來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

前幾天和一個做食品行業的朋友喝了杯咖啡。

我們聊起巧克力行業
，他說，全國市場份額第一的巧克力品牌大家都知道，德芙嘛
，那行業第二名你知道是誰嗎？

我想了半天想不出來，他說：如果這個問題放在春節，你估計能秒答對。

提示到這裏，猜不出來就有點過分了，畢竟春節糖果，又是巧克力，那答案就隻有費列羅了。

我查了一下，費列羅不僅是國內市場份額第二的巧克力品牌，而且在這個電商時代
，統治了線下零售

，在線下渠道份額高達28%。

這也符合它年貨的定位，每到過年，在廣東地區的超市商場裏
，都不難找到堆成小山
，金光閃閃的費列羅。

所以這期內容，我想從費列羅的發展史展開
，聊聊這個來自意大利的品牌，是如何在國內市場成為僅次於德芙的巧克力巨頭的。

這裏要先做一個名詞解釋
，我們熟悉的圓球狀榛子威化巧克力，它的本名其實叫Ferrero Rocher，但在內地它的官方譯名就叫費列羅，和背後的母公司費列羅集團沒有區分開。

為了避免歧義
，我後麵但凡提到費列羅，指的就是Rocher巧克力。提到母公司，我會用「公司」或者「費列羅集團」來指代。

01 

巧克力界的蜜雪冰城

費列羅這家公司
，本質上是個消費降級型的公司。

從定位來看，它有點像巧克力裏麵的蜜雪冰城。

1806年11月21日
，拿破侖頒布《柏林敕令》
，宣布斷絕法國及隸屬於法國的各國家與英國的一切貿易

，同時英國的商船和貨物一律沒收。在之後，拿破侖又頒布了《華沙敕令》《米蘭敕令》《楓丹白露敕令》等等
，對英國實行進一步的封鎖。

「大陸封鎖」體係就此形成。

作zuo為wei曆li史shi上shang著zhu名ming的de經jing濟ji戰zhan案an例li，大da陸lu封feng鎖suo雖sui然ran沉chen重zhong打da擊ji了le英ying國guo

，但dan人ren家jia好hao歹dai工gong業ye和he殖zhi民min地di都dou不bu缺que，歐ou洲zhou大da陸lu人ren民min就jiu抓zhua瞎xia了le

，許xu多duo小xiao型xing手shou工gong業ye者zhe發fa現xian
，它ta們men賴lai以yi生sheng存cun的de原yuan材cai料liao運yun不bu進jin來lai了le。

yidalideqiaokelizhizaoshangjiuhentouteng，tamenmeifacongmeizhoujinkoukekele。weilejiejueyuanliaodewenti
，shangrenmenkaidongnaojinzuoleyixiegailiang
，babendichandezhenzimosui

，yuqiaokelihunhe。zheyangyilai，kucunkekexiaohaodejiuhuimanyidian。

於是19世紀初

，榛子巧克力在意大利誕生了。

拿na現xian在zai的de說shuo法fa來lai看kan，榛zhen子zi巧qiao克ke力li就jiu是shi過guo去qu黑hei巧qiao克ke力li的de平ping替ti
，而er且qie除chu了le風feng味wei獨du特te，口kou感gan也ye比bi過guo去qu的de巧qiao克ke力li更geng軟ruan，加jia上shang榛zhen子zi在zai當dang地di是shi普pu通tong人ren也ye消xiao費fei得de起qi的de東dong西xi，於yu是shi在zai大da陸lu封feng鎖suo體ti係xi瓦wa解jie後hou

，這zhe種zhong平ping替ti被bei保bao留liu了le下xia來lai，成cheng為wei了le意yi大da利li北bei部bu的de特te色se。

