文：Siete
來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
這幾年中國消費蓬勃發展，很多中國好品牌從 0 到 1 的背後，其實站著的是一群靈魂操盤手們。
我之前聊過很多從寶潔、聯合利華這樣的消費品黃埔軍校出來的 CXO 們，他們科班出身，有非常體係化的營銷知識輸入，也有長時間從業積累下來的手感。
不過，中國新一代的營銷人其實也在發生非常大的變化，很多“野路子”殺了出來。
比如我最近聊的，好望水的輪值 CEO 夏明升，我更習慣叫他跑哥。他大學時是個學計算機的文藝青年，畢業之後卻進入了廣告行業，前後 N 次創業，做過 APP，後來創立了創意熱店“跑圈”和視頻工作室“目紋”，給品牌做了很多年內容，做著做著就把自己做成了甲方。
他現在操盤的品牌是好望水。2019 年，當好望水創始人孫夢鴿想把“望山楂”這款產品獨立出來時，跑哥加入到了這個項目，成為聯合創始人& CMO，五年之後，他已經成為了好望水的輪值CEO。
好望水也一直是我特別喜歡的品牌，它的內容風格、pinpaitixidouhezengjingdedashentoudafenxiaodeyinliaopinpaiwanquanbuyiyang，ershicongxifenchangjingherenqunlaiqierude，erqiewuniannei，tacongyigechuizhidecanyinqudaoyinpinpinpai，yiluwangwaituochenglequanchangjing、年銷量規模破 7 億的細分龍頭。
無論是跑哥本人，還是好望水這個品牌，都走出了一條非常與眾不同的發展路徑。所以這期節目，我請到跑哥來聊聊：
做銷售：為什麼做了半年輪值 CEO 之後，他決定去當個銷售？
做產品：舊人群 x 新場景，怎麼跑通新的產品 SKU？
做渠道：如何用線上內容，讓線下的渠道終端買單？
做品牌：品牌發展過程中，怎麼平衡小眾審美和大眾需求？
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01
“今年我的重點工作是當個銷售”
刀姐doris：
我之前經常會請到雕爺、江南春這樣的營銷人來對談，但跑哥你的經曆和他們很不一樣，你先給我們簡單講一講，在好望水之前，你是怎麼開始創業的？
夏明升：
我和鴿子（注：好望水創始人孫夢鴿）認識比較早，15 nianzuoyouwomenganghaotongshikaishichuangye，tazaizuodasiluchuan，wozaizuodongxishiyanshi。wodangshiqishibuzhidaoyaozuoshenme，zhishinaoziliyouhenduoxiangfa，suoyiwoshenmedouzuo，zuochanpin、拍平麵、做策劃、做視頻。
zaizhegejieduan，wojileilehenduochuangyidexiangfa，luluxuxujiuyouhenduorenlaizhaowobangmangcehua，zheshihouwojiucongyuanlaidetuanduilizhaichulaijigexiaohuobandanduquzuoshipinyewu“目紋”，我也從東西實驗室的主理人身份轉成了一個製片、導演的身份。
目紋工作室作品
在接觸視頻之後，來找我的需求更多了，所以視頻工作室就變成了更綜合的創意熱店“跑圈”。
我和鴿子一直保持著每個階段一起複盤的習慣。18 年底，鴿子想把大肆擼串裏麵的望山楂這款飲料單獨做成一個項目，來找我幫忙運營，所以我就以乙方的身份和她合作了兩年。到 2020 年，項目要真正開始已搭建團隊，我才以全職的身份加入，帶著品牌部的團隊做了很多品牌方麵的事情，包括內容、投放、營銷等等。
到這兩年，我的心態也有了一些變化，在好望水裏的角色也逐漸發生變化，現在我可能更多在做銷售的工作。
刀姐doris：
你並不是做內容和創意出身的，為什麼你一個學計算機的人做內容的手感會這麼好呢？
夏明升：
計算機給我帶來了一種解構世界的方式。因為在計算機這個體係裏，所有的東西都是代碼，都是可以量化、翻譯的，所以我可能可以用一些很精確的指標，去翻譯大家一下子沒辦法理解的情緒。所以很多人是憑天賦在拍東西，我會更精確、更量化一點。
