文：王梓旭
來源：品牌數讀（ID：winlive2019）
樂視看中了漢堡王。
近日，樂視網發布公告稱近日宣布將在3年內通過子公司最高投資1yiyuanrenminbi，zizhuhanbaowangqixiayijiaduodianjiamengshangzaizhongguoneidikaishexincanting，leshifangmianbiaoshi，zhejiangshiyicicelvexingdekuaxingyechangshi，kebangzhugongsikuaisujinrukuaicanshichang。
漢堡王方麵則回應稱，樂視投資的是漢堡王旗下一家多店加盟商，目前漢堡王中國未與樂視有直接的合作。
有人認為，這將是樂視進軍餐飲業的一個信號，同時對於來說漢堡王也有著積極作用。不過，在麥當勞、肯德基強敵林立的西式快餐賽道，很難說“外行”樂視到底能給漢堡王帶來多少幫助。
01
樂視緣何投資漢堡王？
樂視網在近日召開的股東大會上投票通過了全資子公司樂視樂嗨投資“漢堡王”的議案，根據議案，樂視樂嗨將在未來三年自籌1億元，資助漢堡王的一名加盟商國內開店。
在樂視的公告中，其將這筆投資定義為“財務資助”，資助上限為1億元。在協議生效後三年內，第一年提供最多4000萬元，截至第二年提供累計最多7000萬元，其餘的資金將在第三年提供。
圖源：樂視網公告
guanyutouzihanbaowangdemude，leshitanyan，qikanzhongdezhengshikuaicanxingyedeqianjing，tongguozhecitouzi，leshiwangkeyikuaisujinrukuaicanshichang，youliyuleshiwangtuokuanyewufanwei，shixianduoyuanhuajingying，jikehuodeyuqiwendingdexianjinliu，zengqiangleshiwangdekangfengxiannengli，weichangyuanfazhanzhuruxindedongli。
此外，據媒體報道，樂視相關負責人認為能夠對衝其既有業務的風險。該負責人表示，樂視既有業務以智能硬件+樂視視頻影視內容為主，均屬於高風險、重研發、需長期投入的互聯網科技行業。而連鎖模式的洋快餐屬於普通大眾基礎消費，具有前期投入時間較短、人才要求相對不高、C端業務現金流穩定且周轉速度快、無應收款壞賬風險等特點，同時餐飲還兼有收回周期較長、可複製性較強等因素，這剛好能夠對衝樂視既有的較高的互聯網業務風險。[1]
據企查查數據顯示，今年一季度，注銷和吊銷的餐飲企業達到45.9萬(wan)家(jia)，有(you)不(bu)少(shao)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)都(dou)表(biao)示(shi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)看(kan)起(qi)來(lai)門(men)檻(kan)低(di)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)其(qi)中(zhong)的(de)水(shui)很(hen)深(shen)。這(zhe)樣(yang)看(kan)來(lai)樂(le)視(shi)的(de)預(yu)期(qi)似(si)乎(hu)有(you)些(xie)樂(le)觀(guan)，不(bu)過(guo)本(ben)次(ci)其(qi)選(xuan)擇(ze)加(jia)盟(meng)國(guo)際(ji)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)漢(han)堡(bao)王(wang)，或(huo)許(xu)能(neng)規(gui)避(bi)掉(diao)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)部(bu)分(fen)風(feng)險(xian)。
對此，漢堡王方麵也向品牌數讀回應稱，截止目前，漢堡王（中國）投資有限公司並未與樂視網及其子公司有直接合作關係。根據樂視網公告，其二級全資子公司樂視樂嗨文化傳媒(北京)有限公司將與北京王道漢堡有限公司簽訂財務資助協議。
而北京王道漢堡有限公司是漢堡王的多店加盟商之一，自2023年開始在天津、濟南、南寧、海口等城市運營多家漢堡王餐廳，此外，他們還在積極籌劃開出更多的漢堡王餐廳。漢堡王歡迎有實力的加盟商加入。
因此在這種情況下樂視能為漢堡王帶來多少助力還很下定論。
02
漢堡王“掉隊”
放眼全球範圍，擁有超過11000家門店的漢堡王無疑站在行業的第一梯隊，但在中國市場，中式快餐愈發火熱，漢堡王卻顯得有些“掉隊”了。
品牌數讀梳理了最近幾年頭部快餐品牌的開店情況，可以看到漢堡王門店規模除了在2023年實現翻倍之外，2021-2022年都隻新增了120家左右的門店。而麥當勞在這三年平均每年開出830家店；肯德基更勝一籌平均每年開出1378家店；塔斯汀的年平均開店數量則達到約開2184家。
顯然，這幾年快餐品牌紛紛發力擴張的大環境下，發展速度相對平緩的漢堡王已經被拉開身位。
規模的差距在門店總數上進一步得到體現。目前，肯德基已經突破萬店，麥當勞也計劃在2028年實現萬店目標，以中式漢堡為口號的塔斯汀門店數已經超過了麥當勞達到了7300餘家店，相比之下漢堡王還在朝著2000家店進發。
如果按照地區分布來看，目前漢堡王對於中國市場的覆蓋共進入32個省份186座城市，在江蘇、廣東、上海、浙江及北京五地門店數破百，其中最多的是江蘇有216家門店，海南、廣西、江西等省份漢堡王門店數量不足10家，與競爭對手相比還有不少可以開拓和加密的空間。
此外，快餐品牌近幾年大肆開拓下沉市場，此前百勝中國CEO屈翠容就在業績溝通會上表示，“二線及以下城市的城鎮化和長期消費升級是一個特別有吸引力的機會：那裏的住房和生活費用更便宜，還有巨大的消費潛力尚未釋放。”[2]
