文：江睿傑
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
狹義上的“白牌”定義清晰，它就是大型零售商的自有品牌，沃爾瑪、奧樂齊、山姆等零售巨頭，以及盒馬這樣的本土品牌是最典型的案例。廣義“白牌”的邊界則模糊得多，電商中名不見經傳的廉價電子產品、款式與名牌相似但沒有品牌的服裝、打著“某某品牌原廠代工”名號的日用品，這些似乎都在如今的“白牌”討論之列。還有兩個同樣定義模糊，但經常用來形容這些紛繁商品的名詞是“工廠貨”和“雜牌”。狹義和廣義的“白牌”在商業實踐中完全不同，卻被放在同一個概念之下，或許是因為它們的確有兩個共同點：追求低價；與傳統意義上的“品牌”相對立。而通過對狹義和廣義白牌源流的梳理，也能幫助我們理解消費者、渠道、品牌三者之間複雜的互動關係，從而更理解當下中國市場“白牌盛行”的局麵。品牌是白牌的前提。在現代意義的品牌誕生之前，所有的商品無所謂“白牌”與否。而和商標形象、知識產權強綁定的“品牌”，是最近一百多年出現的新事物。“品牌”一詞的英文brand，本義為“烙印”。近5000年前的壁畫上就有人們給牲畜打烙印來標記所有權、震懾偷盜的場景。給商品打標記還可用來確保產品的質量，因為那樣更容易向生產者追責。當然，這一時期的“brand”談(tan)不(bu)上(shang)有(you)多(duo)少(shao)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)，大(da)規(gui)模(mo)工(gong)業(ye)生(sheng)產(chan)尚(shang)未(wei)普(pu)及(ji)，人(ren)們(men)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)的(de)選(xuan)擇(ze)有(you)限(xian)，同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)的(de)比(bi)較(jiao)通(tong)過(guo)現(xian)場(chang)檢(jian)驗(yan)和(he)口(kou)碑(bei)等(deng)方(fang)式(shi)完(wan)成(cheng)，穩(wen)定(ding)的(de)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)也(ye)不(bu)存(cun)在(zai)，大(da)量(liang)商(shang)品(pin)是(shi)一(yi)貨(huo)一(yi)價(jia)、一客一價，不存在現代意義上的“品牌溢價”。直到工業革命時代，交通物流有了極快發展、產能極大擴張，情況才發生變化。市場上鋪天蓋地都是商品，總量多、品類也多，單個消費者已經很難對貨品價值有一個完整準確的評估，這時候品牌背書開始成為重要的參考，所謂的“品牌溢價”由此誕生。此時，品牌開始成為一個商品的門麵，並且與定價、目標受眾等商業經營中最主要的問題緊密綁定。而幾乎就在品牌溢價出現的同時，仿冒名牌也隨之躍上曆史舞台。頭腦靈活的廠家意識到“傍大牌”可以帶來驚人利益，越來越多的仿冒商品進入市場，最後迫使英、法等國在19世紀中葉紛紛出台法律，規範品牌使用，嚴懲假冒。為了更好地識別品牌究竟有沒有被濫用，商標注冊製度也在19世紀下半葉建立。如今我們熟知的大品牌比如可口可樂、LV，都發端於這一時期。擁有獨特的名字和logo，並且在國家機構中注冊、擁有排他性權利的現代品牌，直到這時才成為商業生活的常態。品牌開始成為市場經濟的重要基礎之一。品牌的興起意味著製造商在消費市場中的地位抬升。早期的現代品牌清一色都由生產商建立。比如英國最早的注冊品牌是釀酒廠Bass Brewery，德國最早注冊的品牌是克虜伯鋼鐵公司。但隨著商品種類、shuliangriyifanduo，congshengchandaolingshoudeliantiaoyuelaiyuechang，lingshoucaigoubianchengyijianzhuanyehuachengduhengaodeshi，suoyinenggoucaigoudaogaozhiliangshangpindedaguimolingshoushangdediweiyezaitisheng。lingshoushangkaishifazhanzijidepinpai，biruyingguomashabaihuochushoudefuzhuang、食品等都用“St Michael”這個自有品牌。到了1930年代，零售業再次發生大變革，出現了全新的業態——超市。和19世shi紀ji便bian盛sheng行xing的de百bai貨huo公gong司si不bu同tong，超chao市shi中zhong的de商shang品pin主zhu要yao是shi單dan價jia較jiao低di的de食shi品pin和he日ri用yong品pin，較jiao少shao涉she及ji高gao價jia品pin類lei。這zhe使shi得de成cheng本ben控kong製zhi成cheng為wei超chao市shi經jing營ying的de一yi大da重zhong點dian，“白標”（white-label）商品由此誕生。“白標”的字麵含義是“空白標簽”。