文：丁明
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
簡而言之，生鮮大單品，是指通過選品、采購、營銷、門店售賣等環節，達到高銷量的單一產品或產品組合。從數據層麵上來看，生鮮大單品是指能在該品類中創造20%到50%價值的商品，也就是常說的TOP商品。達(da)到(dao)多(duo)少(shao)銷(xiao)售(shou)量(liang)級(ji)才(cai)算(suan)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)？這(zhe)取(qu)決(jue)於(yu)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)的(de)規(gui)模(mo)。對(dui)年(nian)營(ying)收(shou)額(e)在(zai)億(yi)級(ji)以(yi)上(shang)的(de)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)來(lai)說(shuo)，年(nian)銷(xiao)量(liang)超(chao)過(guo)百(bai)萬(wan)才(cai)能(neng)進(jin)入(ru)大(da)單(dan)品(pin)的(de)行(xing)列(lie)。而(er)對(dui)於(yu)年(nian)營(ying)收(shou)額(e)在(zai)億(yi)級(ji)以(yi)下(xia)的(de)中(zhong)小(xiao)型(xing)商(shang)超(chao)，年(nian)銷(xiao)量(liang)達(da)到(dao)幾(ji)十(shi)萬(wan)也(ye)能(neng)算(suan)作(zuo)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)。根據銷量的高低，超市企業內部可以將生鮮大單品分為不同的層級。如果該超市企業生鮮板塊的年銷量為10億級，那麼千萬級大單品即是該品類中的核心單品。以此類推，百萬級大單品是次核心單品，10萬級大單品則是季節性單品或者結構性單品。形成一個生鮮大單品有兩個渠道：yishiziranxiaofeixingcheng。birujidanzheleiminshengbixupin，zhiyaojiagediyoupinzhihao，jiunengxiyindaodaliangxiaofeizhe。ziranerran，jiuxingchengleyigedadanpin。ershixuyaojingyingzherenweituidongcainengxingchengdeshengxiandadanpin。biruliulian、山竹、lanmeidengxiaozhongshuiguo，yuanbenzaisansixianchengshimaidehenshao。danshi，suizherenkouliudonghexiaofeifenji，chanshengleduizhexieshuiguodexiaofeixuqiu。zheshi，jiuxuyaochaoshiqiyenulituidongzhexiedanpindechengchang。九州兄弟聯創始人之一、華宜盛鴻董事長張誌剛表示，當越來越多的超市企業的生鮮品類從聯營轉變為自營時，部分單品銷售額占到該品類的70%至80%，相當於一個小分類角色。這時，生鮮大單品的重要性就凸顯出來了。整體而言，生鮮大單品對超市企業的利處有以下幾點：第(di)一(yi)，超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)能(neng)通(tong)過(guo)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)進(jin)行(xing)引(yin)流(liu)，提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)。一(yi)個(ge)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)打(da)爆(bao)之(zhi)後(hou)，能(neng)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)達(da)到(dao)高(gao)銷(xiao)量(liang)，緩(huan)解(jie)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)銷(xiao)售(shou)壓(ya)力(li)。例(li)如(ru)，黔(qian)廚(chu)鮮(xian)在(zai)2023年春節期間推出的大明蝦單品，經過線上預熱和宣傳，日銷量達到500斤，銷售同比增長了4倍。此外，生鮮大單品還會改變超市企業的銷售結構，讓門店從低端的狀態，轉變成更年輕化的賣場，吸引不同的客層。