算曆史，榛子巧克力比牛奶巧克力還要悠久一些。

到了二戰爆發
，同樣的故事又發生了一次，隨著巧克力再次成為奢侈品，當地商人們又想起了他們的救命稻草——榛子巧克力。

為了讓有限的原料能支撐更久，1946年(nian)
，一(yi)個(ge)餅(bing)幹(gan)商(shang)人(ren)發(fa)明(ming)了(le)一(yi)種(zhong)全(quan)新(xin)的(de)榛(zhen)子(zi)巧(qiao)克(ke)力(li)產(chan)品(pin)，利(li)用(yong)了(le)榛(zhen)子(zi)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)柔(rou)軟(ruan)質(zhi)地(di)
，把(ba)巧(qiao)克(ke)力(li)做(zuo)成(cheng)和(he)黃(huang)油(you)一(yi)樣(yang)的(de)可(ke)切(qie)片(pian)的(de)包(bao)裝(zhuang)，讓(rang)人(ren)們(men)放(fang)在(zai)麵(mian)包(bao)上(shang)。

這(zhe)種(zhong)吃(chi)法(fa)堪(kan)稱(cheng)一(yi)種(zhong)創(chuang)舉(ju)，從(cong)糖(tang)果(guo)到(dao)切(qie)片(pian)
，意(yi)味(wei)著(zhe)可(ke)以(yi)用(yong)更(geng)少(shao)的(de)量(liang)品(pin)嚐(chang)到(dao)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)味(wei)道(dao)，總(zong)價(jia)不(bu)就(jiu)下(xia)來(lai)了(le)嘛(ma)。以(yi)前(qian)除(chu)了(le)節(jie)慶(qing)時(shi)候(hou)不(bu)舍(she)得(de)吃(chi)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)窮(qiong)人(ren)，也(ye)可(ke)以(yi)在(zai)平(ping)常(chang)買(mai)一(yi)點(dian)來(lai)嚐(chang)嚐(chang)味(wei)道(dao)，而(er)配(pei)主(zhu)食(shi)的(de)吃(chi)法(fa)，也(ye)非(fei)常(chang)有(you)利(li)於(yu)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)普(pu)及(ji)。

這個餅幹商人，就是費列羅家族的創始者皮特羅·費列羅，配合這款產品的推出
，費列羅作為一家公司也就此成立。

隻可惜皮特羅沒能活著看到公司起飛，就在切片榛子巧克力發明後3年(nian)他(ta)就(jiu)去(qu)世(shi)了(le)。而(er)在(zai)他(ta)去(qu)世(shi)後(hou)，公(gong)司(si)改(gai)良(liang)了(le)他(ta)的(de)發(fa)明(ming)，做(zuo)出(chu)了(le)可(ke)以(yi)用(yong)餐(can)刀(dao)塗(tu)抹(mo)的(de)榛(zhen)子(zi)巧(qiao)克(ke)力(li)醬(jiang)

，推(tui)出(chu)了(le)罐(guan)裝(zhuang)包(bao)裝(zhuang)，還(hai)起(qi)了(le)個(ge)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)能(neng)多(duo)益(yi)（Nutella）。

從60年代誕生至今，能多益席卷全球
，不僅支撐起一家足以與瑪氏箭牌、吉百利、億滋國際相提並論的糖果業巨頭，更同時成為了全世界最大的榛子產品巨頭，費列羅每年采購的榛子數量達到全球產量的25%。公司號稱每一瓶400克左右的能多益榛子巧克力醬裏麵
，含有52個榛子。

所suo以yi從cong這zhe個ge角jiao度du來lai說shuo
，無wu論lun是shi榛zhen子zi巧qiao克ke力li這zhe個ge品pin類lei，還hai是shi費fei列lie羅luo集ji團tuan，都dou帶dai有you著zhe濃nong厚hou的de消xiao費fei降jiang級ji元yuan素su，它ta們men生sheng產chan的de
，其qi實shi是shi巧qiao克ke力li的de平ping替ti產chan品pin。

