文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

每次歐冠都是食品飲料品牌重點關注的營銷大季，今年，在一眾運動
、佐餐
、美食的營銷案例中，Foodaily發現了一股清流。

Foodaily觀察到，百事可樂無糖在歐冠期間的營銷思路
，卻是瞄向了開賽前的3小時。在歐冠開始前，百事發布了一份“歐冠決賽前夜防無聊指南”，並發起了一場3小時的直播活動，幾百萬人在直播間圍觀用10,000罐百事可樂無糖搭建體育場，參與用罐子搭時間還有機會獲得2025歐冠決賽門票。

玩法完全不一樣的百事可樂無糖
，此次歐冠背後的營銷思路是什麼？是基於什麼樣的消費者洞察和策略考量
？

眾所周知，由於時差，歐冠決賽在中國通常發生在淩晨
，甚至是下半夜
，這對於東八區球迷的體力和精力無疑是一個重大考驗。

今年的決賽直播時間在淩晨三點，為了不錯過決賽直播
，球迷們需要戰勝決賽前00：00~03：00間的困意，而這個時間通常很難打發。

作(zuo)為(wei)歐(ou)冠(guan)的(de)官(guan)方(fang)讚(zan)助(zhu)商(shang)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)無(wu)糖(tang)洞(dong)察(cha)到(dao)這(zhe)個(ge)場(chang)景(jing)痛(tong)點(dian)，在(zai)今(jin)年(nian)的(de)歐(ou)冠(guan)營(ying)銷(xiao)，提(ti)出(chu)勁(jin)爽(shuang)不(bu)怕(pa)晚(wan)的(de)策(ce)略(lve)定(ding)位(wei)，並(bing)通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)創(chuang)意(yi)的(de)互(hu)動(dong)策(ce)劃(hua)來(lai)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)打(da)發(fa)這(zhe)三(san)小(xiao)時(shi)的(de)無(wu)聊(liao)時(shi)間(jian)。

此次直播以“勁爽不怕晚”為主題進行。直播間的場景以球迷熬夜坐在電視機前等待歐冠決賽為靈感搭建，場景中布滿足球元素，同時桌上配有炸雞、xiaolongxiadengyexiaomeishi，bingdapeibaishikelewutang，zhuchirenkeyiyibianliaozuqiuyibianxiangyong
，rangpingmuwaikanzhibodeguanzhongyoushenlinqijingdeganjiao。zhibozhongzhuchirenhailianxianlechengdoudexianxiayexiaodian，tongguoyouyanhuoqidexianchanglianxianrangbaishikelewutangheyexiaochangjingdelianjiegengyoudairugan。

圖片來源：百事

此外，直播過程貫穿了高難度的“萬罐搭建挑戰”。這個挑戰由百事可樂無糖與同濟大學設計學院共創，需要在直播的3個小時內用10,000罐百事可樂無糖，搭建一座“溫布利大球場”。直播過程中也穿插了“猜中搭建時間”等吸睛互動增加用戶關注度
，及歐冠門票的抽獎機製
，將球迷們賽前3小時時間牢牢抓住。

圖片來源：百事

當然，為了讓更多人參與到直播，百事早早的就開始在各大社媒平台提前預熱，發布了“2024歐冠決賽前半夜防無聊指南”。大家隻需要準備24罐或以上的百事可樂無糖，搭出00：00~03：00間的任意一個時間
，並拍照上傳至百事中國直播間

，即可獲得抽獎機會，甚至有機會贏得2025歐冠決賽門票。簡單又好玩兒的互動進一步點燃了消費者躍躍欲試的熱情。

圖片來源：百事中國抖音、微博
、視頻號直播間

通過官號及達人號召消費者參與百事可樂無糖的趣味玩法，並借勢6.18大促讓消費者囤貨24罐百事可樂無糖
，用“搭時間”的趣味互動方式
，既帶動產品銷量
，又為品牌拉了一波好感

