文：邵思

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

五一假期，一位良品鋪子員工意外發現，自家品牌和北京動物園“頂流”

、大熊貓萌蘭的獨家IP品牌聯名火了，好幾個久不聯係的老友竟因這個話題重啟聊天，而“萌蘭駕到”的周邊們，也被人放在閑魚轉賣
，甚至一款免費紙袋。

良品鋪子與“萌蘭“合作的全國首家“自然健康新零食”主題店，也引發了不小的轟動。這個5月下旬在武昌萬象城開出的新店，在良品鋪子內部成了“近期一開業就爆的新店”。

相比常規店
，萌蘭的獨家IP和極具親和力的店內布置，讓良品鋪子這個新的線下“場”充滿萌趣，一大波消費者專程打卡、購物。憨態可掬的呆萌國寶IP，狠狠拿捏住的不止年輕人，還有老人和小孩，人們不由自主地下單萌蘭愛吃的野山筍，要變成它的“筍友”……

無論“貨”還是“場”，良品鋪子這個18歲sui國guo內nei零ling食shi界jie頭tou部bu品pin牌pai正zheng發fa生sheng更geng多duo新xin變bian化hua，形xing象xiang也ye活huo躍yue和he靈ling動dong起qi來lai
，一yi些xie更geng健jian康kang的de新xin品pin被bei推tui出chu，配pei搭da有you趣qu的de聯lian名ming和he新xin包bao裝zhuang，成cheng了le穿chuan透tou圈quan層ceng壁bi的de抓zhua手shou，引yin發fa消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu共gong鳴ming
，也ye讓rang人ren刷shua新xin對dui其qi品pin牌pai的de認ren知zhi。

在眼下的國內零食市場，更豐富的樣貌開始浮現
，折扣零食店繼續狂飆
，但還有一些品牌，站在“卷價格”的相反方向
，洞察消費情緒，迭代產品，亮出自己區別同行的品牌特質

，更努力地打動消費者
，也在探索屬於自己的進階之路。

01  

不“卷低價”
，要“卷品牌”

這2年
，國內零食業發生了翻天覆地的變化。謹慎消費趨勢下，低價似乎成了業內被熱捧的新命題。

同時，市場新態勢和異常激烈的競爭，也在倒逼場上現有玩家反思：新環境下，一個零食品牌的差異化定位和增長新潛力到底是什麼？

貨真價實、性價比是任何時代零售的鐵律

，但對包括零食在內的食品來說
，消費者需求的動因絕不止是“低價”。第一財經《2023消費趨勢觀察》裏
，在“什麼元素可以促進您消費”這一問題下，接近94%的消費者選擇了高質價比，而低價因素占比僅為4.75%。

在良品鋪子董事長楊銀芬看來，從創立第一天起，良品鋪子就有獨特DNA
，品質是基本盤。2019nian，liangpinpuzitichugaoduanlingshidedingwei，benzhishiqiangtiaopinpaiyaotigonggaopinzhilingshi。zhexienianlai，liangpinpuziyequeshihualejidajingliququelixingyezuigaobiaozhun
，congyuantouxunzhao“好料”。尤其是，作為專業行內人

，良品鋪子不斷主動提升產品標準，對原材料和加工工藝做業內最專業的把控。

從良品鋪子對消費趨勢的洞察出發，2023年，良品鋪子以“好原料、好配方、好味道”為錨點

，啟動零食健康化升級。

近年來


，國內消費者對健康飲食和營養均衡的重視度日益提高
，零糖
、零卡、低脂、低糖、高蛋白……成了很多人日常生活裏越來越高頻出現的概念。健康地“吃好”
，成了新一代吃貨推崇的潮流風向。

buzhishiguonei，congquanqiuzuidadexiaofeishichang
，jihudaibiaoxiaofeishichangfuzaxingyuxinqushidemeiguoshichangkan，zhejinian
，zaishipinlingyu，xiaofeijiangjiyuzhuiqiutianrangaoduandeliangzhongpianhaoyeshigongcunde。jinniandierjidu，fengruizibenfuzongcaishenyingdaomeiguozhuanleyidaquanhoufaxian
，congchangyuanlaijiang
，jinjiushipinxingyedefazhanlujingbuwaihuliangzhong
，“要麼，做到普適平價；要麼，真正能做到品質健康”。

