文：北海
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
可以說，這兩年，在吃這件事上，當代寫字樓裏打工青年的心頭好，早已不是追著新開的網紅餐廳排隊打卡，而是到處尋覓“窮鬼套餐”。
寸土寸金的北京國貿地界，精致白領們中午湧向人均30元以下的自助快餐館；購物中心裏，來自東北的“米村拌飯”瘋狂擴張，打工人發掘出了它3元米飯和免費小菜的極限吃法；在大型社區裏站穩腳跟的南城香，早餐3元粥品暢喝，支起上班族早起打工的精氣神。
更重要的是，“窮鬼套餐”——這個愈發在社交媒體上爆火的名詞，已經從街邊夫妻小店的小本買賣，發展到超級連鎖餐企也要攻入的戰略要地。
比如最近，肯德基和麥當勞兩大快餐巨頭就開始“拚刺刀”，肯德基推出包括香辣雞腿堡在內的9塊9特價堡券，麥當勞則上新每日“十元兩件”的優惠單品。
“窮鬼套餐”走紅呈現出的行業趨勢，是中高端正餐難做，消費者洶湧流向平價餐飲。極具代表性的現象是，大型購物中心地下一層美食區的爆火。可以說，不少購物中心就靠B1撐著了。比起樓上服裝等樓層的寂寥，地下的米麵快餐、咖啡奶茶，以及炸串烘焙零食店，幾乎被擁擠的人潮填滿。
新零售商業評論注意到，如今，還出現了另一典型現象，即前兩年被各商業地產嫌棄的美食城/美食廣場，悄悄回潮了。
也就兩年前，我們還關注過大型美食廣場連鎖品牌大食代的頹勢（詳見《誰拋棄了大食代？》），作(zuo)為(wei)市(shi)場(chang)上(shang)最(zui)為(wei)知(zhi)名(ming)的(de)平(ping)價(jia)美(mei)食(shi)城(cheng)，大(da)食(shi)代(dai)沒(mei)能(neng)抵(di)擋(dang)住(zhu)時(shi)代(dai)的(de)滾(gun)滾(gun)潮(chao)流(liu)，被(bei)地(di)產(chan)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)雙(shuang)雙(shuang)拋(pao)下(xia)。隻(zhi)是(shi)，沒(mei)承(cheng)想(xiang)，這(zhe)樣(yang)的(de)業(ye)態(tai)如(ru)今(jin)卻(que)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)的(de)香(xiang)餑(bo)餑(bo)。
01
回 潮
居住在北京北四環及五環區域的人們，節假日及周末的放鬆地，很難逃得過奧林匹克森林公園（奧森）和鳥巢（國家體育場），露營和遛娃之後，附近的新奧購物中心，便是吃飯和逛街的不二之選了。
這座於2010年開業，集餐飲、購物、百貨（天虹百貨）等多種業態於一體的大型綜合購物中心，原本就是為配套2008年(nian)北(bei)京(jing)奧(ao)運(yun)會(hui)舉(ju)辦(ban)後(hou)餘(yu)下(xia)的(de)商(shang)圈(quan)地(di)塊(kuai)而(er)來(lai)，可(ke)惜(xi)的(de)是(shi)，由(you)於(yu)定(ding)位(wei)和(he)招(zhao)商(shang)等(deng)原(yuan)因(yin)，入(ru)駐(zhu)商(shang)家(jia)與(yu)周(zhou)邊(bian)商(shang)業(ye)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，年(nian)輕(qing)化(hua)和(he)體(ti)驗(yan)型(xing)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)欠(qian)缺(que)，並(bing)未(wei)成(cheng)為(wei)大(da)熱(re)場(chang)所(suo)，其(qi)中(zhong)的(de)鞋(xie)服(fu)百(bai)貨(huo)店(dian)更(geng)是(shi)人(ren)氣(qi)寥(liao)寥(liao)。
