文：Tin

來源：娛樂資本論（ID：yulezibenlun）

走出疫情陰霾後，諸多行業均迎來強勢複蘇，然而傳統商超企業卻困在了“漫長的季節”。

據娛樂資本論不完全統計
，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損49.21億元。2024年Q1，沃爾瑪、大潤發

、物美等31家超市關閉上百家門店。

不過並非所有的商超企業均業績承壓。2024年 4月，胖東來創始人於東來“凡爾賽”地對外表示，胖東來去年原計劃賺2000萬，沒想到掙了1.4億元。

由於同樣貼有傳統商超烙印，憑借不菲的業績，2024年以來，胖東來一躍成為行業 “教父”。

AI作圖   by娛樂資本論

2024年5月7日，於東來現身河南鄭州的永輝超市門店，隨後宣稱，將幫扶調改永輝超市。受此消息影響
，5月8日，永輝超市股價漲停。

事實上，這並非於東來首次幫扶“友商”。2024年3月末
，於東來曾率高管團隊抵湘幫扶步步高。據悉，於東來向步步高共享供應鏈
，為後者來了DL精釀小麥啤酒
、DL月餅、DL果汁等產品。

事實證明，胖東來的商業神話確實可以被複製。於東來幫扶後，步步高長沙梅溪湖店人均客流從此前的2000人到增長到超萬人。調改20天之後，步步高單個門店的日銷售額從15萬上漲至142萬元。

此外
，娛樂資本論獨家獲悉，曾在抖音成功打造駱王宇等大網紅的MCN公司——白兔控股還將投資步步高。這或許是因為在於東來的幫扶下，步步高煥發出了更大的商業價值。

事shi實shi上shang，當dang前qian在zai抖dou音yin，諸zhu多duo商shang超chao企qi業ye都dou開kai設she了le超chao市shi類lei賬zhang號hao，進jin行xing直zhi播bo帶dai貨huo。並bing且qie抖dou音yin平ping台tai還hai推tui出chu了le相xiang應ying的de榜bang單dan，量liang化hua各ge超chao市shi類lei賬zhang號hao的de熱re度du和he業ye績ji。可ke以yi確que定ding，未wei來lai線xian上shang將jiang成cheng為wei傳chuan統tong商shang引yin流liu的de重zhong要yao一yi環huan。

圖源：抖音

bukefourendeshi，duonianlaishengengfuwuyuchanpin，pangdonglaizailingshouyelingyujileilechengshudeshangyejingyan，keyifunengqitawanjia。dancongtiliangeryan，bubugaoheyonghuichaoshiyeshichuantongshangchaojutou，zaigongyinglian、品牌、渠道覆蓋範圍等方麵並不弱於胖東來。

在此背景下，步步高和永輝超市相繼邀請“小而美”的商超代表胖東來“爆改”自己
，並且取得了亮眼業績，很大程度上昭示出中國零售業正悄然發生變。

01

疫情冰消雪融，傳統商超玩家迎來至暗時刻

眾所周知
，2020年以來
，因疫情肆虐，線下經濟萎靡不振，大部分傳統商超企業的業績也持續下行。邁入2023年，隨著疫情逐漸冰消雪融
，宏觀經濟開始穩中向好，傳統商超企業終於看到了複蘇的曙光。

國家統計局披露的數據顯示
，2023年
，社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額422881億元，同比增長7.3%。

不過頗為吊詭的是，2023年以來，大部分傳統商超企業的業績並沒有明顯起色。據不完全統計
，2023年
，13家超市上市企業中，隻有紅旗連鎖和黃商股份兩家企業盈利的同時，營收、淨利潤雙增。

2023年，永輝超市、聯華超市
、家家悅等8家企業的營收均同比下跌

，其中人人樂營收28.53億元，同比驟降28.15%。因業績萎靡，2024年4月22日起，人人樂股票被貼上“ST”標簽。

不光大部分商超企業的營收下滑，永輝超市
、聯華超市、步步高等6家企業還身陷虧損泥潭無法自拔。其中步步高2023年虧損18.89億元
，過去三年合計虧損46.08億元。

