文：陳妍
來源：鋅財經（ID：xincaijing）
最近，盒馬宣布了兩件大事：一個是恢複了X黃金會員和X鑽石會員的開卡、續費服務，在外麵折騰一圈後，重新想起了中產用戶的好；另一個是，盒馬線上免運費門檻，全國統一下調到49元，不足的將按6塊錢一單收費。
與此呼應，今年4月以來，盒馬又悄悄取消了“線下專享價”，恢複了線上線下同價。
盒馬的這些操作，看上去是自己打自己的臉。還記得去年底的時候，時任盒馬CEOdehouyi，dazhangqigudigaoxianxiazhekouhua，feichulefufeihuiyuanzhi，duiwaigezhongjieshizhecigaigecelvedeyingmingjueduan。jieguohouyituixiuhaibudaoliangyue，zhiqiandejuecejiuquantuifanle。
leisideshiyebushidiyicichuxianle，jinxienianlai，hemazongshibuduangaibiancelve，fanfuhengtiao，yaobaibuding，zhiqianhaichangshiguoshiduozhongyetai，shengpacuoguonagefengkou，daotoulaimeiyigeyetaipaochujieguo。
在這過程中，盒馬可以說是把新老顧客都“得罪了遍”。
眼下盒馬重回老賽道，又做起來付費會員的生意，隻能說它仍然舍不得中產這258塊的會員費。
01
反複折騰，反複橫跳
盒馬恢複X會員，是在玩破鏡重圓的把戲。
從這次的細則上看，盒馬對X會員體係做了一定微調。付費會員保留了會員日88折的服務，以前是周二或周三為盒馬會員日，調整之後，X會員可以在周一到周四任選一天作為會員日，享受88折。
從這個調整來看，盒馬還是對門店周末時段的客源充滿了信心，不舍得把這個已經低到不行的會員權益在周末的時候讓給會員。
另外，X黃金會員新增了一項X會員店購物返1%優惠金的權益，可以用來兌換X會員店購物紅包。黃金、鑽石會員的主卡，還多了個生日禮權益。
總體來看，變化不大，隻是增加了點微不足道的福利，更像是之前會員體係的一次回歸與延續。
問題是，距離上次盒馬調整會員政策，才不到半年的時間。
去年10月，盒馬啟動了號稱“八年來最大變革”的折扣化改革，線上線下不同價，線下店5000多款商品價格普遍下調了20%以上。那段時間，走進盒馬門店，鋪天蓋地都是“天天低價，件件爆款”的海報。
為此付出的代價是，不得不放棄付費會員製。因為“線下專享價”無法與會員折扣相疊加，線上訂單又不享受低價，花錢的X會員們都震怒了，徹底成了冤大頭。
但當時侯毅的態度非常堅決，認為全麵折扣化才是新零售的未來。“折扣化對盒馬來講是生死之戰，打不贏我們就沒有未來了”。
之所以激進布局，背後是盒馬對上市的考量。這麼多年下來，盒馬一直沒能實現持續盈利，放棄會員製、全麵折扣化，也是想進一步降級門檻，以做大規模的形式，為衝擊IPO做準備。但後來，盒馬原定的上市計劃暫緩了，折扣化落地的過程，大概也沒有想象中順利。
一定程度上說，盒馬恢複付費會員，是在收拾去年留下的爛攤子。想要重新圈住新中產用戶，挽回自己的核心資產。
02
想走回老路，問題還很多
但對於新中產消費者來說，一家零售企業的背叛，隻有0次或無數次。
去qu年nian盒he馬ma為wei了le博bo得de更geng多duo價jia格ge高gao敏min感gan型xing新xin客ke的de歡huan心xin，狠hen狠hen背bei刺ci了le一yi波bo忠zhong誠cheng度du更geng高gao的de老lao會hui員yuan，傷shang了le他ta們men的de心xin。現xian在zai全quan麵mian折zhe扣kou化hua做zuo不bu下xia去qu了le，又you想xiang做zuo回hui付fu費fei會hui員yuan製zhi，老lao會hui員yuan們men又you憑ping什shen麼me要yao為wei盒he馬ma的de決jue策ce失shi誤wu買mai單dan。
而(er)且(qie)像(xiang)盒(he)馬(ma)這(zhe)樣(yang)朝(chao)令(ling)夕(xi)改(gai)，不(bu)到(dao)半(ban)年(nian)就(jiu)能(neng)大(da)變(bian)革(ge)一(yi)次(ci)，保(bao)不(bu)齊(qi)幾(ji)個(ge)月(yue)後(hou)又(you)有(you)了(le)新(xin)想(xiang)法(fa)，不(bu)搞(gao)會(hui)員(yuan)製(zhi)了(le)，那(na)已(yi)經(jing)交(jiao)了(le)錢(qian)的(de)會(hui)員(yuan)不(bu)就(jiu)又(you)虧(kui)了(le)。
