品牌跨界如何有深度又有熱度？
文：品妹
來源：首席品牌官（ID：pinpaimima）
從去年的茅台跨界瑞幸，到今年的餓了麼聯手KEEP，花式聯名依舊是流量密碼。當下品牌們更是加速步調，爭相用“隻有你想不到，沒有組不成的CP”，不斷刷新營銷熱點。比如最近，趕在6.1兒童節前，一對超越所有人想象力的品牌CP，搶先拿下各個平台熱議——舒膚佳和肯德基，居然和玩到一起了？！
一個健康美肌品牌，一個快餐品牌，這對CP不隻是大家的“童年好夥伴”，更重要的是，兩者向來在營銷創新領域都是先鋒軍。而此次這兩位超級玩家，也在跨界營銷上玩出了新範例：不僅通過場景創意，玩出了跨界深度；更在“CP玩梗傳播”中，玩出了共創熱度。01
挖掘新奇的跨界起點
看似腦洞大開，實則場景聯通
兩者跨界消息一發布，網友們紛紛猜測，“難道要出炸雞味的香皂”，還是“要出香皂形狀的漢堡”？別管要出哪一個，實屬有點離經叛道了。但別管腦洞怎麼開，品牌跨界聯名要成立，首先品牌之間得有“契合點”。例如品牌消費人群有重合，品牌行業相通，或者品牌形象、風格或理念有一致性等等。而舒膚佳與肯德基，原本看似風馬牛不相及，但兩者“洗手吃雞”的聯名主題和“認真洗手，安心吃雞”的聯名倡議一出，就瞬間讓人看明白了兩者“場景互通”的合作起點。
兒童健康一向是所有有孩家庭都關心的問題，到了流感多發季，家長對於孩子們的健康衛生，更是重點關注、處處小心。盡管如此，依舊有不少日常裏的小細節常常被忽視，比如在外盡情分享炸雞漢堡時，孩子們往往會忽略了“飯前飯後要洗手”這件事，或者在外就餐時，總會不自覺地馬虎地對待“洗手”步驟。而此次，舒膚佳顯然就是瞄準了這個就餐場景，和一直致力於食品健康與安全的肯德基一起，把“正確洗手吃雞的健康習慣”傳遞給更多孩子——兩大品牌聯手推出了“教會孩子正確洗手”的“周末安心守護桶”，桶上印有“七步洗手法”。每一個桶都送上了一次吃雞前後的貼心提醒。與此同時，“買桶送舒膚佳滿減優惠券”的活動也配合聯名產品上線，在消費場景下進一步建立“吃雞”+“洗手”的場景聯想，同時也為品牌拉升了銷量。
像這樣有場景契合點的跨界聯名，給人帶來新奇感之外，又沒有違和感，更具話題點和記憶點。同時兩個品牌剛好趕在6.1前開啟合作，本身也能讓傳播事半功倍——6.1兒童節，本就是為了保障孩子權利、改善兒童生活而設定的節日，在6.1前後，孩子們必定是全社會關注的焦點。此時聚焦孩子健康問題和好習慣的跨界營銷，不僅與兒童節節日內涵不謀而合，也更易在全網收獲更多家長、孩子的關注和認同。值得注意的是，此次腦洞合作能出圈，不僅是借上了6.1兒童節的“勢”，在跨界傳播落地過程中，這對品牌CP還借助品牌共創和網友共創，將一次跨界營銷打造成了熱議話題，進一步將“洗手吃雞”的好習慣擴大傳播。跨界活動一上線，自帶線上官方矩陣和線下門店資源的舒膚佳和肯德基，迅速將跨界傳播全方位鋪開。在線上，微博、小紅書、公眾號、抖音和肯德基APP等官方傳播矩陣聯動，通過跨界視頻和用戶互動，針對兩大品牌的核心消費人群，率先進行了跨界信息的全域曝光。
與此同時，兩大品牌IP小舒和奇奇組成的“舒奇”組合也趁勢出道，邀請孩子一起來跳洗手操，將洗手七步法用更生動活潑、更能激發孩子興趣並加強記憶的形式，傳遞給廣大兒童和家長人群，在6.1節節點上，打響了第一波跨界聲量。配合線上聲量聚勢，在線下真實的用餐場景中， 3000家肯德基門店上線了活動限定的100萬份全家桶，並進一步打造周末親子主場活動，將“洗手吃雞”呼籲真正落地為了沉浸式體驗。
可以看到，從線上到線下，舒膚佳與肯德基不隻通過全域傳播，完成了對品牌忠實消費者的信息覆蓋，更從傳播“與生活場景結合的正確洗手觀念”，到根植於場景的循循善誘，層層遞進在目標人群中，切實培養著“洗手吃雞”的好習慣。當然，在消費者主導傳播的營銷環境下，這對專業營銷CP絕不會忽視消費者的主動傳播力量。在各個平台上不隻有品牌官宣，舒膚佳和肯德基還通過與部分生活、親子、美食類KOL合作共創趣味內容，並由此帶動了更多網友主動曬單、玩梗。一向愛玩瘋四梗的網友們趁機啟動“V我50去洗手”的新版本；寶媽、寶爸們曬出了帶孩子體驗美味+健康的幸福時刻；生活、時尚博主趁機打卡主題門店，來一波“童年夥伴”回憶殺；甚至還有P圖大咖玩出各種表情包，更有繪畫大咖專門為兩大品牌創作了CP手繪海報……在網友們的熱情共創和玩梗互動下，“洗手吃雞”的傳播內容不斷豐富，並逐漸變成了一種社交流行。
