文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
超市正在調整商品結構，以應對日益激烈的市場競爭。一個具體的方向是，縮減非品牌商品，加大一線品牌的占比。“名店需要名品來支撐。你不能說自己是名店但沒有什麼名品。”去年年底的一次行業會議上，海販萬家董事長孔雲誌受到了這句話的啟發，隨即便開始調整商品結構。截至目前，海販萬家砍掉了10%的商品，其中多為非品牌商品。去年更早一些，青海一家親就開始計劃砍掉門店內所有的三、四線商品，隻保留一線和少量二線商品。與之對應，一些經銷商也做出了類似動作。“我了解到，一些經銷商經營的商品中一線品牌和其他品牌的占比已經從1:1變成了6:4。此前嚐試做自有品牌的不少人也逐漸放棄了。”有經銷商告訴《第三隻眼看零售》。當(dang)前(qian)，零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)，白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)。這(zhe)一(yi)背(bei)景(jing)下(xia)，重(zhong)視(shi)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)超(chao)市(shi)正(zheng)在(zai)重(zhong)新(xin)評(ping)估(gu)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)以(yi)及(ji)自(zi)身(shen)的(de)優(you)劣(lie)勢(shi)。在超市經營中，白牌商品長期扮演著重要角色。一方麵，不少企業都在遵循一線商品引流，三、四線商品賺錢的邏輯，白牌商品承擔著提升毛利的作用。據了解，一些白牌商品的毛利率能夠較品牌商品高出一倍。另ling一yi方fang麵mian，白bai牌pai商shang品pin還hai具ju備bei提ti升sheng超chao市shi差cha異yi化hua競jing爭zheng力li的de作zuo用yong。近jin年nian來lai，一yi些xie新xin消xiao費fei品pin牌pai的de出chu現xian，帶dai來lai了le產chan品pin上shang的de創chuang新xin。超chao市shi開kai始shi重zhong視shi新xin奇qi特te的de網wang紅hong商shang品pin的de引yin進jin，希xi望wang以yi此ci吸xi引yin年nian輕qing人ren到dao店dian。與yu此ci同tong時shi，開kai發fa自zi有you品pin牌pai也ye成cheng為wei行xing業ye共gong識shi。自zi有you商shang品pin被bei看kan作zuo超chao市shi打da造zao差cha異yi化hua，規gui避bi價jia格ge戰zhan的de主zhu要yao途tu徑jing。在zai此ci之zhi外wai，零ling售shou行xing業ye深shen陷xian低di價jia競jing爭zheng之zhi中zhong。折zhe扣kou店dian等deng新xin興xing渠qu道dao的de發fa展zhan，嚴yan重zhong衝chong擊ji了le傳chuan統tong商shang超chao的de價jia格ge體ti係xi。超chao市shi開kai始shi通tong過guo引yin入ru價jia格ge更geng低di的de白bai牌pai商shang品pin實shi現xian降jiang價jia的de目mu的de。anciluojilaikan，baipaishangpinzaishangchaozhanbizengjiahehuqingli。danshijiqingkuangxiangfan，chaoshikandiaodefanershizheleishangpin。jiuqiyuanyin，wuwaihuchaoshiduiyubaipaishangpindetouru，bingweihuodeyuqixiaoguo。jinyibulaishuo，baipaishangpinzaichaoshidexiaoshoushifoubipinpaishangpingengjuyoushi？chaoshishifoujubeixiaoshoubaipaishangpindenengli？zaizhelianggeguanjianwentishang，chaoshigeibuchukendingdedaan，fanerzhubuyishidaopinpaishangpinjubeibuketidaixing。超chao市shi引yin入ru白bai牌pai商shang品pin看kan重zhong的de是shi其qi具ju備bei的de更geng高gao性xing價jia比bi。通tong常chang而er言yan，白bai牌pai商shang品pin因yin為wei沒mei有you高gao昂ang的de營ying銷xiao費fei用yong，成cheng本ben更geng低di，產chan品pin性xing價jia比bi更geng高gao。但dan就jiu實shi際ji情qing況kuang而er言yan，低di價jia並bing不bu意yi味wei著zhe性xing價jia比bi的de提ti升sheng。“bufourenbaipaishangpinzhongcunzaihaodeshangpin。danwomenbingbujubeidulijiancechanpinzhiliangdenengli，yemeiyoushijianquaijiafangchang，suoyihennanzhijiepingpanchanpinpinzhidehaohuai。danpinpaishangpindaduodoujingguoleshichangjianyan，pinzhiyousuobaozhang，yincihuishicaigoushideshouxuan。”有經銷商說道。在他看來，消費者對於產品品質要求在不斷提高，對於食品的購買更是謹慎，因此自己經營的產品中80%都是一線品牌。這(zhe)樣(yang)的(de)邏(luo)輯(ji)實(shi)際(ji)也(ye)可(ke)以(yi)套(tao)用(yong)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)決(jue)策(ce)過(guo)程(cheng)中(zhong)。