第di二er，生sheng鮮xian大da單dan品pin能neng帶dai動dong周zhou邊bian產chan品pin的de銷xiao售shou，提ti高gao從cong業ye者zhe的de信xin心xin。當dang生sheng鮮xian大da單dan品pin將jiang顧gu客ke吸xi引yin到dao門men店dian之zhi後hou，超chao市shi企qi業ye能neng以yi此ci單dan品pin作zuo為wei引yin流liu點dian。之zhi後hou，再zai圍wei繞rao著zhe老lao百bai姓xing的de生sheng活huo進jin行xing發fa散san，帶dai動dong周zhou邊bian產chan品pin的de銷xiao售shou。比bi如ru某mou超chao市shi企qi業ye將jiang排pai骨gu作zuo為wei大da單dan品pin運yun作zuo，三san天tian銷xiao售shou額e達da到dao了le100wan。tongshi，youyipaiguzuoweiyinliudian，cuxiaopengrenpaigusuoxudetiaoweipin。lingwai，zaizhenggechaoshiqiyehelituichushengxiandadanpindeguochengzhong，bujinnengjifashangpinbudeyingxiaojinenghesilu，hainengzengjiayuangongshiqi，tigaozhenggetuanduidepeihedu。第di三san，生sheng鮮xian大da單dan品pin能neng降jiang低di采cai購gou成cheng本ben，提ti高gao運yun營ying效xiao率lv。對dui中zhong小xiao型xing超chao市shi企qi業ye而er言yan，大da需xu求qiu量liang的de生sheng鮮xian大da單dan品pin能neng夠gou獲huo得de與yu供gong應ying商shang的de議yi價jia權quan。相xiang應ying地di，超chao市shi企qi業ye所suo能neng獲huo得de的de利li潤run空kong間jian就jiu會hui變bian大da。同tong時shi，足zu量liang的de生sheng鮮xian大da單dan品pin也ye意yi味wei著zhe“整車紅利”。物流效率會隨之變高，整個鏈條的運營效率也會相應提高。中鮮網創始人兼CEO王洪大表示，生鮮大單品的打造需要整個超市企業的全力配合，包括確定選品、優化采購渠道、提升陳列效果、加強營銷推廣等，這些環節共同推動了生鮮大單品的成功。首先，選品兼顧“超市自身定位”和“目標客戶需求”。 選xuan品pin，是shi生sheng鮮xian大da單dan品pin打da造zao過guo程cheng中zhong的de首shou要yao難nan題ti。由you於yu消xiao費fei者zhe的de口kou味wei和he需xu求qiu多duo變bian，準zhun確que判pan斷duan具ju有you成cheng為wei大da單dan品pin潛qian力li的de商shang品pin並bing不bu容rong易yi。如ru何he應ying對dui這zhe一yi難nan點dian？王wang洪hong大da表biao示shi，超chao市shi企qi業ye需xu要yao加jia強qiang市shi場chang調tiao研yan分fen析xi，以yi此ci提ti高gao選xuan品pin的de準zhun確que性xing和he針zhen對dui性xing。同tong時shi，超chao市shi企qi業ye需xu要yao不bu斷duan調tiao整zheng和he優you化hua大da單dan品pin的de打da造zao策ce略lve。整(zheng)體(ti)而(er)言(yan)，超(chao)市(shi)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)和(he)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)，是(shi)選(xuan)品(pin)的(de)兩(liang)大(da)抓(zhua)手(shou)。另(ling)外(wai)，由(you)於(yu)反(fan)季(ji)節(jie)產(chan)品(pin)的(de)促(cu)銷(xiao)度(du)很(hen)難(nan)達(da)成(cheng)，生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)最(zui)好(hao)選(xuan)擇(ze)應(ying)季(ji)產(chan)品(pin)。 以世紀聯華2007年在浙江省推出的大單品“陝西富士蘋果”為wei例li。當dang時shi在zai世shi紀ji聯lian華hua擔dan任ren采cai購gou總zong監jian的de張zhang振zhen中zhong了le解jie到dao，陝shan西xi富fu士shi的de口kou感gan比bi山shan東dong富fu士shi更geng甜tian。