所以說它是巧克力界的蜜雪冰城，還是準確的。

但我們知道，蜜雪冰城現在全球門店已經突破三萬家了，越是做平民生意的公司
，越有可能做大，費列羅集團也不例外。

到現在，這家公司旗下光是糖果品牌，就有主打兒童巧克力的健達（Kinder），我們很熟悉的健達繽紛樂和奇趣蛋，就是費列羅的同門師兄

，而另一個品牌嘀嗒糖（Tic Tac）在美國也非常受歡迎。

當然
，在能多益的全球影響力麵前，無論是費列羅還是健達，都隻能算弟弟。

02 

香港年貨之戰

眾所周知，廣東人對費列羅是有一些情結在的，尤其是過年，很多人家是30粒裝的費列羅一盒一盒往家裏搬。不管自己吃不吃
，買是不能不買的。

而且在廣東人的習慣裏，叫「費列羅」屬於一種文化冒犯，這種裹著一層金箔紙的巧克力球必須被叫做「金莎」，代表過年家裏有金，就像利是糖代表事事如意
，吃生菜代表來年生財。

因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)文(wen)化(hua)現(xian)象(xiang)

，查(zha)資(zi)料(liao)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)也(ye)發(fa)現(xian)有(you)些(xie)媒(mei)體(ti)說(shuo)費(fei)列(lie)羅(luo)是(shi)一(yi)款(kuan)針(zhen)對(dui)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)發(fa)明(ming)的(de)產(chan)品(pin)，它(ta)采(cai)用(yong)金(jin)色(se)包(bao)裝(zhuang)也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)迎(ying)合(he)中(zhong)國(guo)人(ren)對(dui)黃(huang)金(jin)的(de)喜(xi)愛(ai)，主(zhu)打(da)節(jie)慶(qing)送(song)禮(li)場(chang)景(jing)，討(tao)個(ge)發(fa)財(cai)的(de)口(kou)彩(cai)。

這個說法好像很有道理，但是我翻了一下外網的報道和文章，並沒有查到「費列羅是為香港市場定製」的說法。

不過它的確把香港當成了它最早開拓的市場之一，1982年正式推向全球市場，1984年就正式來到了香港。

隻不過
，費列羅一開始並沒有得到香港消費者的青睞。

畢竟當時香港的消費市場也已經很成熟了，好時和吉百利已經占據了超市

、百貨公司和零售店這些核心的巧克力購買渠道。況且相比好時，吉百利的牛奶巧克力這些有近百年曆史的老牌單品。作為80後的費列羅巧克力，無論從品牌力還是知名度來說，都沒辦法與前輩正麵抗衡。

於是它選擇另辟蹊徑，繞開成熟渠道，走新興渠道。

為了擊穿市場
，費列羅選擇了李嘉誠的和記作為獨家經銷商合作
，而和記旗下最重要的渠道，就是如今在香港遍布街頭的屈臣氏。

當時的屈臣氏，主要賣的是高級化妝品

、配pei方fang西xi藥yao及ji一yi些xie高gao級ji日ri用yong品pin
，定ding位wei比bi普pu通tong超chao市shi和he百bai貨huo要yao高gao端duan一yi些xie，加jia上shang門men店dian也ye集ji中zhong在zai鬧nao市shi區qu的de高gao消xiao費fei，高gao客ke流liu地di區qu，非fei常chang適shi合he想xiang要yao打da高gao客ke單dan價jia路lu線xian的de費fei列lie羅luo。