超(chao)市(shi)不(bu)太(tai)願(yuan)意(yi)向(xiang)大(da)品(pin)牌(pai)支(zhi)付(fu)高(gao)昂(ang)的(de)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)，有(you)時(shi)會(hui)直(zhi)接(jie)委(wei)托(tuo)工(gong)廠(chang)代(dai)工(gong)生(sheng)產(chan)品(pin)質(zhi)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)商(shang)品(pin)，這(zhe)些(xie)代(dai)工(gong)品(pin)會(hui)被(bei)打(da)上(shang)一(yi)個(ge)空(kong)白(bai)標(biao)簽(qian)，超(chao)市(shi)拿(na)到(dao)貨(huo)之(zhi)後(hou)再(zai)貼(tie)上(shang)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)標(biao)出(chu)售(shou)，這(zhe)些(xie)便(bian)是(shi)白(bai)標(biao)商(shang)品(pin)，後(hou)來(lai)也(ye)泛(fan)指(zhi)所(suo)有(you)零(ling)售(shou)商(shang)直(zhi)接(jie)委(wei)托(tuo)工(gong)廠(chang)代(dai)工(gong)的(de)“自有品牌”。jiageshibaibiaoshangpinzuimingxiandeyoushi。dapinpaideshangpinbenshenyoupinpaiyijia，jinrulingshouqudaohaiyaojiaoyibiruchangfei，zuizhongshoujiahuibibaibiaoshangpingaohenduo。erpingjiechaoshizishenpinpaihequdaoyoushixiaoshoudebaibiaoshangpinshengqulepinpaiyingxiao、渠道等中間費用，能夠在保持利潤率的同時依靠低價來占據更多的市場份額。隨著“二戰”後經濟複蘇，汽車保有量持續增加，位於郊區的大型超市迅速被美國、歐洲等市場的消費者接受。超市經營者感受到自身渠道不斷壯大，做白標商品以獲取更高利潤的動力也日益強勁。這其中的重要契機是1970年nian代dai的de石shi油you危wei機ji。這zhe場chang危wei機ji導dao致zhi物wu價jia高gao漲zhang，使shi得de消xiao費fei者zhe愈yu發fa在zai意yi日ri用yong品pin的de價jia格ge，這zhe進jin一yi步bu助zhu推tui相xiang對dui平ping價jia的de白bai標biao商shang品pin走zou向xiang大da眾zhong。以yi自zi有you品pin牌pai為wei主zhu的de超chao市shi奧ao樂le齊qi就jiu是shi在zai1970年代開始大幅擴張海外市場，自有品牌商品在美國零售業銷售總額中的占比在1980年已經超過15%。傳統零售巨頭沃爾瑪到1990年代也不得不推出自己的白標品牌“惠宜”（Great Value），以滿足消費者對性價比日益增長的需求。benzhishang，baibiaoshiyizhongteshudepinpai，tadexingxianghelingshoushangbangding，beihoushixiaofeizheduijiagedemingan，yijidaxingqudaoshangdeqiangshidiwei。rujinzhongguoxianxiahexianshanglingshoushangsuoliuxingde“自有品牌”也屬於其列。零(ling)售(shou)商(shang)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)興(xing)起(qi)背(bei)景(jing)，除(chu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)價(jia)格(ge)的(de)敏(min)感(gan)，還(hai)有(you)商(shang)品(pin)供(gong)給(gei)的(de)極(ji)大(da)豐(feng)富(fu)。正(zheng)因(yin)為(wei)供(gong)給(gei)豐(feng)富(fu)，供(gong)應(ying)商(shang)可(ke)替(ti)代(dai)性(xing)增(zeng)加(jia)，在(zai)諸(zhu)多(duo)品(pin)類(lei)裏(li)，生(sheng)產(chan)製(zhi)造(zao)（或者說代工）的利潤占比遠低於品牌方（或是自有品牌的渠道商）。2001年加入WTO後，中國在短短十餘年間成長為“世界工廠”，這zhe個ge背bei後hou是shi數shu以yi千qian萬wan計ji的de大da大da小xiao小xiao的de工gong廠chang，它ta們men生sheng產chan的de商shang品pin除chu了le供gong給gei大da品pin牌pai和he大da渠qu道dao商shang，更geng多duo的de是shi以yi其qi他ta的de形xing式shi流liu入ru市shi場chang，這zhe就jiu是shi更geng廣guang義yi的de白bai牌pai。