千qian禧xi年nian以yi來lai，中zhong國guo烘hong焙bei行xing業ye在zai資zi本ben的de推tui動dong下xia，湧yong現xian出chu許xu多duo嶄zhan新xin品pin類lei。但dan近jin年nian來lai，盡jin管guan整zheng個ge行xing業ye仍reng保bao持chi增zeng長chang
，增zeng速su卻que逐zhu漸jian放fang緩huan，市shi場chang趨qu於yu飽bao和he。

在烘焙行業發展過程中
，一些問題逐漸浮現：行業的整體規模，雖然估算在4,000億到6,000億之間
，但與4萬億規模的餐飲業相比，烘焙行業仍顯較小。此外，經營的分散化、產品的同質化問題嚴重，無論是機械設備、品類還是原料

，都顯示出高度的相似性。

麵對這些問題
，烘焙行業未來該怎麼破冰前行呢？

在剛剛過去的「品效焙增——中國烘焙行業增長論壇」中，中糧營養健康研究院團委書記
、消費者與市場研究中心負責人卞祺發表了《2024中國食品消費趨勢洞察》的演講。

卞祺從“人、貨
、場”這三個基本要素出發
，探討了烘焙行業的發展趨勢
，以下是精華整理。

研究行業趨勢，本質是研究人的需求和行為。

如今老齡化、少子化已經成為社會高頻聲音，消費品牌在吸引年輕消費者時

，是否忽略了中老年人群的需求？

以烘焙行業為例
，目前市麵上針對中老年人的產品和服務非常有限，即便有一些低糖或無糖產品，口感和體驗也往往差強人意。

如何滿足銀發群體的消費需求
，是烘焙行業需要深思的問題。

服務當前老年消費群體
，就是服務未來的當代年輕人。

後疫情時代
，一線城市的發展飽和度增加
，越來越多年輕人選擇從一線城市回到家鄉發展，三四線城市的烘焙行業有了新的機會。

食品行業的門檻看似低，但消費者對產品的要求卻非常苛刻，尤其在性價比方麵。

除此之外，烘焙領域還麵臨著一個挑戰：品類之間的界限變得越來越模糊。隨著茶飲行業的興起，飲品和小吃都成為了烘焙行業的競品。

由於城鎮化與生活方式的改變，中國消費者的主食和碳水攝入量在下降，消費品牌更需要去引導消費者建立正確的飲食觀和健康觀。

糖和碳水是人類正常體重運行的基本要素，過分妖魔化或神化其他營養成分，都可能對健康造成不良影響。

人(ren)總(zong)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)在(zai)做(zuo)選(xuan)擇(ze)時(shi)會(hui)很(hen)理(li)性(xing)
，但(dan)一(yi)旦(dan)涉(she)及(ji)到(dao)買(mai)東(dong)西(xi)
，做(zuo)決(jue)策(ce)的(de)常(chang)常(chang)是(shi)感(gan)性(xing)的(de)一(yi)麵(mian)。比(bi)如(ru)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)上(shang)被(bei)喜(xi)歡(huan)的(de)美(mei)食(shi)短(duan)視(shi)頻(pin)
，內(nei)容(rong)往(wang)往(wang)藏(zang)著(zhe)很(hen)多(duo)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)。

理性之下的感性體驗關注

jinnianlai

，xiaofeishichangzhengjinglizheqiansuoweiyoudebiange。guoqurenmenaichangwaiguoxinpin，xianzaiwaiguoyoukeqinglaizhongguobentuchanpin。yiqinghou，xiaofeizheduijiankangleishipingengjiaguanzhu。

hongbeileichanpinmanmankaishifazhanxindequshi，birulaozihaopinpaidaoxiangcun，tuichuditangdianxinmanzuxiaofeizheduijiankangshipindexuqiu。zhezhongyingxiaoshouduanbujinxiyinlenianqingxiaofeizhe，yetongshiranglaonianxiaofeizheshouyi。

烘焙類產品也同時強調營養功效，藥食同源和蛋白類產品等營養強化類食品在消費者心中的地位逐漸提升。

在(zai)各(ge)種(zhong)減(jian)脂(zhi)類(lei)餐(can)飲(yin)分(fen)享(xiang)的(de)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)
，有(you)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)認(ren)為(wei)蛋(dan)白(bai)越(yue)高(gao)越(yue)好(hao)
，碳(tan)水(shui)越(yue)低(di)越(yue)好(hao)。這(zhe)類(lei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)營(ying)養(yang)的(de)認(ren)知(zhi)誤(wu)區(qu)也(ye)為(wei)烘(hong)焙(bei)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)策(ce)劃(hua)和(he)營(ying)銷(xiao)提(ti)供(gong)了(le)新(xin)的(de)思(si)路(lu)。

目前
，隨著食品品類和包裝食品、餐飲邊界的模糊化，代餐和便攜式食品等新產品不斷湧現。

采cai用yong天tian然ran原yuan料liao或huo專zhuan業ye配pei方fang的de產chan品pin日ri益yi增zeng多duo，因yin此ci為wei消xiao費fei者zhe打da造zao豐feng富fu而er立li體ti的de美mei味wei體ti驗yan非fei常chang重zhong要yao。眾zhong多duo烘hong焙bei產chan品pin正zheng嚐chang試shi跨kua領ling域yu合he作zuo，例li如ru與yu臭chou豆dou腐fu、豆腐乳等品牌聯名
，或推出香辣、香菜等新口味
，用這種“破圈”的方式滿足消費者的嚐鮮需求。