而er浙zhe江jiang省sheng市shi場chang中zhong隻zhi有you山shan東dong富fu士shi，沒mei有you陝shan西xi富fu士shi。因yin此ci，張zhang振zhen中zhong便bian前qian往wang陝shan西xi延yan安an的de產chan區qu實shi地di考kao察cha。經jing過guo找zhao基ji地di、看果園、對接當地供銷社等環節，預先采購了5000噸的陝西富士。品質好、價格低的陝西富士一經推出，廣受消費者的歡迎。5000噸的存貨一個月就賣完了，利潤平均在22%左右。整個杭州，買蘋果都會想到世紀聯華。這，就算是一個成功的選品。選品確定之後，相關負責人需要根據銷售任務製定采購計劃，包括采購量、采購時間、采購渠道和采購方式等。製定采購計劃時，相關部門還應針對價格上漲、市場缺貨、品質不佳等突發情況進行預案。采購環節需要相關負責人親自去產地考察，找到品質好、價格優的采購渠道。采購成本低，可以讓生鮮大單品的定價在比周邊超市定價更低的情況下，利潤仍然可觀。同時，價格低、品質優的生鮮大單品也更容易在消費者中建立口碑，吸引更多的客流。張誌剛表示，生鮮采購一定要“掐頭去尾”。所謂“掐頭”，是因為在生鮮產品剛麵市的“搶鮮”活動中，部分產品的成熟度不夠。顧客買回去發現口感不好，就不會再買第二次。所謂“去尾”，是因為生鮮類的尾期貨成熟度過高，品質不好，拿來賣不掉就會造成虧損。因此，采購時一定要注意時機的把控。種花優選在2023年初夏時節推出了“甜王西瓜”這一單品。從東北產地直發，成本是六毛五。在市場定價都處於一塊二到一塊九的區間時，種花優選推出的“甜王西瓜”定價九毛九，銷量達到38萬(wan)斤(jin)。當(dang)西(xi)瓜(gua)全(quan)麵(mian)上(shang)市(shi)之(zhi)後(hou)，許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)用(yong)西(xi)瓜(gua)這(zhe)一(yi)季(ji)節(jie)性(xing)單(dan)品(pin)虧(kui)本(ben)引(yin)流(liu)。六(liu)毛(mao)的(de)成(cheng)本(ben)，售(shou)價(jia)賣(mai)五(wu)毛(mao)甚(shen)至(zhi)更(geng)低(di)。此(ci)時(shi)，種(zhong)花(hua)優(you)選(xuan)決(jue)定(ding)撤(che)掉(diao)“甜王西瓜”，推出口感更好，但價格略高的“麒麟西瓜”。同樣是產地直采，采購成本控製在2塊，售價是2塊9毛。經過試吃等營銷手段，麒麟西瓜又大賣，銷售額達到40萬元。juyeneirenshifanying，gonggeibuwendingshichaoshiqiyezaicaigouhuanjiezhongpubiancunzaidewenti。gonggeibuwending，zhuyaotixianzaishengxiandadanpindepinzhishang，zhezhuyaoyouliangfangmiandeyingxiangyinsu：一是季節的輪換或產區的切換，會造成生鮮產品的口感差異；二是在采購、儲存、銷售等環節中，也會對生鮮商品造成一定程度的損耗。生鮮大單品的品質一旦波動，就會造成客流的下滑。阿(e)裏(li)數(shu)字(zi)農(nong)業(ye)采(cai)購(gou)總(zong)監(jian)張(zhang)振(zhen)中(zhong)表(biao)示(shi)，生(sheng)鮮(xian)永(yong)遠(yuan)是(shi)供(gong)給(gei)驅(qu)動(dong)，而(er)穩(wen)定(ding)的(de)供(gong)給(gei)要(yao)求(qiu)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)路(lu)非(fei)常(chang)完(wan)善(shan)。生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)的(de)供(gong)貨(huo)優(you)先(xian)選(xuan)擇(ze)基(ji)地(di)供(gong)應(ying)商(shang)。基(ji)地(di)供(gong)應(ying)商(shang)省(sheng)去(qu)了(le)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，好(hao)處(chu)有(you)二(er)：一是價格有優勢，二是品質更“鮮”。相反，如果選擇市場作為生鮮大單品的供應商，商品的價格和品質都無法得到保障。 此ci外wai，當dang超chao市shi企qi業ye將jiang某mou些xie稀xi缺que性xing產chan品pin作zuo為wei大da單dan品pin推tui出chu時shi，就jiu會hui麵mian臨lin保bao證zheng了le品pin質zhi，就jiu無wu法fa保bao證zheng貨huo量liang的de問wen題ti。