文：yihao chen
來源：Morketing（ID： Morketing）
4月30日，為期一個半月的宜家食堂“半價星期五”活動剛剛結束，在經曆了幾天假期休整後，窮鬼套餐又開始了新的旅途；
5月5日，肯德基推出包含4款漢堡在內的“指定堡券”，活動期間內每款漢堡的單價僅為9.9元；
次日，老對家麥當勞宣布上架每日10元2件的超值活動，麥門領券後可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內的多款套餐，活動時間將持續兩周。至此，洋快餐兩巨頭實現了在十元及以下價格段的“勝利會師”。
以性價比著稱的窮鬼套餐已然成為餐飲界營收增長的重要路徑，甚至卷到了家具、文旅等等其它賽區。事出反常必有妖，排除掉做慈善的可能外，窮鬼套餐的背後，商家們想獲得什麼？
01
樸素的商戰：賠本賺吆喝
談到9塊9，就不得不提起我們打工人的老朋友——瑞幸咖啡。2017年中國的咖啡市場還是星巴克與others的天下，瑞幸咖啡橫空出世，用大額補貼和幾乎白送的方式攻占市場，財務醜聞後經過一段時間的沉澱，瑞幸重出江湖，開啟每周9塊9的長期店慶模式，我們甚至不知道它在慶祝什麼，我們隻需要知道星巴克的咖啡動輒30元起跳，瑞幸隻要9塊9。2018年，為了紀念進入大陸市場的星期四，肯德基上線“瘋狂星期四”，9塊9即可買到九塊黃金雞塊。三年後，在段子手們的改編下，“瘋四文學”一炮而紅，在病毒式的傳播速度下，截至發稿，“#肯德基瘋狂星期四#”話題在新浪微博累計獲得閱讀量30.8億，討論量高達3156.9萬，做一個對比，“#肯德基#”本身作為一個話題的閱讀量僅6.6億。2019年3月13日，麥當勞官方微博發布了一條名為“隨心配1+1=12”的微博，窮鬼套餐的“初號機”正式上線，紅區和白區各選一件僅需12元，將20元檔的套餐價格拉到了10元檔位。恰如《舌尖上的中國》裏那句經典的台詞，“高端的食材往往隻需要樸素的烹飪方式”。餐飲巨頭們之間對抗沒有影視劇中派遣商業間諜的橋段，前文提到的一係列操作也並不是出於情懷、紀念或慈善，而是處於一種最樸素的對抗：賠本賺吆喝。窮鬼套餐的成功很快吸引了越來越多餐飲品牌的加入，從早點、午飯再到晚餐，甚至是飯後甜點，它們爭先恐後的搶占一周中的某一天，甚至起名的思路都有些驚人的相似——“XX星期X”。塔斯汀漢堡推出“周二會員日”，活動期間，漢堡買一贈一，15元可以購得兩個漢堡；漢堡王推出“周三國王日”，把麥當勞的紅區和白區的玩法替換為A區和B區，1+1套餐降至9.9元；必勝客推出尖叫星期三，九寸披薩降至29.9元；老中青通吃的中式快餐南城香也加入其中與一眾洋快餐進行廝殺，3元自助早餐和19.9素菜不限量的自助小火鍋成為“更適合中國寶寶體質的窮鬼套餐”。02
價格下沉的背後：下滑的財報
“瘋四文學”zaiweikendejidailaijueliuliangdetongshi，xianxiademendianyegenzhefendaoleyibeigeng。yibeijingshimoukendejicantingweili，xingqisizhiwaidegongzuori，wancangaofengqisuoxudedengdaishijianyuewei3至5分鍾，而星期四當日的等餐時間則為30分鍾起跳，門庭若市的門店甚至被迫關閉線上點餐入口以緩解後廚備餐的壓力。按照正常劇本的發展，瘋狂星期四的破圈理應帶動肯德基中國的盈利增長，但百勝中國於4月29日所發布的2024財年一季度財報所顯示的結果卻恰恰相反，雖然29.58億美元的營業收入相較於去年同期增長了1.41%，但2.87億美元的淨利潤卻同比下降了0.69%。瑞幸同樣處在“失血”狀態，瑞幸於4月30日發布的2024財年第一季度財報顯示，當期瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%，營收較同期大幅增長不等於盈利，一季度瑞幸淨虧損8320萬元，而去年同期的淨利潤卻是5.648億元。此外，截至3月31日，瑞幸的現金儲備已由23年年底38億元下降至約24億元。營收增長，利潤下滑，窮鬼經濟這碗飯不好端。在降價時所實現的每一次成功營銷，在撐不住想縮水福利時都會以一次次危機公關作為回饋。麥當勞“窮鬼套餐”在推出的五年內兩次漲價，由12元漲至12.9元，再由12.9元漲至13.9元，直逼15元大關，每一次漲價都觸動著“窮鬼”們(men)敏(min)感(gan)的(de)神(shen)經(jing)，不(bu)少(shao)網(wang)友(you)表(biao)示(shi)窮(qiong)鬼(gui)套(tao)餐(can)是(shi)支(zhi)撐(cheng)他(ta)們(men)走(zou)進(jin)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)最(zui)後(hou)動(dong)力(li)，接(jie)二(er)連(lian)三(san)的(de)漲(zhang)價(jia)讓(rang)他(ta)們(men)感(gan)到(dao)被(bei)背(bei)叛(pan)了(le)。