文：胡楠楠

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

剛剛過去的六一兒童節，娃哈哈過得並不太平。

5月30日


，樂百氏粒粒果AD鈣奶正式上市，準備與娃哈哈的AD鈣奶搶市場。此時，距離宗馥莉正式接班，剛過去96天（截至發稿，剛好100天）。

這100天裏
，水飲市場的競爭更加白熱化。上個月，鍾睒睒主動出擊，推出了綠瓶裝的農夫山泉純淨水，直接殺入娃哈哈的大本營。

麵對對手們的進攻
，宗馥莉其實也沒閑著
，一直在悄悄發力。

近日
，《中國企業家》發現，在北京線下的部分超市
、便利店等終端
，KellyOne一茶的產品出現在貨架上，同娃哈哈的經典產品AD鈣奶、營養快線，以及原葉茶、冰紅茶等飲品擺放在一起。而此前在北京線下，幾乎從未見過KellyOne的產品。

攝影：胡楠楠

KellyOne
，是2016年以宗馥莉的英文名命名成立的飲料品牌。從一開始

，宗馥莉就將其定位為麵向一二線城市年輕人的品牌
，但直至8年後，這一品牌才逐漸大量出現在一線城市的線下超市裏。

與此同時，某招聘平台顯示，娃哈哈正在大量招聘銷售管培生

，崗位職責中寫到
，負責城市市場開發、直麵終端的飲料銷售客戶。

今年2月底，宗慶後去世後
，宗馥莉成為娃哈哈的掌舵人。而她接班後的第一步，就是發力線下渠道。今年3月，曾有娃哈哈江蘇一地代理商告訴記者，娃哈哈已經開始在線下投放冰櫃，不過初期規模不大
，一個縣城大概投放幾十台；與此同時

，娃哈哈純淨水
、無糖茶等也陸續出現在一線城市的線下超市。

進軍一二線城市，接觸一二線的年輕消費者
，是宗馥莉多年的願望。過去，娃哈哈的強勢渠道一直是在縣城、鄉鎮等下沉市場。

如今
，接班娃哈哈的宗馥莉，向夢想走出了第一步。

但一些跡象也表明

，在鋪渠道方麵
，娃哈哈似乎有點著急了。常州一家超市老板方童告訴《中國企業家》
，近期曾有三批娃哈哈的業務員去她的店裏鋪貨，但業務員彼此都不認識。更讓方童感到不解的是
，其中一個業務員稱，要一次性進20箱娃哈哈的“新品”，包括此前方童在當地從未見過的冰紅茶、原葉茶以及格瓦斯等，且不給任何（陳列）費用，而且是按公司開票價。方童解釋道
，其他業務到店的快消品牌，基本都會給費用。

種zhong種zhong跡ji象xiang表biao明ming
，近jin期qi的de娃wa哈ha哈ha，更geng善shan於yu主zhu動dong出chu擊ji了le，但dan渠qu道dao管guan理li中zhong也ye遇yu到dao了le一yi些xie問wen題ti。對dui宗zong馥fu莉li而er言yan
，在zai進jin軍jun一yi二er線xian城cheng市shi的de同tong時shi
，變bian革ge現xian有you的de銷xiao售shou體ti係xi，這zhe並bing非fei易yi事shi，也ye急ji不bu得de。

02

突擊城市線下市場

今年2月25日
，宗慶後不幸去世後
，不少網友紛紛通過購買娃哈哈相關產品


，來緬懷這位傳奇企業家。因此，娃哈哈的官方旗艦店經曆了一次銷量“過山車”行情。

據浙商雜誌統計，3月4日至3月19日期間，娃哈哈總銷售額暴漲至接近2500萬元，高峰集中在3月4日至10日期間，連續多天都超過了250萬元。之後，熱度很快散去

，從3月12日起，銷售額開始下滑，到了18日和19日，銷售額每天都隻在20萬元左右了。

宗慶後為娃哈哈奠定了良好的基礎，但情懷帶來的流量


，大多時候是曇花一現。流量想變成“留量”，還需要宗馥莉的努力。

因此
，在流量來臨之時，娃哈哈也趁勢突擊線下渠道
，將更多的娃哈哈產品陸續鋪到終端。3月時，上述江蘇的娃哈哈代理商曾表示

，娃哈哈當時的鋪貨重點是純淨水。而此後，《中國企業家》發現，娃哈哈逐漸將更多冰紅茶、無糖茶等新品鋪到終端門店。這些新品對於娃哈哈來說，不算新品
，但對於一些終端商超的老板或者消費者而言，娃哈哈這些新品他們此前都沒見過。

