來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
對健康生活方式的追求，已經從社交媒體少數博主的時尚變成大眾的流行趨勢。和食品有關的行業都在追求「健康」的標簽，以贏得消費者青睞，奶茶也不例外。
過去，「奶茶」一直因為高熱量、高糖和一些非天然的添加食物被認為是「好吃」但「不那麼健康」的品類。當奶茶品牌開始宣揚「健康」的概念時，質疑也隨之而來，「健康的奶茶」真的不是一個偽命題嗎？
所以奶茶品牌的「健康化」，第一步是從打破固有認知開始的。許多品牌把產品檢測報告附到產品鏈接中，讓消費者擁有充分的知情權。
但這還不夠。
在一個新的趨勢裏，很多事情還沒有成熟的標準——一杯健康的奶茶究竟是什麼樣的？怎樣的品牌塑造策略是更有效的？
喜茶品牌團隊的婷子告訴《案例》，現在行業都急於推出某個更高的參數，喜茶認為，健康更多的是一個體係，是在理解健康理念後的綜合考量。
因此在健康化的品牌塑造上，喜茶體現出了不一樣的思路。
近日，《案例》和喜茶團隊的婷子、全球著名健身博主帕梅拉聊了聊雙方合作的台前幕後以及喜茶在健康化方麵的品牌策略。
zaichanpindaiyanrendexuanzeshang，xichameiyouxuanliuliangmingxing，yemeiyouxuanzegengjizhizhuiqiujiankangdeyundongyuan，ershiyuquanqiuzhimingjianshenbozhupameilahezuo。tingzishuo，pameilashizhuanyeheqinminde，yishanglianggetezhiwanquanqihelexichadejiankanglinian：她不過於強調嚴苛的自律，而是把健康變成一種愉悅的生活方式——喜茶的品牌理念就是「讓喜悅發生」。
「喜茶本質上還是一個服務大眾的品牌，我們希望在日常各種大家能夠觸及到的生活場景中，傳遞各種健康化的生活方式和品牌體驗。
和喜茶過往的案例一樣，此次和帕梅拉合作依然體現了稀缺性和深入性——這是帕梅拉首次和中國的茶飲品牌合作，此外，喜茶還和帕梅拉共同推出了「帕梅拉輕負擔推薦」飲品及搭載「帕梅拉同款喝法」，飲品原料經過帕梅拉嚴格把關品質，並親自調整推薦喝法給到消費者，這在新茶飲行業也是首次。
帕梅拉告訴《案例》，她充分了解每一款飲品所包含的每種成分以及查看喜茶的檢測報告，並就個人想要改變的內容（配料、成分）提出了建議。「確保每一款產品都符合帕梅拉標準。」
以下是《案例》訪談喜茶婷子和帕梅拉的梳理
01
大家現在開始注重參數，但如果隻是停留在參數層還是不夠的
Q：《案例showcase》
A：喜茶婷子
Q：喜茶為什麼邀請了「帕梅拉」作為產品首席推薦官，能否分享一下雙方合作的過程？
我(wo)們(men)最(zui)開(kai)始(shi)接(jie)觸(chu)是(shi)帕(pa)梅(mei)拉(la)去(qu)年(nian)的(de)一(yi)次(ci)中(zhong)國(guo)行(xing)活(huo)動(dong)，當(dang)時(shi)她(ta)悄(qiao)悄(qiao)到(dao)我(wo)們(men)的(de)門(men)店(dian)去(qu)嚐(chang)試(shi)了(le)飲(yin)品(pin)，並(bing)表(biao)達(da)了(le)她(ta)的(de)喜(xi)歡(huan)，因(yin)此(ci)我(wo)們(men)就(jiu)有(you)了(le)一(yi)個(ge)初(chu)步(bu)的(de)聯(lian)係(xi)。
但我們並沒有馬上合作，而是中間交流了很長一段時間。因為帕姐（帕梅拉）對(dui)產(chan)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)比(bi)較(jiao)高(gao)，再(zai)加(jia)上(shang)大(da)家(jia)對(dui)茶(cha)飲(yin)有(you)一(yi)種(zhong)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)。我(wo)們(men)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)精(jing)力(li)和(he)時(shi)間(jian)去(qu)解(jie)釋(shi)這(zhe)些(xie)事(shi)情(qing)，甚(shen)至(zhi)專(zhuan)門(men)寫(xie)了(le)一(yi)封(feng)信(xin)，闡(chan)述(shu)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)，介(jie)紹(shao)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)，並(bing)把(ba)產(chan)品(pin)所(suo)有(you)的(de)配(pei)套(tao)信(xin)息(xi)、檢測報告給她看。