臭豆腐、豆腐乳等品牌聯名“破圈”的新奇產品

對美味的追求像是一場與時間的競賽
，許多包裝類烘焙產品在口感上模仿餅店產品，而餅店則期望其產品能被消費者長時間保存。

過去
，餐飲從業者普遍認為包裝食品領域法規嚴格、配料與標簽要求複雜。如今隨著預製菜行業的迅速發展，整個餐飲行業正朝此方向轉變
，包裝食品領域麵臨更多維度的競爭。

唯一保持不變的是消費者對美味的核心追求。產品的口感不佳會直接影響複購意願，包裝食品行業很難持續增長。

市場環境高度同質化的當下，如何實現增長成為企業存亡的關鍵。

產品特點可以差異化，做產品沒有絕對的好與壞，關鍵在於找到並突出自身的特色
，將美味進行體係化的量化。

比如在包裝上使用雷達圖展示產品特點，像評估手機功能一樣明確，這種產品邏輯正是食品行業所急需的。

構建差異化產品特點

對於消費品牌而言
，穩定性比單純的“好”更為重要。

人是很容易由感情主導思維的動物，情緒價值在很大程度上影響購買決策。

類lei比bi女nv性xing在zai換huan季ji時shi可ke能neng會hui因yin為wei高gao興xing而er購gou買mai大da量liang衣yi物wu，雖sui然ran這zhe些xie衣yi物wu可ke能neng放fang到dao明ming年nian也ye沒mei上shang過guo身shen，同tong樣yang的de食shi品pin的de美mei味wei背bei後hou也ye承cheng載zai著zhe情qing緒xu價jia值zhi和he解jie壓ya功gong能neng。

隨著越來越多年輕人選擇把寵物當作毛孩子

，家庭結構的改變也為消費品牌提供了更多的創新和想象空間，例如寵物蛋糕的興起。

在品牌聯名方麵，不同消費層級的跨越和聯動也成為了一種趨勢。通過聯名，品牌可以擴大影響力，吸引更多潛在消費者，比如好利來品牌聯名迪士尼草莓熊等。

sangzanghuanjiezhongdehongbeileimianzhipinhuoxuyeshiyoudaikaifadechanyekongjian，suiranzhegediankenengkanqilaiyouxiebuchengshu
，dantaqueshitigongleyigexindesikaojiaoduheshichangjihui。

品牌需要在不斷創新和滿足消費者需求之間找到平衡點

，以實現穩定而持續的發展。

產品與技術創新破圈

消費者的購買鏈路錯綜複雜，品牌需要找準連接點。

在服務上
，提供情緒價值和差異化功能的消費品牌更容易脫穎而出。

比如在五六線城市
，可以用更好的消費場景吸引消費者去線下購物，因為線下媒介與消費者的粘性更強，線上獲客成本高。

此外

，文旅發展也促進了以烘焙為形式的紀念品創新。

美食文化消費爆發

從產業鏈角度看，上遊生產商需提供更多專用、細分化產品，並提升專業性以確保穩定性。預製化和定製化是上遊與中遊銜接的重要機會，預製節約時間，定製提供差異化。

在製造層麵上，標準化至關重要。

以螺螄粉為例，其產業的快速增長不僅源於消費者購買，更得益於整個產業和供應鏈的健康發展。

柳州市政府在1819年開始關注這個品類，通過製定600多項標準，從原料到終端營銷
、canyinguifan，quanfangweizhichichanyejiankangfazhan。ciwai，gongyehuayeshiguanjian
，xuduozhongshichanpinquefagongyehuachengtaoshebeihezhuangzhi
，zhezaichanpinxiaolvhechengbenkongzhishanggouchengmenkan。

對dui於yu消xiao費fei者zhe，他ta們men需xu求qiu多duo元yuan
，既ji要yao品pin質zhi又you要yao性xing價jia比bi。對dui於yu中zhong國guo市shi場chang，中zhong小xiao型xing企qi業ye不bu必bi盲mang目mu擴kuo張zhang
，聚ju焦jiao所suo在zai城cheng市shi和he省sheng份fen即ji可ke獲huo得de豐feng厚hou利li潤run。

烘焙行業應該更加強調民族化的特色，將中國傳統麵食
，如餅、饅頭等推向國際，而非一味模仿西式麵包。這樣不僅能發揮自身優勢，還能為民族產業快速擴張奠定基礎。

在消費者需求方麵，品牌需要深入挖掘不同場景下的需求差異。美味與營養都是消費者所追求的
，但美味更為直觀可感。

消xiao費fei品pin牌pai可ke以yi運yun用yong科ke學xue方fang法fa量liang化hua美mei味wei，以yi確que保bao在zai滿man足zu美mei味wei的de同tong時shi，也ye能neng幫bang助zhu消xiao費fei者zhe維wei持chi更geng健jian康kang的de膳shan食shi結jie構gou和he生sheng活huo習xi慣guan。畢bi竟jing人ren是shi鐵tie，飯fan是shi鋼gang。吃chi，從cong來lai都dou不bu是shi件jian小xiao事shi。

總結下來，整個烘焙產業研究的大邏輯：以消費者需求為最終目標，從產業趨勢出發
，實現美味的量化和營養的科學評價。