當然，最重要的是這個渠道還沒有被其他巧克力巨頭染指。

於是

，有了這樣一個優質渠道
，接下來就可以整花活了。

在zai春chun節jie期qi間jian，寸cun土tu寸cun金jin的de屈qu臣chen氏shi門men店dian裏li

，一yi盒he盒he費fei列lie羅luo被bei擺bai放fang在zai進jin門men顯xian眼yan處chu，從cong地di板ban堆dui到dao天tian花hua板ban，看kan上shang去qu金jin碧bi輝hui煌huang。零ling售shou業ye俗su話hua說shuo堆dui得de高gao
，賣mai得de好hao，消xiao費fei者zhe是shi很hen容rong易yi被bei誇kua張zhang的de堆dui積ji陳chen列lie唬hu住zhu的de。配pei合he鋪pu貨huo，費fei列lie羅luo在zai香xiang港gang大da打da廣guang告gao，還hai給gei自zi己ji的de產chan品pin起qi了le個ge非fei常chang貼tie切qie又you富fu貴gui的de名ming字zi：「金莎」。

靠著高滲透率的渠道和誇張的陳列，「金莎」在香港一炮打響。

這無疑是一場精彩的營銷戰。

但比營銷操盤更強悍的
，是費列羅集團選擇市場的眼光，以及它們對中國市場的深刻理解。

比如

，大家想想，為什麼在中國市場
，集團沒有主打能多益
，反而選擇了小老弟費列羅呢？

原因其實很簡單，巧克力醬這個東西是怎麼吃的？是早餐的時候拿來塗在麵包上，配吐司吃的。

哪怕到了2024年
，麵包在中國人的消費習慣裏也隻是一個陪襯罷了，那配麵包的巧克力醬更是陪襯的陪襯了，沒前途的啦。

但是巧克力糖果就不一樣了。

中國人消費巧克力，在全球市場裏都屬於少的，中研網的數據是，中國年人均消費不到100克，而全球年人均消費是900多克，中間差了小10倍，消費者習慣還停留在非常初級的階段。

既ji然ran是shi初chu級ji階jie段duan，就jiu決jue定ding了le中zhong國guo市shi場chang的de巧qiao克ke力li消xiao費fei形xing態tai必bi然ran是shi很hen主zhu流liu的de，要yao麼me是shi巧qiao克ke力li味wei的de食shi物wu，比bi如ru巧qiao克ke力li蛋dan糕gao之zhi類lei的de，要yao麼me就jiu是shi直zhi接jie吃chi巧qiao克ke力li了le。

因此
，直接用糖果形態的產品來打中國市場，才是最合適的。

而(er)且(qie)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)量(liang)不(bu)大(da)，所(suo)以(yi)主(zhu)要(yao)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)必(bi)然(ran)不(bu)是(shi)自(zi)己(ji)買(mai)來(lai)日(ri)常(chang)食(shi)用(yong)，而(er)是(shi)節(jie)慶(qing)和(he)送(song)禮(li)。巧(qiao)克(ke)力(li)醬(jiang)這(zhe)種(zhong)日(ri)常(chang)型(xing)產(chan)品(pin)就(jiu)不(bu)如(ru)糖(tang)果(guo)這(zhe)種(zhong)品(pin)牌(pai)附(fu)加(jia)值(zhi)更(geng)高(gao)
，更(geng)具(ju)備(bei)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)屬(shu)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)。

基於這一點，怎麼從中國消費者身上賺到更多錢也成了一門學問。

費列羅的做法有兩點。

首先是外包裝，費(fei)列(lie)羅(luo)針(zhen)對(dui)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)了(le)獨(du)特(te)的(de)塑(su)料(liao)外(wai)殼(ke)包(bao)裝(zhuang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)直(zhi)接(jie)能(neng)看(kan)到(dao)裏(li)麵(mian)金(jin)箔(bo)包(bao)裹(guo)的(de)
，金(jin)光(guang)閃(shan)閃(shan)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)球(qiu)。更(geng)具(ju)心(xin)機(ji)的(de)是(shi)，這(zhe)個(ge)外(wai)殼(ke)還(hai)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)平(ping)麵(mian)
，而(er)是(shi)做(zuo)了(le)鑽(zuan)麵(mian)切(qie)割(ge)處(chu)理(li)，讓(rang)包(bao)裝(zhuang)殼(ke)在(zai)燈(deng)光(guang)照(zhao)射(she)下(xia)更(geng)加(jia)閃(shan)爍(shuo)。巧(qiao)克(ke)力(li)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)型(xing)產(chan)品(pin)
，視(shi)覺(jiao)刺(ci)激(ji)拉(la)滿(man)了(le)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)衝(chong)動(dong)也(ye)就(jiu)拉(la)滿(man)了(le)
，也(ye)就(jiu)敢(gan)成(cheng)盒(he)成(cheng)盒(he)地(di)把(ba)費(fei)列(lie)羅(luo)帶(dai)回(hui)家(jia)了(le)。