，也為直播當天引流。

據統計

，此次直/轉播有超200萬人次觀看。不少用戶也在百事中國直播間上傳了自己用百事可樂無糖搭建的“時間”，積極參與互動。再次印證了百事可樂無糖此次歐冠營銷的成功。

圖片來源：抖音

雖然百事可樂無糖本次深夜場景的營銷
，巧妙地借助了歐冠賽事的特殊時間點
，但不難發現，品牌提出的“勁爽不怕晚”品牌主張
，並不止是賽事限定，而是精準匹配了當下年輕人的夜宵需求，背後的邏輯也是基於百事對當代年輕人的生活方式和情緒需求的洞察，同時也順應了夜經濟崛起的市場趨勢。

（1）靠近主動晚睡的年輕人
，占位夜宵飲品搭子新標簽

《2024中國居民睡眠健康白皮書》顯示，我國居民平均睡眠時長為6.75小時
，上班族和大學生是熬夜主力軍
，其中
，“00後”平均入睡時間為00：33。

和失眠不同，當代年輕人晚睡並不一定是一種生理逼迫，而是一種需要快樂的心理需求。根據《年輕人熬夜數據報告》，在年輕人熬夜最愛做的10件事裏麵，“刷劇看視頻”
、“刷社交媒體”、“打遊戲”位居前三。我們可以發現，這些白天時間身不由己，到了夜晚才能釋放自己的年輕人，充滿了對深夜放縱的渴望。

作為夜經濟的主力消費群體，這些睡得越來越晚的年輕人，也推動了夜宵市場快速發展，《2023小微夜經濟觀察報告》顯示，在外賣平台餓了麼
，有87%的商家開通了夜宵檔，消費者吃夜宵的熱情拉動49%的夜宵檔餐飲店實現營收增長。

隨著夜經濟的崛起與發展，夜間消費成為品牌共同關注的增長點，百事此次營銷正是洞察到了夜間消費場景的商機及對於夜間飲品消費需求的增加

，借歐冠直播，將百事可樂無糖與深夜消費場景進行強關聯
，搶先一步種草消費者的夜宵飲品選擇。

從社媒互動也可以看出
，除了靠玩罐子“搭時間”預熱，百事也將深夜場景延伸到歐冠之外。在微博和抖音品平台上都可以看到，百事可樂無糖作為夜宵搭子、shenyezhuijufuzhu，chuxianzaipingtaidarendeduanshipinli。tongguodazaohuashishenyeyexiaochangjing，geixiaofeizheyigeshenyehebaishikelewutangdeliyou，jiangbaishikelewutangyushenyexiaofeichangjingjinxingqiangguanlian
，youcijianlichanpinxinzhi。

（2）提煉“快樂”和“勁爽”關鍵詞，從產品和互動共鳴消費者夜晚精神需求

從產品本身來看，作為夜宵搭子和提供快感的源泉，百事可樂無糖正好切中了年輕人對於夜宵飲品的情緒和體驗需求。

百事可樂零糖勁爽的口感，與燒烤
、炸雞、火鍋等夜宵經典美食適配度極高
，既有碳酸的刺激感

，又有清爽解膩的效果。

其次，百事可樂無糖本身作為“快樂水”，隨著“Pops”一聲響，從打開它的那一瞬間就有了快感體驗，碳酸的刺激性口感也給人一種爽快感和興奮感。“快樂水”搭配美味的夜宵，讓大腦分泌多巴胺，愉悅感加倍，產生1+1>2的效果，正好滿足了年輕人悅己、急需快感的精神需求。

圖片來源：微博@陳奶酪餓了、@吃不飽的普普

與此同時，品牌本次的玩法也進一步升級。baishikelewutangbujinshizuoweiyinliao，ershiyongyouleshejiaohuobideshuxing，kaichuangwanguanzi，dashijiandexinwanfa，buguanshigerendafawuliao

，haishipengyoujuhuizengjialequ

，qingxujiazhilaman，yindaoxiaofeizheyupinpaiwandaoyiqi。

通(tong)過(guo)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)親(qin)自(zi)體(ti)驗(yan)動(dong)手(shou)的(de)樂(le)趣(qu)，加(jia)深(shen)消(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)情(qing)感(gan)羈(ji)絆(ban)，也(ye)給(gei)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)一(yi)個(ge)購(gou)買(mai)理(li)由(you)
，同(tong)時(shi)也(ye)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)、潮流化的形象。

