文：Rita
來源：Morketing（ID：Morketing）
處在第一梯隊主要為茶咖品牌，像蜜雪冰城、貢茶、日出茶太，在海外門店量級已經超“千家”；第二梯隊的代表主要為火鍋與快餐品牌，比如沙縣小吃、特海國際（海底撈）等，在海外的門店已經達到“百家”以上；而正餐品牌也在陸陸續續布局出海市場，形成了第三梯隊。當然，這種格局才初具雛形，尚有產生變化的可能，出現後來者居上。因為，2024年，越來越多餐飲品牌打算將“籌碼”押注在出海。已經出海的品牌，想要拿下更高的市場份額，搶占先機；還沒有出海的頭部餐飲品牌，也打算在海外“出奇製勝”，開辟第二增長曲線。01
內卷的中國，
風浪正起的海外
之所以產生這樣的現象，很大層麵脫離不了市場變化。“國內餐飲市場競爭的激烈程度不斷升級，這促使許多餐飲品牌開始積極開拓海外市場，尋找新的增長點”，上海市餐飲烹飪協會副會長原立軍在MorketingGlobal舉辦的對話航海家私享會上說道。因yin為wei國guo內nei卷juan不bu動dong了le，同tong時shi很hen多duo企qi業ye本ben身shen在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong也ye遇yu到dao了le天tian花hua板ban，尤you其qi是shi一yi些xie本ben身shen在zai中zhong國guo市shi場chang份fen額e很hen高gao的de餐can飲yin企qi業ye，在zai國guo內nei城cheng市shi中zhong的de門men店dian覆fu蓋gai量liang已yi經jing很hen高gao了le。反fan觀guan海hai外wai，有you著zhe一yi片pian充chong足zu的de可ke挖wa掘jue的de市shi場chang，品pin牌pai可ke以yi選xuan擇ze與yu自zi身shen產chan品pin匹pi配pei的de城cheng市shi進jin行xing入ru局ju。1.國際中餐市場規模已超2600億美元，同時預計到2026年，國際中餐市占率10.8%；2.根據浙江證券股份有限公司發布的《品質鑄造品牌 成就中餐出海第一名片》報告數據顯示，在2021年這12個不同國家的中餐餐飲市場規模就已經達到：美國481億美元；日本106億美元；新加坡76億美元；英國61億美元；韓國39億美元；加拿大32億美元；泰國26億美元；澳大利亞25億美元；馬拉西亞24億美元；印尼23億美元；越南18億美元；阿聯酋4億美元。可見，海外市場中餐規模一直在不斷擴大。“以墨爾本為例，這兩年出現了很多85後小青年，一些85後小夫妻把上海的房子賣掉，在墨爾本買一個大豪宅，買一輛保姆車，華人數量增多，沒事喜歡晚上中午去吃飯，喝茶，包括印尼有2000萬華人；泰國有1000萬華人；這些國家華人人口基數大，消費能力更強”，原立軍分享。當然市場層麵僅是一部分原因，更重要的是“時機到了”！如今中國餐飲文化在全球逐漸“興起”，愛中餐的不止海外華人。前段時間有一個話題很火，中國人遍布全世界，像雇傭兵去亞馬遜原始叢林執行任務，結果遇到老鄉在叢林賣泡麵；有一對網紅夫妻，去號稱最孤獨的小鎮，結果唯一的餐廳中國人開的.......如果我們拋開段子，仔細去看會發現，海外“中餐飲”的市場空間巨大，並且存在很龐大的用戶群體基礎：海外留學生+海外出遊人群+海外對中餐感興趣的人群。首先，海外留學生層麵，“從數據來看，全球已超過6000萬海外華人，海外留子越來越多，一頓中式火鍋、一杯珍珠奶茶解鄉愁，成為了不少海外華人的選擇”，Morketing 創始人兼CEO 曾巧表示。其次，在海外出遊人群+海外對中餐感興趣的人群層麵，中餐文化隨著短視頻的發展，開始逐漸從東南亞向外輻射。據外賣服務平台GrabFood的數據顯示，在東南亞平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯，消費者一年在新茶飲上的花費高達近40億美金。曾巧分享，“除了東南亞地區，愛刷短視頻的人應該經常能看到帶外國友人來體驗中國美食，留子在國外做中餐給外國友人吃等等，其實TikTok 上也有很多用戶正在擴散中國美食，率先幫中餐出海打好印象”。這邊中餐文化在不斷擴圈，另一邊實際的現狀是“海外餐飲人才稀缺、中餐美食、餐飲稀缺”。“有一次我跟法國的餐飲協會交流，談到法國巴黎缺中餐廚師，說他們已經動用了黑字號的力量把廚師‘綁架’過guo來lai。