第二點就是定價。大家都知道


，費列羅的定價邏輯，和和絕大多數食品快消品都是相反的
，它越是大包裝
，單顆價格越高，相反3顆一條的小包裝才是最劃算的。

從這一點就能看出，這個公司對自己的定位非常有數，它就不是給消費者日常買來解饞的，它就是禮品。送禮嘛，肯定要拿得出手，必須得大包裝。所以單顆價格定的高
，本質上是收了你一道「麵子稅」。

總之，靠著年貨+禮品的精準定位，費列羅成功征服香港市場。但更重要的是，在80年代打開香港市場，也就等於得到了一張未來把貨賣去內地的通行證。

03 

社交貨幣到文化符號

隨著80年nian代dai旅lv遊you限xian製zhi放fang寬kuan，大da批pi香xiang港gang人ren往wang來lai於yu香xiang港gang和he內nei地di之zhi間jian，或huo是shi走zou親qin訪fang友you
，或huo是shi做zuo生sheng意yi開kai工gong廠chang。但dan無wu論lun做zuo什shen麼me，禮li品pin都dou是shi少shao不bu了le的de，尤you其qi是shi春chun節jie期qi間jian，最zui流liu行xing的de禮li品pin就jiu是shi丹dan麥mai藍lan罐guan曲qu奇qi
，瑞rui士shi糖tang，樂le家jia杏xing仁ren糖tang
，以yi及ji「金莎」巧克力

，被合稱為「年貨四大件」。

80年代的香港之於廣東人民，有點小紅書的意思。許多廣東地區的消費文化都來自香港
，其中就包括對「金莎」巧克力的熱愛。

打進香港市場後

，一大批「水貨」費列羅經由灰色途徑
，開始大量進入廣東。

這也是為什麼，早在90年代中期費列羅正式入內地之前，廣東人就對「金莎」巧克力有如此深厚的市場基礎。

在內地，費列羅變得比在香港市場更依賴年貨和送禮場景。

這裏的一個核心原因是，內地市場非常巨大
，相比在香港，產品的物流和倉儲要求都更高。而巧克力又是一種很容易融化的品類，早期內地商店還普遍沒有安裝空調
，更別提冷鏈了，於是巧克力就變成了一種秋冬限定的品類。

每年9月(yue)進(jin)入(ru)中(zhong)秋(qiu)消(xiao)費(fei)季(ji)了(le)
，費(fei)列(lie)羅(luo)開(kai)始(shi)陸(lu)陸(lu)續(xu)續(xu)進(jin)入(ru)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，主(zhu)要(yao)針(zhen)對(dui)一(yi)些(xie)安(an)裝(zhuang)了(le)空(kong)調(tiao)的(de)商(shang)店(dian)。中(zhong)秋(qiu)過(guo)後(hou)
，天(tian)氣(qi)轉(zhuan)涼(liang)，費(fei)列(lie)羅(luo)開(kai)始(shi)擴(kuo)大(da)銷(xiao)售(shou)，一(yi)直(zhi)到(dao)春(chun)節(jie)年(nian)貨(huo)季(ji)
，是(shi)它(ta)的(de)銷(xiao)售(shou)高(gao)峰(feng)。春(chun)節(jie)一(yi)過(guo)，市(shi)場(chang)開(kai)始(shi)清(qing)理(li)尾(wei)貨(huo)，除(chu)了(le)一(yi)些(xie)有(you)空(kong)調(tiao)的(de)商(shang)場(chang)之(zhi)外(wai)，其(qi)他(ta)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)就(jiu)基(ji)本(ben)見(jian)不(bu)到(dao)費(fei)列(lie)羅(luo)了(le)。

