文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
零售賽道中，抖音電商是獨樹一幟的存在。精準的算法推薦機製，隨機消費為主的“貨找人”模式都被業界長期關注討論，但少有企業能夠複製這一套經營邏輯。在《第三隻眼看零售》接觸的諸多零售企業中，好特賣算是例外，這家企業身上有諸多與抖音電商相似的地方。好特賣成立於2020年4月，是一家定位為軟折扣的連鎖品牌。目前在全國共開出了850家門店，銷售商品80%為尾貨。作為國內最大的尾貨銷售渠道之一，每年進入好特賣的商品SKU數多達10萬個，每個門店能夠容納的商品數僅為1200個。因此，好特賣的主要工作就在於做“分發”，將這些商品合理地分配到門店端。在這過程中，算法機製起到了至關重要的作用。目前，好特賣的訂貨、定價以及商品在門店 間的分配，均由算法完成。如果說，抖音電商是利用算法機製將商品推送到了消費者麵前，實現了“千人千麵”，那麼好特賣則是利用算法完成了“千店千麵”的布局。據了解，借助於精準的“分發”機製，好特賣產品的滯銷率已經下降到了1%以下。在(zai)商(shang)品(pin)層(ceng)麵(mian)，好(hao)特(te)賣(mai)以(yi)尾(wei)貨(huo)銷(xiao)售(shou)為(wei)主(zhu)，產(chan)品(pin)汰(tai)換(huan)速(su)度(du)較(jiao)快(kuai)，許(xu)多(duo)商(shang)品(pin)隻(zhi)有(you)上(shang)架(jia)銷(xiao)售(shou)一(yi)次(ci)的(de)機(ji)會(hui)，很(hen)難(nan)支(zhi)持(chi)計(ji)劃(hua)性(xing)消(xiao)費(fei)。所(suo)以(yi)與(yu)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)相(xiang)同(tong)，好(hao)特(te)賣(mai)主(zhu)要(yao)滿(man)足(zu)隨(sui)機(ji)購(gou)物(wu)需(xu)求(qiu)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)的(de)是(shi)獵(lie)奇(qi)、嚐鮮的機會。“國guo人ren不bu怎zen麼me有you用yong漱shu口kou水shui的de習xi慣guan，但dan有you幾ji款kuan漱shu口kou水shui最zui近jin在zai好hao特te賣mai賣mai得de很hen好hao。因yin為wei比bi較jiao便bian宜yi，所suo以yi大da家jia看kan到dao了le之zhi前qian沒mei用yong過guo的de商shang品pin就jiu會hui想xiang著zhe買mai回hui去qu試shi試shi看kan。這zhe種zhong獵lie奇qi的de心xin理li還hai體ti現xian在zai，很hen多duo消xiao費fei者zhe是shi在zai好hao特te賣mai賣mai的de人ren生sheng中zhong第di一yi瓶ping巴ba黎li水shui。”好特賣聯合創始人張寧說道。shangshujidian，shidouyindianshangnenggoukuaisujueqideguanjian，yeshihaotemaidebileisuozai。jintian，yingzhekoufazhanruhuorutu，danduiyuruanzhekouzecunzaibushaodezhiyishengyin。ruhebaozhenghuoyuanwending？lingshouxingyexianrudijiajingzhengdedangxia，weihuodeyoushihezai？haotemaidejingyingluoji，nengzaiyidingchengdushanghuidazheyiwenti。“去魚塘釣魚，你知道能釣到魚，但不知道自己會釣到什麼魚。”張寧告訴《第三隻眼看零售》，這就是好特賣的現狀。好特賣目前的商品結構為80%的尾貨和20%dexinpin。zaitakanlai，muqianqianyiguimodeweihuoshichang，weiruanzhekoupinpaitigonglechongzudehuoyuan。danyinweiweihuogonggeibuwending，yincihaotemaishizhongyouhuokemai，danyehennanzhidaoxiazhoujutimaishenme。這一點，在商品管理上有明確的體現。目前，好特賣門店商品SKU數為1200個左右，這些商品被劃分為了二十多個類目，每個類目有確定的SKU數。對於這些商品，好特賣不進行單品，隻關注整個貨盤。采購商品時，隻需要保證該類目達到SKU要求即可。 不過，這並不意味著在選品上沒有要求。實際上，在四年的經營中好特賣在選品上已經形成了一套成熟的標準。“雖然我們不關注固定的商品，但每款產品也是從數十款商品中挑出來的。”張寧說道。好特賣所做的是品牌折扣的生意，門店銷售的所有商品均為品牌商品。公司將商品按照品牌知名度劃分為了Ｓ、Ａ、Ｂ、Ｒ四個等級，並以此確定采購的優先級和定價。