文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
從字麵上理解，五感店教是指超市通過店內廣播、海報、試吃等方式，將商品賣點傳遞給消費者。核心為利用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官對人的影響，在潛移默化中引導消費者購買商品。這堂課的真正價值在於，從根本上厘清了超市營銷的邏輯，幫助企業走出低價促銷的誤區。過去多年，超市賣貨過度依賴價格優勢，低價促銷是其營銷的主要方式。一些單品在超市70%的銷售都來自促銷檔期。現階段，零售企業開始追求“低價”的常態化，價格對於銷售的拉動作用下降。這種情況下，超市被迫調整營銷策略，從注重商品價格轉變為注重商品價值。五感店教提出超市營銷的基本邏輯，就是把“好”商品賣好“好”。這就引出兩個命題：什麼是“好商品”？如何賣好“好商品” ？五感店教營銷法認為，好商品至少需要滿足兩個條件：既要能滿足消費者的需求，也要能支撐企業的發展需求。其中就包含合理的利潤空間，消費者所需的功能、情緒價值等因素。傳統意義上“好賣”deshangpinkenengjubeileshangshutiaojian，danyekenengzhishijiagezugoudihuozhexiaofeizherenzhidubijiaogao。xiaoshouzheleishangpinbenshenmeiyouwenti，danruguoyigemaichangguoduqingxiangxiaoshouzheleishangpinjiuhuidailaifumianyingxiang，birushangpinqueshaochayihua，xiaofeizhemeiyouzhongchengdudeng。jieshi，chaoshihuimianlinbuzuocuxiaoquexiaoliang，zuocuxiaomeiyoulirundejumian。這種情況下，超市需要一部分好賣的商品來支撐銷售，同時還需要一部分商品提供利潤和差異化的品牌形象。後者就是我們認為的“好商品”，也是超市應該傾斜資源去重點投入的商品。那麼究竟什麼樣的商品可以被看作是“好商品”？結合當前消費者和企業的需求，五感店教營銷法認為它需要滿足五方麵要求。一、chanpinshuyuchangxiaofenlei。changxiaofenleiyiweizheshangpinduoweigangxupin，shichangxuqiuda，xiaofeizhejieshoudujiaogao。zheyiweizhechanpindetuiguangnandujiaodi，qierongyichanshengguimoxiaoying。zhiyaochanpinbenshenjubeiyoushi，zhixiaofengxianjiubuhuitaigao。yucitongshi，haihuizaixiaofeizhedegaopinfugouzhong，kuaisuxingchengkoubeiheyonghuzhongchengdu。舉例來說，餐桌相關（西紅柿、蘿卜、豆腐、饅頭、豆芽），休閑飲品（燕麥、鱈魚幹、烏梅、開心果、口袋果汁、白酒、啤酒、椰汁），日用百貨（洗衣液、洗臉巾、澡巾）等分類都值得關注。二、chanpinpinzhiyaohao。xianzaixingyepubianxianrudijiajingzhengzhizhong，qiyexiangyaozaijiageshanghuodeyoushinanduhenda。yinci，chaoshiyinggaizhudagenghaodepinzhi，qiangtiaochanpinjiagezhiwaidejiazhi，yicishixianchayihuajingzhengnengli。從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，判(pan)斷(duan)商(shang)品(pin)好(hao)壞(huai)的(de)標(biao)準(zhun)就(jiu)在(zai)於(yu)，吃(chi)完(wan)是(shi)否(fou)還(hai)想(xiang)再(zai)吃(chi)，用(yong)完(wan)是(shi)否(fou)還(hai)想(xiang)再(zai)用(yong)，而(er)好(hao)的(de)品(pin)質(zhi)才(cai)是(shi)複(fu)購(gou)的(de)保(bao)證(zheng)。一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)的(de)案(an)例(li)是(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)從(cong)未(wei)強(qiang)調(tiao)過(guo)自(zi)身(shen)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)趨(qu)之(zhi)若(ruo)鶩(wu)的(de)原(yuan)因(yin)還(hai)在(zai)於(yu)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)、各項服務都有所保障。三、chanpinweiqiyededujiashangpin。ruguobushiqiyededujiashangpinjiuwufaguibijiagejingzheng，yenanyiqidaotishenglirundezuoyong。yinci，dujiashangpinshihaoshangpindeyigebiyaotiaojian。danqiyezaiguimotiliangshangcunzaichayi，nenggouzaichanpinkaifashangcanyudechengduyebutong。zaidujiashangpindedazaoshang，chaoshikeyixuanzekaifaziyoupinpai，tongshiyekeyiyugongyingshanghezuonadaozhuangongshangpin。