文：小伊
來源：伊莎莉卡烘焙網（ID：yeslicake-v）
一年一度的上海國際烘焙展結束了，據了解4天時間有超30萬人來看了這個展會，地點在上海國家會展中心。去看的人都知道，這個展館找人找展位都不容易，一個字就是大。但今年要表揚的是，終於把同品類展商集在中同一個館了，相對來說會好逛點。回到今天主題。大家都說，我們正在經曆一輪大的經濟周期。烘焙行業自然也在其中，我們從過去整體高增長高毛利時期，到高毛利低淨利的存量期，再來看看展會帶給我們哪些新的趨勢洞察。本次展館共有12個展廳，其中6.1為預製品較集中的一個，當然分散在其他館的均有。預製品市場經過近4-5年的高速發展，目前從過去的冷凍麵團，預烘烤等，已經發展為預製半成和成品，也覆蓋到全品類。當然更加細分的品類都有，一些新入局者開始專注於單品類，做大做強。比如有隻做貝果的、雪媚娘、慕斯法甜、日式和菓子、司康等。其實預製品的發展我看到很多人都在談論這個問題，從側麵反應烘焙的競爭加劇，預製品影響到的是現烤連鎖店體係，未來從渠道端分進一步細分市場。未來現烤連鎖門店都可能會一半采購預製品，一部份現烤結合，從而提升效率降低成本。社保、房租、工資一直上漲，但門店烘焙品很難漲價，必須要提升坪效比才能實現盈利。而在渠道端則會進一步分化，同時烘焙品的整體消費市場已經被瓜分。至(zhi)於(yu)個(ge)性(xing)單(dan)店(dian)，體(ti)量(liang)和(he)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)上(shang)不(bu)去(qu)，目(mu)前(qian)還(hai)不(bu)會(hui)大(da)規(gui)模(mo)采(cai)用(yong)，和(he)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)無(wu)關(guan)。也(ye)和(he)專(zhuan)業(ye)度(du)無(wu)關(guan)。但(dan)是(shi)預(yu)製(zhi)成(cheng)品(pin)，或(huo)一(yi)些(xie)幹(gan)點(dian)類(lei)都(dou)會(hui)有(you)機(ji)會(hui)在(zai)門(men)店(dian)中(zhong)上(shang)架(jia)。但這僅是傳統思路，如何把預製品的效率優勢和新型門店的專業優勢進行創新結合，在售賣形式，售賣規格、品類組合上仍有較大的增長機會。你會發現，從去年到今年，一些企業的展位越來越大，從200平到1000平，大於500平的也很多，為什麼？因為大的展位能夠拿到更好的位置，從商業上考量這很正常。在對應的行業也是如此，你會發現一旦規模化形成，從大展位到品牌，從流量到資源，大的品牌自然有更好的團隊和話語權。無論是從乳製品、預製品、包裝、餡料等，烘焙已經告別過去高增長時代，大家隻能從存量市場上去卡位，找到自己的生態位和客戶群。如果不能在線下展位中有足夠的資源，那麼可以從線上和私域來切自己的市場，在存量市場中的生意一定不是銷售額，而是毛利率。卷麵積、卷展位設計、卷解決方案。我們確實看到頭部企業在營銷、市場相比於中小企業有更多的投入，那麼在未來的飽和市場競爭中會進一步互相廝殺。但即使這樣，我們就沒有變化了麼？健康食材、健康應用的玩法還有很多，特別是在食材這塊，不要用專業眼光看待，我們從消費者視角來看會不一樣。比如青稞係列，我們剛剛在世界上的麵包比賽中拿到冠軍，科麥食品今年推出的山珍菌菇丁和條。比如原上風物推出的燕麥麵粉中含高纖維，製作出低GI的燕麥吐司和貝果係列，都可以實現差異化產品的應用。不僅是食材，還有新技術，比如大家知道的用SOSA係列產品創作B概念的西班牙Jordi大師，用菊粉替代奶油和黃油中的脂肪等，做出更輕盈更可口更健康的甜點。據了解，今年的烘焙展基本上在烘焙類頭部乳品品牌都來了，集中在7.1館。而且都是大展位，一家比一家大，都在暗暗較勁，沒有辦法，真的太卷了。而且你有沒有發現，除了傳統的進口乳製品外，國內的乳製品開始發力了。品類主要集中淡奶油和黃油這2個大類。麵包烘焙店的選擇太多了，有法國係、澳洲係、新西蘭、德國、西班牙等，而對於如此競爭的品類市場，一些企業的創新被看到。比如我看到菲仕蘭的塑性稀奶油，用感官科技理念來調節奶油風味與顧客喜好的融合，包括發酵黃油3.0的升級。還有今年Kiri也推出了自己的風味淡奶油和芝士酪乳，要知道之前Kiri在專業烘焙餐飲隻有芝士產品，並在今年邀請了日本世界冠軍平井茂雄大師坐陣。還有冰博克起家的必如，今年又推出一個新品，叫黃油牛乳奶，將進口無水黃油在巴氏殺菌溫度下融化，與牛乳融化後賦予牛乳黃油專屬香氣，同時還加入了稀奶油。乳脂肪含量達到了12%，它可以打麵，可以製作巴斯克等產品，這就是品類再創新。