整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)我(wo)覺(jiao)得(de)已(yi)經(jing)不(bu)能(neng)用(yong)嚴(yan)苛(ke)形(xing)容(rong)了(le)，細(xi)節(jie)到(dao)某(mou)一(yi)個(ge)原(yuan)料(liao)，她(ta)覺(jiao)得(de)信(xin)息(xi)還(hai)不(bu)夠(gou)完(wan)整(zheng)，都(dou)會(hui)提(ti)出(chu)來(lai)讓(rang)我(wo)們(men)不(bu)斷(duan)去(qu)提(ti)供(gong)一(yi)些(xie)更(geng)多(duo)的(de)素(su)材(cai)，可(ke)能(neng)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)就(jiu)要(yao)提(ti)供(gong)幾(ji)十(shi)份(fen)資(zi)料(liao)。我(wo)們(men)內(nei)部(bu)是(shi)覺(jiao)得(de)好(hao)像(xiang)把(ba)家(jia)底(di)都(dou)掏(tao)光(guang)了(le)，她(ta)通(tong)過(guo)那(na)些(xie)資(zi)料(liao)感(gan)覺(jiao)自(zi)己(ji)就(jiu)可(ke)以(yi)自(zi)製(zhi)一(yi)杯(bei)喜(xi)茶(cha)出(chu)來(lai)。
除了產品部分，健康生活的理念也非常重要——她自己也經常在社交媒體上說是健康讓大家聚在一起。她也對我們表達說，希望能和我們一起倡導大家追求更健康的一種生活。
Q：「帕梅拉」是一個垂類健身博主，為什麼你們會選擇專業領域的kol，而不是像其他品牌一樣聘請流量明星？
首先她有很強的專業性，但她的健康的理念和受眾，相對而言又是很大眾的——不是一定崇尚自律，而是很舒服地追求健康的生活方式，這是沒什麼門檻的，所以網絡上才會有一群「帕梅拉女孩」。
Q：不擔心比起流量明星，她的知名度受限嗎？
帕pa梅mei拉la是shi全quan球qiu範fan圍wei內nei有you影ying響xiang力li的de健jian康kang生sheng活huo的de代dai表biao，她ta來lai中zhong國guo都dou上shang了le好hao幾ji次ci熱re搜sou，她ta自zi己ji都dou驚jing訝ya原yuan來lai在zai中zhong國guo這zhe麼me火huo，遠yuan遠yuan不bu隻zhi是shi一yi個ge簡jian單dan的de健jian身shen博bo主zhu。
Q：帕梅拉案例屬於kol營銷策略，是不是在當今的營銷環境下，kol或者明星比內容營銷策略更加有效直接？
yingxiaoduiwomenlaishuoshiyigeshouduan，erfeimudebenshen。womendezhijiemudehaishixiangyaochuandajiankangshenghuofangshidelinian。zhenghaopajieduiyugongzhonglaishuoyouxianmingdejiankangrenzhi。gengzhongyaodeshi，zaichuandixiaofeizhejiankangliniandetongshi，yeyaozaixingweishangzuozhashi。
Q：我理解對喜茶來說，用什麼營銷手段並不重要——kol不會成為你們在品牌健康塑造的主要策略？
對。我們更注重怎麼樣更清晰地去傳遞好內容，讓大家能夠以更低理解成本的方式去感知到「健康化」這個事情。
Q：整個合作花了多長時間？
大半年是有的，比一般喜茶的案例籌備時間要長。
Q：合作完後，您對帕梅拉的印象是什麼？
她還蠻可愛的，也很年輕，我們本來給她推薦了十幾款產品，沒想到她還會偷偷去門店點沒有推薦的。
yikaishiwomenhaidanxintakenenghuibujieshounaicha，houlaifaxiantabenrenqishiyetingchande，bingqieleyuchangshibutongdeyinpin。tahaigeiwomenfenxiang，nisuosherushiwudeyuanliaochengfentianranyufou，bidanyidereliangyaozhongyao。
Q：喜茶這次和帕梅拉是深度合作，推出了「輕負擔」係列產品，這個係列在喜茶整個產品係列中的定位是怎樣的？
我們在去年9月的時候已經推出了「輕負擔」係列，當時我們是內部選了10kuanzuoyoudechanpin，yezuolehenduogongkegentiaoshi，zhecihepameilahezuo，shiwomenzaiyuanyoudexilieshangzaijinxingyigeyangedeshaixuan，tuichulegengjiankangdeyinpinbanben。womenhaituichulepameilatongkuanhefa，tahuixiwangmoukuanchanpinhantanggengshao、冰量更少。在宣傳上，她也會有一些自己的見解，比如倡議大家每天攝入的糖量大概是多少，能夠讓大家有一個參考的範圍。