去qu年nian以yi來lai，藉ji由you鳥niao巢chao帶dai來lai的de旅lv遊you和he演yan唱chang會hui資zi源yuan，尤you其qi周zhou末mo與yu節jie假jia日ri，這zhe裏li迎ying來lai熙xi熙xi攘rang攘rang的de人ren流liu。與yu此ci同tong時shi，購gou物wu中zhong心xin的de餐can飲yin區qu也ye開kai始shi進jin行xing大da規gui模mo的de煥huan新xin改gai造zao。尤you其qi是shi在zai2023年底，在原來的東食街基礎上，增設了西食街，而其中，就有美食廣場“食美彙”。
這樣的美食區域，並不難想象其中必備的餐品，無外乎刀削麵、熱幹麵、米粉、螺螄粉一類粉麵窗口，還有麻辣香鍋、韓式拌飯等常見平價餐食。每逢周末，相較商場內動輒均價上百元的正餐，這裏要更加熙熙攘攘。“品類多，價格實惠”，點評平台上，這是對它最多的評價。
食美彙的到來，讓常來遛彎兒的附近居民有了更方便的選擇。“有時候真的隻想簡簡單單吃一頓，比起動不動就均價上百還要排隊取號的餐廳，這裏劃算多了。”有消費者如是說道。
深圳萬象城，一座深圳排名前列的高端奢侈品商場，今年4月，名為“食通天·寰宇集”的美食廣場在四樓開業，除卻鬆鶴樓蘇式麵館、辣可可等連鎖化正餐品牌外，也能看到如麻辣燙、冒菜、涼皮和煲仔飯等中式快餐品類。
shejiaomeitishang，jinguanyoutucaoshengyin，ruxiangjiaojiebianmalatangdian，zhelidemalatangdongzherenjundajishiyuan，sihaobupingjia，dankaolvdaozaiyizuogaoshegouwuchangsuonei，yijiabingfeibukechengshou，gengzhongyaodeshi，shangchangyishidaoleguijiazhengcanyiwaidepingjiacanyinxuqiu。
新零售商業評論也注意到，作為較早涉足美食廣場的本土品牌，近些年，食通天相繼入駐了沈陽萬象城、武漢萬象城等高端商業地產項目，而在北京西紅門薈聚購物中心等地，也作為美食廣場配套人氣頗高。
事實上，就連商超改造，都盯上了這塊“肥肉”。zuichumingde，moguoyuyonghuichaoshikaishedeyonghuishitang。weiyufujianfuzhoubinjiangjinrongdiandeyonghuichaoshi，yujinniannianchukaishelepingjiacanyinqu，chuquehunsudapeiyuehe15元左右一份的米飯快餐，還有麻辣燙、餃子、涼皮和麵條一類餐食，開業後，每日都是人氣爆棚。
不止永輝超市，北京華聯BHG Mall地下超市的天通苑、回龍觀和上地等店，均在今年年初增設了“旺市美食”區，20元上下的米飯快餐，13元的打鹵麵，9.9元的鐵板炒麵，以及糕、餅一類熟食美味，每逢中晚餐高峰時段，都要吸引來附近不少的工友和上班族。
新零售商業評論攝
說實話，盡管商超的美食餐飲區規模不如獨立美食廣場，但從主推平價餐食、品類多樣、類食堂的特點來看，它們本質是相通的。這陣美食城的風，刮起來了。
02
新 造
說起國內知名的美食廣場，大食代是一個繞不過去的品牌。遺憾的是，在眼下這波美食廣場的回潮之前，它已經成為不少商業地產的“棄子”。
我們曾在《誰拋棄了大食代？》一文中關注過這一現象，2022年左右，包括上海徐家彙美羅城店、來福士店、北京富力廣場店在內，多家大食代陷入集中閉店潮，上海、北京兩座一線城市，大食代門店均餘個位數。與此同時，亞惠美食等國內知名的連鎖美食廣場品牌，也麵臨相似的窘境。