鄭(zheng)州(zhou)大(da)學(xue)教(jiao)授(shou)劉(liu)春(chun)雄(xiong)認(ren)為(wei)，一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)，特(te)別(bie)是(shi)擁(yong)有(you)大(da)單(dan)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)，已(yi)經(jing)占(zhan)據(ju)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，其(qi)他(ta)商(shang)品(pin)幾(ji)乎(hu)不(bu)能(neng)取(qu)代(dai)。例(li)如(ru)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)等(deng)。更(geng)大(da)變(bian)化(hua)在(zai)於(yu)，一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)，推(tui)出(chu)更(geng)具(ju)個(ge)性(xing)、年輕化的產品，彌補此前在產品“創新”上的不足，這進一步增加了品牌的競爭力。實(shi)際(ji)上(shang)，市(shi)麵(mian)上(shang)不(bu)少(shao)產(chan)品(pin)低(di)價(jia)往(wang)往(wang)是(shi)以(yi)犧(xi)牲(sheng)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)為(wei)代(dai)價(jia)。例(li)如(ru)，在(zai)原(yuan)料(liao)有(you)奶(nai)油(you)的(de)產(chan)品(pin)中(zhong)，一(yi)些(xie)便(bian)宜(yi)的(de)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)可(ke)能(neng)會(hui)存(cun)在(zai)一(yi)半(ban)植(zhi)物(wu)奶(nai)油(you)，一(yi)半(ban)動(dong)物(wu)奶(nai)油(you)的(de)情(qing)況(kuang)，影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)。過guo去qu幾ji年nian，新xin消xiao費fei品pin牌pai層ceng出chu不bu窮qiong。其qi中zhong，不bu少shao產chan品pin也ye曾zeng經jing風feng靡mi一yi時shi，但dan目mu前qian絕jue大da多duo數shu已yi經jing銷xiao聲sheng匿ni跡ji。這zhe也ye證zheng明ming了le多duo數shu白bai牌pai商shang品pin並bing不bu具ju備bei市shi場chang競jing爭zheng力li。而er頭tou部bu品pin牌pai往wang往wang在zai技ji術shu、規模、資金等方麵更具優勢，產品也經過了市場檢驗，更加符合大眾的消費需求。congjiagelaikan，baipaishangpinshiweichaoshigongxianmaolidezhongyaopinlei。danshixinxingdequdaodechuxianzedapolezhezhongpingheng，chaoshiyehennanzhijietongguozheleishangpinzhuanqianle。“現在超市想靠三四線品牌賺暴利的日子已經不存在了，因為論便宜零食店、折扣店永遠更便宜。同樣的一款豆幹，超市賣19.9元，零食店賣9.9元，這種差異下沒有消費者願意選擇超市。”孔雲誌繼續說道。從品牌效應看，一線品牌通常是吸引消費者到店的理由，是品牌在為門店背書。“同款產品放在一塊，品牌商品一定買得更好。如果門店銷售的醬油沒有海天了，那很多消費者可能就不會來了。”有超市負責人說道。但(dan)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)則(ze)需(xu)要(yao)超(chao)市(shi)自(zi)身(shen)具(ju)備(bei)產(chan)品(pin)推(tui)廣(guang)能(neng)力(li)，能(neng)夠(gou)把(ba)不(bu)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)成(cheng)品(pin)牌(pai)。但(dan)就(jiu)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，除(chu)胖(pang)東(dong)來(lai)外(wai)，國(guo)內(nei)多(duo)數(shu)超(chao)市(shi)實(shi)際(ji)上(shang)並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)這(zhe)樣(yang)的(de)能(neng)力(li)。它(ta)們(men)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)的(de)隻(zhi)是(shi)把(ba)好(hao)商(shang)品(pin)賣(mai)出(chu)去(qu)，而(er)非(fei)把(ba)所(suo)有(you)商(shang)品(pin)都(dou)能(neng)賣(mai)好(hao)。因(yin)此(ci)，即(ji)便(bian)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)好(hao)商(shang)品(pin)，超(chao)市(shi)也(ye)較(jiao)難(nan)將(jiang)其(qi)銷(xiao)售(shou)出(chu)去(qu)。“此前，考慮到品牌商品溢價過高等問題，日本一些大的超市或者聯盟都會去做自有品牌，想搶一、二線品牌的生意。但是後來大家發現很多品類上，自有商品代替不了頭部品牌。所以仙子啊超市開始壓縮自有品牌的SKU，專注去做一、二線品牌不做的產品。類似永旺這樣的企業，自有品牌占比也會控製在15%以內。”零售琦葩說創始人王琦說道。促成超市調整商品結構有一個關鍵前提：超市不是追求低價，而是看重產品的整體的性價比。如果拋開品質，超市自然可以通過白牌商品不斷追求低價，進而與量販零食店和折扣店比拚，也就不存在上文提到的問題了。但是這種“唯低價至上”的觀念正在被扭轉。不少零售企業的經營者意識到了超市存在的價值以及消費者的真正需求。與量販零食店、折扣店、社she區qu團tuan購gou等deng渠qu道dao相xiang比bi，超chao市shi在zai單dan純chun的de價jia格ge競jing爭zheng中zhong難nan以yi獲huo得de優you勢shi。但dan在zai從cong業ye者zhe看kan來lai，其qi具ju備bei的de一yi站zhan式shi購gou物wu屬shu性xing，以yi及ji能neng夠gou提ti供gong的de體ti驗yan感gan是shi其qi他ta渠qu道dao無wu法fa替ti代dai的de。