lilunshang，zhexiechanpinbunengshuoshimeiyoupinpai，genjufaguiguiding，tamenzongxuyaoyouyigepinpaimingzi，danzaishijianzhong，zhexiemingziyaomebuzhongyao，yaomebenshenjiuyouzouzaihuisedidai，zheyeshizapai、工廠貨、山寨、假冒偽劣等不同類型產品湧現的源頭。改革開放初期就出現了和名牌相似的商標設計混淆視聽，比如書商炮製“全庸”“金庸新”的著作冒充金庸武俠小說，鞋商用adimas、adidos仿冒adidas等。和直接冒用知名品牌的行為不同，這類打擦邊球的仿冒行為有時很難判斷，法律風險低得多——“綠箭”口香糖起訴包裝相似的“神劍”口香糖商標侵權，最後並未得到法院支持。時至今日，在直播電商平台上依然有許多仿冒色彩明顯的品牌，比如類似奧妙（OMO）的“AOWO”“ONVO”，類似汰漬（Tide）的“Ticle”。在廣大的“五環外真實世界”中，“雜牌”始shi終zhong是shi消xiao費fei者zhe的de重zhong要yao選xuan擇ze。市shi場chang占zhan有you率lv最zui高gao的de品pin牌pai往wang往wang尚shang未wei進jin入ru這zhe些xie區qu域yu，或huo者zhe缺que乏fa滲shen透tou的de動dong力li，而er這zhe些xie市shi場chang的de消xiao費fei者zhe相xiang對dui更geng在zai意yi價jia格ge，雜za牌pai在zai客ke觀guan上shang用yong一yi種zhong不bu完wan善shan、但更實際的方式滿足了他們的市場需求。“山寨”則是另一個情況類似但更模糊的概念。“山寨”本義指的是小作坊式的生產商，它們所生產的產品往往外形、配置與名牌商品十分類似。但當這個詞廣為流傳後，許多價格便宜、品牌不為人知的商品也會被人們稱為“山寨”，尤其是手機、電腦等電子產品。這時候“山寨”的含義基本就等於“雜牌”。和風險較大、收益天花板很低的“仿冒”相比，“雜牌”中的商業機會多得多，但不確定性也大得多。並非所有行業都適合雜牌生長。同樣是雜牌，服裝、食品、日用品行業出現過很多從零逆襲的例子，但曾經火熱的山寨電子產品很少能在市場的淘洗中幸存。10年前，智能手機和智能平板開始流行，2013年全球平板電腦出貨量同比增加52.5%，大量廠商紛紛投入“機海大戰”，即使是原來隻做主板、做組裝的工廠也開始打自己的品牌，想要從快速拓張的市場中分一杯羹。然而這些“雜牌”平板基本都沒能活幾年，步上了山寨手機的後塵。也就在同時期，一些如今已具有品牌美譽度的衣、食品牌悄然成立，比如2012年成立的零食品牌“三隻鬆鼠”、2013年成立的防曬服品牌“蕉下”，如今它們的年營收都已經達到數十億元的規模。雜(za)牌(pai)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)很(hen)難(nan)成(cheng)功(gong)，雜(za)牌(pai)服(fu)裝(zhuang)和(he)食(shi)品(pin)中(zhong)卻(que)常(chang)常(chang)湧(yong)現(xian)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)，這(zhe)截(jie)然(ran)相(xiang)反(fan)的(de)現(xian)象(xiang)背(bei)後(hou)有(you)特(te)殊(shu)的(de)產(chan)業(ye)邏(luo)輯(ji)。電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)速(su)度(du)極(ji)快(kuai)，同(tong)時(shi)產(chan)業(ye)鏈(lian)條(tiao)較(jiao)長(chang)，雜(za)牌(pai)廠(chang)商(shang)很(hen)難(nan)保(bao)持(chi)較(jiao)高(gao)的(de)競(jing)爭(zheng)門(men)檻(kan)，也(ye)很(hen)難(nan)擁(yong)有(you)大(da)品(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)超(chao)越(yue)的(de)技(ji)術(shu)優(you)勢(shi)。即(ji)使(shi)隻(zhi)專(zhuan)注(zhu)於(yu)生(sheng)產(chan)價(jia)格(ge)較(jiao)低(di)的(de)大(da)眾(zhong)款(kuan)商(shang)品(pin)，廠(chang)家(jia)在(zai)品(pin)控(kong)能(neng)力(li)方(fang)麵(mian)也(ye)很(hen)難(nan)拚(pin)得(de)過(guo)大(da)品(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)控(kong)需(xu)要(yao)海(hai)量(liang)的(de)測(ce)試(shi)優(you)化(hua)，拚(pin)的(de)是(shi)人(ren)力(li)投(tou)入(ru)。