文：郭佳哿
來源：PConline太平洋科技（ID：pconline_cn）
同樣一份餐，你在美團外賣正常下單可能要20元，但你打開拚好飯，隻需要10元。
隨sui著zhe消xiao費fei市shi場chang的de不bu斷duan變bian化hua和he下xia沉chen市shi場chang的de崛jue起qi，外wai賣mai行xing業ye也ye迎ying來lai了le新xin的de變bian革ge。在zai訂ding單dan量liang和he交jiao易yi額e這zhe兩liang大da核he心xin指zhi標biao增zeng長chang趨qu緩huan後hou，美mei團tuan外wai賣mai選xuan擇ze用yong“低價”破局。
據估算，2023年，美團外賣拚好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。低價外賣正以快速的發展勢頭成為外賣市場一股不可忽視的力量。
這幾年，在本地生活這場戰役中，從突破原先到店、到dao家jia業ye務wu的de天tian花hua板ban，從cong低di價jia外wai賣mai到dao直zhi播bo間jian，美mei團tuan外wai賣mai一yi直zhi在zai不bu斷duan打da破po邊bian界jie。但dan目mu前qian看kan來lai，在zai流liu量liang越yue來lai越yue貴gui的de大da背bei景jing下xia，低di價jia似si乎hu還hai是shi最zui粗cu暴bao有you效xiao的de辦ban法fa。01
什麼是“拚好飯”
彼(bi)時(shi)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)流(liu)量(liang)之(zhi)爭(zheng)已(yi)經(jing)打(da)向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，在(zai)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)的(de)時(shi)代(dai)，被(bei)忽(hu)略(lve)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)座(zuo)待(dai)挖(wa)掘(jue)的(de)金(jin)山(shan)，抓(zhua)住(zhu)潛(qian)在(zai)經(jing)濟(ji)機(ji)會(hui)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)。
首先察覺到危機的是電商平台，那一年，京喜和淘寶（又叫京東拚購和淘寶特價版）相繼推出，雖然雙方都曾放話“我們和拚多多不一樣”，但試圖以低價來搶占用戶的野心卻透露出共同的焦慮。
不難猜測，早期也被叫做美團外賣特價版的“拚好飯”，瞄準的也是三四線城市的小鎮青年，通過低價來加速對下沉市場的滲透。
拚好飯一直內嵌在美團外賣App和小程序中，入口在首頁的主菜單一級界麵。
pinhaofandepindanguochengleisiyupinduoduo，yonghujikeyicanyubierendepindan，yekeyifaqipindan，rangpingtaipipeipinyouhuojianggoumaidecanpinlianjiefasonggeiqitayonghu，shuangfangzaiguidingshijianneiwanchengzhifujisuanpindanchenggong。 除了低價拚單，拚好飯還主打免配送費、免包裝費等。
butongyumeituanwaimaidexinxiliushituijiancanting，pinhaofanshiyicanpinerbushidianpuzuoweizuixiaoyunyingkeli，yonghudiankaipinhaofanjiunengjizhongkandaodijiadedanpinhuotaocan。
但拚好飯雖然相比美團外賣價格更加實惠，但也多了特定的使用規則，dabufenmendianzhihuizaipinhaofanshangxiandianneidexiaobufencanpin，buzhichixiugai，kanbudaoshangpindexiangguanpingjia，tongshiyebunengshiyongmeituanwaimaibenshendehuiyuanhongbaojinxingjineshangdejianmian。
據晚點報道，此前美團餐飲外賣平均客單價約50元，單均配送成本約7.5元；而從拚好飯的主頁可以看到，大部分餐品價格在10-15元左右，且多以套餐為主。pinhaofantuichuzaoqi，yinweidimaoli，shangjiacanyudejijixingbugao，meituanbianyunxuruzhushangjiadepinhaofanxiaoliangkeleijiazhiwaimaidianpuxiaoliang，bangzhuqitigaoliuliangquanzhong，gaicelvexiyinlebushaoshangjiaruzhu。對商家來說，拚好飯更多隻是多了一個出餐渠道，雖然低於15塊錢的客單價減去騎手配送費和商家抽成，基本可以說利潤極低甚至“做一單虧一單”。但就像拚多多早期的供給方更多是白牌的小商家，拚好飯的核心供給，也集中在一些個體小商家，包括那些有資質但沒有店麵的商家。極光調研顯示，餐飲外賣行業整體連鎖化、規模化程度較低，近七成餐飲商戶為個體戶，超六成商戶員工數量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價在10元至29元的價格區間中。