確que認ren自zi身shen具ju有you生sheng存cun空kong間jian後hou，“花更少的錢，買更好的商品”消費者的這一核心訴求，就成為超市的發力方向。在白牌產品銷售時機並不成熟的情況下，超市自然選擇押注一線品牌，並且想辦法降低產品價格。一方麵，超市普遍選擇了壓縮利潤空間。例如，有超市將休閑零食的毛利率從30%壓縮到了10%以yi下xia。不bu少shao超chao市shi已yi經jing明ming確que了le，自zi身shen需xu要yao的de是shi賺zhuan取qu合he理li的de利li潤run。這zhe個ge利li潤run空kong間jian需xu要yao保bao證zheng自zi身shen以yi及ji上shang下xia遊you相xiang關guan企qi業ye的de經jing營ying不bu受shou影ying響xiang，同tong時shi也ye要yao滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui於yu高gao性xing價jia比bi的de需xu求qiu。目前，超市一線產品的定價多會對標線上，標準通常是不高於線上或者與線上價差控製在10%以內。這部分降價空間還來自超市不斷壓縮成本。在商品采購上，超市會選擇直接對接廠家，減少中間環節產生的費用；修改原來的賬期為現金直采；甚至不用經銷商送貨自己去倉庫拉貨來降低成本。在日常經營上，超市則會通過減少門店麵積、減少商品SKU數、用機械代替人工等方式來提高效率，降低成本。據了解，海販萬家目前有50%的商品是現金直采。這部分產品的進價較之前能夠降低20%-30%，相應地，售價也會有同樣幅度的下降，目前門店商品的平均售價下降5%-10%。超市也在影響上遊經銷商。當前，多數經銷商麵臨被淘汰的命運，為了生存這一群體也在調整自身定位，往服務商的方向發展。“我們過去倒手賣貨就能賺到高毛利的時代過去了，現在服務商的身份要求我們和零售商共進退，所以賺一個合理的利潤就可以了。”一位經營凍品的經銷商說道。這進一步促成了超市降低一線品牌價格的目的。但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)，白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)失(shi)去(qu)了(le)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。現(xian)階(jie)段(duan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)再(zai)單(dan)純(chun)看(kan)重(zhong)品(pin)牌(pai)。同(tong)時(shi)，多(duo)元(yuan)的(de)渠(qu)道(dao)給(gei)了(le)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)途(tu)徑(jing)，這(zhe)些(xie)都(dou)給(gei)了(le)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)生(sheng)存(cun)發(fa)展(zhan)的(de)機(ji)會(hui)。事實上，在一些渠道中，白牌商品已經成為主流商品。社區團購就是典型案例，量子美食創始人鄭永旗告訴《第三隻眼看零售》，量子美食銷售的商品中70%doushifeipinpaishangpin。tuanchangdebeishu，nenggourangxiaofeizhekuaisujieshoubaipaishangpin。leisidehaishizaizhibodianshangzhong，zhubodetuijiannenggourangyigebuzhimingchanpin，zaiduanshijianneimaichushangwandan。chaoshishizeqianquezhefangmiandenengli。從(cong)更(geng)為(wei)長(chang)遠(yuan)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，未(wei)來(lai)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)也(ye)是(shi)商(shang)超(chao)中(zhong)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，與(yu)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)共(gong)存(cun)。參(can)考(kao)國(guo)外(wai)，隨(sui)著(zhe)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)成(cheng)熟(shu)，至(zhi)少(shao)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)會(hui)在(zai)超(chao)市(shi)占(zhan)據(ju)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。但目前，白牌廠商以及超市的發展成熟度不夠，因此白牌商品也很難與品牌商品搶奪市場，更多扮演“錦上添花”的角色。例如，彌補品牌商品的價格帶、產品功能上缺失的部分。“常規的蛋撻皮、蛋撻液我們一定會賣大品牌的產品，但是抹茶味、可可味的蛋撻皮可能就會選擇不知名的品牌。”有超市負責人說道。在zai劉liu春chun雄xiong看kan來lai，白bai牌pai的de崛jue起qi和he超chao市shi重zhong倉cang一yi線xian品pin牌pai是shi一yi體ti兩liang麵mian，本ben質zhi都dou在zai於yu消xiao費fei市shi場chang的de逐zhu步bu成cheng熟shu。消xiao費fei者zhe不bu再zai隻zhi看kan重zhong價jia格ge或huo品pin牌pai某mou一yi要yao素su，而er是shi綜zong合he考kao慮lv產chan品pin的de性xing價jia比bi。零ling售shou商shang在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong不bu斷duan被bei細xi分fen，而er後hou在zai明ming確que自zi身shen定ding位wei的de同tong時shi找zhao到dao可ke供gong生sheng存cun的de空kong間jian。
評論