麵(mian)對(dui)網(wang)絡(luo)上(shang)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)地(di)聲(sheng)討(tao)，麥(mai)當(dang)勞(lao)隻(zhi)好(hao)把(ba)鍋(guo)甩(shuai)給(gei)大(da)流(liu)行(xing)：“由於各項成本持續受疫情影響，2023年1月4日起，堂食和麥樂送的部分單品和套餐的價格有所調整，已明碼實價在各點餐渠道展示”，就像被霸占的體育課永遠不會補課，如今疫情已然成為曆史，窮鬼套餐的價格在上漲後絕不會下調。麵對庫迪咖啡滿場9塊9的圍剿，瑞幸咖啡悄悄打起了“退堂鼓”。早在2024年3月，就有不少顧客反映瑞幸咖啡的“每周送你9.9元”優惠券活動縮水，此前可以全場飲品通用的9塊9優惠券已悄然縮水為隻剩八款指定飲品，進入5月後，瑞幸9塊9優惠券已縮水至五到六款指定飲品，在可用門店範圍上，受到單店營收能力下滑和運營成本上升的影響，已由部分瑞幸門店退出了9塊9優惠券活動。截至發稿，“#瑞幸9.9元活動再縮水#”話題已在微博獲得1.1億次閱讀量和1.5萬條討論量。當年為瑞幸瘋狂打call的“教徒”也反水成了牆倒眾人推的段子手：“從生椰絲絨拿鐵到生椰和絲絨二選一，再到現在隻剩拿鐵，以後不會再縮水成隻有‘鐵’了吧？”當年宣傳萬店周周9塊9時的風光不再，對此，瑞幸選擇冷處理法，用沉默讓消費者慢慢接受福利縮水的事實。03
新的難題：降價容易、漲價難
窮鬼套餐的本質其實就是價格戰，即通過降低商品的市場價格實現打壓競爭對手、占領更多市場份額和消化庫存等目的。從cong營ying銷xiao的de視shi角jiao來lai拆chai解jie窮qiong鬼gui套tao餐can由you推tui出chu到dao縮suo水shui的de事shi件jian始shi末mo，瑞rui幸xing咖ka啡fei自zi創chuang立li之zhi初chu用yong殺sha敵di一yi千qian自zi損sun八ba百bai的de方fang式shi拉la低di現xian磨mo咖ka啡fei市shi場chang的de客ke單dan價jia，用yong點dian燃ran自zi己ji，照zhao亮liang“窮鬼”的方式從星巴克口中搶下一大塊蛋糕；金拱門用10元冒頭的“1+1隨心配”把吃洋快餐的門檻砍掉一截；主攻家具行業的宜家在看到家具市場停滯不前後，選擇在宜家食堂開啟折扣模式：活動期內的每周五，打折後甜筒僅需1元，特殊風味為3元，此外，其餘餐食都是固定價格9.99元，以期用窮鬼食堂為自家主營業務引流。jiangjiashixiaofeizhemenxiwenlejiande，yeshixiaoguozuihaodeshouduanzhiyi，shangjiadeyingxiaotuanduibuxuyaohuafeitaiduonaojin，zhixuyaoyongzuijiandanzuizhibaidefangshigaosuxiaofeizhe——“我們降價了”，然後把優惠券發放到消費者的手中，看到平時要考慮一下再去吃喝用的品牌已經降到了街頭小吃的價格，他們自然會用腳投票。由you儉jian入ru奢she易yi，由you奢she入ru儉jian難nan。窮qiong鬼gui套tao餐can的de運yun行xing模mo式shi是shi貼tie著zhe運yun營ying成cheng本ben甚shen至zhi倒dao貼tie的de方fang式shi，降jiang價jia短duan期qi內nei的de確que能neng為wei品pin牌pai吸xi引yin來lai眾zhong多duo的de流liu量liang，但dan想xiang要yao實shi現xian品pin牌pai盈ying利li的de正zheng向xiang增zeng長chang，顯xian然ran不bu能neng在zai窮qiong鬼gui套tao餐can這zhe一yi棵ke樹shu上shang吊diao死si，難點在於如何將窮鬼套餐帶來的流量進行變現，更直白的說，就是如何在賠本賺吆喝後正大光明的漲價。長時間的價格戰所帶來的影響，是消費者心裏價格錨點的變化。瑞幸通過發放優惠券的方式把旗下現磨咖啡的市場價長期控製在9.9元，配合庫迪等友商拉起的價格戰，消費者心裏已將現磨咖啡和九塊九這兩個詞彙深深綁定，即喝瑞幸，超過九塊九就是喝貴了。jiagemaodianyidanmaodingbiannanyigaibian，meiyoujiukuaijiudequan，xiaofeizhehaihuimairuixingma？huoxutamenzhishixuyaoyibeixumingdekafei，yizhichengtamenxuexihuogongzuo，meiyoujiukuaijiuderuixing，haiyoujiukuaijiudekudi、八塊八的幸運咖。窮鬼套餐吸引來的，是“忠誠的信徒”，還是薅羊毛的“白雲”，在品牌商們宣布福利縮水亦或者產品線提價時，已經有了答案。
評論