國內休閑零食賽道，這2年是零食折扣店的高速增長期，它們以白牌、散稱方式打造低價心智，吸引大量關注。華泰證券一份研報指出，2021年中國量販零食門店滲透率還隻有4%，但2023年已提升到39%。他們對像良品鋪子、來伊份、三隻鬆鼠等現有零食玩家帶來直接的業績承壓。

但目前看，良品鋪子的選擇是，不想下場“卷低價”
，而是繼續做好品牌，以合理價格提供高品質零食 ，同時，向“自然健康”的產品趨勢迭代，為消費者提供新價值。

今年4月，良品鋪子發布全新升級的品牌主張——自然健康新零食
，從減鹽20%的野山筍、0反式脂肪酸酥脆薄餅
，到“清潔標簽”的2.0版蜜餞話梅，再到60天保質期
、0添加防腐劑的吐司。後續，還將在年內推出140餘款健康零食。 

迭代產品同時，良品鋪子自身也在以更廣泛的視角
、IP元素的使用、門店空間設計上的創新，努力推動企業自身的全方位升級。

在(zai)武(wu)漢(han)的(de)主(zhu)題(ti)店(dian)裏(li)
，更(geng)多(duo)環(huan)保(bao)材(cai)質(zhi)被(bei)用(yong)起(qi)來(lai)，大(da)麵(mian)積(ji)使(shi)用(yong)原(yuan)木(mu)色(se)調(tiao)
，門(men)頭(tou)采(cai)用(yong)竹(zhu)篾(mie)竹(zhu)編(bian)。門(men)店(dian)內(nei)，竹(zhu)林(lin)鬱(yu)鬱(yu)蔥(cong)蔥(cong)，讓(rang)人(ren)仿(fang)佛(fo)置(zhi)身(shen)大(da)自(zi)然(ran)。即(ji)使(shi)盛(sheng)裝(zhuang)零(ling)食(shi)的(de)筐(kuang)架(jia)、展陳

，也從普通塑料盒、木盒升級成更環保的瓦楞紙容器......這些更細致的變化和體驗，正潤物細無聲地刷新消費者對一個品牌的認知。

未來
，良品鋪子也將繼續加大全渠道融合經營，圍繞消費者品質需求、豐富多樣性需求
、更好體驗等核心方向
，探索更多線下店型：包括“良品鋪子+”，將創新品類和產品植入現有良品鋪子門店；“+良品鋪子”，以新品類為主開門店
，以良品鋪子包裝食品為輔的店型
；還有一個，是基於以上兩種店型測試形成多品類
，多品牌的零食王國店。

xiangnei，buduantishenggongyinglianxiaoneng
，zaimanzuxinyidaixiaofeixuqiudechanpinshangxiagongfu


，shenhuapinzhihejiankanghua，gengweichanpinfuyugengduochangjingheqingxujiazhi，diedaifuwuxiaofeizhede“場”……在行業內，良品鋪子成了率先亮旗出招和明確未來方向的零食品牌之一。

02   

深挖品牌護城河

良品鋪子推動產品向自然健康化迭代，與其垂直產業鏈的建立和規模化密切相關。

典型如野山筍零食
，作為良品鋪子自然健康新零食係列首發王牌產品，其背後，是良品鋪子多年在垂直供應鏈積累構建的能力。

一方麵，從源頭起步
，不斷構建高品質原料供應鏈的穩定和加工能力。

野山筍零食的原料來自雲南高海拔山區
，9年前，良品鋪子產品團隊就進入滇南密林竹海探訪尋味。這些年
，良品鋪子不斷賦能改造上遊原料與中遊工廠。2023年4月，良品鋪子還正式啟用了雲南野山筍（筇竹）專屬原料基地。