在未來，我們也會考慮把帕梅拉的一些健康理念踐行到產品當中，比如她可能關注到一些非動物奶、一些風味的茶，這些都在探索當中。
帕梅拉同款低卡產品
Q：我們能理解成「輕負擔」係列是喜茶產品中最健康的嗎？
yinggaishuokouganshangmianhuigengqingyingyidian，yehuixiangduilaishuogengjiankang。danxichayouhenduodechanpin，ruguonijingchanghexicha，wulunshishuowomendeguochahaishirucha，haishinenggouganjiaodaowomenzhengtidechanpinqingyinghejiankangdeshuxing。
Q：帕梅拉在中國行中也嚐試了很多其他的茶飲品牌，她如何評價喜茶的產品，有什麼特殊性？
她首先覺得是好喝的。一開始她對奶茶是否健康確實有顧慮，通過合作後，她也是打破了認知——原來現在中國的奶茶可以做到這種原料上的健康和如此程度的配方公開。她甚至會和別人主動推薦我們的產品，我們沒有給廣告費（笑）。
Q：這次合作是帕梅拉首次和茶飲品牌合作，為什麼喜茶每一次都能爭取到和稀缺性資源的合作機會？這背後是什麼能力？
我理解是相互的，喜茶對於其他IP或者品牌合作方也是稀缺資源。
Q：對於這次和帕梅拉合作，喜茶內部有什麼預期嗎？
我們可能並不是一個銷售層麵的預期，haixiwangshuonenggoubaxichahepameiladezhezhongjiankangdeshenghuofangshi，chuandigeidaodajia。womengenpajiezaigoutongdeguochengzhong，youyigedajiadourentongdedian，womenhuijiaodezhezhongjiankangqiexiyuedeshenghuofangshishifeichangzhongyaode，wulunshiheyibeihaohedecha，haishijintianzuodeyundongdailaidekuailededuobaan，doushinenggougeidajiadailaiyixieyoujiankangyouxiyuedeshenghuode。
這個效果一定不是立竿見影的，健康化需要我們持續的堅持表達，潛移默化的發生。
當然我們也會有一些數據的參考。拿這次帕梅拉的案例來說，無論是帕梅拉女孩，還是更廣泛層麵的大眾，他們都蠻認可「輕負擔」係列的產品，很多人因為帕梅拉愛上椰椰芒芒。在「帕梅拉輕負擔推薦」係列飲品中，有很多款產品都長期在銷量Top3裏麵。
Q：在健康化品牌塑造上，喜茶有初步的計劃，或者品牌策略嗎？
喜xi茶cha本ben質zhi上shang還hai是shi一yi個ge服fu務wu大da眾zhong的de品pin牌pai，我wo們men希xi望wang在zai日ri常chang各ge種zhong大da家jia能neng夠gou觸chu及ji到dao的de生sheng活huo場chang景jing中zhong，給gei大da家jia傳chuan遞di各ge種zhong健jian康kang化hua的de相xiang關guan內nei容rong。舉ju例li來lai說shuo，除chu了le像xiang帕pa梅mei拉la的de合he作zuo外wai，我wo們men前qian段duan時shi間jian還hai和he成cheng都dou雙shuang遺yi馬ma拉la鬆song達da成cheng一yi個ge合he作zuo，在zai馬ma拉la鬆song現xian場chang為wei參can賽sai選xuan手shou提ti供gong一yi些xie健jian康kang能neng量liang補bu給gei站zhan。
Q：一些茶飲品牌會主打一些運動場景，比如跑步、瑜伽、露營等，喜茶有主要要做的場景嗎？
我們沒有具體圈定哪些場景是我們的場景，或不是我們的場景，這些都是消費者會進行的日常運動，我們希望用戶在任何地方、任何時間都可以去品嚐到我們健康的飲品。
Q：喜茶原本的理念是「讓喜悅發生」，如何在健康化的品牌升級過程中，塑造品牌的差異性？