事實上，即使盈利的商超企業，也不得不直麵利潤空間極為有限的現實。2023年
，國光連鎖、黃商、利群股份的淨利潤分別為0.15億元、0.25億元以及0.3億元
，淨利潤分別為0.61%、1.04%和0.39%
，稍有不慎，就會出現虧損。  

因業績萎靡，2023年線下經濟複蘇的背景下，大部分傳統商超企業都沒有謀求擴張，而是主動收縮戰線。以永輝超市為例，2023年
，其關閉門店45家，新開門店12家，關閉門店數量超過了新開門店數量。

更有甚者，2023年

，步步高沒有新開門店，而是關閉113家扭虧無望門店，最終導致“產生閉店及賠償支出較多”。財報顯示，2023年
，步步高用於閉店資產處置及賠償款、滯納金等支出的營業外支出為3.38億元，占利潤總額的18.16%。

顯而易見，2023年(nian)
，傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)企(qi)業(ye)的(de)業(ye)績(ji)並(bing)未(wei)因(yin)經(jing)濟(ji)複(fu)蘇(su)而(er)有(you)所(suo)回(hui)暖(nuan)，相(xiang)反(fan)
，大(da)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)質(zhi)量(liang)持(chi)續(xu)惡(e)化(hua)，並(bing)且(qie)門(men)店(dian)渠(qu)道(dao)節(jie)節(jie)敗(bai)退(tui)
，想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)日(ri)趨(qu)收(shou)窄(zhai)。

傳統商超企業的業績與經濟複蘇的宏觀趨勢背道而馳，或許是因為消費者市場趨勢生變所致。

02

互聯網衝擊理由不足
，“折扣店”風光無兩

biaomianlaikan，yiqingsannian，jinjinyayilexianxiajingji，buguobunenghushideshi，yiqingshidai，yizhongxinjiulingshoushilidoujijijiehexiaofeizhedexuqiutansuoxindeyewumoshi。suiran2023年以來
，疫情已逐步消散
，但消費者的習慣已經養成，諸多新的零售模式正加速分流傳統商超的影響力。   

這其中最典型的代表，就是即時零售市場飛速成長。疫情之前，美團、餓了麼等本地生活領域的翹楚就積攢了數以百萬計的運力資源。疫情時代，美團
、餓了麼敏銳地洞察到了消費者“隔空”即時購物的需求，基於充沛的運力資源，上線買菜、賣藥、閃購等即時零售業務。

2024年3月，艾瑞谘詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，2020年-2022年

，即時零售市場規模從2154億元增長至5043億元，複合年增長率為32.78%。

整體而言，2022年，即時零售消費市場規模占除汽車以外消費品零售額1.28%，已經成為社會消費品重要的組成部分。   

頭豹數據顯示，2022年，即時零售消費市場呈現多元化

、較分散的特點。其中多點、京東到家、美團優選等六家平台位列第一梯隊
，占據40%左右的份額；興盛優選
、每日優鮮、永輝超市等13家平台占據位列第二梯隊，占據50%的左右的份額；食行生鮮
、中糧、我買等平台位列第三梯隊，占據10%的左右的份額。

由於具備更高的效率，並且可以減少購物的時間成本，疫情消散後
，消費者不光未拋棄即時零售，反而還對該業務報以更大的熱情。預計2026年，中國即時零售市場規模將達25083億元。

在此背景下，一眾本地生活巨頭都攫取了不菲的收益。以美團為例

，2023年財報顯示，美團閃購觸達百萬本地零售商、品牌和數億消費者
，訂單量同比增長超40%。同期，美團包括小象超市
、閃購等業務在內的新業務營收698億元，同比增長17.91%。   

傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)企(qi)業(ye)業(ye)績(ji)紛(fen)紛(fen)觸(chu)頂(ding)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)飛(fei)速(su)成(cheng)長(chang)，很(hen)容(rong)易(yi)讓(rang)外(wai)界(jie)產(chan)生(sheng)線(xian)上(shang)經(jing)濟(ji)不(bu)斷(duan)擠(ji)壓(ya)線(xian)下(xia)經(jing)濟(ji)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)的(de)印(yin)象(xiang)。不(bu)過(guo)頗(po)為(wei)反(fan)常(chang)的(de)是(shi)，並非所有的線下零售企業均像傳統商超企業一樣，日漸落寞。2023年
，以山姆、Costco為代表，主打“硬折扣”倉儲會員店模式企業的業績穩步攀升。

以山姆為例
，2023年

，其中國市場山姆會員店實現銷售800億左右，同比增長約21.21%，其中線下占比53%。

截至2023年底，沃爾瑪在中國擁有47家山姆會員店，按此測算，山姆會員店平均每店的年銷售額為16.7億元；目前，山姆會員店在中國擁有超400萬付費會員
，平均而言，每位會員2023年在山姆的消費額為2萬元左右。顯而易見，無論是店效，還是單客產值，山姆會員店都讓傳統商超企業望塵莫及。

事實上，主打“硬折扣”的會員店備受消費者追捧隻是折扣零售市場爆發的一個典型。觀研報告網披露的數據顯示，2010年
，中國折扣零售市場規模僅565億元，到2021年，這一市場規模已達1.62萬億元，十一年時間翻了近30倍。

在此背景下
，諸多聚焦垂直折扣賽道的企業均斬獲了不俗的業績。以零食很忙x趙一鳴零食為例，2023年
，零食很忙和趙一鳴零食總營收超200億元
，年接待消費者超6億，全國門店數量達7500家
，接下來將向萬店規模發起衝刺。

顯而易見，經濟複蘇的背景下，傳統商超企業的業績普遍下滑不假，但並非被籠統的“線上經濟”打敗
，而是即時零售、會員店、折扣零售等零售形態強勢崛起，分流了消費者的注意力所致。

03

打敗傳統商超的並非互聯網，回歸零售本質才是破局利器

如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)述(shu)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)對(dui)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)形(xing)成(cheng)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)，主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)其(qi)主(zhu)打(da)線(xian)上(shang)模(mo)式(shi)
，更(geng)具(ju)效(xiao)率(lv)，可(ke)以(yi)節(jie)省(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)。但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)，同(tong)樣(yang)以(yi)線(xian)下(xia)交(jiao)易(yi)為(wei)主(zhu)，為(wei)何(he)主(zhu)打(da)會(hui)員(yuan)店(dian)、折扣零售等零售形態的企業，沒有類似傳統商超企業深陷業績下滑的困局呢？

由此來看，傳統商超日漸落寞
，並非是因為電商“釜底抽薪”
，主要還是因為其業務模式的核心競爭力走低所致。

眾zhong所suo周zhou知zhi，零ling售shou業ye的de核he心xin是shi商shang品pin和he服fu務wu。傳chuan統tong商shang超chao主zhu打da自zi由you購gou，產chan品pin追zhui求qiu大da而er全quan。零ling售shou業ye發fa展zhan之zhi初chu，上shang述shu戰zhan略lve可ke以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe的de多duo元yuan化hua需xu求qiu。然ran而er，隨sui著zhe經jing濟ji逐zhu漸jian發fa展zhan，尤you其qi是shi中zhong產chan階jie層ceng崛jue起qi，消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu正zheng悄qiao然ran生sheng變bian，越yue發fa追zhui求qiu高gao品pin質zhi、差異化的產品和服務。   

這正是會員店贏得是市場的關鍵誘因。華西證券研報顯示
，倉儲會員店SKU一般在3000-4000個， 僅為傳統商超SKU的30%左右，但大多為定製化產品，並且追求較高的產品品質。通過規模優勢對上遊供應商形成極強的議價能力
，以及高效的供應鏈及SKU管理能力
，倉儲會員店得以向消費者提供低價、高品質
、差異化產品。