對dui此ci，張zhang振zhen中zhong表biao示shi，對dui於yu存cun貨huo不bu多duo的de稀xi缺que性xing產chan品pin，要yao把ba握wo好hao營ying銷xiao和he售shou賣mai的de節jie奏zou。之zhi後hou，再zai做zuo一yi些xie正zheng向xiang循xun環huan的de動dong作zuo，最zui重zhong要yao的de是shi要yao把ba顧gu客ke留liu住zhu。生鮮大單品的宣傳要兼顧線上和線下，線上宣傳通過小程序、顧客群、抖音等平台進行引流，線下門店則從陳列、麵銷、試吃等途徑推動大單品銷售。黔廚鮮總經理吉章遠表示，在推出生鮮大單品之前，公司一般會提前半個月在微信小程序、抖音等各個線上平台預熱，進行宣傳推廣和單品預訂。比如該企業推出的櫻桃大單品，線上預訂達到了300斤(jin)。此(ci)外(wai)，黔(qian)廚(chu)鮮(xian)規(gui)定(ding)顧(gu)客(ke)在(zai)線(xian)上(shang)團(tuan)購(gou)的(de)商(shang)品(pin)必(bi)須(xu)在(zai)線(xian)下(xia)提(ti)貨(huo)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)下(xia)提(ti)貨(huo)時(shi)又(you)會(hui)順(shun)手(shou)購(gou)買(mai)其(qi)他(ta)商(shang)品(pin)，這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，就(jiu)帶(dai)動(dong)了(le)整(zheng)個(ge)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)的(de)銷(xiao)售(shou)。種zhong花hua優you選xuan董dong事shi長chang孟meng慶qing鋒feng表biao示shi，消xiao費fei者zhe對dui生sheng鮮xian的de品pin質zhi要yao求qiu較jiao高gao。隻zhi要yao品pin質zhi夠gou好hao，消xiao費fei者zhe願yuan意yi去qu買mai高gao價jia商shang品pin。但dan在zai具ju體ti售shou賣mai過guo程cheng中zhong，會hui出chu現xian消xiao費fei者zhe因yin高gao價jia而er對dui單dan品pin望wang而er卻que步bu的de情qing況kuang。對dui此ci，種zhong花hua優you選xuan采cai取qu了le“試吃”這種營銷手段。董事長孟慶鋒表示，有些顧客聽到價格就離開了，但品嚐之後覺得口感確實好，就會買一些。門men店dian是shi生sheng鮮xian大da單dan品pin從cong製zhi定ding采cai購gou到dao麵mian市shi的de最zui後hou一yi環huan，但dan不bu是shi生sheng鮮xian大da單dan品pin完wan成cheng的de最zui後hou一yi步bu。生sheng鮮xian大da單dan品pin的de銷xiao量liang能neng否fou達da到dao預yu期qi，關guan鍵jian在zai於yu門men店dian能neng否fou把ba製zhi定ding好hao的de銷xiao售shou任ren務wu落luo到dao實shi處chu。中商平價超市生鮮部總監冉行均表示，團隊對於生鮮大單品的認知不足，是在執行時遇到的主要阻力。
業ye內nei人ren士shi表biao示shi，門men店dian執zhi行xing力li的de高gao低di，取qu決jue於yu管guan理li者zhe的de重zhong視shi程cheng度du。管guan理li者zhe做zuo到dao及ji時shi跟gen進jin，門men店dian員yuan工gong的de執zhi行xing力li才cai會hui提ti高gao。生sheng鮮xian大da單dan品pin在zai門men店dian開kai始shi售shou賣mai之zhi後hou，相xiang關guan負fu責ze人ren需xu要yao時shi刻ke關guan注zhu銷xiao售shou實shi況kuang，在zai員yuan工gong群qun裏li及ji時shi跟gen進jin督du促cu。通tong過guo分fen組zu競jing賽sai、經驗共享、獎懲方案等方式，提高門店員工積極性和執行力。“至少在現階段來講，甚至整個零售企業從開始到現在，大單品對整個零售領域的重要程度都是非常高的”，業內人士表示，“生鮮大單品就是給顧客來門店消費的一個理由”。在整體市場低迷的環境下，超市企業或許可以借力生鮮大單品，突破當前困境。
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