文：Camille

來源：潮汐商業評論（ID：daily-case）

“七片牛肉。”

“不，這是88塊錢。”

“……”

“吃起來也沒有到那個地步啊

，怎麼現在吃個火鍋要這麼貴。”Andy摸著錢包肉疼道。

從海底撈“漲價道歉”到巴奴“土豆片事件”，再到“火鍋鍋底貴”上熱搜。近幾年，“價格”與火鍋行業的糾纏似乎就沒斷過。

從過往的經曆看，食安固然是消費者心中的重要防線，但激起的水花卻遠不如火鍋企業們的「價貴」。

火鍋行業：頻現「價格」醜聞

雖然海底撈很快做出回應，漲價是受疫情及成本上漲影響，整體菜品價格調整控製在6%，各城市實行差異化定價。但依舊難以平息消費者心情，隨後
，海底撈對於漲價一事公開道歉並宣布菜品價格恢複到漲價前的標準。

……

近幾年，每每“海底撈巴奴們”出圈，總離不開跟「價格」有關
，要麼是明裏暗裏地漲價
，要麼是菜品與售價的相關性“離譜”，即便巴奴已經解釋土豆不是普通的土豆了，消費者依舊不買賬。

那麼
，消費者怎麼就總要揪著“巴奴海底撈們”的價格不放？與此同時，“漲價理由”正當且充分的海底撈巴奴們，明明沒什麼“不合時宜”，為什麼總是有理虧感
，甚至還有“漲價權力”被架空的無力感。

簡單來說就是：沒有與消費者同頻
，大眾已經進入“5G”時代
，海底撈巴奴們還在翻著“2G”的生意經。

過去
，我們總會用三浦展的《第四消費時代》來引喻現代社會後期
，消費者欲望邏輯發展到極致後的反向消費，從麵子回歸實用
，從極奢向極簡轉變，愈發理性。

而如今，大環境步入烏卡時代（VUCA），受不確定與複雜性的影響，消費者在追求理性消費的同時也會內生出對自我情緒滿足的需求，更加注重消費與情感的銜接。

但為什麼說巴奴海底撈們還在翻著“2G”的生意經？—— “好產品”的基本盤不穩，整再多“花活兒”都是無用功。當消費者不再願意為品牌溢價支付過多費用時，此舉更為“致命”。

消費者並非反對的是“漲價”，而是對“價不配位”行為的嗤之以鼻。

我們以巴奴“土豆片事件”為例
，盡管巴奴火鍋官方已道歉並解釋稱，網傳的“18元5片”實際為9元的小份富硒土豆，18元的富硒土豆為240克。 

按此推算，半斤左右的富硒土豆售價約為18元，一斤就是36元左右。據巴奴火鍋富硒土豆供應商——華頌種業商品薯銷售負責人介紹，富硒土豆價格約是普通土豆售價的兩倍多，在當時也就是3元多/斤。因此，半斤的富硒土豆的進價或隻有1.5元左右，巴奴把富硒土豆的價格翻了十多倍。

盡管可以將富硒土豆列為高品質食材，也可以理解企業人力及運輸等成本
，但在消費者的常規印象裏
，18元的土豆起碼可以吃一個月了
，在巴奴或許隻能吃半個，自然激起消費者“不滿”。

而海底撈，2020年
，有消費者在海底撈的烏雞卷中吃出塑料片之後，海底撈火鍋杭州富春新天地店的1批次筷子也被檢查出大腸菌群不合格。

火鍋行業正不斷地向高端化趨勢發展，但高端並不僅是“價貴”

，服務質量、菜品品質，甚至是“情緒價值”都要滿足消費者才算對。但種種事件後
，“信任”無疑成了消費者與海底撈巴奴們之間的羈絆。

如今
，回歸理性的消費者
，一邊對品牌去魅
，一邊在吃上尋找情緒價值。

為什麼在“漲價”這件事上，海底撈巴奴們如此倔強又執著
？——答案就是一個字“卷”。

內卷的風早已吹到了餐飲行業
，火鍋賽道更甚。

據企查查數據顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關企業1.14萬家，注銷吊銷企業數量1.27萬家，吊銷數量比注冊的還要多
，可見火鍋賽道，承壓無數。