究其原因，一方麵，作為早在1997年就進入中國內地的大食代，二十多年來，有品牌老化影響，也有本身餐飲檔口入駐“便宜卻不好吃”的大眾印象，在競爭愈發激烈的當下，成為了被舍棄的典型。
另一方麵，這場敗退潮正值新冠疫情期間，購物中心麵臨人氣凋敝的複雜難題，亟待轉型重新吸引人流歸來，沉浸式娛樂體驗等年輕化業態，讓這些綜合Mall選擇了優化陳舊的大食代們。
然而，消費趨勢，尤其是餐飲消費趨勢，本是極難把控的風向。舊的大食代離開了，新的業態就會好嗎？
答案顯然是否定的，以新零售商業評論探訪過的北京富力廣場店為例，四層的大食代更替為“戲精學院”沉浸式商業空間，如今也人氣凋敝，尤其工作日，幾乎不見人影。
新零售商業評論攝
不是消費者不需要美食廣場了，或者說，不是消費者不需要平價餐飲了。
過去一年的餐飲消費浪潮中，一大變化是商場B1、B2層的火爆，以快餐、烘焙、茶咖及小吃為主要業態的地下商業街區裏，人均消費多在40元以下，尤得年輕人青睞。消費降級，亦或是理性消費的心態轉變下，讓線下消費風向直接轉變了。
文章開頭所提到的“窮鬼套餐”的風靡亦是佐證。
在小紅書等社交平台，包括肯德基、麥當勞在內，甚至星巴克和Wagas，都因為提供了優於正價的套餐而被消費者發掘為“窮鬼套餐”備受推崇，如星巴克的15元早餐三明治+飲料，是屬於白領人士消費降級下的最後的體麵。
與此相對應的，是高端餐飲的萎縮。據餐飲新媒體“紅餐網”報道，今年以來，上海、北京這樣的一線城市都不同程度出現了高端餐飲倒閉的現象，如有“北京意大利菜餐廳天花板”之稱的Opera BOMBANA，在4月底閉店，而上海更是有包括Osteria生蠔海鮮餐廳在內的多家高端餐廳關門，這些店麵均是人均高於500元的昔日明星店麵。高端餐廳關門潮背後，很難忽視大環境的消費降級情緒。
當然，回到美食廣場的話題上，這並不意味著它是簡單粗暴的回潮。
shishishang，shangwentidaodebeijingxinaoshimeihuiheshenzhenwanxianghuishitongtianlianggedaibiao，qisuochushangchangyuanbenjiuyoumeishiguangchang，zhishizaigengxinhuandaizhong，xuanzezaiqiadangdeshijizhongxinguilai。yuciqianzuidadebutongshi，huanjingyuxingxiangsheji，junyoulezhidefeiyue。
以食通天深圳萬象彙店為例，為與商場調性保持一致，品牌直接在空間造型上花費了一番心血，以“繁花盛開”為主題煥新了整個空間，檔口錯落有致，鮮少出現“大排檔”氣息。
03
結 語
wulunhezhongdengjidegouwuzhongxin，yijikaizaihechudeshangchao，jiangpingjiacanshiyinruyetaizhong，wuyidoushiweilerenqiheliuliang，zheshishenshidushixiadelinghuoxuanze。xianran，zhewuguandashidaizheleimeishiguangchangbenshendefazhantaishi。
隻zhi能neng說shuo，愈yu發fa嚴yan峻jun多duo變bian的de線xian下xia消xiao費fei趨qu勢shi裏li，迫po使shi線xian下xia的de從cong業ye者zhe們men擁yong有you更geng細xi微wei的de觀guan察cha和he更geng耐nai心xin的de操cao盤pan，打da開kai消xiao費fei者zhe的de錢qian包bao，真zhen的de不bu容rong易yi啊a。
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