一yi次ci高gao曝pu光guang的de出chu圈quan創chuang意yi能neng換huan得de一yi時shi喧xuan囂xiao

，但dan很hen快kuai就jiu可ke能neng被bei大da眾zhong拋pao之zhi腦nao後hou。要yao想xiang在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong占zhan得de一yi角jiao
，品pin牌pai需xu要yao在zai限xian定ding營ying銷xiao中zhong找zhao到dao與yu消xiao費fei者zhe生sheng活huo方fang式shi和he情qing緒xu的de共gong鳴ming點dian，讓rang產chan品pin可ke以yi持chi續xu融rong入ru到dao新xin消xiao費fei場chang景jing中zhong去qu。

Foodaily2024年發布的年度十大消費場景中yetidao
，changjingyijingchengweishiyinpinpaibunenghushideyingxiaoxinzengliang，pinpaibujinxuyaojiyuxiaofeichangjingqufaxianxuqiuhechuangxinchanpin，gengyinggaizaixiaofeichangjingjichushanggoujianxinrenchangjingquqianghuaxiaofeizhehechanpinjiazhizhijianderentongniudai，zhiyouzaixiaofeizhexinzhongjianlimouzhongxinzhi，caigengrongyibeijizhu，huode“優先購買權”。

而百事一直是年輕化營銷的優等生，也是場景營銷的個中好手，在持續的年輕化營銷中，百事可樂通過“產品+明星+場景”與年輕人建立多維溝通矩陣，將飲用場景滲透到佐餐、戶外
、電競、體育、宅家聚會打遊戲等多個場景。

在碳酸飲料傳統的佐餐、電(dian)競(jing)等(deng)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)愈(yu)加(jia)飽(bao)和(he)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，百(bai)事(shi)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)益(yi)流(liu)行(xing)的(de)夜(ye)晚(wan)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)



，抓(zhua)住(zhu)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)白(bai)天(tian)時(shi)間(jian)身(shen)不(bu)由(you)己(ji)，到(dao)晚(wan)上(shang)才(cai)能(neng)釋(shi)放(fang)自(zi)己(ji)的(de)情(qing)緒(xu)需(xu)求(qiu)，期(qi)待(dai)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)治(zhi)愈(yu)自(zi)己(ji)的(de)夜(ye)晚(wan)，並(bing)使(shi)他(ta)們(men)享(xiang)受(shou)自(zi)由(you)的(de)勁(jin)爽(shuang)滋(zi)味(wei)，提(ti)出(chu)了(le)勁(jin)爽(shuang)不(bu)怕(pa)晚(wan)的(de)策(ce)略(lve)定(ding)位(wei)。

同時
，借勢歐冠特殊賽事節點
，通過直播、抽獎、挑戰等吸睛的內容和活動形式不斷與消費者互動，用趣味的營銷方式增強消費者的參與感
，加強品牌與消費者的連接，進行深夜場景關聯和占位。

“如何實現品牌年輕化”
、“如何抓住年輕化用戶”
，這zhe是shi營ying銷xiao界jie最zui關guan心xin的de命ming題ti。從cong百bai事shi可ke樂le無wu糖tang此ci次ci的de案an例li來lai看kan，盡jin管guan賽sai事shi帶dai來lai了le高gao關guan注zhu度du和he流liu量liang，但dan成cheng功gong的de底di層ceng邏luo輯ji仍reng然ran是shi，通tong過guo精jing準zhun的de消xiao費fei場chang景jing洞dong察cha與yu年nian輕qing人ren的de生sheng活huo方fang式shi同tong頻pin，用yong年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de溝gou通tong方fang式shi，抓zhua住zhu年nian輕qing人ren的de胃wei、心和情緒。

這啟發所有品牌，年輕化營銷隻有保持高度的年輕人敏感與時代情緒共振
，品牌才有持續增長的可能。