而且上學的時候，學校會教你用所有的媒體工具，PS、AE、PR等等，所以我大學的時候就開始拍照片拍視頻，覺得做這些特別有意思。其實我自己也沒想到最後會去到廣告行業，隻是我內心的熱愛慢慢地把我帶到了這個地方。
刀姐doris：
我發現好的營銷人其實都是理性、感gan性xing雙shuang結jie合he的de，這zhe樣yang才cai能neng既ji有you好hao的de洞dong察cha和he創chuang意yi，又you能neng夠gou把ba它ta結jie構gou化hua可ke複fu製zhi。那na你ni當dang時shi做zuo乙yi方fang的de那na幾ji段duan內nei容rong經jing曆li，對dui你ni後hou麵mian在zai好hao望wang水shui做zuo品pin牌pai有you什shen麼me影ying響xiang嗎ma？
夏明升：
我以前做自己想做的內容更多是在自我表達，隨著自我的成長、價值觀的變化在不斷變化的。
houlaizuoyifang，weijiafanglaibiaoda，danshidangshiyougewenti，guoneihenduoxiaopinpaijiafangbingbushihenchengshu，wozijidezhuanyeduyebugou，meiyouyixiancaopanjingyan，duishuju、增長沒有太多體感，隻能從內容和感受上去和甲方溝通。包括現在，很多乙方小夥伴糾結的事情，可能是“我認為的好創意和甲方認為的好創意不一樣”。
但dan自zi己ji成cheng了le甲jia方fang之zhi後hou，更geng多duo要yao為wei增zeng長chang負fu責ze，需xu要yao克ke製zhi自zi我wo的de表biao達da，更geng多duo去qu為wei品pin牌pai表biao達da。這zhe時shi候hou，你ni就jiu會hui需xu要yao考kao慮lv另ling外wai的de視shi角jiao，比bi如ru行xing業ye視shi角jiao，比bi如ru哪na個ge國guo家jia的de什shen麼me品pin牌pai做zuo得de好hao，它ta們men在zai什shen麼me節jie點dian做zuo了le什shen麼me事shi情qing，需xu要yao宏hong觀guan和he微wei觀guan結jie合he，才cai能neng把ba內nei容rong做zuo好hao，也ye隻zhi有you這zhe樣yang才cai能neng把ba方fang法fa論lun沉chen澱dian下xia來lai。
刀姐doris：
甲方和乙方思維最大區別是，乙方接到 brief zhihougengguanzhuchuangyibenshenhebiaodaxingshi，danjiafangyaozuodeshidingketi，yaogaoqingchuxianjieduanyaojiejuedeshishenmewenti，laxinhaishifugou？tuochangjinghaishizuoxinchanpin？youshihoujiafanglianketidoumeiyouxiangqingchujiugeiyifangxia brief，一個人不明白，一個人不知道，就更混亂了。
那你進好望水之後，是從 CMO 做到了輪值 CEO，新角色給你帶來了什麼變化？
夏明升：
在 CMO 階段，我更多還是在為內容和流量負責，但是流量怎麼轉化成生意，其實我當時並沒有很關心。
但在做了輪值 CEO 之後，我覺得 CMO 其實包含兩個部分，一部分是我原來做的以內容和流量為導向的 CMO，還有一部分是以增長為目的的 CMO，包括用產品、用銷售作為抓手去做增長。所以 CMO 既要能夠和研發部門一起做出能夠幫助公司業務第二曲線的產品，也要會用市場的一些工具去拉升銷量。
CEO 給了我一個更高的視角，讓我去思考品牌和銷售該怎麼結合。這時候我才發現，我在銷售端是沒有抓手的。所以我說，今年我重點工作是要當個銷售，不管是在電商還是線下渠道。
02
“想法太多等於沒有想法”
刀姐doris：
現在好望水有哪幾條產品線？品牌人群和之前相比有什麼區別？
夏明升：
目前品牌核心還是“望”係列，我們會用大單品的思路去打，定位中國的佐餐飲料，然後來匹配渠道和場景，用一些情感表達把“望”這個字打透。
