文：江豔

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

對於當代年輕人而言，“吃”是生活中小確幸的重要來源。通常在決定“吃什麼”之前
，大概率要先看看互聯網的家人們都是怎麼吃的
，尤其是跟著小紅書的姐妹吃，總是沒錯的。

於是，從奶茶、咖啡、火鍋
，再到減脂餐、白人飯，小紅書中一則則精致的“漂亮飯”筆記
，勾起了人們對美食的好奇心，也牽動著餐飲行業的趨勢風向。

《DT商業觀察》查看了過去一年小紅書上的熱門美食話題，發現引起廣泛互動的主要有三類：

一類是爆款餐品，得益於社區生態
，很容易在小紅書上引起自發討論和安利；一類是自發安利和“求推薦”的美食帖；還有一類不限於對美食本身的討論
，而是上升到生活方式、生活態度討論。

可以看出來，用戶愛美食
、愛分享
、關guan注zhu精jing神shen價jia值zhi的de特te性xing
，加jia上shang基ji於yu真zhen實shi交jiao互hu形xing成cheng的de社she區qu信xin任ren感gan，讓rang小xiao紅hong書shu逐zhu步bu成cheng為wei了le大da眾zhong餐can飲yin趨qu勢shi的de策ce源yuan地di。與yu此ci同tong時shi，這zhe樣yang的de美mei食shi生sheng態tai也ye在zai一yi定ding程cheng度du上shang“反哺”用戶，拓展了新的餐飲場景和細分需求。

對於餐飲行業而言，新場景和新需求被激發
，既是增長點也是新挑戰。當消費者的決策鏈路發生變化
，也意味著行業洗牌正在逐漸進行中，行業競爭會更加激烈。

4月19日，小紅書餐飲峰會就從人群變化、趨勢風向、增長潛力等平台洞察出發，與行業分享了如何抓住餐飲生態增長的新機遇
，同時還發布了《小紅書餐飲行業白皮書》
，為餐飲品牌打造“漂亮飯”、激發“漂亮飯”循環提供了方法論指南。

接下來，《DT商業觀察》就從人群洞察，到行業趨勢，分析小紅書正在為餐飲行業創造的新機會。

01

小紅書吃喝，主打一個“人感”

小紅書成為趨勢策源地，最關鍵的原因是，平台擁有大量年輕有活力的用戶，人群占比達到85%以上。

真實鮮活、樂於分享的個體，構成了小紅書平台的差異性價值。根據4月發布的《小紅書20大生活方式人群白皮書》
，平台將小紅書用戶描摹為20大人群，從而幫助品牌穿透用戶消費行為與現象
，與目標人群實現深度溝通並抓住潛在增長機會。在這20大人群中，與餐飲行業息息相關的美食愛好者被稱為“超級食客”。

值得一提的是
，這一人群畫像的誕生，離不開小紅書上獨特的一群人——小紅書食評人。

食評人，即小紅書美食生態中會找、會吃、會表達的探店愛好者，TA們的探店文案不再隻是籠統的“絕絕子”、“天花板”，取而代之的是真切的美食熱愛與創作精神。

例如，獨立食評人@米雪食記，秉持著公正的態度做探店類內容
，她的筆記內容涉獵廣泛，從甜品奶茶到中式、西式、日式等各大菜係一應俱全
，甚至被大眾評為“美食荒漠”的杭州，在她的分享中也變成了一個藏龍臥虎的“美食綠洲”。

@李小天M.Ciel，在zai其qi個ge人ren介jie紹shao中zhong稱cheng自zi己ji是shi一yi個ge有you情qing有you義yi有you趣qu的de食shi評ping人ren，實shi際ji上shang他ta是shi一yi位wei畢bi業ye於yu巴ba黎li費fei朗lang迪di的de甜tian點dian師shi和he麵mian包bao師shi，科ke班ban出chu身shen的de他ta總zong能neng說shuo出chu別bie人ren說shuo不bu出chu的de門men道dao。