所以在空調普及之前，巧克力一直都是一種類似「反向冰淇淋」一樣的存在。內地重要的節日都集中在冬半年，巧克力很難不成為一種節慶食品。

加上費列羅自己也主動投放廣告，在央視播出「家人團圓吃費列羅」、「親朋送禮選費列羅」之類的廣告，更加強化了費列羅社交貨幣的屬性。

如今在廣東市場，這顆金光閃閃的富貴球
，常年是電商年貨銷量榜前三名的存在，每年過年期間廣東人囤的費列羅，至少有上億顆。

在之前愛情營銷那期內容裏li，我wo聊liao過guo糖tang果guo

，尤you其qi是shi巧qiao克ke力li，是shi天tian然ran的de社she交jiao貨huo幣bi
，更geng是shi天tian然ran的de愛ai情qing代dai名ming詞ci。費fei列lie羅luo雖sui然ran搶qiang占zhan了le年nian貨huo送song禮li市shi場chang，但dan也ye沒mei落luo下xia愛ai情qing營ying銷xiao。

隻不過和同行相比
，因為產品形態不同，大家營銷的重點也不一樣。

好hao時shi之zhi吻wen更geng注zhu重zhong傳chuan達da愛ai意yi，德de芙fu更geng注zhu重zhong分fen享xiang甜tian蜜mi，而er費fei列lie羅luo則ze是shi另ling辟pi蹊qi徑jing，推tui出chu了le愛ai心xin形xing狀zhuang包bao裝zhuang費fei列lie羅luo禮li盒he。還hai推tui出chu了le不bu同tong規gui格ge的de巧qiao克ke力li花hua束shu，少shao的de放fang個ge9顆意思意思，多的可以放99顆，突出一個「我給你花了大錢」的儀式感。

雖然土，但是一大把金光閃閃的巧克力送到手上，還是很有分量的，突出一個愛情裏的沉沒成本。

也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)開(kai)始(shi)
，費(fei)列(lie)羅(luo)也(ye)滲(shen)透(tou)進(jin)了(le)喜(xi)糖(tang)的(de)序(xu)列(lie)裏(li)。我(wo)小(xiao)時(shi)候(hou)，喜(xi)糖(tang)裏(li)麵(mian)主(zhu)要(yao)還(hai)都(dou)是(shi)德(de)芙(fu)或(huo)者(zhe)好(hao)時(shi)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)
，這(zhe)幾(ji)年(nian)好(hao)像(xiang)基(ji)本(ben)都(dou)換(huan)成(cheng)了(le)兩(liang)顆(ke)費(fei)列(lie)羅(luo)。