而在人均消費上，2023年海底撈人均消費水平跌破百元達到99.1元。不僅從2022年的104.9元降到了2023年的99.1元。而且值得注意的是，較於疫情期間2020年的人均消費110元，2023年海底撈人均消費下降大約10%。

從總體上來看
，去海底撈的人越來越少了
，而去海底撈的人花的錢也越來越少了。

市場愈發多元

，消費者選擇廣。新選手們卷裝修
、卷菜品
、卷價格、卷流量……想要不掉隊，海底撈巴奴們也隻能跟著一起卷
，刨除人力
、運輸等必要成本
，僅是團購、傳播、投流等營銷行為，就能讓餐企的成本直線上升。

與此同時，一直以來原材料等必要成本也不斷上漲。例如火鍋底料，有數據顯示
，2018年至今
，整個火鍋底料的成本上漲了25%-30%。2022年6月就有多家牛油企業宣布漲價，上調幅度在500-600元/噸左右。

一麵是減少的消費者和逐年走低的客單價
，一麵是不斷上升的各種成本和降利的各種團購套餐
，倔強“漲價”的火鍋企業們
，有自己的一肚子“苦水”。

03

從頂流到「白月光」
，

巴奴海底撈們推走年輕人

“之前我們這裏的巴奴海底撈，不論周幾，到了飯點，幾乎每家都要排隊，基本上1個(ge)小(xiao)時(shi)起(qi)排(pai)的(de)。現(xian)在(zai)除(chu)了(le)周(zhou)末(mo)節(jie)假(jia)日(ri)的(de)時(shi)候(hou)
，熱(re)門(men)商(shang)圈(quan)需(xu)要(yao)小(xiao)排(pai)，其(qi)餘(yu)時(shi)候(hou)
，不(bu)論(lun)哪(na)家(jia)店(dian)到(dao)那(na)就(jiu)能(neng)吃(chi)上(shang)，甚(shen)至(zhi)周(zhou)圍(wei)還(hai)都(dou)是(shi)空(kong)桌(zhuo)子(zi)。而(er)且(qie)我(wo)發(fa)現(xian)，海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)氛(fen)圍(wei)好(hao)像(xiang)也(ye)沒(mei)有(you)以(yi)前(qian)好(hao)了(le)
，我(wo)現(xian)在(zai)在(zai)海(hai)底(di)撈(lao)吃(chi)飯(fan)都(dou)不(bu)香(xiang)了(le)。” Andy如是說。

“沒有服務氛圍的海底撈，就像在吃一個好吃但沒有靈魂的飯一樣，好吃但不快樂了。”Andy對現在的海底撈是這樣的評價。

xiaofeizhezaijinxinggoumaijueceshi，wangwangbujinjinjiyuchanpindegongnenghezhiliang，haihuishoudaoqingganyinsudeqianglieyingxiang。duipinpaidekanfaheganshou，shicushitamenzuochushijixingdong（購買、對品牌忠誠和宣傳品牌）的驅動力。

2023年，“質價比”“高質低價” 等關鍵詞貫穿了整個餐飲行業，2024年及未來很長時間裏這些特質都或將會被延續並成為餐飲業的基本線。

巴奴海底撈們不能僅僅滿足於過去“2G”生意經所取得的成績
，在市場的浪潮中
，不能及時做出改變和調整終將會被淘汰。

而積極適應消費者的“新5G訴求”或許才是打破僵局的關鍵。重拾曾經讓消費者為之傾心的精髓，找回那份能與消費者深度情感共鳴的經營態度。

“zhiqianaichihaidilaowufeiliangdian，yishiweidaohao
，ershiyoufenwei。tiyanganhao，guidianjiuguidiana。danyaoweidaobuhao
，fenweicha，fuwuyeyibandehuoguodian，wokendingshibuqu，bianyiyebuqu。”Andy說道。

消費者對於吃的要求很簡單——開心。不論是味道好開心，還是氛圍好開心，在吃飯的時候滿足消費者的情緒價值，就能獲得消費者的奔赴。