攝影：鄧攀

實際上，這些年來娃哈哈從不缺新品。據官網介紹，娃哈哈擁有涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料
、茶飲料
、果蔬汁飲料
、咖啡飲料等十餘類200餘款產品。2016年，宗馥莉還推出了自有品牌KellyOne
，旗下包含氣泡茶
、無糖茶等年輕人喜歡的產品。

danzaiwaijiekanlai，zhexiexinpinquefayigenengjiangqituixiangshichangdechengshufenxiaoqudaotixi。ciqian，wahahadailishangzenggaosujizhe，zaidangdiwahahamaidejiaohaodedoushiyiqiandejingdianchangxiaodanpin，ruAD鈣奶

、營養快線、八寶粥等。他也坦言，娃哈哈接下來要做的就是提升品牌形象，從而帶動產品的銷售。

據了解，過去三個月，雖然娃哈哈開始在線下渠道發力，一些新產品也出現在商超
、便利店等終端

，但多位商超老板向記者透露，娃哈哈暢銷產品如AD鈣奶

、營養快線以及純淨水都出現了不同程度的漲價。這也暴露了娃哈哈在一線城市鋪貨上的問題：對於城市市場，漲價是代理商行為還是公司行為？是否有一套成熟的價格管理體係？對於渠道鋪貨和線下市場規劃等問題，《中國企業家》聯係娃哈哈，對方表示無法提供相關內容。

福建漳州一家便利店老板林媛向《中國企業家》分享了一個細節，5月時，她曾去過杭州的娃哈哈超市，“正麵擺著的是娃哈哈的產品，零零散散，背麵是農夫山泉的產品
，整整齊齊”。

而方童也告訴記者
，像農夫山泉、康師傅等品牌
，定期都會有業務員到店。農夫山泉除了有專門跑業務的業務員，到了夏天還會有專門的理貨員

，到門店幫忙理貨。

03

線下終端還需補課

在林媛看來，娃哈哈作為一個老品牌，造成目前這種現狀最大的原因是，沒把資金投放到線下終端。而對線下終端的掌控
，也是可口可樂、農夫山泉等飲料企業的優勢——建立了一套成熟的線下渠道分銷

、分利機製。

攝影：鄧攀

過(guo)去(qu)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)一(yi)直(zhi)倚(yi)賴(lai)聯(lian)銷(xiao)體(ti)模(mo)式(shi)，和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)利(li)益(yi)高(gao)度(du)綁(bang)定(ding)。這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)成(cheng)功(gong)的(de)關(guan)鍵(jian)

，使(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)在(zai)縣(xian)鎮(zhen)等(deng)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，甚(shen)至(zhi)偏(pian)遠(yuan)地(di)區(qu)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)擁(yong)有(you)180多家分公司、7000多個經銷商
，以及超過300萬個銷售終端。

但(dan)曾(zeng)讓(rang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)引(yin)以(yi)為(wei)傲(ao)的(de)聯(lian)銷(xiao)體(ti)模(mo)式(shi)
，已(yi)不(bu)適(shi)應(ying)當(dang)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)。近(jin)年(nian)來(lai)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)一(yi)直(zhi)麵(mian)臨(lin)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)
，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)帶(dai)動(dong)

，經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)沒(mei)有(you)動(dong)力(li)去(qu)推(tui)新(xin)品(pin)，這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)雖(sui)然(ran)娃(wa)哈(ha)哈(ha)近(jin)年(nian)不(bu)缺(que)新(xin)品(pin)，但(dan)很(hen)少(shao)能(neng)再(zai)出(chu)現(xian)一(yi)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。而(er)對(dui)於(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)
，宗(zong)馥(fu)莉(li)也(ye)開(kai)始(shi)不(bu)斷(duan)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)推(tui)新(xin)品(pin)，換(huan)代(dai)言(yan)人(ren)。

另外
，娃哈哈的聯銷體模式
，整個環節的參與者過多
，分別有：娃哈哈總部—各省區分公司—一級/特約一級批發商—二級/特約二級批發商—三級批發商—零售終端。

henongfushanquanzheyangzaigegequyuzhiyouyigezhuanshujingxiaoshangdemoshixiangbi，wahahajingxiaodegegehuanjiedouyaolirun
，huanjieguoduodaozhilirunfensan。youqishijinxienian，xianxiajingxiaoshangdeyongrenchengbenshangsheng
，ruguomeiyouzugoudelirunkongjian，jingxiaoshangyehennanzuoshichang。youyeneirenshiyebiaoshi，現在各地做二級
、三級經銷商的企業，活得都不是很滋潤。

