文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
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萬萬沒想到，一個月前說著“賣紅薯也要把債換上”的鍾薛高創始人林盛，真的開始直播賣紅薯了。隻是，繼“天價雪糕”後，林盛又把紅薯賣成了人們吃不起的樣子。5月28日晚七點，“不跑不賴不慫”的林盛準時出現在淘寶直播間。直播間背景上，“鍾薛高老林直播賣紅薯”和數字“729”都非常惹眼，林盛表示，它代表了729個被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，隨後對著鏡頭來了個90°鞠躬，開啟了“真還傳”。當晚，林盛直播間上架了三款紅薯，價格分為三個檔位。最貴的一款是3斤68元，折合約23元/斤，僅賣出了11單；最便宜的一款售價3元/斤，已售200＋。而輿論最關注的是一款來自南方的金時番薯，5斤裝售價42.9元，約8.5元一斤。雖然林盛稱這款紅薯“價格適中”“性價比合適”，但這一價格顯然超出了大眾心理價位，在“雪糕刺客”後，他又被冠以“紅薯刺客”的稱號。或許早就料到這個價格會被質疑，林盛在帶貨時又玩起了講故事那一套。先是宣稱農民特別不容易，“真的要把汗水、心血、錢花到地裏去，辛辛苦苦做很久，但一場冰雹或者風就會把今年的心血都打沒掉”。又是灌雞湯，“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實際上世間昂貴的東西是純淨的空氣，曬到的陽光和幹淨的水，和身邊默默對你好的人”。但被忽悠出經驗的消費者，對這些帶貨套路已經脫敏，任林盛說得風生水起，這款紅薯也隻成交了200多單。當晚，林盛還在直播間上架了四款鍾薛高，其中一款絲絨巧克力的鍾薛高，售價112元12支，平均每支不到10元，遠低於日常18元一支的價格，但並沒有出現瘋搶的局麵；另一款售價106元的組合裝鍾薛高，售出100+；售價112元的24支小雪糕，顯示已售58。
▶ 圖源：鍾薛高老林直播間
曾經火爆全網的鍾薛高，如今還沒有一款不知名的紅薯暢銷，這局麵屬實可悲可歎，也可喜可賀。
直播中，談及鍾薛高的現狀，林盛表示，“公(gong)司(si)在(zai)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)，撤(che)倉(cang)，目(mu)前(qian)倉(cang)庫(ku)隻(zhi)有(you)三(san)四(si)個(ge)，很(hen)多(duo)區(qu)域(yu)無(wu)法(fa)覆(fu)蓋(gai)。希(xi)望(wang)直(zhi)播(bo)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)後(hou)，能(neng)慢(man)慢(man)恢(hui)複(fu)到(dao)現(xian)金(jin)流(liu)正(zheng)常(chang)，我(wo)們(men)再(zai)陸(lu)續(xu)把(ba)倉(cang)開(kai)起(qi)來(lai)。”但這樣的說辭，未免像在挽尊，給鍾薛高留最後的體麵。崩塌的口碑，不佳的銷量，這個夏天，鍾薛高不再撤倉相信已經是最好的結局。鍾薛高“涼涼”已成定局，如今瑟瑟發抖的，怕是它的信徒們。雖然中國市場早已經有哈根達斯、夢龍等“雪糕貴族”，但“天價雪糕”如雨後春筍般湧現，鍾薛高無疑是“帶頭大哥”。尤其是2018年雙十一，成立僅8個月的鍾薛高推出了一款“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，售價66元，創造了15個小時銷售2萬支的紀錄，雙11當天銷售額就突破400萬元。盡管林盛賦予了這款雪糕“頂級配置”，如厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料、日本的檸檬柚、法國工藝加工的純果泥、陽光牧場的高品質牛乳等等，但業內人士一眼就看出其中的高溢價、高利潤，羨慕得紅了眼，效仿者紛至遝來。
▶ 厄瓜多爾粉鑽的粉色可可豆，圖源：@鍾薛高
這其中有林盛一手捧紅的“東北網紅雪糕”馬迭爾雪糕、中街1946，也有奶企近水樓台先得月，如光明的桂滿隴、伊利的須盡歡、蒙牛的蒂蘭聖雪等等。這些品牌都有一個共同點，名字是拿腔拿調的，價格是六親不認的，10-30元的價格區間，人們“咬著牙”追新潮。
▶ 圖源：須盡歡官微
此外，一向打得不可開交的白酒品牌，在雪糕跨界上達成了空前一致，瀘州老窖、洋河、汾酒、舍得、五糧液、茅台等等，都賣起了“天價雪糕”。66元一杯的茅台冰淇淋、單球32元的五糧液冰淇淋、165元一盒（10片）的瀘州老窖x鍾薛高聯名“斷片雪糕”等等，價格讓人一問一個不吱聲。
▶ 圖源：@瀘州老窖中國榮耀
這些“天價雪糕”都應該感謝吸引了所有輿論火力的鍾薛高，否則，在大眾對高溢價網紅產品抵觸情緒激烈的當下，它們都難逃被審判的命運。
或許你已經發現，炎熱的夏天已經來臨，但今年的雪糕市場卻靜悄悄，沒有任何波瀾。按理說一鯨落，萬物生，但沒想到，從2022年至今，連續三個夏天了，我們還是隻能抓著鍾薛高吐槽，詞都快用光了，也沒能再出現一個爆火的雪糕品牌。事實上，即使銷售旺季到來，今年整個雪糕市場呈現出了萎靡不振的景象。一個標誌性事件是，不久前，作為全球最大冰淇淋生產商的聯合利華，宣布將剝離冰淇淋業務。要知道，聯合利華旗下有和路雪、夢龍、可愛多等知名雪糕品牌，占據了全球大約五分之一的市場份額，但財報顯示，2023年聯合利華冰淇淋營收79億歐元（人民幣約603億），基本銷售額增長2.3%，其中定價增長8.8%，銷量下降6%。
▶ 圖源：夢龍官微
提及冰淇淋業務，聯合利華心灰意冷地表示，“令人失望，市場份額和盈利能力不斷下降。”還有一句是，“2023年是冰淇淋業務充滿挑戰的一年。”雪糕市場低迷，究其原因，是日益增長的雪糕價格與日益降低的消費水平之間的矛盾，讓人們對雪糕望而卻步。艾媒谘詢數據顯示，中國消費者對冰淇淋單價接受度普遍在3-10元（不含10元），占比高達70.9%。但另一個數據讓人心寒，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。不過，消費者的不買賬，也倒逼著雪糕品牌的價格回落。鍾薛高3.5元一支的Sa'Saa係列，直接“打骨折”；原價66元一盒的茅台冰淇淋，開啟了9.9元價格戰。
▶ 圖源：網絡
在哈根達斯天貓旗艦店，原價350元的10小杯裝多口味組合，折後價僅215元，讓利近四折；夢龍除了降價之外，還推出了低價格帶的“小夢龍”，如夢龍小金龍、夢龍小青龍的建議零售價為8.8元/支。“天價雪糕”逐漸消失，固然值得欣喜，但打開超市的冰櫃，心情卻一點也開心不起來。漲價潮下，2元以下的雪糕已經難覓，連一些平價雪糕都跟著水漲船高。社交平台上，關於“雪糕刺客”的吐槽仍在，有人買到了10元一支的可愛多，有人被8元的巧樂茲震驚到了。
▶ 圖源：小紅書
鍾薛高翻車時，有人說，不認識的雪糕，千萬別隨便伸手。 
▶ 圖源：小紅書
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