比如，2023年中，深圳最大的山姆旗艦店開業，推出了45厘米高的巨大泡麵桶
，售價168元

，內含24小桶，限量4000份。由於其他渠道沒有銷售該產品
，開業當天
，上述巨大泡麵桶就成為山姆最為暢銷的產品
，並席卷社交網絡。

對dui比bi而er言yan，傳chuan統tong商shang超chao在zai渠qu道dao的de末mo端duan
，隻zhi被bei動dong地di承cheng接jie上shang遊you的de商shang品pin，很hen難nan複fu刻ke上shang述shu商shang業ye神shen話hua。可ke以yi說shuo，會hui員yuan店dian取qu勝sheng的de法fa寶bao，在zai於yu其qi走zou到dao了le貨huo的de“前麵”，可以定製不同的SKU，進而給消費者帶來差異化的體驗。

除了依靠低毛利+高周轉的模式拓寬利潤，會員費也是倉儲會員店利潤的重要來源。華西證券披露的數據顯示
，Costco會員費占其淨利潤的70%。

從這個角度來看
，對比傳統商超零門檻自由購
，倉儲會員店向消費者預收會員費，看起來是將消費者拒之門外的“昏招”。但事實上
，會員費一方麵可以幫助平台篩選忠實的用戶
，進而實現規模化，另一方麵也有利於創收，堪稱一舉兩得。

jinguanpangdonglaibingweituiguanghuiyuanmoshi
，hennanbeidingyiweihuiyuandian
，danqiyecaiyongleyuhuiyuanzhichaoshileisidejingyingmoshi
，jichengbendaoxiangdingjiafa
，shangpinjiageyichengbenjiadiejiagudingmaolilvqueding，ranerzaiyituohailiangderenliutigaoyunyingxiaolv。

此(ci)外(wai)，胖(pang)東(dong)來(lai)還(hai)致(zhi)力(li)於(yu)提(ti)供(gong)極(ji)致(zhi)的(de)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)，每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)體(ti)現(xian)著(zhe)對(dui)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)的(de)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)和(he)尊(zun)重(zhong)，這(zhe)也(ye)有(you)助(zhu)於(yu)培(pei)育(yu)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)
，進(jin)一(yi)步(bu)反(fan)哺(bu)“成本導向定價法”。

產品層麵
，類似會員店，胖東來也不是被動地采購上遊的產品，而是深入上遊產業鏈
，推出了自有品牌“DL”，涵蓋一次性塑料杯、垃圾袋
、調味等產品
，其中紅絲絨蛋糕
、懟酒和山姆的巨大泡麵桶、榴蓮千層等產品類似，已成為網紅產品
，甚至吸引一批黃牛去線下店代購。   

事實上，雖然有線上模式加成，美團零售得以贏下市場，也離不開優質且差異化的產品和服務。

以美團買菜為例，過去幾年，其通過源頭直采，供應鏈優化
，實現了品質更好
、花費更少的體驗。美團官方數據顯示，相比線下超市而言
，美團買菜商品選品效率提升近2倍，周轉速度提升3倍，站點商品動銷率超95%，站點成本相比傳統超市降低60%。

此外，基於數以百萬級的運力
，美團也可以及時滿足消費者高頻
、高效的購物需求。目前美團買菜超八成訂單可30分鍾內送達，高峰期間準點率提升40%。

不止效率更高，美團買菜還推出了自有品牌“象劃算”，以零食百貨為主。2023年8月
，美團推出“拔河價”活動，其中“象劃算”品牌下的榴蓮千層蛋糕
、烤腸、瑞士卷等產品就成為爆款。  

事shi實shi上shang
，由you於yu消xiao費fei者zhe愈yu發fa追zhui求qiu更geng高gao的de采cai購gou效xiao率lv以yi及ji高gao品pin質zhi的de服fu務wu，線xian下xia零ling售shou和he即ji時shi零ling售shou平ping台tai不bu光guang產chan品pin戰zhan略lve趨qu同tong，貨huo物wu銷xiao售shou模mo式shi也ye相xiang互hu學xue習xi、滲透。