我也不知道有什麼寓意，可能是情比金堅吧？

04

但我們不能說，費列羅所有的品牌勢能，都來自於那層薄薄的金箔紙。

畢竟外麵包金箔的也不止它一個，為啥金幣巧克力就沒有費列羅那麼受歡迎？

我查資料的時候
，發現有人是這麼分析的：

因為球形的外觀
，有助於把金箔紙的光澤發揮到最大，堆放起來體積也更大
，視覺效果也更誇張。

這個說法雖然沒有任何資料佐證
，但聽起來確實是那麼回事。況且費列羅的球形造型也不是「為設計而設計」的，客觀上的確讓它有了更複雜的口感。

一顆費列羅的結構有四層，包括外層的巧克力配堅果碎，中間是一個空心威化球
，威化球裏麵填充著巧克力醬，最核心是一顆榛果。

這個構造下費列羅兼具巧克力醬的黏膩和威化的脆感
，吃起來很上頭。萬一運氣不好吃到蛆，那就更上頭了。

如(ru)果(guo)你(ni)看(kan)一(yi)下(xia)包(bao)裝(zhuang)，上(shang)麵(mian)會(hui)標(biao)明(ming)，這(zhe)東(dong)西(xi)學(xue)名(ming)是(shi)榛(zhen)果(guo)威(wei)化(hua)巧(qiao)克(ke)力(li)製(zhi)品(pin)，並(bing)不(bu)是(shi)國(guo)家(jia)標(biao)準(zhun)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)。畢(bi)竟(jing)它(ta)有(you)一(yi)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)是(shi)威(wei)化(hua)和(he)榛(zhen)果(guo)。裏(li)麵(mian)填(tian)充(chong)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)醬(jiang)，則(ze)是(shi)我(wo)前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)的(de)能(neng)多(duo)益(yi)
，aka巧克力界的蜜雪冰城。

從食品分類來看，它應該是介於巧克力，堅果和餅幹之間的一種食物，更類似脆脆鯊和三隻鬆鼠，而不隻是德芙和好時。

所以yangelaishuo，feilieluojibushizhenzhengyiyishangdeqiaokeli
，yehegaoduanchebushangshenmeguanxi
，dantadequeshichanpinshejishangdehuashidaizhizuo
，tongshimanzulerenmenduimeiweitianshidexuqiuheduitimian

、財富的向往。

事實上
，被費列羅金光閃閃的外表和香脆甜膩口感吸引的，也不隻是中國人。也不隻是中國人把費列羅當成年貨。

歐美人過年也要買年貨，也會囤費列羅。在中國市場之外，費列羅每年超過60%的銷售額
，發生在一年的最後三個月
，也就是聖誕季。所以每年費列羅都會針對聖誕節推出特別版包裝和促銷活動。

伊朗裔亞美尼亞作家莉亞娜·阿加賈尼安（Liana Aghajanian）曾經寫過一篇關於費列羅與移民文化的文章，在裏麵她提到：「在美國移民中，費列羅巧克力是一種秘密而通用的語言」。

無wu論lun是shi伊yi朗lang移yi民min，還hai是shi利li比bi亞ya移yi民min
，或huo是shi其qi他ta地di方fang來lai的de人ren
，都dou喜xi歡huan用yong這zhe種zhong巧qiao克ke力li來lai招zhao待dai客ke人ren
，互hu相xiang贈zeng與yu
，表biao達da感gan情qing。在zai這zhe些xie移yi民min群qun體ti裏li，費fei列lie羅luo巧qiao克ke力li代dai表biao著zhe尊zun重zhong和he高gao雅ya的de品pin味wei。

她甚至說，閃著金光的費列羅巧克力，是她童年時在美元

、伊朗土曼之後
，接觸到的第三種法定貨幣。

另外在文中

，她也提到在90年nian代dai的de烏wu克ke蘭lan，在zai那na個ge經jing濟ji一yi片pian混hun亂luan的de情qing況kuang下xia
，許xu多duo時shi候hou辦ban事shi需xu要yao疏shu通tong關guan係xi，這zhe個ge時shi候hou，如ru果guo你ni能neng在zai現xian金jin之zhi外wai，給gei對dui方fang額e外wai帶dai一yi些xie費fei列lie羅luo，都dou能neng讓rang事shi情qing更geng好hao辦ban。