大(da)家(jia)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)感(gan)知(zhi)，可(ke)以(yi)分(fen)為(wei)兩(liang)個(ge)維(wei)度(du)，一(yi)個(ge)是(shi)理(li)性(xing)維(wei)度(du)，一(yi)個(ge)是(shi)感(gan)性(xing)維(wei)度(du)，理(li)性(xing)維(wei)度(du)就(jiu)是(shi)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)，它(ta)可(ke)能(neng)對(dui)應(ying)到(dao)一(yi)些(xie)理(li)性(xing)化(hua)的(de)數(shu)據(ju)，感(gan)性(xing)維(wei)度(du)就(jiu)是(shi)心(xin)理(li)健(jian)康(kang)，大(da)家(jia)現(xian)在(zai)麵(mian)對(dui)一(yi)定(ding)的(de)生(sheng)活(huo)壓(ya)力(li)，可(ke)能(neng)希(xi)望(wang)更(geng)多(duo)取(qu)悅(yue)自(zi)己(ji)。
喜茶有一個非常好的基因，一個是對品質的把控，有真品質、輕負擔的原材料；另外一個就是讓喜悅發生的品牌理念。讓自己健康本來就是喜悅的，所以「健康」和「讓喜悅發生」本來就是融合在一起的。未來我們也希望說能夠在更多生活化的場景，通過健康的飲品給大家去帶來健康的、快樂的一個感受。
Q：為什麼茶飲行業開始出現健康化的趨勢，消費者行為發生了怎樣的變化？
「健康」是每個人非常樸素的願望，之前就一直有，喜茶在2012niankaishichuanglideshihou，jiuyongzhenpinzhideyuanliaozuozhishicha，erbushiyongdangshipubiandenaijingfenchongpao，tuidonglezhenggexingyepinzhideshengji。zheyeshixichanageshihounenggoutuoyingerchudeyuanyin。
近兩年茶飲健康化變得更加明顯，2022年，喜茶和《中國消費者報》合作，做了一個茶飲行業用奶的消費者關注度調查，有7成消費者對於用奶本身的關注度是極高的，我們發布了首個《現製奶茶品質原料使用倡議》，響應消費者對於奶的品質要求——可以說這是行業這一輪茶飲健康化趨勢的起點。
此外，新生代消費者的健康素養越來越高，越來越在意對產品信息的「知情權」，除了原料之外，他們還關注熱量、營養成分等。我們全麵把所有產品的配方原料的信息、數據、檢測報告公開出來，就是響應消費者趨勢的一個重要變化。
Q：一些消費者會認為，健康的奶茶隻是一個營銷的噱頭，你們如何看待這種觀點，以及如何破除這種偏見？
我們還是要持續的在健康化的具體行動上做探索，這個可能比說什麼要更關鍵，而不隻是一個概念。這個事情也沒有什麼捷徑。
Q：你們是否認為整個行業的健康標準已經達到了預期？
我(wo)們(men)還(hai)是(shi)在(zai)探(tan)索(suo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，健(jian)康(kang)茶(cha)飲(yin)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)短(duan)期(qi)一(yi)蹴(cu)而(er)就(jiu)的(de)事(shi)情(qing)。茶(cha)本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)健(jian)康(kang)的(de)原(yuan)料(liao)了(le)，本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)健(jian)康(kang)的(de)基(ji)因(yin)，不(bu)健(jian)康(kang)是(shi)因(yin)為(wei)亂(luan)添(tian)加(jia)或(huo)者(zhe)不(bu)合(he)適(shi)的(de)飲(yin)用(yong)方(fang)式(shi)導(dao)致(zhi)的(de)。我(wo)們(men)也(ye)在(zai)慢(man)慢(man)回(hui)歸(gui)到(dao)茶(cha)為(wei)主(zhu)體(ti)。
Q：茶飲品牌健康化是一個很新的趨勢，喜茶認為行業裏存在哪些普遍問題？
大家現在開始注重參數，但如果隻是停留在參數層還是不夠的，健康與否還是一個綜合考量的事情。
喜茶「輕負擔」係列
02
真正健康的奶茶意味著使用真正的水果、真正的茶，並且不添加任何人工香精或過多的糖
Q：《案例showcase》
A：帕梅拉
Q：為什麼在茶飲品牌中，您選擇了首個與喜茶合作，您的考慮是什麼？在此之前，您是喜
茶的用戶嗎？
我和喜茶合作是因為我們都非常關心健康營養。喜茶的飲品用料非常真實，並且展示的很清楚，所以你可以（通過「配方原料揭秘」）xuanzezuishihezijideyinpin。zaiwomenkaishihezuozhiqian，wojiuyijingshixichadefensile。qunianwozaizhongguoshi，wochangshiletamendechunlvyanchahouheduorouqingti，wojiaodefeichanghaohe，yeshuofulewoyutamenhezuodeniantou。wohaichangshileqitapinlei——當然——而且我現在非常喜歡清爽、輕負擔的果茶。它們非常適合我的生活方式。