這zhe句ju看kan似si開kai玩wan笑xiao的de話hua，側ce麵mian代dai表biao了le國guo外wai中zhong餐can廚chu師shi人ren才cai稀xi缺que，同tong時shi相xiang比bi國guo內nei廚chu師shi水shui平ping仍reng有you蠻man大da的de差cha距ju，因yin為wei這zhe幾ji年nian我wo們men的de餐can廳ting卷juan得de很hen厲li害hai，進jin步bu很hen快kuai，精jing耕geng各ge地di的de地di方fang菜cai係xi。不bu過guo海hai外wai市shi場chang人ren才cai的de稀xi缺que性xing是shi不bu變bian的de，所suo以yi怎zen麼me做zuo到dao標biao準zhun化hua和he人ren才cai對dui接jie，對dui中zhong餐can出chu海hai很hen大da的de挑tiao戰zhan”，原立軍說道。另外，大部分餐飲出海企業處於初期階段。根據MorketingResearch不完全統計的新餐飲出海城市數量來看，很多中國餐飲企業現在才布局了1-3個國家。這意味著很大一部分餐飲企業才開始入局海外市場，行業還尚處初期階段。而且目前出海餐飲企業，很多是夫妻店，借助天然的地理優勢，才開飯店。有不少海外留子對MorketingGlobal表biao示shi，很hen多duo在zai海hai外wai旅lv遊you點dian或huo者zhe其qi他ta地di方fang的de中zhong國guo餐can飲yin，從cong口kou味wei來lai說shuo並bing不bu好hao吃chi，但dan是shi很hen多duo中zhong國guo人ren迫po於yu當dang時shi的de選xuan擇ze，沒mei有you餘yu地di，難nan吃chi但dan隻zhi能neng接jie受shou，所suo以yi就jiu是shi又you難nan吃chi又you貴gui。02
出海“三板斧”
因此在初期餐飲出海的“開荒階段”，產chan品pin力li越yue高gao，越yue成cheng熟shu的de餐can飲yin企qi業ye，出chu海hai的de潛qian力li和he成cheng功gong度du也ye許xu更geng高gao。尤you其qi在zai大da家jia已yi經jing在zai中zhong國guo有you一yi定ding知zhi名ming度du，實shi際ji門men檻kan反fan而er更geng低di。那na麼me餐can飲yin企qi業ye出chu海hai可ke以yi怎zen麼me做zuo？suhuashuo，zhijizhibi，fangnengbaizhanbaisheng，zhuazhuxiaofeiheshichangqushi，keyigenghaodebawopinpaijingyingmailuo。qishidongshichang，yigeshiyaodongnixuanzechuhaideguojia，zaishipincengmiandefalvfagui；另一個是要懂行業趨勢，了解不同的國家在食品品類上的發展趨勢，針對性的打仗。
首先，隻有了解當地的政策規則，才能保證產品不出錯，尤其是不同的食品品類對應著不同的要求，比如《聯邦食品、藥品和化妝品法》是美國食品安全法律的核心，要求美國食品和藥物管理局（FDA）管轄除肉、禽和部分蛋類以外的國產和進口食品的生產、加工、包裝、儲存。
所suo以yi需xu要yao公gong司si有you專zhuan業ye的de人ren士shi進jin行xing研yan究jiu與yu分fen析xi，同tong時shi很hen多duo國guo家jia在zai法fa律lv法fa規gui上shang也ye明ming令ling禁jin止zhi對dui食shi品pin進jin行xing虛xu假jia宣xuan傳chuan，誇kua大da功gong效xiao等deng，包bao括kuo餐can廳ting的de衛wei生sheng標biao準zhun，以yi及ji人ren員yuan的de管guan理li也ye是shi有you相xiang應ying的de法fa律lv法fa規gui。
因此，餐飲企業出海的第一步，需要研究明白自己的產品、衛生管理、人員管理能否達到出海國家的標準。
其次，除了食品法律法規外，了解當地市場餐飲消費趨勢也尤為重要。對此，Morketing基於TikTok平台盤點了2023年東南亞和美國的食品消費趨勢，希望給今年有想出海的餐飲企業提供一些啟示。
- 2023年，在東南亞“零食、調味品、飲料和方便食品”賽道實現高速增長
從東南亞中國食品電商規模來看，泰國、越南和印尼排名靠前，分別為8.1億美元、4.2億美元、3.0億美元。