05

所以講了這麼多，我們再來回答一個問題。

為什麼一個平平無奇的「平替巧克力」，能成為通行全球的社交貨幣，東西方人共同的年貨，以至於成為財富和高貴的象征呢
？

一個很簡單的答案是
，黃金
，是全世界人對財富的最大共識。

因yin為wei全quan世shi界jie都dou認ren可ke黃huang金jin就jiu是shi財cai富fu，是shi不bu可ke磨mo滅mie的de價jia值zhi載zai體ti，所suo以yi費fei列lie羅luo金jin黃huang色se的de外wai表biao可ke以yi跨kua越yue語yu言yan
，超chao越yue文wen化hua的de區qu隔ge，在zai世shi界jie上shang各ge個ge國guo家jia都dou成cheng為wei富fu貴gui、華麗和體麵的象征。

而這樣的象征，與節慶、愛情、家庭等其他要素融合起來
，於是費列羅成為了一種非常複雜
，非常具備解讀價值的文化符號。

但另一個更深層次的原因是
，費列羅其實不太貴。

注意
，我這裏的貴指的是純粹的低價，而不是性價比。平均一顆費列羅12.5克，單價三四塊錢，一克也才兩三毛。這個價格雖然比德芙
、好時要貴一些，但和真正的高端巧克力品牌比起來
，那更是差得遠了。

因yin為wei價jia格ge不bu算suan太tai離li譜pu，所suo以yi普pu通tong人ren也ye能neng買mai得de起qi送song得de起qi
，也ye都dou吃chi過guo見jian過guo。無wu論lun是shi在zai沃wo爾er瑪ma還hai是shi在zai大da潤run發fa，過guo年nian的de時shi候hou你ni都dou能neng找zhao到dao金jin光guang閃shan閃shan的de費fei列lie羅luo
，是shi一yi種zhong普pu通tong消xiao費fei者zhe觸chu手shou可ke得de的de富fu貴gui。

而(er)那(na)些(xie)開(kai)在(zai)高(gao)端(duan)商(shang)場(chang)一(yi)樓(lou)二(er)樓(lou)
，動(dong)輒(zhe)一(yi)盒(he)賣(mai)四(si)五(wu)百(bai)塊(kuai)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)，其(qi)實(shi)是(shi)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)買(mai)不(bu)下(xia)手(shou)的(de)。這(zhe)些(xie)真(zhen)正(zheng)的(de)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)甚(shen)至(zhi)不(bu)在(zai)大(da)眾(zhong)媒(mei)體(ti)上(shang)做(zuo)大(da)規(gui)模(mo)的(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)
，在(zai)大(da)眾(zhong)層(ceng)麵(mian)，這(zhe)些(xie)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)是(shi)隱(yin)形(xing)的(de)。

隻有相對不那麼貴的費列羅，才有機會在大眾層麵成為富貴的象征
，從而成為一種內涵豐富的文化符號。

畢竟
，我們普通人往往不能擁有財富
，我們能擁有的，隻有代表財富的符號和對財富的理解。

參考資料：

《The Nutella Billionaires:Inside The Ferrero Family’s Secret Empire》——Noah Kirsch

《How Ferrero Rocher chocolates were inspired by the Virgin Mary》——Zelda Caldwell

《Who Put Hazelnuts in My Chocolate? The History of Nutella》——Lauren Deitsch

《Nutella: How the world went nuts for a hazelnut spread》——Dany Mitzman

《How Ferrero Rocher Became a Status Symbol for Immigrant Families》——Liana Aghajanian

《The Untold Truth Of Ferrero Rocher Chocolate》——IAN STUART BRAGAN

《一年營收800億，沒人比費列羅更懂怎麼在中國賣巧克力》——深氪新消費

《巧克力球轉動百億美元財富，這家公司如何靠“送禮”逆襲中國市場》——馮侖風馬牛

《廣東人過年囤的幾億顆費列羅都去了哪？》——公路商店

《從小甜點坊到糖果巨擘

，一顆榛果如何成就費列羅帝國丨案例分析》—— Foodaily每日食品

《「高檔禮品」費列羅，竟然是消費降級的產物？｜反直覺 Lab》——聲動活潑

《巧克力之戰》——勞倫斯·艾倫