現在我自己在做的一個係列是“照顧”係xi列lie，打da的de是shi日ri常chang場chang景jing，主zhu要yao產chan品pin是shi薏yi米mi水shui和he桂gui圓yuan水shui，圍wei繞rao已yi有you的de人ren群qun去qu做zuo另ling一yi個ge場chang景jing教jiao育yu。我wo給gei這zhe個ge係xi列lie寫xie了le個ge文wen案an，講jiang的de是shi東dong西xi方fang智zhi慧hui的de差cha異yi，西xi方fang是shi解jie決jue問wen題ti，東dong方fang是shi不bu讓rang問wen題ti出chu現xian，所suo以yi我wo們men希xi望wang用yong喝he水shui的de方fang式shi來lai照zhao顧gu你ni，才cai有you了le這zhe個ge係xi列lie。
好望水照顧係列
新係列目前一直在缺貨狀態，它渠道更好做，因為人群更廣。大家都能看到這兩年無糖茶大漲，其實年輕人找的是無糖的“水替”。回到好望水這個大的品牌上，除了“望”之外，核心還有“水”這個字，是用中國的草本特色來做水。我們的產品擴張也都是基於這個核心定位來的。
刀姐doris：
那這款新品就相當於把好望水從原來的垂直餐飲渠道拉出來，到了到大眾市場，你對此做了什麼迎戰的準備嗎？
夏明升：
做這款產品的時候，我在心裏麵做了很多減法。其實你有太多的想法等於沒有想法，你把很多很複雜的東西加給產品，消費者是完全 get 不到的，所以我就隻做多一點點。
比如因為今年小方瓶飲料的趨勢特別好，所以我們就選擇了小方瓶的外包裝，在視覺呈現上放大“薏米水”三個字，另一個關鍵信息“五指毛桃”就縮小放到一邊去，因為我不想給消費者太多信息，讓他們覺得我們太複雜。
shuoqilaibijiaohaoxiao，womenzhiqiandejingzhengcelveshiaosiduifang，yinweicaobenqipaoyinzhegepinleitaixiaozhongle，womendeshengyiguimoyebijiaoxiao，jingyingyizhibijiaojiankangwenjian，haimeidengdaojingzheng，kenengduishoujiuxiaoshile。danshi“照顧”係列我是很期待能上市場打打仗的，畢竟外部競爭可以很好地激發出團隊的戰鬥力和思維。
03
“渠道機會在和新一代經銷商共同成長”
刀姐doris：
一yi般ban來lai說shuo，飲yin料liao市shi場chang是shi很hen靠kao線xian下xia驅qu動dong的de，比bi如ru元yuan氣qi森sen林lin做zuo得de那na麼me大da，核he心xin競jing爭zheng力li還hai是shi要yao靠kao線xian下xia大da分fen銷xiao，電dian商shang生sheng意yi隻zhi是shi很hen小xiao的de一yi塊kuai。但dan為wei什shen麼me好hao望wang水shui會hui這zhe麼me注zhu重zhong線xian上shang的de內nei容rong呢ne？
夏明升：
好望水之後也一定會做大分銷、打大廣告的，我思考更多是，我們如何走到那一步？
congchuangshituanduidejiyinlaikan，womenmeiyouxiaoshoubeijing，womendeyoushishinianqing，duixinshiwujieshoukuai，duineirongmingan，suoyiwomenjiuyongzhexiechayihuadedianlaitupo，zhaodaotupodianzhihou，zaiyonggangganlaiqiaodonggengdadeshengyi。
比如，我們一開始就是用李佳琦這樣的頭部主播去撬動了線下的經銷商；有了一定銷量打底，我們開始做內容；做出好內容之後，我們再用這些內容去撬動更好的藝人來合作；有了藝人之後，我們再讓渠道給我們更多的資源位。
我們就是這麼一步步走過來的，以後一定會往更多的分銷、更中心化的廣告、更強的品牌心智去推進，但在那一步之前我們必須要做好準備，線下的渠道網絡一定要先建好，不然就是對勢能的浪費。