據報道，截至2022年末，盒馬付費會員規模接近300萬名，可為盒馬貢獻5.88億元的年營收。眼下這種情況，盒馬想重新回到當年的會員規模，可能都不是件容易的事。
在這生命不息，折騰不停的過程中，盒馬服務質量大不如前，得罪了不少顧客。
鋅xin財cai經jing發fa現xian，社she交jiao媒mei體ti上shang有you不bu少shao在zai盒he馬ma買mai過guo東dong西xi的de消xiao費fei者zhe反fan饋kui，盒he馬ma的de售shou後hou越yue來lai越yue不bu行xing了le。原yuan本ben產chan品pin質zhi量liang出chu了le問wen題ti，拍pai照zhao上shang傳chuan就jiu能neng退tui款kuan，現xian在zai必bi須xu要yao退tui貨huo退tui款kuan。
有網友是盒馬的忠實用戶，一個月起碼消費千元以上，有次她在盒馬買的一盒楊梅，有一部分長毛壞了，拍了2顆(ke)發(fa)黴(mei)的(de)照(zhao)片(pian)給(gei)盒(he)馬(ma)售(shou)後(hou)，想(xiang)申(shen)請(qing)一(yi)半(ban)退(tui)款(kuan)，但(dan)被(bei)拒(ju)絕(jue)了(le)。後(hou)來(lai)她(ta)在(zai)盒(he)馬(ma)買(mai)的(de)山(shan)竹(zhu)又(you)壞(huai)了(le)，申(shen)請(qing)售(shou)後(hou)，沒(mei)想(xiang)到(dao)必(bi)須(xu)等(deng)到(dao)配(pei)送(song)員(yuan)把(ba)那(na)一(yi)顆(ke)壞(huai)掉(diao)的(de)山(shan)竹(zhu)取(qu)貨(huo)送(song)回(hui)門(men)店(dian)之(zhi)後(hou)，才(cai)退(tui)款(kuan)成(cheng)功(gong)。
網友小紅書截圖
這還算是退款比較順利的了。有些顧客不在配送範圍之內，產品出了問題，必須要自己跑一趟門店才能退貨。
有網友反映：“現(xian)在(zai)門(men)店(dian)訂(ding)單(dan)要(yao)去(qu)店(dian)裏(li)才(cai)給(gei)退(tui)。我(wo)也(ye)是(shi)被(bei)拒(ju)之(zhi)後(hou)打(da)電(dian)話(hua)問(wen)了(le)，可(ke)能(neng)很(hen)多(duo)人(ren)嫌(xian)麻(ma)煩(fan)就(jiu)不(bu)退(tui)了(le)，但(dan)是(shi)我(wo)第(di)二(er)天(tian)帶(dai)著(zhe)爛(lan)水(shui)果(guo)殺(sha)到(dao)店(dian)裏(li)退(tui)錢(qian)了(le)。還(hai)有(you)來(lai)回(hui)路(lu)費(fei)呢(ne)？反(fan)正(zheng)很(hen)敗(bai)好(hao)感(gan)。”
盒馬寧可引發眾怒，也要把退貨流程搞這麼複雜，本質上，是對自己的顧客變得越來越不信任，認為其中有些人單純是想薅羊毛。現在需要“退貨退款”後，一定程度上，確實可以降低退貨率。
不過這種操作是不是真的“劃算”，還要打上個問號。
原本退款一個“爛水果”，可ke能neng隻zhi需xu要yao幾ji塊kuai錢qian，但dan現xian在zai需xu要yao配pei送song員yuan專zhuan門men跑pao一yi趟tang，涉she及ji到dao的de物wu流liu人ren力li成cheng本ben，以yi及ji門men店dian退tui款kuan審shen核he等deng等deng流liu程cheng，都dou是shi隱yin形xing支zhi出chu，給gei本ben就jiu長chang期qi虧kui損sun的de盒he馬ma造zao成cheng更geng大da的de經jing濟ji負fu擔dan。
背後也暴露出，眼下盒馬商業模式的不穩定性和欠缺性。
03
既要又要，一直找不準定位
其實盒馬最開始搞付費會員製的思路，是沒什麼問題的。
盒馬剛上線那會兒，正值消費升級的時代，80後、90後(hou)這(zhe)批(pi)人(ren)成(cheng)了(le)消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)，他(ta)們(men)接(jie)受(shou)過(guo)良(liang)好(hao)的(de)教(jiao)育(yu)，對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)有(you)一(yi)定(ding)的(de)要(yao)求(qiu)。他(ta)們(men)去(qu)逛(guang)超(chao)市(shi)，想(xiang)買(mai)的(de)不(bu)止(zhi)是(shi)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)，還(hai)有(you)環(huan)境(jing)氛(fen)圍(wei)、服務體驗和區別對待。