同(tong)時(shi)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，廠(chang)家(jia)需(xu)要(yao)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)地(di)采(cai)購(gou)，才(cai)能(neng)壓(ya)低(di)成(cheng)本(ben)，而(er)雜(za)牌(pai)廠(chang)家(jia)的(de)采(cai)購(gou)能(neng)力(li)也(ye)很(hen)難(nan)與(yu)大(da)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)。服(fu)裝(zhuang)和(he)食(shi)品(pin)的(de)情(qing)況(kuang)則(ze)不(bu)同(tong)。這(zhe)兩(liang)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)都(dou)比(bi)較(jiao)短(duan)，廠(chang)家(jia)自(zi)己(ji)比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)掌(zhang)握(wo)產(chan)品(pin)的(de)全(quan)部(bu)核(he)心(xin)知(zhi)識(shi)產(chan)權(quan)，比(bi)如(ru)配(pei)方(fang)和(he)視(shi)覺(jiao)設(she)計(ji)。而(er)且(qie)食(shi)品(pin)和(he)衣(yi)服(fu)的(de)品(pin)控(kong)相(xiang)對(dui)簡(jian)單(dan)，不(bu)像(xiang)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)會(hui)出(chu)現(xian)各(ge)種(zhong)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)bug。xinchuangpinpaizhiyaonenggoutuichuyoujingzhenglidechanpin，zhudadapinpaimeiyouhenhaofugaidexifenshichang，zaijiashangshanyonghulianwangyingxiaocelvehexiaotiliangdailaidekuaijiezouyoushi，jiuhenkenengchenggong。在改革開放、尤其是加入WTO之後，中國本質上是一個“信仰品牌”的市場，沒有品牌的工廠們亦是如此。一方麵，對商品質量的監管和知識產權的保護，使得灰色地帶的品牌操作越來越難以為繼；另一方麵，想要提升自己在產業鏈上的價值，工廠往往會選擇向品牌靠攏，也就是在微笑曲線上向上移動。一種方式是成立新的品牌。在諸多消費領域，都可以看到本土製造商這種打破天花板的嚐試，除了上述的食品和日用品，美妝、戶外裝備等領域也有諸多案例。以美妝為例，2017年nian前qian後hou，以yi完wan美mei日ri記ji為wei代dai表biao的de新xin一yi批pi本ben土tu美mei妝zhuang品pin牌pai迅xun速su占zhan據ju市shi場chang份fen額e，其qi背bei後hou的de重zhong要yao支zhi撐cheng力li量liang就jiu是shi中zhong國guo本ben土tu完wan善shan的de美mei妝zhuang護hu膚fu產chan品pin研yan發fa和he生sheng產chan鏈lian條tiao。新xin品pin牌pai得de以yi在zai產chan品pin和he營ying銷xiao上shang投tou入ru更geng多duo資zi源yuan，並bing以yi更geng快kuai的de速su度du占zhan領ling市shi場chang。另一種方式則是提升自己作為供應商的價值，追求與更好的品牌合作。最經典的案例可能就是“果鏈”企業（蘋果的供應商）。富士康母公司鴻海精密起家時做的是黑白電視的控製旋鈕，幾年之後它做起了附加值更高的個人電腦的連接器，再後來又把電腦主板、智能手機等都納入業務線，如今在《財富》雜誌全球500強（2023年）中高居第20位wei。和he絕jue大da部bu分fen電dian子zi巨ju頭tou相xiang反fan，鴻hong海hai不bu直zhi接jie麵mian向xiang消xiao費fei者zhe做zuo自zi己ji的de品pin牌pai，而er是shi始shi終zhong堅jian持chi為wei大da品pin牌pai代dai工gong，隻zhi不bu過guo它ta代dai工gong的de項xiang目mu越yue來lai越yue高gao端duan，能neng夠gou帶dai來lai的de收shou入ru越yue來lai越yue多duo。不bu做zuo自zi己ji的de品pin牌pai既ji是shi一yi顆ke喂wei給gei大da品pin牌pai客ke戶hu的de定ding心xin丸wan，讓rang它ta們men放fang心xin與yu鴻hong海hai合he作zuo，同tong時shi也ye讓rang鴻hong海hai能neng夠gou把ba精jing力li聚ju焦jiao在zai自zi己ji擅shan長chang的de“製造”上，專心把製造做好。新能源汽車電池巨頭寧德時代的發展路徑也類似。