刀姐doris：
我wo最zui近jin在zai和he一yi個ge很hen新xin的de飲yin料liao品pin牌pai合he作zuo，他ta跟gen我wo說shuo，你ni不bu做zuo內nei容rong也ye沒mei關guan係xi，因yin為wei線xian下xia渠qu道dao其qi實shi根gen本ben不bu看kan你ni線xian上shang的de內nei容rong。你ni能neng具ju體ti講jiang一yi下xia嗎ma，為wei什shen麼me好hao望wang水shui在zai線xian上shang做zuo的de內nei容rong能neng夠gou驅qu動dong線xian下xia？
夏明升：
做內容其實是把和經銷商溝通前置到和消費者溝通的環節，線上媒體的反饋會倒逼終端。
以前我們和經銷商溝通，是講產品的利益點、價(jia)格(ge)政(zheng)策(ce)，他(ta)們(men)關(guan)心(xin)的(de)是(shi)我(wo)能(neng)不(bu)能(neng)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)，有(you)多(duo)少(shao)利(li)潤(run)。大(da)經(jing)銷(xiao)商(shang)一(yi)般(ban)隻(zhi)和(he)大(da)品(pin)牌(pai)緊(jin)密(mi)合(he)作(zuo)，很(hen)少(shao)嚐(chang)試(shi)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)。新(xin)型(xing)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)拿(na)不(bu)到(dao)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)代(dai)理(li)權(quan)，或(huo)者(zhe)利(li)潤(run)很(hen)低(di)。
所以像我們這樣比較新、比較小的品牌，要去和新的經銷商合作，和他們一起共同成長。現在很多 90 後的經銷商進入市場了，他們有自己的審美和感受，隻要價格利益鏈在他們接受範圍內，他們其實更願意選擇自己喜歡的品牌。
好望水“城市合夥人”集結會
好望水剛好卡在新一代經銷商崛起的時間，他們看到我們在線上做的東西，比如我們做的《100個女孩結婚》，拿到了很好的線上反饋。他們覺得我們花了很多精力和消費者溝通，對我們很放心，所以願意合作。
而且，現在出現了很多新的消費場景，渠道也在不停細分，比如健身房、瑜伽、lingshiqudaodengdeng，biqichuantongjingxiaoshang，xindejingxiaoshangyehuigengduozaiyizhexieleixingdezhongduan，nenggoubangtamenjinrugengduoxindeyetai，zheliyehuichengweixinpinpaidejihui。
04
“永遠保持和‘偏見’的抗爭”
刀姐doris：
好望水從一個望山楂的單品變成一個品牌，現在還在不斷地擴場景、拓人群，你作為 CMO 對不同的品牌階段是怎麼思考的？
夏明升：
因為望山楂最初就錨定了餐飲渠道，所以我主要考慮兩件事：
一是多口味的擴張，怎麼用不同口味的產品，滿足全國不同地域人群的功能需求，以及不同區域的貨架效率。
二是價值觀的表達，當我們從“望山楂”慢慢做到“望杏福”“望桃花”的時候，核心想對消費者說的是什麼？
好望水產品圖
做品牌延展的時候，我們要先找到品牌一條核心的線，一切圍繞著這個核心來展開。好望水的核心就是那個“望”字。
還有個很重要的點，在品牌早期，越是對行業體感強的人，越多看的是“小眾”，看的不是大家都在做什麼，而是大家沒有在做什麼。