在火熱的探店風潮中，小紅書希望尋找真實人感的探店博主，通過專業、真誠的分享創作出讓用戶相信的內容，鏈接普通食客和餐飲門店，從而推動餐飲行業的良性發展。

3月20ri，xiaohongshufaqileweiqisigeyuedediyijieminjianshipingrendasai，zaipingbihuanjiezhong，fensiliangbingbushizhongyaodezhibiao，biru，fensiliangzhiyousanweishudesurenbozhu@栗子的生活提案 也收到了入圍邀請
，因為通過短短幾句話的文字
，便能感受到她對美食的那種真切熱愛。

在小紅書美食生態中
，鮮活真實
、個人化的餐飲表達，能夠不讓位於權威的榜單和評分。也正是這些由具體的“人”，發現的“味道”，帶來了最真實的體驗、最動人的語言，形成了小紅書具備“人感”的美食趨勢，幫助用戶串聯起了線上與線下
，真實與虛擬。

去(qu)年(nian)，小(xiao)紅(hong)書(shu)發(fa)現(xian)咖(ka)啡(fei)在(zai)平(ping)台(tai)的(de)熱(re)度(du)極(ji)高(gao)
，於(yu)是(shi)決(jue)定(ding)順(shun)勢(shi)抓(zhua)住(zhu)生(sheng)態(tai)中(zhong)的(de)原(yuan)生(sheng)趨(qu)勢(shi)，聯(lian)手(shou)肯(ken)德(de)基(ji)等(deng)品(pin)牌(pai)共(gong)同(tong)發(fa)起(qi)小(xiao)紅(hong)書(shu)咖(ka)啡(fei)生(sheng)活(huo)節(jie)
，並(bing)結(jie)合(he)社(she)區(qu)話(hua)題(ti)熱(re)度(du)
，進(jin)一(yi)步(bu)與(yu)品(pin)牌(pai)共(gong)創(chuang)打(da)造(zao)14種咖啡趨勢。

咖啡生活節活動上線後便火爆出圈，全網大曝光達4.2億以上。活動聲量也拉動了品牌熱度，活動期間， “肯德基”和“K咖啡”搜索明顯升高，有效搶占用戶視野。

顯而易見的是，小紅書中這些具備“人感”的美食趨勢，也為品牌創造了人感營銷的機會與價值。

事實上
，比起平鋪直敘
，單刀直入式的營銷溝通，新一代消費者更偏好真實主動、相互信任的溝通狀態。《小紅書餐飲行業方法論》中的數據顯示，近90%的消費者相信真實用戶發布的餐飲內容。

這意味著

，真實個體的表達更能夠獲得消費者的情緒共鳴，另一方麵，由不同個體所創造的多元、真實的美食內容表達，也將為餐飲品牌在“吃喝”之外，創造更豐富、具象化的餐飲價值。

02

餐飲種草，進入“漂亮飯”循環

如果說，小紅書中具備“人感”的美食趨勢，為餐飲行業創造了風向指引，那麼，那些被用戶精心曬出的“漂亮飯”
，就是社區中撲閃撲閃著翅膀的蝴蝶
，是這一切的源頭。

“漂亮飯”
，顧名思義就是看上去精致、好吃的美食，除此之外
，小紅書中的“漂亮飯”還包含了好玩
、新奇、有華點
、有共鳴等特性。

具體來看
，消費者在小紅書上的鏈路是：看到更具吸引力、可信
、更深度的內容，被種草並產生購買意願；在購買轉化後，又會自發、真誠地在小紅書分享，進而沉澱了更多真實、優質

、豐富的內容；而這些內容又影響到更多人“被種草”。

在這樣的動機與邏輯下，一波人逐步影響另一波人
，曬的更多、看的更多
、買的更多、又曬的更多……實現了循環的漣漪效應。

這一循環的漣漪效應
，猶如振翅的蝴蝶，也將為餐飲品牌帶來“高聲量”和“好生意”：

激發用戶“曬”之後，進入“曬-看-買-曬”dexunhuan，pingtaibuduanchendianneirong，zhexieneirongjiangxingchengchangweixiaoying，yexugebieneirongdeyingxiangkenengbuda