帕梅拉海報
Q：能否簡要分享一下這次合作的過程？什麼是讓您印象最為深刻的？
與喜茶的合作一帆風順。他們非常認真對待飲料的製作，用大量的材料和論據回答了我所 有的問題，讓我對他們的飲品健康充滿信心。市場上有很多奶茶通常感覺上健康，但其實容易淪為「欺騙餐」，但我最喜歡的飲品——椰椰芒芒——讓我大吃一驚。它的味道、成分、營養和所有的質地對我來說都是天堂。我在德國真的非常想念椰椰芒芒，所以我甚至嚐試自己製作。
Q:您是喜茶「輕負擔」係列的推薦官，聽說您對產品的要求近乎苛刻，您對一杯健康奶茶的標準是什麼？能否以「輕負擔」係列為例，舉例這些產品是如何符合這個標準的？
對我來說，真正健康的奶茶意味著使用真正的水果、真正的茶，並且不添加任何人工香精或過多的糖。這確保我們「真正」為我們的身體提供充分的能量，而不是讓我們的胃充滿空洞的卡路裏和空洞的味道。喜茶的「輕負擔」係列滿足了所有這些要求，並提供了所有成分的測試報告，值得消費者的信任。
Q：您是如何參與到喜茶「輕負擔」係列的產品研發中的？能否分享一下您與產品研發相關的故事？
通過充分了解每一款飲品所包含的每種成分以及查看喜茶的檢測報告，我參與了這次喜茶「輕負擔」飲品的製作。當然，我自己也嚐試了這些飲品，並就我個人想要改變的內容（配料、成分）提出了建議。我的團隊與喜茶團隊密切合作，確保飲品既健康又好喝，並符合我的所有「帕梅拉」標準。
Q：首次參與奶茶產品研發，對您來說最大的挑戰是什麼？
第一次研發奶茶最大的挑戰是確保它能好喝又健康，還需要考慮到我們世界各地消費者的不同喜好。可惜新茶飲行業在德國和歐洲沒有（像中國）那麼大，所以我也想了解中國人的口味和優先級。我們必須進行大量的試驗才能達到平衡點。
Q：對比其他中國茶飲品牌，您如何評價「喜茶」這個品牌——它吸引您的地方是什麼？
在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)，與(yu)其(qi)他(ta)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，喜(xi)茶(cha)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)使(shi)用(yong)優(you)質(zhi)原(yuan)料(liao)，並(bing)且(qie)公(gong)開(kai)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)的(de)配(pei)方(fang)原(yuan)料(liao)。在(zai)中(zhong)國(guo)喜(xi)茶(cha)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)嚐(chang)試(shi)了(le)他(ta)們(men)的(de)椰(ye)椰(ye)芒(mang)芒(mang)後(hou)，我(wo)就(jiu)上(shang)頭(tou)了(le)。喜(xi)茶(cha)對(dui)飲(yin)品(pin)中(zhong)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)的(de)謹(jin)慎(shen)處(chu)理(li)也(ye)給(gei)我(wo)留(liu)下(xia)了(le)深(shen)刻(ke)的(de)印(yin)象(xiang)。
Q：過去，「奶茶」就是一個不健康的品類的代名詞，在茶飲品牌都在追求健康化的趨勢下，站在一個健身博主的角度，您認為「奶茶」會成為和「咖啡」類似的，相對健康的飲品品類嗎？
過去，奶茶被認為是不健康的——到(dao)現(xian)在(zai)仍(reng)然(ran)有(you)很(hen)多(duo)含(han)糖(tang)的(de)且(qie)原(yuan)料(liao)不(bu)真(zhen)實(shi)的(de)非(fei)天(tian)然(ran)版(ban)本(ben)。但(dan)喜(xi)茶(cha)這(zhe)樣(yang)注(zhu)重(zhong)健(jian)康(kang)的(de)品(pin)牌(pai)始(shi)終(zhong)製(zhi)作(zuo)真(zhen)品(pin)質(zhi)茶(cha)飲(yin)，我(wo)認(ren)為(wei)由(you)此(ci)可(ke)以(yi)推(tui)動(dong)奶(nai)茶(cha)慢(man)慢(man)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)選(xuan)擇(ze)。如果我們用好原料、真材實料、少糖，並正確飲用，奶茶就是一個健康的選擇。喜茶始終堅持使用優質原料並告訴人們他們的茶飲中含有什麼成分，這是讓茶飲朝著更健康的方向邁出的非常重要且正確的一步。
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