但隨著品牌的發展，我們是要和內心的那股小眾的力量去做抗爭的。我(wo)一(yi)直(zhi)和(he)品(pin)牌(pai)團(tuan)隊(dui)說(shuo)，我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)有(you)些(xie)小(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)做(zuo)得(de)特(te)別(bie)好(hao)，可(ke)以(yi)學(xue)習(xi)，但(dan)我(wo)們(men)不(bu)能(neng)真(zhen)的(de)把(ba)好(hao)望(wang)水(shui)做(zuo)成(cheng)小(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)得(de)對(dui)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)、做國民度保持欲望。
刀姐doris：
之前有個朋友和我聊，說新消費品牌有兩種，一種是基於數據調研來的，覺得什麼品可以火就做什麼；還有一種就是根據體感和手感來的，從自己的內心出發，不用調研也能把這個事情做成。
但dan這zhe中zhong間jian肯ken定ding會hui需xu要yao一yi個ge平ping衡heng。好hao的de手shou感gan會hui讓rang你ni做zuo出chu很hen好hao的de產chan品pin，也ye可ke能neng導dao致zhi一yi個ge完wan全quan錯cuo誤wu的de決jue定ding。那na從cong好hao望wang水shui從cong小xiao眾zhong到dao大da眾zhong的de過guo程cheng中zhong，你ni是shi怎zen麼me平ping衡heng這zhe兩liang者zhe的de？
夏明升：
你講的這兩種方式，我稱之為“心力”和“工具”。
宏觀世界要維持運轉，肯定需要靠一些力量，可能很多人看不到，我覺得這股力量就是我們的“心力”；但是，心力如何運轉，還需要很多行業中的工具，目的就是為了提高效率。
無論是品牌路徑的創新還是產品的創新，一定是需要這兩股力量結合，一起往前推。所以我對自己的要求是，保留自己的感受力、共情力、洞察力，同時逐年提升自己在工作崗位上的專業度。
我(wo)們(men)之(zhi)前(qian)做(zuo)過(guo)草(cao)本(ben)茶(cha)係(xi)列(lie)，我(wo)並(bing)不(bu)覺(jiao)得(de)是(shi)個(ge)失(shi)敗(bai)的(de)嚐(chang)試(shi)，但(dan)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)確(que)實(shi)沒(mei)有(you)遇(yu)到(dao)它(ta)最(zui)合(he)適(shi)的(de)時(shi)候(hou)，當(dang)時(shi)上(shang)新(xin)之(zhi)後(hou)馬(ma)上(shang)就(jiu)遇(yu)到(dao)了(le)疫(yi)情(qing)，我(wo)們(men)沒(mei)怎(zen)麼(me)敢(gan)放(fang)開(kai)手(shou)腳(jiao)去(qu)推(tui)廣(guang)，慢(man)慢(man)的(de)就(jiu)下(xia)掉(diao)了(le)。但(dan)我(wo)依(yi)舊(jiu)覺(jiao)得(de)它(ta)會(hui)是(shi)個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)，隻(zhi)是(shi)我(wo)們(men)需(xu)要(yao)評(ping)估(gu)時(shi)點(dian)、精力和效率，做好準備之後再上。
05
“做品牌是經營一種看不見的能量”
刀姐doris：
像你這麼一個一直走在創業路上的人，“做品牌”對你而言是一種怎樣的存在？
夏明升：
我其實是個對於正向能量有很高的需求的人，會希望自己一直處在一起積極的能量場裏去汲取、釋放能量。做品牌對我來說，就是對外釋放能量的一個過程。
我相信每個人的腦袋裏麵都有個自己願意相信的世界，當你看到現實世界和你想要的世界不一樣的時候，你就會想去改變它。
