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哈比特漢堡

上海門店全關，全國僅剩1家

“事發突然”，The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）在上海的全部門店“歇業關閉”。

4月2日
，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場館貼出一張告知函，文字寫道：“哈比特漢堡已於2024年4月1日臨時通知本場館，因其自身經營原因，將結束營業……”

不止一家門店
，多位網友在社交平台上發言，稱上海的哈比特門店全部歇業關閉，“前幾天還正常營業
，一夜之間突然所有店都關門了。”根據大眾點評信息來看，目前哈比特漢堡在上海的5家門店的確均已“歇業關閉”
，國內在營門店僅剩下重慶江北機場店。

社交平台上

，不少消費者對於哈比特漢堡的突然閉店表示惋惜
，直言：“它的離去，絕對是上海的一大損失。”

“這是我吃過最好吃的漢堡，比那些網紅漢堡都好吃，還更便宜
、不用排長隊
，去上海必吃的漢堡，太可惜了……”

作為“精致漢堡品牌”的代表之一，成立於1969年的哈比特漢堡，曾被譽為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色
，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。據ScrapeHero數據網站公布的信息顯示
，截至2024年3月20日，哈比特漢堡在美國有367家門店。

2017年，哈比特漢堡宣布進入中國市場，在上海複興SOHO開出中國首店，一度引起“魔都漢堡人士”的歡呼。巔峰時期
，哈比特漢堡在上海擁有7家門店，並嚐試走出上海，進攻杭州與重慶市場。

進入中國市場7年，哈比特漢堡在去年上榜了大眾點評必吃榜
，被不少消費者稱之為“性價比最高的精致漢堡”，成為上海“熱門漢堡第一”。人均50元上下的產品定價，雖不算“低價”
，但在一眾人均過百的精致漢堡中還是能夠脫穎而出。

可盡管如此，哈比特漢堡在很多消費者心裏的定義依然是
，“性價比高，漢堡好吃

，營銷不行”……相比同賽道中的魔都網紅排隊王Shake Shack來說，哈比特的聲量幾乎“低到沒有”。

更有不少網友評價，“倒閉了才知道還有這麼個品牌”。

02

閉店、收縮、放緩……

美式精致漢堡們，接連敗退

在上海這種“遍地網紅”
，卷上加卷的餐飲市場中
，與哈比特漢堡同台競爭的不止有麥肯、漢堡王
、德克士等西快連鎖巨頭，更有如Shake Shack、FIVE GUYS五條人
、Charlie‘s粉紅漢堡等都曾爆火過的熱門漢堡品牌。

近十年以來
，以貴價、精致號稱的美式精致漢堡如雨後春筍般出現
，在上海、北京、廣州、深圳等一二線城市也掀起了一波“網紅風”。

哈比特漢堡也不是唯一的“犧牲品”。

2022年11月底
，作為最早進入中國市場的老牌美式漢堡卡樂星
，因為環境影響導致的客流減少、房租開銷等壓力
，也選擇了關閉上海所有門店，並表示“沒有在中國繼續開業的計劃”
，僅在中國市場留下包括青島膠東國際機場店在內的3家加盟店。

這家“初代網紅漢堡”，在上海發展了13年有餘，是不少魔都人民心中“從小吃到大”的品牌，宣布閉店前僅在上海就有9家門店
，也曾經是區域排隊王，動輒1小時以上的排隊是門店常態。

同一時期
，首家美式漢堡連鎖品牌，創立於1921年的White Castle（白色城堡）
，也在2021年宣布退出中國市場，關閉了國內所有門店，店麵貼出了停業公告。

哈比特漢堡、卡樂星等品牌在中國市場的“敗退”，其實也是美式精致漢堡們當下麵臨的共同困境。

03

排隊7小時的貴價漢堡

扛不住塔斯汀的一個“9.9”

盡管是當下依然相對火熱的另一美國精致漢堡品牌——Shake Shack，日子也明顯出現了落差。

自2019年進入中國市場後，Shake Shack的出現算是掀起了中國貴價漢堡的網紅新時代
，各種“神話”至今還在流傳：上海首店開業當天，門店創下了排隊近7個小時的紀錄；隔年開出北京首店後，開幕當天再次創下排隊紀錄，讓門店不得不實行人流管製；隨後接連開出的杭州
、深圳、天津首店，均再現排隊盛況，用“限購卡”來控製客流。

排隊1.5小時起步、代購跑腿費100元起、門店開業即爆火
、“漢堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一個個標簽。

發展情況也如同排隊盛況一般
，一路高歌猛進。從上海首店開始
，截至2023年底，Shake Shack在國內已有約44家門店，成為國內“精致漢堡”門店數最多的品牌。

但根據Shake Shack公布的2023年第三季度財報中顯示，從2023年8月開始，Shake Shack品牌在中國市場的發展趨勢連續放緩，疊加多種宏觀因素
，預計短期壓力還將持續。

過去一年間，Shake Shack先後受到了過期食材、饑餓營銷、定價過高等負麵問題影響
，一時間“聲量小了不少”。

價格問題超越食安問題，成為當下Shake Shack被“吐槽”最多的話題。

最低38元
、最高84元的精致漢堡，27元一份的薯條，42元一杯的奶昔，Shake Shack的人均消費金額超過80元，而幾乎相同的原材料，定價63的蘑菇堡
，被網友以6.2元的價格“複刻”，在互聯網上掀起一輪“輿論戰”。

不少網友在社交平台上發帖、在評論區互動，“漢堡就是快餐
，整那麼多花活也沒用，一個漢堡的錢夠吃一周的塔斯汀了。”

淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽對此表示，Shake Shack在中國市場的新鮮感已在消失，近2-3年消費分級的大環境下，高端漢堡的競爭力肯定會被削弱
，複購率不高是最大的挑戰。

“因為在國內大部分消費者看來，漢堡作為一種西式快餐的存在，麥當勞、肯德基就是基準線，價格比他們貴，大家就會打一個問號。”

美式漢堡的精致、貴價故事，不再那麼動聽了，但中式漢堡們正在日漸崛起。不斷升級的精致漢堡

，動輒100多塊錢，優惠下來也要均價4、50元，對於當下務實消費為先的消費環境而言，確實很難拚過塔斯汀的“9.9元兩件套”。

04

小結

顯然可見
，美式精致漢堡在中國市場的“敗退”
，背後依然是當下消費新趨勢與品牌定位難以平衡的問題。貴是“原罪”，這是當前很多消費者心底的真實聲音，複購率問題成了貴價漢堡們最大的挑戰。

極致性價比時代，依然想繼續“精致”下去的貴價漢堡，還能重新獲得消費者們的選擇嗎？