實際上，農夫山泉在2008年之前也麵臨著同樣的問題。一位農夫山泉前高管曾告訴《中國企業家》，2008年之前的農夫山泉
，渠道管理上也很粗放，整體是以批發為導向，更看重經銷商
，而非關注終端。此後，鍾睒睒力推改革

，在2008年和2014年

，兩次挖了一大批原可口可樂的人，幫助農夫山泉建起了新的銷售體係，從批發給經銷商的模式轉為直供終端；同時還建立好了分權、分責、分利的機製，大幅讓利給終端。

因為這套銷售體係和分利機製
，農夫山泉業績從2016年開始突飛猛進，銷售額從150億元到如今超400億元。將資源投向線下終端
，掌控終端渠道，也被外界視為農夫山泉打贏轉型一戰的關鍵因素。

近些年，宗馥莉一直想進軍一二線城市，因為她覺得，“品牌是一個金字塔，肯定要占領最高端，再慢慢輻射下去。”但娃哈哈選擇的發力點是線上

，想在傳統渠道之外，通過發力電商，開辟新的渠道。

2020年，娃哈哈宣布推出4個電商平台，包括保健品電商品牌、食品飲料平台
、跨境電商平台和哈寶遊樂園平台。比如，娃哈哈推出的哈寶平台，據官網介紹，是一個集品牌、售賣、社交於一體的平台。宗馥莉想通過哈寶平台，聽取消費者意見以及產品的想法，同時對線下的促銷活動引流。

但不同於其他快消品，飲料消費具有即時性，品牌力打響之後
，還是要靠線下渠道的鋪貨去帶動銷售。據弗若斯特沙利文數據，2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。

宗(zong)馥(fu)莉(li)也(ye)早(zao)就(jiu)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)這(zhe)點(dian)。她(ta)曾(zeng)表(biao)示(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)哪(na)裏(li)
，娃(wa)哈(ha)哈(ha)就(jiu)要(yao)出(chu)現(xian)在(zai)哪(na)裏(li)。對(dui)於(yu)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，離(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)近(jin)的(de)地(di)方(fang)
，便(bian)是(shi)線(xian)下(xia)。

破的題

guoquhenduonian，wahahadexiaoshouyizhiyouzongqinghoubenrenfuze。zongqinghouzengshuo，xiaoshoushizhongzhongzhizhong。rujin，zongfulijiebanzhihou，ruheshunliguodu

，bingdailingwahahadexiaoshoutixizuochubiange，yeshiyidatiaozhan。

攝影：鄧攀

從2004年進入娃哈哈，宗馥莉先後經曆了多個崗位。從一條飲料生產線到執掌百億宏勝飲料集團，到後來負責娃哈哈集團的公關部
，直到2020年
，宗馥莉才開始負責娃哈哈集團的銷售業務。

近幾年
，在公開發言中也能看出
，宗馥莉有意拓展新的市場。在去年底舉辦的娃哈哈集團2024年全國銷售工作會議上

，宗馥莉指出，2024年nian，要yao真zhen正zheng打da開kai銷xiao售shou新xin通tong路lu。在zai抓zhua牢lao娃wa哈ha哈ha縣xian鎮zhen鄉xiang村cun等deng強qiang勢shi市shi場chang的de同tong時shi
，瞄miao準zhun特te通tong渠qu道dao
，積ji極ji開kai拓tuo新xin市shi場chang。同tong時shi，在zai產chan品pin上shang，宗zong馥fu莉li表biao示shi，新xin品pin和he老lao品pin要yao雙shuang管guan齊qi下xia
，打da好hao組zu合he拳quan。

但變革的關鍵是人。

據上述農夫山泉前高管透露，農夫山泉在變革的那幾年，高層換了幾批。在經曆了2013年標準門事件之後，在農夫山泉2014年的那場變革
，鍾睒睒又開始大批換人——生產係統引進了大量康師傅的人，銷售係統則繼續引進了大批可口可樂的人。據他透露
，現在農夫山泉總經理裏麵應該有1/3是來自於可口可樂係統的，而農夫山泉自己培養起來的總經理占比不超過20%。

這也是當下宗馥莉要破的題。如何在穩住原有的經銷商隊伍和下沉市場基本盤的同時
，逐漸形成一套適合城市市場的營銷體係。