盒(he)馬(ma)原(yuan)本(ben)就(jiu)定(ding)位(wei)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，麵(mian)向(xiang)新(xin)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)，賣(mai)給(gei)這(zhe)群(qun)人(ren)一(yi)個(ge)會(hui)員(yuan)身(shen)份(fen)也(ye)挺(ting)合(he)理(li)。再(zai)說(shuo)了(le)，像(xiang)付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)這(zhe)種(zhong)東(dong)西(xi)，隔(ge)壁(bi)的(de)山(shan)姆(mu)超(chao)市(shi)已(yi)經(jing)驗(yan)證(zheng)過(guo)了(le)，盒(he)馬(ma)也(ye)算(suan)在(zai)摸(mo)著(zhe)人(ren)家(jia)的(de)石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)。
但比起山姆簡潔明了的會員體係，盒馬似乎很想創造出一種聞所未聞的業態，將超市和餐飲，付費會員和普通顧客統統混到一起。
這就讓盒馬的定位含糊不清，消費環境複雜混亂，會員體驗感也一言難盡。
作為一家會員商超，“超市”本身肯定是重中之重，起碼得占到百分之九十以上。但去觀察盒馬店的格局，可以發現它把其中一個重心放在了餐飲區，裏麵能吃海鮮、火鍋、中餐、日料等等。
許xu多duo顧gu客ke來lai盒he馬ma也ye不bu買mai東dong西xi，是shi專zhuan門men來lai搓cuo頓dun飯fan的de，畢bi竟jing跟gen外wai麵mian的de飯fan店dian比bi起qi來lai，盒he馬ma選xuan擇ze性xing大da，性xing價jia比bi高gao。就jiu拿na海hai鮮xian來lai說shuo，除chu了le原yuan料liao錢qian，每mei斤jin再zai多duo付fu15-30塊的加工費，就能吃到新鮮出爐的海鮮大餐。尤其在一些節假日的時候，盒馬店裏人滿為患，都是排隊等著叫號吃飯的。
這種時候，讓逛超市的付費會員們，作何感想？
明(ming)明(ming)花(hua)了(le)比(bi)普(pu)通(tong)顧(gu)客(ke)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)，卻(que)沒(mei)有(you)感(gan)受(shou)到(dao)區(qu)別(bie)對(dui)待(dai)，隻(zhi)能(neng)跟(gen)所(suo)有(you)人(ren)擠(ji)在(zai)一(yi)起(qi)，眼(yan)睜(zheng)睜(zheng)看(kan)著(zhe)這(zhe)家(jia)會(hui)員(yuan)商(shang)超(chao)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)娛(yu)樂(le)餐(can)飲(yin)場(chang)所(suo)，本(ben)末(mo)倒(dao)置(zhi)。
對比來看，山姆隻服務會員，會員費本身就是一個“進入門檻”，banaxiebuyuanyitaoqiandegukepaichuzaiwaile。renliuliangbianshao，keguangxingzirantishengle。shanmuyeyouzijidecanyinqu，danfangzailechaoshiwaimian，buhuiyingxianggouwutiyan。canshideSKU也比較精簡，來逛山姆的人買完東西，可能隻是順道吃一口。
眼下，盒馬重拾“初心”，恢複了付費會員製，但如果還像過去一樣定位不清晰，那盒馬麵臨的困境仍然解決不了。
回過頭來看，去年盒馬匆匆忙忙推出的全麵折扣化策略，是“殺敵一千，自損八百”的昏招。現在重新走回之前的老路，也隻是緩兵之計，盒馬仍未走出迷途。
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