但漢堡王對於下沉市場似乎沒有太多的熱情，目前其門店主要分布在一線、新一線及二線城市，占比已經超過80%；開設在三線及三線以下城市的門店，門店數量僅占整體門店數量的10.87%和5.91%。
jianyumuqianhanbaowangzaigaoxianchengshimendianmidubugao，jixujiamigaoxianchengshihuoxuhuishitamuqiandexuanze。buguozaijingzhengduishoumenyiyoujiaodaguimoqiechixukaidiandeqingkuangxia，liugeihanbaowangkexuandedianweikenengjiumeiyounameduole，yixiechengshidehexinshangquanyinggaizaoyibeizhanju，ermendianfenbudemiduhefugaifanweizhijieyingxiangpinpaidekejianduhexiaofeizhedebianlixing，zheyehuijinyibuyingxianghanbaowangzhihoudekuozhang。
此前Restaurant Brands International（RBI）曾對漢堡王在中國市場的表現進行點評，稱漢堡王在中國的門店數量有接近1600家，的確是賺錢的業務，但增速不足。RBI的CEO Josh Kobza認為，漢堡王的增速與中國市場的增長前景不太匹配。[3]
不僅如此，漢堡王計劃2023年起每年在中國市場新開200家門店，較之前的300家目標也有所降低。
事實上漢堡王的“慢”由多方因素導致。有業內人士向品牌數讀分析稱，入局晚、定價策略偏高以及本地化動作等因素影響力漢堡王在國內市場的聲量。
2005年漢堡王才開出中國內地第一家門店，而肯德基在1987年、麥當勞在1990年就開店營業，現如今肯德基和麥當勞一定程度上成了西式快餐的代名詞，在品類心智方麵漢堡王就沒有占到優勢。
在本地化方麵，肯德基和麥當勞都有不少的本地化餐品，比如油條、粥、到(dao)後(hou)期(qi)甚(shen)至(zhi)推(tui)出(chu)了(le)米(mi)飯(fan)套(tao)餐(can)，漢(han)堡(bao)王(wang)卻(que)以(yi)美(mei)式(shi)漢(han)堡(bao)為(wei)主(zhu)打(da)，濃(nong)鬱(yu)的(de)炭(tan)烤(kao)味(wei)和(he)厚(hou)實(shi)的(de)牛(niu)肉(rou)堡(bao)，本(ben)地(di)化(hua)產(chan)品(pin)較(jiao)少(shao)，雖(sui)然(ran)美(mei)式(shi)漢(han)堡(bao)有(you)著(zhe)不(bu)少(shao)的(de)受(shou)眾(zhong)，但(dan)受(shou)眾(zhong)仍(reng)然(ran)有(you)限(xian)。
與yu此ci同tong時shi，在zai定ding價jia方fang麵mian，早zao先xian漢han堡bao王wang的de定ding價jia要yao高gao於yu另ling外wai兩liang個ge品pin牌pai，從cong開kai始shi的de定ding價jia能neng看kan出chu漢han堡bao王wang早zao期qi想xiang走zou高gao端duan路lu線xian，不bu過guo後hou來lai隨sui著zhe市shi場chang環huan境jing變bian化hua，漢han堡bao王wang轉zhuan而er積ji極ji參can與yu發fa券quan促cu銷xiao，現xian在zai周zhou三san國guo王wang日ri9塊9能買到兩個漢堡。
另外，漢堡王目前由TFI集團持股並未引入多元化股東。相比之下，麥當勞在中國引入了中信資本，借助股東方的力量進行進一步擴張；百勝中國方麵截至2024年4月2日，公司前三大股東為摩根大通（15.04%）、景順（8.02%）及貝萊德（6.19%）。[2]這些都有助於品牌在中國內地更好的發展。
圖源：肯德基官微
大概在一年前，Josh Kobza稱漢堡王中國還未達到目標，充分發揮品牌在中國市場的潛力是其首要任務之一。“兩周前我到訪中國（了解到），在過去三年中，我們（漢堡王）確實落後於同行和（行業平均）增長，主要是由於單店經濟效益疲軟和財務限製，但我們專注於走出一條恢複漢堡王中國應有的增長和市場需求的道路。”[4]
對此，淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽告訴品牌數讀，漢堡王是一個比較有匠人精神的品牌，在產品口味、kougandedazaoshangyizhibijiaozhuanzhu，tadechanpinshijuyoujingzhenglide。danshifazhansudujiaomanshiyinweiyingxiaomeiyougenshang，baokuopinpaiwenhuadechuanbo，chanpindeduoyanghuahebentuhua，zhexiedouzuodebutaigoude。
“未來如果有跨界資本的加持，可能會一定程度上改變這一點，即便如此漢堡王也沒到可以挑戰麥當勞、肯德基的程度，但如果持續做好自己，未來漢堡王是可以在中國市場擴大規模並獲得更大的影響力的。”
參考資料：
[1]《三年1個億！樂視網投資漢堡王，成超級加盟商》，餐寶典
[2]《肯德基和必勝客“小店型”猛增，KCOFFEE今年要激進擴張…百勝中國正在應變中加速》，小食代
[3][4]《漢堡王母公司反思中國業務：賺錢，但開店還是太慢》，界麵新聞
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