剛(gang)畢(bi)業(ye)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)覺(jiao)得(de)做(zuo)有(you)意(yi)思(si)的(de)事(shi)，為(wei)弱(ruo)者(zhe)發(fa)聲(sheng)，是(shi)改(gai)變(bian)世(shi)界(jie)的(de)方(fang)式(shi)，但(dan)其(qi)實(shi)你(ni)沒(mei)有(you)能(neng)力(li)的(de)時(shi)候(hou)，發(fa)聲(sheng)也(ye)很(hen)無(wu)力(li)。所(suo)以(yi)那(na)時(shi)候(hou)，我(wo)對(dui)成(cheng)長(chang)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)欲(yu)望(wang)，希(xi)望(wang)自(zi)己(ji)能(neng)通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)項(xiang)目(mu)，各(ge)種(zhong)嚐(chang)試(shi)，讓(rang)自(zi)己(ji)一(yi)年(nian)一(yi)年(nian)變(bian)得(de)更(geng)強(qiang)。
健身兩個月做自己內褲品牌模特的跑哥
現在的我已經可以潛移默化地改變一些事情了，不管是行業裏的，還是身邊人的，這點讓我很開心。
因為最近在做“照顧”係xi列lie，我wo也ye學xue了le點dian中zhong醫yi，發fa現xian人ren的de五wu髒zang六liu腑fu和he金jin木mu水shui火huo土tu這zhe種zhong五wu行xing之zhi間jian有you一yi些xie很hen微wei妙miao的de聯lian係xi，比bi如ru我wo們men都dou知zhi道dao薏yi米mi能neng除chu濕shi，但dan這zhe個ge濕shi氣qi是shi什shen麼me東dong西xi？為wei什shen麼me能neng除chu濕shi？春chun夏xia秋qiu冬dong和he人ren的de身shen強qiang身shen弱ruo之zhi間jian到dao底di有you什shen麼me聯lian係xi？
這可能就是中國真正的智慧吧，也啟發了我去重新思考世界上人和人的關係、人和自然的關係，我會開始在腦袋裏畫畫，月球、地球、人、能量場各自的位置，相互怎麼影響。
現在我再來形容我的工作，就像是經營一種看不到的力量，用這種力量把各種能量關係數據化。不斷用我自己的世界去映射外部的世界，讓外部的世界去我腦袋裏的世界不斷重合，當我好了，我的世界好了，所有的能量也就都好了。
好望水《100個女孩結婚》
刀姐doris：
我覺得我一直在找我和世界之間關係的那個平衡點，當自己的ego變大、能力變大的時候，反而會更容易脫離世界，所以我們一直說，做品牌要關注具體的人，讓真實的體驗流經自己，這是最難的一個點。
我最近看劉峰的《開啟你的高維智慧》，他用維度的邏輯講為什麼這個世界充滿玄學，大意就是，一維是二維的投射， 二維是三維的投射，最高還有個第 N 維，可能是一道光、一個圓圈，也可能就是所謂的命運。而我們站在三維，很多重要的東西可能是眼睛看不見的，隻能用心去感受。
最後，請跑哥來給品牌人一些建議吧。
夏明升：
現xian在zai這zhe個ge階jie段duan是shi做zuo品pin牌pai非fei常chang好hao的de一yi個ge時shi間jian段duan，國guo內nei品pin牌pai迅xun速su崛jue起qi，大da家jia的de精jing神shen世shi界jie也ye發fa生sheng著zhe很hen大da的de變bian化hua，很hen多duo傳chuan統tong的de方fang式shi不bu再zai適shi配pei當dang下xia的de路lu徑jing。所suo以yi隻zhi要yao你ni願yuan意yi去qu嚐chang試shi，其qi實shi是shi可ke以yi比bi別bie人ren更geng快kuai一yi步bu的de。
如果真的要做品牌，我有兩個建議：第一，盡量跑到一線去；第二，不要害怕，擁抱變化，任何新的東西都要勇敢地嚐試它，它會成為你打仗中的很好的武器。
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