隨著野山筍消費市場的不斷擴大
，良品鋪子在當地年均采購量
，也從100噸迅速增加到40多倍
，2024年預計達到4500噸。

另一方麵，順應健康化趨勢，良品鋪子在野山筍單品上，精良選料，持續改善生產工藝。隻選取筍尖及以下8-13厘米鮮嫩的最好原料，同時，在加工製作中，相比行業通行標準，減少20%的食鹽添加
，嚐試升級生產線，優化加工方式，減少其它添加劑的數量

，從而
，實現這款零食的日益健康化。

良品鋪子的健康公式是：好原料+好配方
，既取材純自然健康的食材，又要在生產中減少添加劑，讓配方更簡潔

，低負擔，更健康。

健康公式背後
，其實最考驗、錘煉一個品牌的功力。要yao在zai風feng味wei和he健jian康kang中zhong尋xun找zhao最zui佳jia解jie
，生sheng產chan工gong藝yi和he技ji術shu的de創chuang新xin，供gong應ying鏈lian的de深shen度du協xie同tong，規gui模mo化hua和he時shi間jian積ji累lei成cheng的de經jing驗yan，都dou是shi真zhen正zheng落luo地di一yi種zhong差cha異yi化hua新xin產chan品pin的de門men檻kan。

具體來說，良品鋪子對新迭代零食“減”法的核心
，“減配料”包含三種形式：其一，基於消費者關心的添加類型，對比在售產品，新產品減少了多少添加量；其二，對比我國食品安全國家標準等相關內容
，新產品減少了多少添加量；其三
，基於創新工藝
、創新配方打造“0 添加”產品，如 0 防腐劑、0 人工色素、0 糖、0 脂等。

前端品牌聯名的背後
，更高級的聯動是後台供應鏈係統性的支撐和融合。野山筍原料產地昭通，位於滇東北烏蒙山區


，交通不便、產業鏈條單一，當地筇竹筍產業一直 “產量低
、品質低
、價格低”。

近年來

，正是一大批像良品鋪子這樣的食品企業，從第三產業逆向推動一二產業升級

，向上遊種植基地溯源

、向中遊加工廠賦能，跨區域打造“產業鏈融合”
，對現有三產融合模式的創新，極大提升了農產品附加值、實現區域產業鏈升級。

抓(zhua)住(zhu)每(mei)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)產(chan)品(pin)的(de)同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)在(zai)其(qi)中(zhong)實(shi)現(xian)自(zi)身(shen)進(jin)化(hua)，包(bao)括(kuo)

，對(dui)食(shi)品(pin)科(ke)技(ji)的(de)應(ying)用(yong)
，管(guan)理(li)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)，品(pin)質(zhi)持(chi)續(xu)打(da)磨(mo)等(deng)基(ji)本(ben)功(gong)……這些動態能力的提升，提升了競爭者進入門檻，也會對抗時代的新變化。

03  

做自己的碼頭

折扣零食業的“攪局”
，一窩蜂地效仿成了市場很多企業的典型表現。但商業不隻一種解法，市場變幻之時，品牌更應聚焦消費者價值，篤定下注。

更(geng)多(duo)行(xing)業(ye)觀(guan)察(cha)者(zhe)認(ren)為(wei)

，在(zai)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)，折(zhe)扣(kou)店(dian)隻(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)業(ye)態(tai)，當(dang)下(xia)圍(wei)繞(rao)價(jia)格(ge)的(de)競(jing)爭(zheng)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)，未(wei)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)依(yi)然(ran)要(yao)圍(wei)繞(rao)品(pin)質(zhi)
，零(ling)食(shi)業(ye)大(da)水(shui)大(da)魚(yu)的(de)特(te)質(zhi)
，也(ye)注(zhu)定(ding)了(le)專(zhuan)業(ye)化(hua)
、品質化的競爭將會長期持續。

圍繞用戶價值去做持續的進步和迭代，是品牌一條長期主義的價值之路
，更漫長，也充滿價值。