在賣產品就是賣服務的主旋律引導下，我在去年就提這個關鍵詞，所有的B端企業都是方案商。隻要你使用我們家產品，我可以給到一係列產品應用解決方案，包括配方、產品營銷、包裝等“一站式”服務。而且這個應用是全品類的，大家都在卷產品應用，如何落地化及場景化實施其實對終端是最優先考慮的。產品研發難嗎？目前大家所謂的爆品，很多來源於INS、小紅書等渠道，研發變成大自然的搬運工。我看到叫“匠芯製”的水果果餡廠家，利用水果餡推出的“繽紛魔方2.0”、“12星宿蛋糕”主題係列幫助餅店在銷售端給出落地的產品方案，用蛋糕中最常用到的庫莉醬作為入口來撬動客戶。不僅隻有他們，90%的原料商都在提供應用方案，全中國應用產品真的不缺了，缺如何幫助餅店賣好它。烘焙行業其實相比於消費品而言是一個相對傳統的行業，過去傳統B端廠家更多在產品研發、渠道、服務上做動作，在近2年發生了一些變化。比如開始有一些明星的麵包店主理人，有短視頻博主和一些行業KOL，他們除了開店外，也有自己的社交帳號，所以我們會看到有越來越多的主理人參與到行業論壇及幫B端廠商站台，現身說法。也包括麵包烘焙店與原料品牌聯名開發產品的推廣，當然這個隻有少數品牌有這個能力。不僅如此，在去年到今年中，我們看到一些原料企業開始請代言人，比如南順麵粉請世界冠軍林業強師傅、立高旗下的立澳油脂邀請世界麵包冠軍馮英傑師傅、廸比克奶油邀請世界技能大賽冠軍蔡葉昭師傅。技術的崛起，代表著生產力。行業KOL的發聲代表著品牌的流量和用戶的傳達。同樣在麵包烘焙店中，我們也看到了主理人開始經營自己， 在專業時代，如何讓自己更專業將會是IP的核心。在高度的烘焙完全市場競爭中，產品應用同質化是必然的，其實無論是應用還是原料，都是正常的。其實我們需要解決的是價值營銷，不同價格段，不同城市、不bu同tong店dian鋪pu消xiao費fei者zhe都dou不bu相xiang同tong，但dan他ta們men有you著zhe共gong同tong的de小xiao紅hong書shu和he社she交jiao平ping台tai，我wo在zai雲yun南nan大da理li看kan到dao上shang海hai的de一yi家jia可ke頌song麵mian包bao，我wo也ye想xiang吃chi，但dan可ke頌song不bu就jiu是shi那na個ge可ke頌song麼me？所以需要在差異化定價、差異化服務上讓產品超出預期，獲得價值的同時來避免同質化。其實說到產品同質化，因為大家獲取技術的渠道都是共同的，烘焙產品也就那些品類，在技術端的壁壘並不高。說到這裏，同時也談到關於展商技術demo的變化，現在觀眾對於技術demo的吸引力幾乎是沒有了，它也隻能作為吸引觀眾到展位的一種表象手段而已。今年保時捷賣不動了，經銷商和品牌在幹架了，富人怎麼都不買了。國產新能源從智駕、智艙的越級體驗，品牌美譽度和銷量正在趕超BBA。短保烘焙品、預製品、現烤烘焙，在這個多元化的時代，都會有對應的消費人群。比如我們看到電商銷售神話熊治麵包、堿法原麥等品牌年營收都超2-3個億。他們通過單品極致，性價比及渠道贏得了自己的用戶群。有中產超市之山姆、盒馬的預製全品類烘焙品正在蠶食現烤連鎖。方便快捷、相對性價比、引領網紅爆品產生。也有每個城市數百家仍在堅持手作現烤的麵包匠人。貝果、可頌、恰巴塔等任何一個單品就是招牌產品，客戶就是對手作和品質要求高的麵包腦袋。我們每年都在談創新，到底什麼是創新？創新的邊界到底在哪裏？新技術、新(xin)產(chan)品(pin)和(he)新(xin)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)都(dou)是(shi)在(zai)發(fa)展(zhan)中(zhong)產(chan)生(sheng)，每(mei)一(yi)項(xiang)創(chuang)新(xin)背(bei)後(hou)都(dou)是(shi)熱(re)愛(ai)烘(hong)焙(bei)的(de)這(zhe)群(qun)人(ren)，按(an)照(zhao)出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)，再(zai)出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)繼(ji)續(xu)解(jie)決(jue)新(xin)問(wen)題(ti)的(de)邏(luo)輯(ji)中(zhong)產(chan)生(sheng)創(chuang)新(xin)。我們擁抱變化，我們就在行業內卷之中有了更多的源動力而產生創新。
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