在食品賽道層麵，綜合以上三個國家的中國食品賽道增速，“零食、調味品、飲料和方便食品”四大賽道發展最快，每月基本有百萬的GMV增長。除此之外，整個東南亞，罐裝食品增速呈24%，膨化食品轉化率高，咖啡市場有企業僅靠單品就實現百萬美元的業績。在消費趨勢層麵，以“健康&美麗&美味”為主導，印尼主要偏向美味主導，便立即食；越南偏向幹製零食，喜歡健康類產品；泰國則是營養和美味補劑類目更受消費者喜愛，追求健康美麗和美味放縱。總的來說，東南亞市場需求切分明顯，水飲類目追求好喝/減肥變美，尤其在泰國，這一趨勢更加明顯；同時保健功能食品備受追捧；零食多為低價，還未消費升級；咖啡類目主要是咖啡粉&減肥功能的配方；辣味火雞麵有小眾熱度。- 在美國市場，醃製食品、咖啡、茶、方便麵類目值得關注，其中咖啡和方便麵更是以10倍速度高速增長
細分到消費趨勢來看，零食切分為好玩好吃零食和健身零食兩類；咖啡品類還處於發展早期；方便食品，像自熱鍋和火雞麵有小眾熱度；健康補能需求體現在大部分飲品；調味品、幹指製食品偏向於辣味、酸味。當然了解市場是一方麵，另一方麵一定要足夠“靈活”。在出海過程中，企業經常會遇到不同的問題，靈活應變才能更好的應對各種複雜的市場，避免潛在風險。而靈活的前提，是不要怕失敗。“我們從國內到海外一個新城市，有時候會迷路，也可能會走錯路，但是多走幾遍，多待一段就熟了，所以該交的學費還是要交”，蒙牛海外事業負責人宋繼東說道。第一點，下大力氣圍繞當地的消費者和市場做一些更深度的洞察。基於上述提到的不同地區的消費趨勢外，出海企業還需要做很多細節的事情：明確你的市場定位，製定你的產品策略，還有價格、渠道策略等。比如，在價格定位上，可以參考競爭對手的情況，然後再結合成本進行定價，並提供不同的定價組合。第二點，小步迭代，先從出口和貿易的方式進到市場上，看看消費者接受的程度。或者是找到一些OEM，先去測試市場對它產品的接受度，小步快跑，邊跑邊站隊。比如，在產品層麵，企業可以小步慢跑，從不容易出錯的產品出發，再根據本地人的喜好，調整和迭代產品。去年12月，喜茶在美國開了第一家線下門店，開業初期隻提供葡萄、芒果、xiyoudengchangjiandeshuiguoguocha。bujinyinweizheshixichadejingdiandanpin，gengzhongyaodeshi，zhenengjianshaoxichagongyinglianduandeyali，binggeihouxuchanpinjiegoutiaozhengliuxialebijiaodadekongjian。第三點，多跟有經驗的企業進行交流。“過去幾年，中國企業，尤其在印尼、東南亞培養出了第一批出海的人才，所以多跟這些早幾年出海的企業多交流”，宋繼東表示。其實對於在國內有一定基礎的餐飲企業出海，在推廣自己的產品、用戶體驗的展示上，可以運用之前積累的營銷能力，通過短視頻、直播等形式與本地用戶緊密結合。我們觀察很多餐飲企業出海很重視內容，尤其短視頻內容。“我們2021年在印尼開店的時候就開始跟TikTok合作，包括今天過去兩三年也是All In TikTok，不單是在印尼，包括在新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南都有用TikTok，TikTok無論是滲透率，還是人群增長都非常快”，宋繼東說道。1.人群匹配。根據數據顯示，65%的TikTok用戶非常喜歡吃零食。同時食品相關的內容曝光量高達40億，相當於每個TikTok用戶每個月平均曝光16次以上跟食品飲料相關的內容。此外橫向對比其他平台，TikTok上麵相關的食品飲料內容，互動率高1.6倍。2.可能性。內容營銷有可能給品牌帶來成就超級爆款的可行性。以TikTok為例，餐飲企業出海在不同市場做細分賽道，選對爆品可以搶占先機，爆品可以占到單店的50%+。MorketingGlobal觀察到一款眼霜產品，在TikTok上製作了一條爆款視頻，展示了及時撫紋的效果，然後眼霜快速脫銷，視頻播放後的一周，銷量就達到這個品牌過去6個月的銷量。這意味著，如果你的內容做的足夠好，很有可能讓你的產品快速成為“爆品”。對此餐飲企業可以怎麼做好“內容”？第一步：入局不同的社交平台，建立內容觸點，讓用戶在站內可以看到你的品牌。快樂小羊副總裁歐文楊表示，自己運營TikTok企業號，可以免費解決文化代溝問題。