文：竹銘
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
然而，前幾年興起的“天價雪糕”，總是讓不知情消費者的心墜入冰窖。而今年夏天，“天價雪糕”似乎正在消失。典型的“雪糕刺客”鍾薛高，已經把單價從40-60元降至10元。另外，茅台冰淇淋、夢龍等品牌也開始褪去“傲嬌”外衣，對消費者彎下腰。
雪糕刺客消失，大多數消費者是欣慰的，畢竟誰也不想在付款時，尷尬的發現自己手中的雪糕貴得離譜，但還要硬著頭皮支付。
但降價之後，這些品牌就能一身輕鬆嗎？
01
消失的“天價雪糕”
前幾年，鍾薛高通過網紅造勢的方式，利用顏值提升、故事打造、社交裂變等營銷手段成為一匹市場黑馬，硬是把國產雪糕賣到了60元的高價。
此後，多個品牌紛紛效仿鍾薛高，“天價雪糕”如雨後春筍般冒出，銷量持續攀升。典型的如32元一個球的五糧液冰淇淋、53元/盒的獺祭冰淇淋、59元/盒起步的茅台冰淇淋等。
“高價”確實能賺到更多錢。2021年，鍾薛高在巔峰時期銷售額突破10億元。去年6月，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅台冰淇淋已經累計銷售近1000萬杯，以此估算，茅台冰淇淋一年的銷售額或超過6億元。
然而，今年以來鍾薛高率先開啟降價，最近其他品牌也紛紛跟上。據媒體報道，鍾薛高的價格已經從剛剛上市時售價40元-60元，將至10元-20元；茅台冰淇淋的價格也從原本66元/盒降至10元/盒。在哈根達斯天貓旗艦店，原價350元的81g*10小杯裝多口味組合，折後價僅215元，平均每杯價格為21.5元，整體折扣約六八折。
連聯合利華旗下的夢龍，以往大多要15元/支左右，今年也開始降價。原價13.9元/支的夢龍車厘子櫻花口味冰淇淋，現在隻要5.9元/支。並且，今年夢龍還推出了“小夢龍”進一步降低價格，如夢龍小金龍、夢龍小青龍的建議零售價為8.8元/支。
大品牌紛紛降價，迫使其他品牌不得不跟進。在京東到家平台上，伊利巧樂茲巧脆棒冰淇淋75g*5支的售價隻要14.7元，每支均價不到3元；蒙牛隨變香草口味75g*5支的售價為21.8元，均價也隻要4元出頭。
頭部幾大品牌不約而同降價，將整個行業的競爭推向高點。從筆者走訪的多家商店來看，70%的冰淇淋零售價在5元以下，10元以上的產品已經非常少了。
在與眾多商家的溝通中，筆者發現以往商家出於高溢價、高毛利的考慮，會傾向引進8元以上的冰淇淋產品，反而較少引進3元以下的。然而，從去年下半年開始，不少商家已經不願意批發5元以上的冰淇淋產品了。
為什麼？因為高價的冰淇淋產品不好賣，庫存壓力太大了。有you冰bing淇qi淋lin經jing銷xiao商shang表biao示shi，自zi己ji倉cang庫ku裏li還hai有you幾ji千qian箱xiang的de高gao價jia冰bing淇qi淋lin庫ku存cun，這zhe個ge數shu字zi即ji便bian在zai以yi往wang冬dong天tian的de淡dan季ji裏li也ye沒mei有you出chu現xian過guo。嗅xiu到dao風feng險xian後hou，該gai經jing銷xiao商shang決jue定ding減jian少shao進jin貨huo高gao價jia冰bing淇qi淋lin產chan品pin。
據新京報報道，北京不少商超還在銷售一年前生產的“陳貨”，個別渠道2023年的“陳貨”占比達到40%，一些2023年2月生產的冰淇淋產品還放在冰櫃裏銷售。這些“陳貨”無疑已經影響到冰淇淋的上新節奏，為了清庫存，商家隻好打折或者降價銷售。
02
不當“冤大頭”的消費者
水能載舟，亦能覆舟。當“天價雪糕”引得品牌和資本狂歡時，卻離消費者越來越遠了。
如今雪糕從“天價”到“降價”的根本原因在於——消費者不願意再當“冤大頭”了。澎湃新聞曾發起一項“降價後的鍾薛高你會買嗎”的調查，結果有超過70%的人表示不會。
另據iiMedia Research“2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調查，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。
為(wei)什(shen)麼(me)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)高(gao)價(jia)冰(bing)淇(qi)淋(lin)不(bu)買(mai)賬(zhang)了(le)？首(shou)先(xian)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)太(tai)過(guo)猛(meng)烈(lie)，產(chan)生(sheng)了(le)相(xiang)反(fan)的(de)副(fu)作(zuo)用(yong)。許(xu)多(duo)高(gao)價(jia)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)剛(gang)需(xu)性(xing)偏(pian)弱(ruo)，畢(bi)竟(jing)不(bu)會(hui)有(you)普(pu)通(tong)老(lao)百(bai)姓(xing)隔(ge)三(san)差(cha)五(wu)買(mai)。因(yin)此(ci)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)非(fei)常(chang)依(yi)賴(lai)營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)的(de)複(fu)購(gou)。