jutideshangpinxuanzeyinggaiyishangwentidaodechangxiaofenleiweizhu。四、產品毛利率高於該分類的平均水平。獨家商品在市麵上很難找到參照物，因此超市擁有自主定價權，可以將毛利設置得高於品牌商品。就現階段而言，超市對於商品的定價可以遵循的原則是：降低一、二線品牌商品的售價，保證不高於市場均價；民生敏感商品將價格降低到進價，用其引流而非賺錢；獨家商品則需要提高其毛利率，用這類商品賺錢。這樣門店的銷售、利潤均能有所保證，不至於顧此失彼。五、產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)好(hao)。相(xiang)較(jiao)於(yu)上(shang)述(shu)幾(ji)點(dian)，產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)看(kan)似(si)微(wei)不(bu)足(zu)道(dao)，實(shi)際(ji)則(ze)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)商(shang)品(pin)的(de)第(di)一(yi)印(yin)象(xiang)都(dou)來(lai)自(zi)包(bao)裝(zhuang)，包(bao)裝(zhuang)的(de)好(hao)壞(huai)決(jue)定(ding)了(le)他(ta)們(men)是(shi)否(fou)願(yuan)意(yi)進(jin)一(yi)步(bu)了(le)解(jie)該(gai)產(chan)品(pin)。加(jia)之(zhi)現(xian)在(zai)的(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)追(zhui)求(qiu)個(ge)性(xing)化(hua)，產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)是(shi)否(fou)具(ju)備(bei)新(xin)意(yi)、能否吸引眼球變得更為關鍵。在產品設計時，超市需要綜合目標客群的特征、需求設計產品的包裝、規gui格ge等deng。一yi般ban來lai說shuo，產chan品pin包bao裝zhuang應ying該gai以yi純chun色se為wei主zhu，凸tu顯xian產chan品pin的de質zhi感gan，而er後hou再zai根gen據ju客ke群qun進jin行xing調tiao整zheng。例li如ru，針zhen對dui年nian輕qing女nv性xing的de產chan品pin，可ke以yi增zeng加jia粉fen色se、紅色等營造浪漫溫馨的氛圍，吸引其注意。綜上所述，好商品是在大眾已經形成共識的分類中的差異化商品，企業應該重點強調其產品功能、pinzhidengfangmiandejiazhi，guibidijiajingzheng。dangxiaofeizheduiyupinpaixingchengxinrenhou，chaoshizebuzaixuyaoyilaidijiacuxiaoxiyinyonghudaodian，xiaoshouwentiziranhuiyingrenerjie。不過需要明確的是，這一切成立的前提是企業內部對於這一問題已經達成了共識。各個部門、公司不同職級的員工都認可這一款產品的價值，並願意在所有門店都重點宣傳推廣這一產品。零售企業普遍追求低價的當下，讓消費者接受一個不熟悉且價格不低的產品絕非易事。想要把開發出的“好商品”賣出去，核心在於讓消費者意識到這些商品物超所值的價值。首先，企業需要轉變觀念，將賣場的資源向好商品傾斜，讓消費者能夠先看到這類商品。目mu前qian，多duo數shu超chao市shi將jiang賣mai場chang最zui好hao的de陳chen列lie位wei置zhi留liu給gei了le促cu銷xiao商shang品pin，店dian內nei導dao購gou也ye會hui優you先xian向xiang顧gu客ke介jie紹shao促cu銷xiao活huo動dong。人ren的de注zhu意yi力li有you限xian，在zai關guan注zhu促cu銷xiao商shang品pin後hou就jiu很hen難nan再zai關guan注zhu其qi他ta商shang品pin了le，所suo以yi超chao市shi應ying該gai將jiang宣xuan傳chuan的de資zi源yuan向xiang主zhu推tui商shang品pin集ji中zhong，讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou優you先xian看kan到dao這zhe類lei商shang品pin的de信xin息xi。這(zhe)決(jue)定(ding)了(le)超(chao)市(shi)同(tong)時(shi)推(tui)廣(guang)的(de)好(hao)商(shang)品(pin)不(bu)能(neng)太(tai)多(duo)，如(ru)果(guo)所(suo)有(you)商(shang)品(pin)都(dou)在(zai)被(bei)重(zhong)點(dian)展(zhan)示(shi)，也(ye)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)作(zuo)用(yong)。企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)，每(mei)年(nian)開(kai)發(fa)幾(ji)十(shi)款(kuan)到(dao)一(yi)百(bai)款(kuan)左(zuo)右(you)的(de)好(hao)商(shang)品(pin)，進(jin)行(xing)重(zhong)點(dian)打(da)造(zao)。其次，超市應該精準提煉商品的賣點，給消費者充足的購買理由。讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)是(shi)提(ti)供(gong)賣(mai)出(chu)商(shang)品(pin)的(de)機(ji)會(hui)，真(zhen)正(zheng)影(ying)響(xiang)決(jue)策(ce)的(de)是(shi)需(xu)求(qiu)能(neng)否(fou)得(de)到(dao)滿(man)足(zu)。因(yin)此(ci)，超(chao)市(shi)在(zai)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)，應(ying)該(gai)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)核(he)心(xin)的(de)訴(su)求(qiu)去(qu)做(zuo)文(wen)章(zhang)。在這一點上，五感店教營銷法提出了一個萬能公式，“痛點+指令+代入感”。痛點是消費者最關注的要素，例如，低脂低糖之於年輕女性、零添加之於寶媽群體。此外類似的賣點還有新鮮現切、產地直采等。在胖東來能夠看到很多類似的賣點宣傳。例如，火鍋底料強調減鹽25%，久煮不鹹；果汁強調甜隻源於水果，不添加白砂糖、色素、防腐劑。指令則是針對消費者的痛點給出了解決方案，引導其購買該產品。比如說，宣傳語“孩子愛喝水，從一個喜歡的水杯開始。”這zhe句ju話hua實shi際ji上shang抓zhua住zhu了le小xiao孩hai不bu愛ai喝he水shui的de特te點dian，給gei出chu了le解jie決jue問wen題ti的de方fang案an，即ji購gou買mai一yi個ge小xiao孩hai喜xi歡huan的de水shui杯bei。僅jin這zhe句ju話hua就jiu能neng夠gou引yin導dao家jia長chang去qu關guan注zhu水shui杯bei。代入感則是讓消費者感受商品的價值所在。在這一點上，應該更多地通過利用數字、關鍵詞讓消費者去感知產品的特點，而非直接告知產品有多好。例如，香飄飄一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈；OPPO，充電五分鍾，通話兩小時。maidiantilianchulemanzuxiaofeizhexuqiu，haikeyitongguodazaogainiandefangshichuangzaochuyixiexuqiu。liru，tichurunyuexiedegainian，rangxiaofeizhezairunyueweijialilaorenmaixiebiaodaxiaojing。zhenduiguoniansongli，geichu“回娘家標配6大件”“新女婿12大件”的禮盒。實(shi)際(ji)上(shang)，此(ci)前(qian)當(dang)地(di)可(ke)能(neng)並(bing)沒(mei)有(you)送(song)禮(li)必(bi)須(xu)送(song)幾(ji)件(jian)東(dong)西(xi)的(de)習(xi)俗(su)，但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)妨(fang)礙(ai)超(chao)市(shi)如(ru)此(ci)宣(xuan)傳(chuan)。這(zhe)樣(yang)的(de)商(shang)品(pin)組(zu)合(he)方(fang)式(shi)，既(ji)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)節(jie)省(sheng)了(le)選(xuan)擇(ze)時(shi)間(jian)，同(tong)時(shi)也(ye)提(ti)升(sheng)了(le)客(ke)單(dan)價(jia)。因(yin)為(wei)有(you)人(ren)給(gei)出(chu)一(yi)個(ge)參(can)考(kao)標(biao)準(zhun)時(shi)，從(cong)眾(zhong)的(de)心(xin)理(li)作(zuo)用(yong)下(xia)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)會(hui)將(jiang)其(qi)當(dang)作(zuo)最(zui)低(di)的(de)標(biao)準(zhun)去(qu)送(song)禮(li)。對於超市來說，傳統節日、當地習俗以及生活習慣都是打造概念、引導消費者的關鍵節點。比如說，提醒牙刷、毛巾、內衣需要定時更換等。消費者能夠接觸到的信息都會影響其決策。因此，超市應該將消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等都利用起來，在潛移默化中引導消費者購買商品。在視覺上，企業應該讓好商品“跳出來”。在賣場的陳列中，超市應該在排麵，端架、地堆上，通過顯著的標識凸顯出需要選擇主推的商品。在聽覺上，則可以通過店內廣播宣傳產品賣點。觸覺與味覺的觸達，則需要通過試用、試吃完成。一般來說，拖鞋、護膚品、文具都需要設置試用區，休食、加工食品則需要試吃。嗅覺則更多體現在烘焙、熟食等區域。“商品離消費者的嘴越近，離購物車也就越近。”有從業者說道。營銷背後指向的實際是企業的經營戰略，調整並非一蹴而就的事情，強調價值營銷並不意味著企業不需要做促銷。目mu前qian，不bu少shao企qi業ye的de銷xiao售shou仍reng依yi賴lai於yu促cu銷xiao活huo動dong，因yin此ci完wan全quan砍kan掉diao促cu銷xiao活huo動dong會hui對dui超chao市shi業ye績ji造zao成cheng較jiao大da影ying響xiang。因yin此ci，企qi業ye可ke以yi在zai促cu銷xiao活huo動dong的de同tong時shi，增zeng加jia對dui於yu“好商品”的宣傳推廣。舉例來說，原本消費者進店後首先看到的是促銷商品，現在超市則應該讓消費者同時看到促銷商品和“好商品”。在此基礎上，逐步向價值營銷階段過渡。最終實現從什麼好賣賣什麼到想賣什麼賣什麼。
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