這些商家沒有品牌加持，在拚好飯做一些低價套餐更能幫助其引流；同時通過降低價格來刺激銷量增長，也有利於實現更高的庫存周轉率和盈利目標。而美團則通過拚好飯，一方麵有助於拓展用戶客群，提高滲透率；另ling一yi方fang麵mian低di客ke單dan訂ding單dan增zeng加jia將jiang極ji大da帶dai動dong整zheng體ti訂ding單dan量liang增zeng長chang，同tong時shi做zuo好hao低di價jia需xu求qiu承cheng接jie將jiang有you利li於yu平ping台tai優you化hua用yong戶hu體ti驗yan模mo型xing，提ti高gao外wai賣mai業ye務wu整zheng體ti利li潤run彈dan性xing。02
瞄準低價
近兩年，隨著整個消費市場趨於理性，性價比成競爭關鍵。美團外賣順應需求變化，從2023年，拚好飯陸續進入北上廣深等一、二線城市，據安信國際報告，2023年Q2拚好飯日訂單峰值超500萬單。而上一年，拚好飯的日訂單量才剛達到百萬級別。
拚好飯也首次出現在美團的財報上。美團2023年年報顯示，拚好飯滿足了消費者對低價外賣的需求。
受拚好飯持續擴大覆蓋規模帶動客群拓展和訂單量增長的影響，美團2023年即時配送交易筆數同比上漲24%，而餐飲外賣平均客單價則呈下降趨勢。
交銀國際估算，2023年，拚好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，2024-2025 年單量占比或繼續提升至 8-9%，對客單價的影響或持續。美團外賣平台未來總交易額增長將主要受訂單量增長的拉動。
據晚點消息，接近美團的人士判斷，拚好飯將變得更大，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。弘則研究也預計2024年拚好飯將實現盈虧平衡。
而同樣看好低價外賣市場潛力的還有外賣行業的另一寡頭餓了麼，大概在2022年，餓了麼的拚團功能也正式上線。
和拚好飯一樣，餓了麼拚團的入口同樣在首頁主菜單一級界麵，兩款產品都是通過餐品推薦+拚單點餐+統一配送的方式吸引用戶。
但目前來看，相比拚好飯，餓了麼拚團的表現並未有明顯進展，一定程度上，這也受餓了麼目前的市場份額影響。
說起來，美團最開始做“拚團”，其實可以追溯到2017年3月拚單功能的上線，即用戶在商家詳情頁選擇“拚單”，向微信好友發送拚單邀請鏈接。彼時，拚單功能的上線恰逢2017nianchunachangwaimaidazhan，zaiduanduansangeyueshijianli，meituandeyonghuguimoganchaoyuanbenchuyudiyideeleme，congcidiandinglemeituanzaiwaimaishichangdetoubuweizhi，yezicixingchengwaimaixingyedeshuangguatoushichang。
從數據上看，美團、餓(e)了(le)麼(me)重(zhong)合(he)用(yong)戶(hu)規(gui)模(mo)無(wu)疑(yi)是(shi)呈(cheng)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)的(de)，再(zai)加(jia)上(shang)在(zai)使(shi)用(yong)慣(guan)性(xing)影(ying)響(xiang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)外(wai)賣(mai)軟(ruan)件(jian)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)，雙(shuang)方(fang)必(bi)須(xu)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)流(liu)量(liang)池(chi)子(zi)撈(lao)增(zeng)量(liang)。
此消彼長之下，近幾年市場多有 “餓了麼打不過美團”的聲音。據Trustdata數據顯示，2018年上半年，美團外賣與餓了麼的市場份額還是5:3（59% : 36%）。但到了2020年Q1，美團外賣與餓了麼的對比卻變成7:3（67.3% : 30.9%）。
從最新月活用戶來看，Quest Mobile數據顯示，2024年Q1用戶規模TOP50的APP榜單中，美團以4.49億的月活居於14位，餓了麼以0.88億的月活居於27位，美團外賣APP沒有上榜。而在2024年3月微信小程序用戶規模TOP榜單中，美團、餓了麼、美團外賣的月活分別為3.02億、1.71億、1.32億。
值得注意的是，從Quest Mobile報告中可以發現，針對小鎮青年人群，餓了麼在2024年3月的滲透率略高於美團外賣。
如今，以價換量似乎已經成為各大互聯網大廠的首要“指標”。從美團今年的動作來看，客單價如今早已不是第一考慮要素，美團CEO王興曾在2020年提出美團外賣的中期目標是，到2025年外賣日峰值訂單1億單。
據弘則研究顯示，2024年Q1美團外賣單量呈現15-20%同比增長趨勢，客單價有所下滑。隨著美團到店和到家業務合並，外賣業務也將“團購”和“拚好飯”業務打包合並，強調“低價供給”。同時，去年3月，美團還上線了“神搶手”營銷活動，位於首頁一級菜單和信息流中間，處於較為顯眼的位置。
“神搶手”即通過直播、短視頻信息流、限時秒殺等形式售賣特惠外賣套餐兌換券，套餐價格多數在40元以內。以此提高中高頻用戶下單頻次，迭代高客單價產品，拓展用戶客群。截至2023年9月，“神搶手”已上線北上廣深、成都等7座城市。
