僅如此
，袋中還有一封由創始人和董事長帶頭
，全體員工手寫的感謝信，內容也是相當真誠無套路：在信的第一段就提到了超級會員的開通時長，以及省下多少錢
，有的會員竟然開通了 1600 多天，省下了一萬多元
；有的員工還在信裏直接“撒錢”，讓會員憑信@平台賬號
，領取 100 元卡（這波福利愛了愛了）。

情緒價值和實用價值雙雙拉滿，難怪不少用戶感動之餘紛紛發文為老鄉雞打 CALL
，表示老鄉雞都快成自家食堂了。可以說，這種和用戶雙向奔赴的“情感連接”也是老鄉雞成功的關鍵。

此外
，運營社深入了解品牌以後還發現，其實從活動到日常，從拉新到運營，老鄉雞的會員和私域都有非常值得借鑒的地方。

今年我們就借著老鄉雞「超級會員節」這個節點


，好好來聊聊。

01

超級會員節，銷售100萬張付費會員卡

做zuo過guo操cao盤pan手shou的de都dou知zhi道dao，想xiang要yao成cheng功gong舉ju辦ban一yi場chang活huo動dong，既ji需xu要yao好hao的de活huo動dong機ji製zhi，也ye離li不bu開kai實shi際ji的de落luo地di保bao障zhang，而er這zhe次ci超chao級ji會hui員yuan節jie，老lao鄉xiang雞ji恰qia恰qia踩cai中zhong了le這zhe兩liang點dian：

第一，活動機製實在，讓用戶“嚐”到實惠

，突出品牌的溫度和人情味。

不同於很多品牌搞活動喜歡“買一送一”、“滿多少減多少”
，算到最後可能用戶花的錢比平時還多，老鄉雞主打的就是“樸實地省錢”——直接打折，直接送菜

，直接驚喜。

活動門檻直接放低，超級會員享受半價吃飯，最高能夠滿減 20 元，要知道超級會員一個月也才 8 元，開卡以後頓頓都能打 8.8 折（據說最久的一個超級會員 1660 天下來已經省了 10962 元），因此不少新用戶直接主動加入了老鄉雞超級會員。

同時，活動力度也不容小覷，在上述基礎上

，會員節期間充值 5 個月還送 2 個月，讓很多本來就打算續費的老用戶，直接白得 2 個月會員。

當然
，可能有的新用戶對老鄉雞的口味並不確定，對菜品也不熟悉，品牌還發起了「憑暗號領1萬份免費招牌菜活動」（送的都是毛豆燒土雞
、蔥油雞、農家小炒肉這些暢銷的招牌菜）

，在群裏對當天暗號成功的用戶就可以免費領菜，這樣既能宣傳品牌的招牌菜
，還提高了社群的拉新率和活躍度。暗號活動的巧妙之處還在於：通過猜暗號的活動形式，將公域自媒體
、網友粉絲
、私域社群聯動起來。

暗號答案是：咯咯噠

最後，活動驚喜還夠有趣有料，有趣是年輕人喜歡的刮刮卡
，有料是全年免單和千元大卡。微博運營經常分享自己上班摸魚去刮刮刮樂的日常
，因此為了給上班的年輕人一點小驚喜，老鄉雞給每天進店的前 100 名會員發放了刮刮樂值得一提的是，刮刮樂中獎率超高不說，甚至已經有人抽出了「全年免單」一天最高免單 80 元(早餐 20元+中午餐 30元+晚餐 30元)，全年 365 天下來就將近 3 萬!