，danzhongduoneirongdexunhuanleijixiaoyingqueshijudade，pinpaijianghuodeyuanyuanbuduandechangweijiazhi。

通過用戶們簡單一個“曬”的(de)動(dong)作(zuo)，觸(chu)發(fa)的(de)循(xun)環(huan)本(ben)身(shen)具(ju)備(bei)複(fu)利(li)效(xiao)應(ying)，每(mei)次(ci)循(xun)環(huan)都(dou)會(hui)為(wei)下(xia)一(yi)輪(lun)循(xun)環(huan)創(chuang)造(zao)更(geng)多(duo)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)價(jia)值(zhi)。在(zai)長(chang)尾(wei)效(xiao)應(ying)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，將(jiang)實(shi)現(xian)利(li)滾(gun)利(li)的(de)效(xiao)果(guo)。最(zui)後(hou)，平(ping)台(tai)放(fang)大(da)器(qi)的(de)賦(fu)能(neng)還(hai)會(hui)加(jia)速(su)這(zhe)一(yi)效(xiao)果(guo)的(de)實(shi)現(xian)，為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)的(de)聲(sheng)量(liang)。

對比數個品牌的“聲量和生意”後，我們發現：在小紅書上，聲量和生意息息相關。隻要能夠在小紅書上衝擊更高的聲量波峰，就能實現生意高點。

《DT商業觀察》也留意到，這種循環漣漪能夠在小紅書成立，本質在於：“曬”
，即發布/分享環節：用戶“買”也是為了更好地“曬”，“曬”也是持續激發用戶產生購買意願的關鍵。

因此在這套體係中
，對於品牌而言的關鍵便是——“激發更多用戶曬”
，從而進入有人曬，就能引發更多人看、更多人買，進而促使更多人曬的流量正循環之中。

那麼，如何找到能夠激發用戶主動分享的因子，從而抓住品牌增長的機會呢？在《小紅書餐飲行業白皮書》中，針對漂亮飯循環的不同環節，小紅書提供了餐飲行業四大解決方案，分別是：

C2B共創、波峰營銷
、種草plus和忠粉運營。

首先，在如何激發更多用戶“曬”漂亮飯的議題上，小紅書提出“C2B共創”模式，直接將發布動機埋進產品/服務裏。基於用戶洞察與用戶創作，反推品牌的產品創新與營銷創新，實現品牌內容的“開源”。

例如去年爆火的“跳海”酒館，便是基於“開源”內容思路，每家門店都是由個人經曆、喜好不同的主理人和顧客共同塑造的，這也讓品牌變成了內容湧現的土壤，每一個來喝酒的人
，都變成了內容發布者。

而在接下來“曬-種草”的de鏈lian路lu，也ye是shi品pin牌pai獲huo得de確que定ding性xing增zeng長chang的de關guan鍵jian一yi步bu，將jiang流liu量liang沉chen澱dian為wei品pin牌pai的de認ren知zhi。此ci時shi
，品pin牌pai更geng需xu要yao將jiang預yu算suan集ji中zhong在zai造zao波bo峰feng上shang的de，開kai展zhan聚ju焦jiao用yong戶hu心xin智zhi的de“波峰營銷”。而在小紅書中，流量波峰通常由討論新品
、周邊、聯名、輿情的UGC爆文製造而來
，因此造波峰的關鍵動作是激勵UGC發布，從而最大限度地提升爆文的產出。