雖然“神搶手”套餐客單價較高，但實際上，這些兌換券相較於正常在商家頁麵購買也更便宜，以肯德基的“雞肉帕尼尼三件套”為例，正常美團店鋪購買價為19.9元，但“神搶手”的兌換券僅為12.9元。這樣看來，“神搶手”更多瞄準高線城市用戶下單頻次，主要在於提高用戶粘性；而拚好飯則更多聚焦在低線城市商戶覆蓋擴大以及滲透率提升。
安信國際預計，2023年美團外賣日單量為5300萬，2022-2025年CAGR（年複合增長率）為21%，到2025年提升至7700萬單，峰值將有望突破1億單。03
市場高潮背後的混沌
隨著市場井噴，行業背後的真空地帶也開始顯露，尤其是監管和行業標準。
和早期的拚多多備受“便宜沒好貨”的爭議一樣，在小紅書搜索拚好飯，一個熱頻詞是便宜，而另一個則是質量差。
但不同於用戶在拚多多購買的更多是價格敏感性較低的日用品，對於外賣這種“入口”的東西，消費者顯然更加謹慎。
PConline對比了分別從拚好飯下單和正常下單的兩份餐食。同一家店的明爐燒鴨飯正常下單和拚好飯的價格分別為17.8元和12.1元，雖然肉眼看上去沒區別，但有趣的是，正常下單的燒鴨是直接一隻燒鴨腿，而拚好飯下單的則有部分是鴨脖。
而同一份小餛飩+炸醬麵，正常下單和拚好飯的價格分別為20.9元和14元，其中正常下單的餛飩有13個，拚好飯則隻有8個。
分量的不同尚可解釋為售價和成本導致，但當PConline打開黑貓投訴搜索“拚好飯”時，卻發現1476條投訴中，大部分都集中在“騎手不願送上樓”，多數用戶表示，騎手以拚好飯不送上樓為理由，讓消費者自行下樓取餐。
服務參差背後指向的主要問題，其實是騎手待遇問題，直接表現便是配送費。黑貓投訴同樣有來自騎手的投訴，有騎手表示，騎手配送拚好飯的單子比正常單價少了2-3塊錢，還會強行要求騎手進行配送，其中一直被詬病態度差的眾包騎手首當其衝。
值得注意的是，弘則研究研報指出，自2023年nian美mei團tuan對dui外wai賣mai代dai理li商shang的de考kao核he變bian化hua明ming顯xian，其qi中zhong包bao括kuo讓rang代dai理li商shang承cheng擔dan會hui員yuan的de優you惠hui金jin額e，加jia大da對dui騎qi手shou數shu量liang的de考kao核he力li度du，以yi及ji對dui拚pin好hao飯fan和he閃shan購gou的de訂ding單dan數shu有you更geng高gao要yao求qiu，雖然拚好飯是虧錢業務，但如果不做拚好飯可能會被清退。而早在2022年，“拚好飯”入駐商家就曾因食品安全問題被媒體曝光。當行業沒有準入標準，就必然會出現野蠻發展。
在2023年財報電話會上，美團CFOjiubiaoshi，pinhaofanyewuzhuzhongzhiliangzengchang，tigaotouzihuibaolv，tigaoxingjiabi，zengqiangtiyan，tigaoyunyingxiaolv，genghaodiweiyuxiaofeizhepipeibutongjiaweideshangpinhetigongshangpindeshangjia。值得注意的是，據晚點報道，2024 年，美團調整策略，規定商家上線拚好飯 90 天後，拚好飯的訂單銷量、評價等數據將不再記入外賣門店。
拚好飯的“獨立化”開(kai)始(shi)愈(yu)加(jia)顯(xian)著(zhu)，包(bao)括(kuo)用(yong)戶(hu)點(dian)進(jin)拚(pin)好(hao)飯(fan)的(de)任(ren)一(yi)鏈(lian)接(jie)，雖(sui)然(ran)在(zai)詳(xiang)情(qing)頁(ye)能(neng)看(kan)到(dao)店(dian)鋪(pu)詳(xiang)情(qing)，但(dan)卻(que)無(wu)法(fa)跳(tiao)轉(zhuan)至(zhi)正(zheng)常(chang)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)的(de)商(shang)家(jia)頁(ye)，這(zhe)代(dai)表(biao)著(zhe)用(yong)戶(hu)如(ru)果(guo)想(xiang)通(tong)過(guo)看(kan)評(ping)價(jia)來(lai)作(zuo)為(wei)選(xuan)擇(ze)標(biao)準(zhun)，還(hai)需(xu)要(yao)退(tui)出(chu)拚(pin)好(hao)飯(fan)，重(zhong)新(xin)搜(sou)索(suo)商(shang)家(jia)名(ming)稱(cheng)。接近美團的人士認為，調整的邏輯是讓主營拚好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拚好飯。suizheweilaipinhaofanshangjiashuliangdetigao，yonghutiyanwuyigengjiazhideguanzhu。xingyexiangzhenzhengzouxiangzhengguihua，yidingchengduxuyaotoubuqiyetongguojianlizishenpinkongbiaozhunlaiqidaoyindaozuoyong。dangzhetiaoshengtailianzhongdeyihuanchuxianwenti，bianhuizhijiezhuanjiadaoxiaofeizheshenshang，zhechangwuxianyouxizuizhongzhihuifanshidaopingtaizishen。在各方都虎視眈眈的本地生活戰場，美團在啟動戰鬥模式的同時，平台自身監督和監管標準也將愈加重要。
評論