這一標準的劃分，主要參考商品在小紅書、抖音等線上線下各個渠道的曝光情況。其中，Ｓ為國際知名品牌；Ａ為國內知名品牌和部分進口商品；Ｂ為一些非知名品牌，但在細分類目中有頭部商品；Ｒ為新銳品牌的網紅商品。在采購時，好特賣則會優先選擇品牌知名度更高的S、A類產品。pinpaishangpinjiashangjiaodidejiage，jiangdilexiaofeizhedeshicuochengben。yincihaotemaixiyinleguanzhushangpinpinzhi，qieyuanyichangshixinpindexiaofeizhe。julejie，haotemaidekequnjizhongzai20歲到35歲之間，多為一二線城市的白領、寶媽等群體。“盡管是折扣店，但我們的消費者並不隻追求便宜。在門店四塊八的巴黎水和一款隻賣一塊八的不知名氣泡水，一定是巴黎水賣得更好。”張寧說道。事實上，好特賣區別於傳統商超、硬折扣的關鍵一點在於，主要為消費者提供的是情緒價值，而非剛需類產品。好(hao)特(te)賣(mai)的(de)多(duo)數(shu)商(shang)品(pin)上(shang)架(jia)時(shi)間(jian)隻(zhi)有(you)兩(liang)三(san)周(zhou)。商(shang)品(pin)的(de)快(kuai)速(su)汰(tai)換(huan)，意(yi)味(wei)著(zhe)門(men)店(dian)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)高(gao)頻(pin)剛(gang)需(xu)類(lei)商(shang)品(pin)保(bao)證(zheng)複(fu)購(gou)。張(zhang)寧(ning)也(ye)明(ming)確(que)表(biao)示(shi)，好(hao)特(te)賣(mai)沒(mei)有(you)非(fei)賣(mai)不(bu)可(ke)的(de)剛(gang)需(xu)商(shang)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)為(wei)買(mai)某(mou)一(yi)款(kuan)商(shang)品(pin)而(er)來(lai)。更(geng)多(duo)的(de)心(xin)態(tai)是(shi)到(dao)店(dian)逛(guang)一(yi)逛(guang)，看(kan)看(kan)有(you)沒(mei)有(you)自(zi)己(ji)喜(xi)歡(huan)的(de)產(chan)品(pin)。消(xiao)費(fei)多(duo)為(wei)隨(sui)機(ji)消(xiao)費(fei)。因此，在商品選擇上，好特賣更傾向於選擇契合年輕人需求，具備新品、網紅屬性且不算常規的商品，為消費者提供嚐鮮的機會。舉例來說，淄博燒烤味的薯片，適合健身人士的蛋白棒、牛肉幹，盲盒、寵物食品等。很多中老年人在好特賣購買的商品是衝調咖啡、黑巧克力等產品。“一些新品擺在超市的貨架上，消費者會因為太貴不願意購買。但在好特賣同樣的商品可能便宜到隻要幾塊錢、十幾塊錢的情況下，消費者一定想買回去試一下。正因如此，好特賣才能賣出去其他渠道不敢賣的商品。”張寧說道。shishishang，youbushaoxinpinjiushiconghaotemaizouxianglequanqudao。jintian，haotemaiyijingchengweibushaopinpaichuliyinchuangxinzaochengdeweihuo，shenzhiceshituiguangxinpindequdao。julejie，yijingyouerbaiduojiapinpaiyuhaotemaidachenglehezuo。在其他渠道打造大單品、強調剛需產品的同時，好特賣的商品定位則帶來了差異化競爭力。“很多時候我去其他的超市買好自己需要的東西後，還會去好特賣逛逛，有時候也會發現很多意想不到的好東西。”有消費者告訴《第三隻眼看零售》。目前，消費者在好特賣平均停留時間為20分鍾，平均購買商品為7-8件。這與消費者在刷抖音的時候會不自主購買推薦商品十分相似。“好特賣最初的成功有運氣的成分在，但後續的發展則依賴於算法帶來的競爭力。”張寧說道。好特賣成立於2020年4月(yue)，彼(bi)時(shi)因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，廠(chang)家(jia)有(you)去(qu)庫(ku)存(cun)的(de)需(xu)求(qiu)，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)也(ye)開(kai)始(shi)提(ti)升(sheng)，因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)打(da)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)。好(hao)特(te)賣(mai)首(shou)家(jia)辦(ban)公(gong)區(qu)的(de)門(men)店(dian)，開(kai)店(dian)當(dang)日(ri)銷(xiao)售(shou)就(jiu)達(da)到(dao)了(le)8萬元。