去年開學季，霸王茶姬便結合熱點輿情，推出#霸王茶姬開學第一杯#話題活動，並通過發動大量用戶線上+線下活動打卡筆記分享
，成功樹立了開學喝一杯霸王茶姬的用戶心智。

在促成交易的“種草-買”的環節中，小紅書也上線了一係列讓日常種草離交易更近一步的“種草plus”方法論與相關組件，例如“3+2”KFS種草模式，為餐飲品牌降本增效
，此外還有一鍵直達門店POI頁
，導航門店位置並了解口碑
、優惠等信息的“門店組件”
；一鍵領取商品折扣券
，0元派券幫助品牌拉新獲客的“派券組件”
；一鍵團購商品，優質帶貨內容幫助品牌生意增收的“泉溝組件”等

，幫助品牌提升經營效率，高效拉動增長。

在zai漂piao亮liang飯fan循xun環huan的de最zui後hou，也ye到dao了le最zui關guan鍵jian的de一yi步bu，如ru何he讓rang用yong戶hu再zai次ci進jin入ru循xun環huan之zhi中zhong

？換huan句ju話hua說shuo，這zhe同tong樣yang也ye是shi餐can飲yin品pin牌pai經jing營ying的de重zhong要yao一yi步bu
，如ru何he運yun營ying消xiao費fei者zhe，帶dai動dongTA對品牌的好感度，以及產品複購

，即“忠粉運營”。

通過對站內肯德基“瘋狂星期四”的內容觀察
，小紅書總結出了忠粉運營的四個關鍵步驟“識別-拓展-運營-度量”，同時結合平台的數據能力
，能夠有效地幫助品牌將粉絲變成發布者
，提升漂亮飯循環的確定性。

C2B共創、波峰營銷
、種草plus
、zhongfenyunying


，kansishisidajujiaobutongmudedejiejuefangan
，shizechuanlianqilecanyinpinpaizhongcaodewanzhenglianlu
，qianghualezhongcaoyingxiaodexitongxingyuzengchang。lingyifangmian，zaixiaohongshusheququzhongxinhuadefenfaluojixia，suizheUGC原生內容的增長，延伸品牌影響力的同時，多元化的差異性內容
，也將助力餐飲品牌的長效種草。

03

長效種草
，打開吃喝萬種想象

dijiagaopin，shicanyinxingyedezhuyaotezhengzhiyi。zaikuaijiezoudejingyingsuduzhixia，yibianshicanyinpinpaiyilukuangbenmouqiuzengchang，lingyibianzeshijiliedexingyeneijuan，shenzhizhujianyanbianweijiagezhan、同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。以(yi)茶(cha)飲(yin)為(wei)例(li)，除(chu)了(le)卷(juan)價(jia)格(ge)與(yu)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)，營(ying)銷(xiao)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)卷(juan)
，為(wei)了(le)抓(zhua)住(zhu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)目(mu)標(biao)，每(mei)個(ge)月(yue)推(tui)出(chu)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)已(yi)經(jing)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)常(chang)態(tai)，隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)便(bian)是(shi)行(xing)業(ye)創(chuang)新(xin)的(de)焦(jiao)慮(lv)。

在物理學中有這樣一條理論
，在一個封閉的係統中
，熵（一個衡量係統無序程度的物理量）不bu會hui減jian少shao
，隻zhi會hui增zeng大da或huo保bao持chi不bu變bian，因yin此ci
，係xi統tong的de混hun亂luan程cheng度du會hui不bu斷duan增zeng加jia。隻zhi有you當dang係xi統tong引yin入ru了le新xin的de變bian量liang
，才cai會hui從cong無wu序xu走zou向xiang有you序xu。在zai這zhe一yi情qing況kuang

，小xiao紅hong書shu真zhen實shi的de內nei容rong生sheng態tai
，就jiu仿fang佛fo為wei餐can飲yin行xing業ye注zhu入ru了le新xin的de能neng量liang，為wei品pin牌pai的de營ying銷xiao創chuang新xin帶dai來lai了le更geng鮮xian活huo的de視shi角jiao。