不過，如果營銷拔高了消費者的心理預期，實際體驗又沒有匹配上，消費者會產生較大的心理落差。一旦走過了“嚐鮮階段”，他們就不會反複消費。
qici，henduogaojiabingqilinchanpindeyingxiaoguoyufengkuang，youdejiagebeichaodaojibaiyuan，shenzhihaixuyaopaiduiqianggou。fanshiguoyoubuji，zhezhongkuangredeqifen，henrongyiyinfaxiaofeizhefangan。
在營銷過猛、產品較弱的形勢下，消費者對“天價雪糕”的熱情逐漸降低，相關產品愈發不好賣，部分品牌的經營也受到影響。
鍾薛高曾經連續3年位居天貓618冰品類目銷售冠軍，然而如今被曝出欠薪欠款、老板成為被執行人，員工數量也從1700人減少到數百人。手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯合利華，其2023年財報顯示，冰淇淋業務定價增長8.8%，但銷量下滑了6%。更早前，聯合利華在官網宣布，為了節約成本，將剝離冰淇淋業務，並計劃在全球範圍內裁員7500人。
03
降價之後，就一身輕鬆了嗎？
它固然能在短時間內刺激消費者的需求，提振銷量，但它不是萬能藥。用營銷4P（產品、定價、渠道、營銷）去分析高價雪糕品牌，會發現除了營銷，它們在其它三個方麵都存在短板。
所以從長遠的角度來看，雖然現在降價了，但未來的競爭仍將圍繞產品和渠道展開。
yixiegaojiabingqilinpinpai，yiweicicijiangjiahoujiuhuizhongxinhuodexiaofeizhedeqinglai，danshishibingfeiruci。youxiaofeizhecheng，zijitingdaomoupinpaidegaojiacuitongbingqilinjiangjiahou，xingchongchongdimaileyihe。jieguo，changleyigejiufaxiangenbenbushijinniandexinchanpin，shengchanriqijiaojiu，xianranshimeiyoubaocunhao，zhengtikouganfeichangcha，shengxiadedoubuxiangchile。
除chu了le產chan品pin，冰bing淇qi淋lin品pin牌pai還hai要yao加jia強qiang渠qu道dao建jian設she。一yi方fang麵mian要yao穩wen定ding經jing銷xiao商shang群qun體ti，提ti升sheng線xian上shang線xian下xia的de渠qu道dao周zhou轉zhuan，加jia快kuai消xiao化hua庫ku存cun。另ling一yi方fang麵mian，在zai跟gen消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de渠qu道dao上shang，冰bing淇qi淋lin品pin牌pai要yao加jia強qiang管guan理li，積ji極ji回hui應ying消xiao費fei者zhe的de質zhi疑yi和he批pi評ping，化hua解jie信xin任ren危wei機ji。
比如，鍾薛高創始人曾經這樣回應自家產品貴：“它就那個價格，你愛要不要。”這在消費者群體中引起巨大爭議，也影響了鍾薛高的品牌聲譽。同樣，夢龍此前被曝出“雙標”——在歐洲市場銷售的冰淇淋產品主要原料是牛奶，而國內產品的主要原料卻是水以及奶粉，由此引發國內消費者的聲討。
可以說，麵對消費者的質疑，鍾薛高和夢龍都沒有進行很好的回應和處理，也沒有平複消費者的情緒，進而流失了一部分目標消費者。
“天價雪糕”即便降價後也不會輕鬆，在消費者心智中建立的“雪糕刺客”的認知很難短時間消除。
可以預判，今年冰淇淋市場將迎來“冷靜”的一年，在消費愈加理性的形勢下，不管是傳統巨頭還是行業新貴，都將回歸到品牌本身和產品競爭力維度，消費者也會回歸理性。
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