寧德時代脫胎於電池公司ATL，後者原先做的是手機、電dian腦nao等deng電dian子zi產chan品pin上shang用yong的de小xiao尺chi寸cun電dian池chi，但dan後hou來lai管guan理li層ceng決jue心xin往wang體ti量liang更geng大da的de動dong力li電dian池chi行xing業ye發fa展zhan，這zhe才cai拆chai分fen出chu獨du立li的de寧ning德de時shi代dai。如ru果guo當dang時shi公gong司si想xiang著zhe在zai電dian子zi產chan品pin大da熱re的de時shi候hou也ye做zuo個ge麵mian向xiang大da眾zhong的de消xiao費fei電dian子zi品pin牌pai，恐kong怕pa很hen難nan獲huo得de現xian在zai這zhe樣yang的de成cheng功gong。同樣是為了多賣貨，對於生產高科技產品的工廠來說，攬到大客戶比做麵向C端的消費品牌更高效。對於它們來說，贏得大客戶圈子裏的口碑，就等於做好了自己的品牌。更廣大的消費市場需要白牌產品的現實，和對品牌的追求，是中國成為“世界工廠”後長期共存的硬幣兩麵。而如今白牌再次盛行，或許是因為“追求低價”的一麵已經越來越壓過對“品牌”這一敘事的認可。最低的價格往往出現在短視頻直播平台上，比如0.01元就可以買到12包紙巾或一款有配套數據線的手機充電頭，不到0.1元就能買到一把傘。這種售價連常規價格零頭都算不上的商品多數都是“雜牌”。隨(sui)著(zhe)短(duan)視(shi)頻(pin)直(zhi)播(bo)平(ping)台(tai)不(bu)斷(duan)深(shen)入(ru)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)農(nong)村(cun)，大(da)量(liang)的(de)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)被(bei)發(fa)掘(jue)。和(he)收(shou)入(ru)較(jiao)高(gao)的(de)人(ren)群(qun)相(xiang)比(bi)，他(ta)們(men)在(zai)看(kan)重(zhong)質(zhi)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)往(wang)往(wang)更(geng)看(kan)重(zhong)價(jia)格(ge)，對(dui)他(ta)們(men)來(lai)說(shuo)，雜(za)牌(pai)商(shang)品(pin)比(bi)大(da)名(ming)牌(pai)天(tian)然(ran)地(di)更(geng)有(you)親(qin)和(he)力(li)。chuleshifangxindexiaofeixuqiu，duanshipinhezhibohaigaibianleyonghujianlixinrendefangshi。shangjiayuanbenyikaopinpailaijianlixiaofeizheduizijidexinren，danxianzaixiaofeizhegengduodiyilaishipinzhubodetuijian，duizhubodexinrenyoushihouhuiqudaiduipinpaidexinren，huozhegengzhunquedishuo——對低價的追求已經壓過了對品牌及其背後產品價值的信任。zheyuxiayidelingshoushangziyoupinpaiyoubenzhiqubie。ziyoupinpaishijiangpinpaidexinyuzhuanyidaoqudaoshangshenshang，erzheleichaodijiachanpinzaihendachengdushangfoudinglepinpaidejiazhi。youyujiagediliandezapaishangpinshengshijianzhang，weileweichizishenjingzhengli，qudaoshangyebixutuichugengyouxingjiabidebaibiaoshangpin。zhejiushidebaibiaohezapaizheliangzhongshangyeluojibingbuxiangtongdeshangpinbeidabaofangdao“白牌”的名下，用來統一指向傳統大品牌重要性下降、消費品價格也同步下降的消費環境。白牌興起並非簡單的“消費降級”故事，它涉及的也絕不僅限於白牌本身，更多的是觸及了“品牌”的本質：一個品牌的核心價值到底在哪裏？買東西到底在多大程度上可以不考慮品牌、隻聽某個主播或團長的推薦就下決定？做品牌到底還能不能給企業帶來收益？這些問題並沒有絕對的“標準”daan，ershizailianggejiduanzhijianfanfuyaobai，butongdepinleiyehuiyouwanquanbutongdeguangpu。danzaihuisupinpaihebaipaidejijianshihou，womenhuifaxian，xinrenshilingshouyedegenji，pinpaidezhongyaojiazhijiushijiejueleyibufenxinrenwenti，errujinbuduanzhuiqiudijiadexinpingtaimen，zuizhongyeyaomianduizhegewenti。
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