第二，活動期間多方配合到位


，公私域聯動拉新、促活
，保障活動落地。

運營社了解到，老鄉雞總共經營著三個場域——線上公域
、線上私域和線下門店
，這三個場域不是對立關係
，是它們的互相協作，共同發力，才促成了活動的成功舉辦。

拿這次「超級會員節」舉例
，老鄉雞先是通過線上公域（包括抖音、微博和小紅書）廣泛傳播，觸達用戶來到線下門店

；

然後線下門店是老鄉雞與用戶進行深度互動的關鍵環節
，門店一方麵做好產品交付和對客服務
，保證到店用戶的實際體驗；另一方麵引導顧客進入私域

，建立更長久的品牌客戶關係。

最後品牌通過店長企微
、朋友圈和社群等私域觸點
，幫助用戶更好地參與到活動中來，比如發放優惠券、在群裏對暗號等，最終實現活動的圓滿落地
，也沉澱下更多用戶資產，方便後續運營。

目前官方數據顯示，在超級會員節的成功加持下，整個 5 月
，合計超 50 萬人開通、續費超級會員，持卡(超級會員卡)人數達到 70.8 萬，可見活動效果驚人。

02

深度運營私域會員，全年會員消費 22 個億

當然

，對於餐飲行業來說
，線上線下拉新固然重要
，但是想要實現長久經營，離不開“回頭客”——會員們。

而老鄉雞在運營私域會員這方麵

，可以說是行業標杆了。運營社了解到，早從 2019 年開始
，老鄉雞就開啟“數字會員”戰略

，通過數字化的方式積累全域會員 2300 萬人，全年會員消費額達到 22 億。

其中連續付費的超級會員有 60 多萬，僅占會員比例的 2.6%
，卻創造了堂食中 25% 的營收。

老鄉雞是如何運營如此龐大的會員體係呢？其超級會員又為什麼如此“買賬”？這就不得不詳細聊聊老鄉雞的私域會員機製與運營了……

1）會員梯度：簡單直接

好的會員梯度能夠最大化提升用戶的“消費動力”。

比如星巴克會員從銀星級升到玉星級，再升到金星級。權益越來越多，會員消費頻次也隨之升高
，數據顯示星巴克 2100 萬會員，貢獻了 76% 的營收。

因此不少品牌將會員梯度設置得十分複雜，會員等級甚至高達六七層。

但是老鄉雞這邊卻非常簡單，簡單到什麼程度呢
？等級體係中隻有普通會員和超級會員兩層之分。

這麼做的優勢在於抓住品牌增量，瞄準低頻顧客。

不同於很多品牌增量來自成熟會員（複購），老鄉雞的增量更多來自於普通會員。

負責老鄉雞會員用戶增長的負責人告訴運營社，作為餐飲品牌，他們發現通過“多層等級”將會員消費頻次由 7次
，拉高到 9 次，遠遠不如瞄準低頻消費顧客（大概率是普通會員），將其消費頻次由 2 次拉到 5 次帶來的增量價值高。

簡單的會員梯度設計能夠降低普通會員的晉升難度，提高其消費頻率。在此基礎上，為了進一步降低用戶決策門檻，老鄉雞將開通費設置為僅僅 8 元。

2）會員權益：真誠實在

上麵我們提到，為了瞄準普通會員
，老鄉雞並沒有把自家的會員體係搞得很複雜，而是讓他們一步到位輕鬆成為「超級會員」。

問題是
，成為超級會員後，消費頻率就會提升嗎？

還真是如此。

據老鄉雞公開數據顯示，超級會員開卡前後，人均月消費頻次從 3 次提升到了 6 次
，直接翻倍；同時超級會員的堂食創造了堂食中 25% 的營收。

原因如下：

① 少花錢了：權益設計簡單

老鄉雞超級會員的前身是「77 會員卡」，不僅會員權益豐富（每單最貴77折
、7款早點任選一款免費吃等），而且用戶還有篩選權益的自由，但是上線以後數據表現並不理想。

原因在於「人群結構決定論」——能否抓住廣譜顧客（核心人群），決定了項目能否跑通。而老鄉雞的廣譜人群更傾向價格敏感人群，大家更在意實際折扣而非選擇的自由度。

因此老鄉雞在此基礎上化繁為簡：第一，將 77 卡的 4 個權益合並成一個超級權益就是吃飯直接 88折，直接抓住廣譜客戶需求點
，普通會員的開卡意願更強
；第二
，完全固定住權益，簡化門店的執行過程
，門店熱情更高。