網友們加速引爆跨界活動的聲量之外，也真正實現品牌破圈——此次“洗手吃雞”的影響力，早已不限於在孩子和親子家庭間擴散，更為品牌吸引了不少年輕人關注。這其實也剛好反映出另一個營銷趨勢：越來越多大人也開始加入兒童節營銷狂歡。比如近年來，在“對於小朋友們來說這些可能太幼稚了，但對於成年人來說剛剛好”的社交語境下，肯德基多次與各類動漫IP聯名推出小周邊，吸引來的就不隻有小朋友。看似低齡化的營銷，隻需換一種傳播表達，同樣能吸引許多大朋友。同樣，此次舒膚佳與肯德基開放跨界社交熱議的操作，也順勢為兩個品牌帶來了一次溝通年輕人的契機。jinguankuajiehezuowandehuayangbaichu，dandangwomenhuiguyixiacongxiaodaodakanguodeshufujiaguanggao，jiubunanfaxian，zhegepinpaideyingxiaogoutongyaodianqishiduonianlaishizhongruyi。別管什麼時候提到舒膚佳，我們腦海裏總能浮現出幾個電視廣告名場麵畫麵：孩子在玩耍摔跤時沾上了不少泥土和細菌，舒膚佳香皂派上了大用場；舒膚佳洗手前後進行對比，會發現手上細菌數量顯著減少；還有家庭親子故事裏，父母對孩子無微不至的愛常常就潛藏在有舒膚佳的洗手場景裏。
從童年記憶裏的舒膚佳香皂到今天的舒膚佳抑菌泡沫洗手液，從最初的電視廣告，到今天的創意跨界和社交互動，不管是聚焦居家日常、生活出行還是戶外運動、外出用餐的故事，舒膚佳一直都是在深耕家庭生活場景，並致力於培養健康的洗手習慣，通過其產品守護家庭健康，陪伴每一代孩子健康成長。
總(zong)得(de)來(lai)說(shuo)，此(ci)次(ci)的(de)跨(kua)界(jie)，對(dui)於(yu)舒(shu)膚(fu)佳(jia)而(er)言(yan)，是(shi)根(gen)據(ju)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)和(he)傳(chuan)播(bo)環(huan)境(jing)，進(jin)行(xing)的(de)又(you)一(yi)次(ci)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)和(he)洗(xi)手(shou)教(jiao)育(yu)的(de)升(sheng)級(ji)，能(neng)夠(gou)為(wei)舒(shu)膚(fu)佳(jia)建(jian)立(li)更(geng)深(shen)刻(ke)的(de)消(xiao)費(fei)聯(lian)想(xiang)。同(tong)時(shi)，不(bu)管(guan)是(shi)對(dui)於(yu)舒(shu)膚(fu)佳(jia)還(hai)是(shi)肯(ken)德(de)基(ji)而(er)言(yan)，關(guan)注(zhu)個(ge)人(ren)健(jian)康(kang)衛(wei)生(sheng)普(pu)及(ji)教(jiao)育(yu)、兒童健康問題，並提供貼心解決方案的合作，都是在踐行其品牌社會責任，也將為品牌提升社會人群的好感度。最後，在上述持續拓展場景跨界的策略和踐行社會價值的思路下，相信舒膚佳還會繼續走進更廣的生活領域，發掘更多健康CP。我們也可以繼續期待，下一次，舒膚佳又將帶來怎樣新奇、好玩又新鮮的跨界營銷案例？
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