來自湖北武漢的茶飲品牌爺爺不泡茶，以老武漢香片茶為靈感，打造新中式“東方香茶“。為了直擊深度種草用戶需求

，該品牌選擇與小紅書合作
，從平台人群出發
，尋找年輕化的奶茶用戶；從平台趨勢出發
，尋找種草品牌的內容方向。

本次合作恰逢武漢的櫻花季來臨之時，結合小紅書用戶對櫻花季的關注與熱愛，爺爺不泡茶最終與小紅書的小美說IP聯動，從城市之美出發，推出櫻花主題創意廣告片，並聯合武漢文旅局、回春丹樂隊及其廠牌IP春回音樂節，以春回·櫻(ying)花(hua)限(xian)定(ding)聯(lian)名(ming)上(shang)新(xin)為(wei)契(qi)機(ji)，打(da)造(zao)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)種(zhong)草(cao)閉(bi)環(huan)，讓(rang)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)感(gan)受(shou)城(cheng)市(shi)魅(mei)力(li)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)延(yan)伸(shen)到(dao)了(le)對(dui)產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)好(hao)感(gan)之(zhi)中(zhong)，創(chuang)造(zao)差(cha)異(yi)性(xing)種(zhong)草(cao)價(jia)值(zhi)。

（小紅書@爺爺不泡茶）

值得一提的是
，“美食+目的地”的營銷創意
，也是小紅書中備受關注的餐飲行業趨勢之一
，隨著“爾濱熱”，“甘肅天水麻辣燙”等地域美食的出圈，“城市美食名片”也逐步成為用戶的餐飲關注點之一

，與之相應的還有節氣性食飲聲量的劇增等現象。

而基於這些鮮活的平台趨勢洞察
，小紅書也計劃通過營銷IP的構建

，幫助品牌鏈接多樣化的用戶觸點，諸如城市類IP、節點大促類IP、平台大事件，以及行業定製項目等
，幫助品牌抓住人感營銷機會
，提升差異化品牌價值，與餐飲品牌共同打開吃喝的萬種想象。

伴ban隨sui著zhe這zhe些xie想xiang象xiang空kong間jian的de延yan伸shen，餐can飲yin品pin牌pai在zai小xiao紅hong書shu的de每mei一yi次ci種zhong草cao，除chu了le生sheng意yi目mu標biao的de增zeng長chang外wai，更geng是shi品pin牌pai影ying響xiang力li資zi產chan的de全quan麵mian激ji發fa與yu沉chen澱dian。在zai小xiao紅hong書shu鮮xian活huo真zhen實shi的de美mei食shi生sheng態tai中zhong，餐can飲yin品pin牌pai的de形xing象xiang也ye將jiang更geng加jia生sheng動dong。

04

寫在最後

我們雖然不能預見未來，但構成未來的種種條件，往往就存在於我們當下的生活之中。問題在於，如何破譯這些信號？

對於餐飲行業而言
，小紅書美食類目中的人群洞察與行業趨勢，就像是一台翻譯機，努力地轉譯著行業發展的新機會。

在這場小紅書餐飲峰會上，讓行業看到了清晰地洞察與趨勢

，以及《小紅書餐飲行業方法論》報bao告gao中zhong行xing之zhi有you效xiao的de種zhong草cao解jie決jue方fang案an，還hai有you未wei來lai餐can飲yin品pin牌pai如ru何he乘cheng風feng起qi勢shi的de機ji會hui。而er這zhe一yi切qie都dou指zhi向xiang了le同tong一yi個ge願yuan景jing，即ji小xiao紅hong書shu和he品pin牌pai在zai行xing業ye趨qu勢shi和he生sheng意yi增zeng長chang上shang的de最zui大da公gong約yue數shu一yi一yi致zhi力li於yu滿man足zu用yong戶hu對dui美mei好hao生sheng活huo的de期qi待dai。

不難想象，隨著小紅書與更多品牌機構的不斷探索，未來這片關於人們舌尖之旅的美食生態，會有多精彩。