比如，目前山姆會員店線上銷售規模已占總體銷售的47%，堪稱公司的“半壁江山”。2023年末
，叮咚買菜在上海開設首家“叮咚奧萊”
， 約1000個SKU
，售賣蔬菜、水果
、肉禽蛋、水產等產品。

由此來看
，雖然線上購物異常方便
，但消費者並未一邊倒地選擇即時零售
，線下購物依然有一定的剛需屬性。這更說明，傳統商超並非輸於渠道。

正因為看到即時零售
、會員店、折扣零售等零售形態正靠差異化的產品、極致的低價以及線上線下融合發展的模式強勢崛起，傳統商超玩家也在加碼相關業務。

比如
，2023年10月
，永輝超市在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”，並同步在線上渠道增設折扣專區，商品原價普遍打七折-三折。

此外
，2023年末，盒馬也開啟折扣化變革
，下調線下門店的5000多款商品的售價
，同時SKU也進一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅對外表示
，盒馬低價策略的邏輯是，通過優化供應鏈
，實現對產品價格的掌控權，最終將低價反饋給消費者。

可以發現，盒馬的戰略與會員店、胖東來
、美團買菜的業務模式有異曲同工之處，均致力於提高供應鏈效率和議價能力，進而向消費者提供差異化的物美價廉產品。   

事實證明，盒馬的舉措確實有一定生命力。極光大數據顯示，2023年7月-9月推廣“移山價”活動時，盒馬App周均DAU增長13.3%。2023年8月
，盒馬推出售價39.9元的網紅產品榴蓮千層蛋糕，該產品在上海地區的銷量增長26倍。

整體來看
，2023年，傳統商超企業業績紛紛萎靡不振


，很大程度上昭示出中國零售業生變的大勢。隨著經濟逐漸發展，消費者的需求越發多元化
、品質化
，傳統商超大而全
、自由購的低效業務模式，愈發難以滿足消費者的需求。

與之對比
，即時零售、會員店、折扣零售等零售形態在規避傳統商超業務模式弊端的基礎上
，迎合消費者高品質的生活追求
，對零售業務的產品、價格
、業態等進行全方位重構。

據娛樂資本論觀察
，即時零售
、會員店
、折扣零售等零售形態有以下特質：

一、不再追求大而全，而是追求少量、差異化、高品質SKU。為了給消費者帶來極致差異化的體驗，零售企業甚至深入上遊產業鏈，定製產品。   

二、通過會員模式，俘獲一批忠實的中產客戶，進而提高麵向上遊供應商的議價能力，實現規模效應
，以提供高性價比產品。

三、線下、線上業務模式融合發展。線上模式固然利於營銷，但也缺乏臨場感；線下模式雖然可以即時購物，但效率不高。目前
，出色的零售企業並不拘泥於某一銷售形態

，而是線上、線下融合發展，致力於為消費者帶來全麵出眾的購物體驗。

對比而言，傳統商超雖然也在加碼線上渠道，但僅僅學到了新零售的“皮毛”，並未深層次變革自身的采購模式以及與消費者之間的關係，業績自然持續萎靡。

可以說，目前中國零售業正悄然發生深層次變革

，此番變革並非簡單的渠道遷移，而是消費者需求愈發精致化
、效率化
、個性化引發的零售業全方位重構。在此背景下
，即使有些平台以距離消費者更近的線上渠道為主
，比如盒馬
、每日優選等
，但沒能滿足消費者的需求
，也可能被市場拋棄。唯有深刻洞察消費者訴求
，進行全方位變革的企業，才能利於不敗之地。

接下來，如果傳統商超企業想要重回增長軌道
，那麼就需要積極洞察消費者的需求，學習即時零售、會員店、折扣零售等零售形態的先進經驗，精細化運營零售業務。