從這一角度看，市場有對於軟折扣這一業態的需求。但dan當dang門men店dian數shu量liang達da到dao幾ji十shi家jia後hou，商shang品pin供gong給gei不bu穩wen定ding帶dai來lai的de影ying響xiang就jiu開kai始shi出chu現xian。麵mian對dui眾zhong多duo貨huo量liang差cha距ju較jiao大da的de尾wei貨huo，是shi否fou選xuan擇ze訂ding貨huo以yi及ji訂ding多duo少shao貨huo？這zhe些xie商shang品pin如ru何he分fen配pei給gei門men店dian？尾wei貨huo商shang品pin通tong常chang進jin貨huo價jia低di於yu市shi場chang價jia，在zai沒mei有you價jia格ge參can照zhao的de情qing況kuang下xia，如ru何he定ding價jia才cai能neng保bao證zheng產chan品pin在zai有you效xiao期qi內nei售shou完wan？又you如ru何he保bao證zheng買mai手shou給gei出chu的de是shi最zui低di價jia？在企業規模和銷售商品規模較小的情況下，人力能夠解決這些問題。當商品數量變成10萬個，門店數量達到幾百家時，人能發揮的作用就相當有限了。好特賣選擇通過算法來解決這一問題。張寧告訴《第三隻眼看零售》，成cheng立li不bu久jiu後hou，好hao特te賣mai就jiu開kai始shi投tou入ru精jing力li開kai發fa係xi統tong，目mu前qian公gong司si已yi經jing有you一yi百bai多duo人ren的de技ji術shu團tuan隊dui。而er在zai門men店dian經jing營ying的de諸zhu多duo環huan節jie中zhong，算suan法fa已yi經jing取qu代dai人ren工gong成cheng為wei決jue策ce者zhe。據了解，在好特賣買手將商品提交後，係統會判定是否應該采購這批商品，如果需要采購那麼係統會給出訂貨數量、訂貨價格，以及給門店的配貨情況。這個決策完全基於當前的市場需求進行定量、定價，最大限度保證了產品暢銷。具體看，係統會參考該商品在線上、線下各個渠道的售價、動銷，產品生產成本、批發價、pinpaili。ruguozheyichanpinzengzaihaotemaiyouxiaoshou，haihuicankaociqiandeshoujiahedongxiaosudu。yici，baozhenggaishangpinshangjiahounenggouzaiyouxiaoqineishouqing，zhegeshijianyibanweiliangdaosanzhou。“現在好特賣都賣不出去的商品，大概率是商品本身的問題。”張寧說道。在他看來，好特賣每年銷售的商品多達10萬wan個ge，巨ju大da的de數shu據ju量liang足zu以yi支zhi撐cheng算suan法fa的de準zhun確que性xing。同tong時shi，好hao特te賣mai銷xiao售shou的de商shang品pin沒mei有you所suo謂wei各ge類lei渠qu道dao費fei用yong，甚shen至zhi不bu用yong參can考kao成cheng本ben價jia，因yin此ci能neng夠gou精jing確que地di反fan映ying消xiao費fei需xu求qiu。這種情況下，好特賣可以依賴算法的決策。目前商品滯銷率不足1%，也足以支撐張寧的判斷。在zai算suan法fa起qi到dao關guan鍵jian決jue策ce的de情qing況kuang下xia，好hao特te賣mai對dui於yu采cai購gou的de定ding位wei也ye在zai變bian化hua。采cai購gou主zhu要yao工gong作zuo尋xun找zhao商shang機ji以yi及ji與yu供gong應ying商shang的de談tan判pan工gong作zuo，因yin為wei是shi否fou采cai購gou這zhe批pi貨huo以yi及ji如ru何he采cai購gou都dou由you係xi統tong決jue定ding。帶來的影響是，零售行業普遍重視采購的經驗，但好特賣則完全沒有這類的限製，招聘的很多采購均為應屆畢業生。“隻要足夠勤快，願意多去了解市場上有些哪些新品或賣的商品，再多問問品牌商、經銷商有沒有尾貨就可以做得很好了。”張寧說道。同時，考慮到尾貨的價格波動較大且沒有可參考的標準，為了避免采購虛報價格，好特賣要求采購對所采商品的銷售負責。張寧表示，好特賣與采購的關係，類似電商平台與商家的關係。采購的收入與所采購商品的銷售情況掛鉤。這就保證采購會在選品、談判各個環節優先考慮產品銷售，進而保證所采購商品的品質、價格具備優勢。可以說，好特賣一百多個買手決定了好特賣商品夠新、夠豐富，算法則讓這些商品都能賣出去。而這些傳統商超不具備的優勢，正是好特賣得以突出重圍的關鍵。“接下來，好特賣的重心在於持續優化算法係統，將商品庫存周轉率進一步提升。”張寧說道。
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