文：Claire
來源：Morketing（ID：Morketing）
01
深奧的品牌“瘋學”
總結來看，品牌有這幾種發瘋方式：
第一種：單品牌自嗨“瘋”，引導消費者在特定時間一起發瘋。
最典型的成功案例就是肯德基。肯德基在2018年8月第一次提出“瘋狂星期四”這一概念，當時主要是為了低價產品促銷，口號就叫做，“瘋狂星期四，單品九塊九”。同時，品牌還推出了洗腦的宣傳曲，但在當時並未引起很好的反響——相反，部分消費者還因為歌曲太過“魔性”而產生了不滿。
但肯德基選擇“堅持發瘋、一瘋到底”。在2021年左右，網絡上的“瘋四文學”開始興起，通常是誇張的口吻、狗血的故事，最後落腳到“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？V我50。”肯德基也下場玩梗，直接舉辦了一場“瘋四文學”直播，和網友一起玩瘋四梗。
如今，「V我50」已經成為了近十年來國內品牌營銷，不得不提起的傳播度最廣的案例之一。嚐到了甜頭的肯德基，在今年4月底又聯動周大生，直接讓消費者抽黃金，口號是“V我50，發個神金”。
第二種，多品牌聚眾“瘋”，消費者積極參與，並且自掏腰包支持品牌整活。
去年底，淘寶設立了一個“金桃子獎杯”，在幹發噴霧Spes、淘寶和其餘數十個品牌的合力之下，獎杯未頒先火、全網關注。
事情的來龍去脈是：最初，淘寶決定為銷量超過100萬的寶貝頒獎，但Spes當時的銷量是90萬，不能入圍。Spes運營因此原地發瘋，不停在淘寶評論區留言“沒關係!!賣出90萬瓶也很厲害了!!”等刷屏言論，還“造謠”“金桃子獎杯”是“金屁股獎杯”。事情愈演愈烈，麻辣王子、蜂花等越來越多能得獎的、不能得獎的品牌都加入Spes，一起在淘寶的評論區發瘋。最終，在“淘寶金桃之夜”頒獎時，Spes銷量為98萬+，獲得了一隻“百萬欠二”的“精神安慰獎杯”。
最終，“淘寶金淘之夜”和一眾品牌都獲得了極高的全網關注度，聲量同增——當時品牌們正忙著發瘋時，不少網友表示很喜歡這種瘋癲感，並且的確得到了快樂，索性“看他們這麼努力發瘋的樣子，挑一個順眼的下個單支持一下。”
第三種，節假日限定“瘋”，引起打工人和互聯網衝浪達人的共鳴。
節日營銷是品牌的慣用手段，但最近兩年，節日營銷也走向了“發瘋”。
比如，結合五一調休這個社會熱點話題，RIO雞尾酒請出了大IP林黛玉，表示“周末又調休，怎的，放個假委屈你了嗎？”“一年三百六十五日，單是吃餅就吃飽了”，並且喊出“我在人間黛醉上班”的口號，戳中打工人的心理爽點。
再比如，去年618活動期間，休閑零食品牌王小鹵和啤酒品牌烏蘇一起打造了三天“上頭之夜”，以“這才叫上頭”為主題在全網傳播，並且喊出了“我在互聯網不發瘋發什麼啊”等口號。最終，三天之內收獲了超2000萬的直播間曝光量，王小鹵連續三天登頂類目第一。
除(chu)了(le)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，文(wen)旅(lv)品(pin)牌(pai)也(ye)加(jia)入(ru)了(le)這(zhe)個(ge)熱(re)潮(chao)。每(mei)逢(feng)節(jie)假(jia)日(ri)，各(ge)地(di)方(fang)文(wen)旅(lv)會(hui)使(shi)出(chu)渾(hun)身(shen)解(jie)數(shu)吸(xi)引(yin)全(quan)國(guo)的(de)網(wang)友(you)前(qian)去(qu)遊(you)玩(wan)。今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)，各(ge)地(di)文(wen)旅(lv)接(jie)連(lian)喊(han)麥(mai)，在(zai)快(kuai)手(shou)上(shang)大(da)火(huo)。濰(wei)坊(fang)文(wen)旅(lv)唱(chang)“村裏有個姑娘叫小坊，長得好看又善良”；內蒙古文旅則是“我是內內個內內”……於是全國網友，都湧向了自家官媒的評論區大喊“丟臉”；或是巡視全國各地文旅賬號，留下一串“嘲笑”。
02
發瘋，是一件不得不做的事
03
00後的營銷之道：真性情
無論如何，發瘋營銷，這一時代產物，再次教會了我們營銷行業一個不變的底層道理：保持真性情。
2020年，漢堡王策劃了一個“發黴的Whopper”廣告，並因此拿到了2021年戛納創意節戶外獅大獎。當時，為了凸顯品牌不使用人工防腐劑的承諾，漢堡王拍攝了一隻新鮮製作的皇堡（Whopper）在34天裏逐漸長毛、發黴的過程。雖然這個廣告給觀眾帶來了一些觀感不適，但漢堡王全球CMO在接受采訪時表示，據統計，社媒上95%的網友都給出了積極反饋。
這個案例更進一步說明，消費者是越來越包容的，可以接受品牌發瘋、甚至是令人頭皮發麻的照片，隻要品牌在堅持“真實”的內核。
漢堡王的真，是產品的真、承諾的真；而國內00後運營發瘋的真，是打工人精神狀態的真、品牌對流量渴望的真。最終，足夠的誠意，都帶來了足夠出色的傳播成績。
在營銷時堅持真實，這是一個放之四海皆準的營銷鐵律。不管“瘋學”的風還能吹上多久，00後都教會了我們，品牌要去表達真實的情緒，真實的喜悅、真實的緊張、真實的競爭、乃至真實的焦慮，才能讓事件營銷站上風口，贏得關注。
一直以來，品牌都在尋找一種能掀起傳播熱、邀請所有消費者內容共創的方法論。如今，借發瘋之名，品牌們終於找到了。
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