“在傳播的過程當中，我們發現，很多產品、吃(chi)法(fa)，海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)知(zhi)道(dao)，比(bi)如(ru)剛(gang)去(qu)美(mei)國(guo)的(de)時(shi)候(hou)，很(hen)多(duo)老(lao)美(mei)涮(shuan)火(huo)鍋(guo)是(shi)先(xian)放(fang)麵(mian)，再(zai)放(fang)菜(cai)，最(zui)後(hou)放(fang)肉(rou)，於(yu)是(shi)麵(mian)就(jiu)變(bian)一(yi)坨(tuo)，沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)涮(shuan)湯(tang)，隻(zhi)能(neng)不(bu)斷(duan)地(di)給(gei)他(ta)加(jia)湯(tang)，他(ta)以(yi)為(wei)這(zhe)是(shi)部(bu)隊(dui)鍋(guo)，後(hou)來(lai)我(wo)們(men)就(jiu)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)進(jin)行(xing)演(yan)示(shi)如(ru)何(he)正(zheng)確(que)的(de)涮(shuan)火(huo)鍋(guo)，先(xian)涮(shuan)肉(rou)，再(zai)涮(shuan)菜(cai)，最(zui)後(hou)是(shi)麵(mian)”。於是後來快樂小羊開始製作中餐科普類內容。“我們的湯鍋裏有很多草果、當歸等中藥材，然後店裏有一位顧客在看“草果”到底是什麼，我跑上去想跟他說它不能吃，還沒有跑上去他就放嘴裏了。所以我們開始通過內容‘教育’海外消費者草果不能吃”。當然在這個過程中，品牌還是需要搭建一個2人以上的內容小團隊，找到賬號的定位和人設，再輔助精品化內容，做重運營，積極參與到用戶評論當中，才能達到比較好的效果。第二步：學會與話題結合，找到用戶喜歡的內容，擴大曝光。開官方賬號容易，但把內容這件事做好不容易。企業在製作內容的時候，實際需要實時關注“哪些內容是用戶真正感興趣的？”這樣才能更好的挑起關注度。MorketingGlobal了解到，目前在TikTok平台上，“中國風、大健康、功能性”這3類餐飲話題非常火熱。具體分析來看：·中國風，與地方菜、辣味挑戰、中式茶相關的內容備受用戶青睞。地方菜係出圈單爆品火熱，像東南亞與美國均對中國地方菜係有較高接受度。比如國外消費者非常喜歡煎餅果子、suannibairou，tongshihuizhizuoyixiexiangguandeneirong，neironghuolehou，jiurangbuzhidaozhongcanshishenmedeyonghu，kaishiganxingqu，ganxingqujiuhuigoumai，zaifabuxiangguanneirong，congerdachenglechuquandexiaoguo。這裏值得注意的是，不同於國內，大家如果一看菜單很短，就覺得這個餐廳很一般，但海外很多餐飲店是“大單品店”。比如漢堡店隻賣漢堡隻是夾的肉不同；韓han國guo湯tang飯fan店dian隻zhi賣mai湯tang飯fan。如ru果guo中zhong國guo餐can飲yin店dian出chu海hai準zhun備bei的de菜cai單dan很hen長chang，雖sui然ran種zhong類lei可ke能neng很hen豐feng富fu，但dan麵mian向xiang海hai外wai人ren群qun，可ke能neng需xu要yao去qu解jie釋shi不bu同tong的de菜cai是shi什shen麼me，因yin為wei他ta們men不bu了le解jie中zhong國guo的de餐can飲yin文wen化hua，有you較jiao為wei明ming顯xian的de餐can飲yin文wen化hua壁bi壘lei。包bao括kuo飲yin食shi習xi慣guan，海hai外wai都dou是shi一yi人ren一yi份fen，國guo內nei是shi共gong同tong分fen享xiang。所suo以yi這zhe意yi味wei著zhe，餐can飲yin企qi業ye出chu海hai走zou大da單dan品pin店dian存cun在zai發fa展zhan機ji會hui。除了地方菜係外，海外用戶也非常喜歡“辣味挑戰”相關內容，例如火鍋、麻辣燙、麻辣香鍋，北美地區主要喜歡辣味挑戰；東南亞火鍋玩法更加多樣，消費者喜愛參與吃辣挑戰及特技挑戰。
同時在TikTok上，在中國茶文化的加持下，出海較早的功夫茶，瓷禧，以及剛在美國拉斯維加斯開業的霓裳茶舞，受到了不少用戶的喜愛。