② 更實惠了：提供額外特權

為了避免會員用戶陷入“權益疲軟”，老鄉雞在會員權益之外推出了各種「限時活動」
，比如周一的免費雞蛋，周四的免費雞腿；再比如在炎熱的夏天推出免費喝果茶降暑活動。

一方麵，這些限時活動能提供額外的刺激——強化超級會員滿足心理的同時，形成意想不到的裂變
，最好的例子就是去年 10 月推出雙倍雞腿活動，很多會員自己吃不完

，就帶朋友來吃。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，很(hen)多(duo)時(shi)間(jian)固(gu)定(ding)的(de)活(huo)動(dong)，還(hai)有(you)助(zhu)於(yu)幫(bang)助(zhu)用(yong)戶(hu)形(xing)成(cheng)良(liang)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，提(ti)高(gao)和(he)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)親(qin)密(mi)度(du)，用(yong)戶(hu)每(mei)到(dao)活(huo)動(dong)時(shi)間(jian)就(jiu)會(hui)想(xiang)起(qi)品(pin)牌(pai)。

因此，通過上述這些既真誠，又接地氣的會員權益，老鄉雞的會員消費頻率上升，也是意料之內的事情了。

3）會員運營：更年輕化

為了盡快培育成熟用戶
，很多品牌將重心放在了會員門檻、會員等級和會員權益上，從而忽略了日常的會員運營，導致會員和品牌粘性不高，甚至毫無“情感鏈接”。

為了避免這種情況，老鄉雞組建了年輕化的運營團隊，為會員帶來了不少“小驚喜”。

比如
，強化社交屬性，形成老鄉雞的“會員圈”，提高幹飯歸屬感。

從 2021 年開始
，老鄉雞會為每一位會員生成「年度幹飯報告」
，結合餐飲行業特征，開創了“尋找飯搭子”的有趣玩法。於是很多用戶紛紛在朋友圈、小紅書、微博曬出自己的報告，形成了一波又一波的裂變傳播，參與量達到了百萬級。

比如，在社群發起猜暗號領福利活動，通過有共鳴的暗號
，提高用戶活躍度。

今年 5 月 8 日的暗號是“我愛上班”（注意，這是五一假期結束後的第一個周三）
，這個暗號一出，不少還沉浸在五一假期不願複工的會員紛紛拿起鍵盤，在群裏瘋狂吐槽，讓社區氛圍一下就活躍了起來。

再比如
，推送各種日常驚喜

，提高用戶的粘性和好感度。

這些驚喜包括但不限於周三手機點餐可以搖紅包，少的搖個 1.66，2.88 元，運氣好的最高搖到免單；還有超級會員節吃飯就送刮刮樂
，可以刮到全年免單（價值近 3 萬）
、1000 元會員餘額……

最後，運營社想說，老鄉雞的會員運營之所以如此成功，除了有簡單清晰的會員機製和權益，還離不開背後的會員服務“數字化基建”：

一方麵是他們的小程序和支付係統。為用戶提供了便捷的一站式服務體驗： 2020 年老鄉雞整合了分散的用戶服務，推出「老鄉雞超級小程序」，用戶再也不會在商城

、點餐和會員小程序中“反複橫跳”
；同時，將會員支付從 6 步優化至1步，為後期會員消費快速增長奠定了堅實的基礎。

另一方麵是老鄉雞的私域基建。老鄉雞在企業微信和社群沉澱了 500 多萬會員好友，每個賬號背後都是真人
，他們通過社群、朋友圈、1v1 三san種zhong觸chu達da渠qu道dao
，根gen據ju用yong戶hu生sheng命ming周zhou期qi的de不bu同tong
，推tui送song不bu一yi樣yang的de活huo動dong內nei容rong，比bi如ru針zhen對dui新xin會hui員yuan推tui送song促cu進jin首shou次ci消xiao費fei體ti驗yan的de活huo動dong，針zhen對dui流liu失shi會hui員yuan推tui送song老lao客ke喚huan醒xing式shi的de活huo動dong……