- 喜歡健康類內容，越來越多消費者的奶茶消費從奶粉過渡到鮮奶，從奶茶過渡到果茶。
細分來看，在健康層麵用戶一方麵更加偏愛“0糖”，植物基盛行，像燕麥奶、椰奶、豆奶、堅果奶，在TikTok上用戶經常會發布“素食主義、建立耐受「無麩質」、無額外添加糖”等話題內容。
此外，氣泡水在TikTok上銷量也非常高，包括在亞馬遜上、最近美國lacroix氣泡水非常火。同時在整體的氣泡水類別中，調味的氣泡水增速遠遠高於原味氣泡水。此外氣泡水也很適合做DIY，怎麼用我買的風味氣泡水，定製一杯我在家調製的特殊的飲品，也是非常好的內容方向。
- 功能性，大家愛看“專業家庭衝泡、職場衝泡”“養生類”內容。
像東南亞，比較喜歡“健康美顏輕體需求的減肥咖啡”，那麼企業其實可以專業減肥人士家庭衝泡場景製作內容；而北美比較喜歡黑咖啡，則可以配合職場衝泡等場景內容。
jugelizi，zaidongnanyayigeputongkafeipinpairuheyuyigehenqiangshidekafeipinpaijingzheng？shijikeyijiyuyonghuxihuandepinleiheneirong，zaichanpinpinleishangdaishanggongnengxing，tongguozaineirongshanggenbaojiangongnengjinxingguagou。而在養生方麵，在東南亞可以圍繞“日常養生”“功能性滿足派”“古典派”內容方向出發；在北美可以基於用戶的需求，在內容上有所側重，比如，英國茶、日本抹茶、印度茶等異國風味在北美十分火熱，那麼可以製作一些不同國家茶文化的內容。進行達人營銷出海餐飲企業可以參考這一路徑——「先找海量KOC尋找專屬種草場景-再到用中腰部達人提升用戶認知-最後找頭部達人進一步激發用戶購買興趣」。在進行達人營銷的過程中，我們要把內容用到極致。比如達人做完內容後，企業怎麼二次利用？實際可以做一些廣告加投延續熱度，再一次擴大單量和曝光量。以TikTok為(wei)例(li)，自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)企(qi)業(ye)購(gou)買(mai)了(le)商(shang)業(ye)流(liu)量(liang)就(jiu)消(xiao)失(shi)，反(fan)而(er)是(shi)延(yan)長(chang)放(fang)大(da)器(qi)。同(tong)時(shi)在(zai)達(da)人(ren)的(de)內(nei)容(rong)下(xia)，可(ke)以(yi)多(duo)預(yu)埋(mai)一(yi)些(xie)促(cu)進(jin)購(gou)買(mai)的(de)鉤(gou)子(zi)，高(gao)效(xiao)引(yin)流(liu)轉(zhuan)化(hua)。比(bi)如(ru)：1.用戶點擊達人視頻評論區頂部錨點轉化組件，跳轉落地頁引導購買；2.可以製作達人專屬活動推廣碼，放大利益點，精準衡量達人轉化效果；3.可以在達人個人主頁加外鏈深度背書，額外觸達粉絲及高興趣人群。總體來說，如果有自然量表現很好的內容，可以將這一內容當成“種子”，用廣告彈藥庫加投，讓更多人看到好的視頻內容，為企業帶來更多的成交和轉化。03
結語
最後，餐飲企業出海還需要注意一點，不要隻將目光放在華人身上，要放在不同國家的人群上。
“我們現在店麵70%的客流是外國人，所以品牌出海不要再做華人的生意，華人數量有限，但美國人有3億，觀念、思(si)路(lu)要(yao)轉(zhuan)變(bian)，一(yi)旦(dan)轉(zhuan)變(bian)後(hou)會(hui)發(fa)現(xian)做(zuo)美(mei)國(guo)人(ren)是(shi)一(yi)片(pian)藍(lan)海(hai)。當(dang)然(ran)這(zhe)跟(gen)品(pin)類(lei)也(ye)有(you)關(guan)係(xi)，做(zuo)咖(ka)啡(fei)爭(zheng)不(bu)過(guo)，但(dan)做(zuo)中(zhong)餐(can)是(shi)我(wo)們(men)手(shou)上(shang)最(zui)好(hao)的(de)籌(chou)碼(ma)，講(jiang)特(te)色(se)就(jiu)好(hao)”，歐文楊說道。
不過無論是做華人生意還是做海外生意，可以肯定的是中國餐飲航海時代已經到來。
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