03

不止生意：餐飲品牌如何走得更遠？

其實餐飲行業一度想要通過快速招商和網紅營銷賺快錢，在過去幾年裏很多品牌嚐到紅利瘋狂擴張，也有很多品牌倒在瘋狂之後。

這其中當然不包括老鄉雞

，扛過疫情以後
，麵臨環境收縮，消費者更加理性的形勢，老鄉雞反而迎來了增長：門店遍地開花，全國突破 1200 家。

除了上述我們提到的私域會員運營以外，運營社認為，這種正向增長還離不開品牌的「餐飲底線」和「經營態度」。

1）餐飲底線：守住食品安全

要說餐飲行業的底線，那一定是「食品安全」。

在這一點上，老鄉雞延續了它做會員運營的風格——真誠且實在。

有多真誠呢
？從 2021 年 5 月開始，老鄉雞開始在官網和自媒體平台上發布每月的自糾自查報告，主動曝光門店的食品安全、衛生、服務等問題
，並公開調查結果和整改措施。

這些報告獲得無數好評，不少網友表示，自己不僅不會被勸退，反而更加相信老鄉雞了，畢竟“問題隻有被查出，才能被訂正”。

今年
，在 315 引發“預製菜安全危機”以後，老鄉雞已經不僅僅局限於“自爆家醜”
，甚至進一步“自爆家底”：

老鄉雞發布了總計 677 頁、多達 20 萬字
，包含供應商明細

、三卡追溯檔案（餐廳菜品追溯卡、央廚食材追溯卡、外采原料追溯卡）在內的《老鄉雞菜品溯源報告》。

《報告》將正餐菜品以食材加工方式劃分為三類：綠色標誌代表餐廳現做，黃色標誌代表半預製，紅色標誌代表複熱預製
，從而讓消費者在保有知情權的基礎上選擇點什麼菜，大大降低了消費者對食品安全的顧慮。

不難看出
，老鄉雞之所以敢這樣做，一方麵說明他們對自家食品安全確實有信心
；另一方麵
，品牌的“坦誠”也給予了消費者足夠的安全感。

用真心換真心，淺層次的會員運營靠機製
，深層次的會員運營靠“交換真心”，這顯然也是大家買賬“超級會員”的原因。

2）品牌上限：亮出經營態度

保證食品安全隻是餐飲品牌的基本功，如何不斷提升品牌形象，進一步得到消費者的喜愛和認可？

老鄉雞給出的答案是，擺好姿態，“請客吃飯”。

請客吃飯在中國人的觀念裏，往往有兩重意：一重是求人辦事；另一重則是拉近親密關係
，因此結婚要請客，孩子升學要請客，各種節假日三五好友也要湊到一起增進感情。

作為一個十足接地氣兒的品牌
，老鄉雞當然延續了這個傳統，能夠看到，每逢喜事老鄉雞就請顧客吃飯，沒有套路也沒有虛假宣傳
，老鄉雞的姿態就是“大家都是自己人
，一起熱鬧熱鬧，慶祝慶祝”。

比如去年為了慶祝品牌成立 20 周年，老鄉雞直接發出宴請全國的活動
，讓用戶不僅能夠在 1000 多家門店免費吃，還能夠“連吃帶拿”，帶走喜糖
、雞蛋和快樂水等。

難怪有網友說，“不像去餐廳吃飯
，像極了小時候去親戚家吃飯，走的時候他還非得塞你一兜子零嘴兒”。

其實老鄉雞請客的核心就是把消費者當成自家人，正是這種接地氣的經營態度
，幫助老鄉雞扛過疫情，實現營收節節攀升。

04

結語

所以如果你問，老鄉雞的超級會員卡設計得好嗎
？運營社從行業視角看確實是好，其會員運營甚至可以被稱為行業標杆。

但是老鄉雞能走到今天，絕不是因此而已。

好的品牌不僅僅賣產品
，還能傳遞一種精神，比如星巴克的精英範兒
，再比如迪士尼的童心，而老鄉雞傳遞的正是“人情味兒”。

也正是這種人情味兒，讓老鄉雞的活動福利真誠無套路
，拉新拓客的同時
，讓品牌和用戶之間的距離更近了。