文：王慧瑩

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

前不久，三隻鬆鼠逆勢增長的2023年報發出後，談及2024年業績目標時，三隻鬆鼠堅定地給了四個字“重回百億”。

說出這句話，不是一時興起
，而是深思熟慮。這背後的底氣，源於重回增長上行通道的三隻鬆鼠。

4月16日，三隻鬆鼠發布2024年一季報，財報顯示該公司第一季度營收36.46億元
，同比增長91.83%；淨利潤為3.08億元，同比增長60.80%。

營收淨利潤雙增的背後
，三隻鬆鼠曾經曆了長達一年的“至暗時刻”。但也正如三隻鬆鼠創始人章燎原在其視頻號裏提到的，三隻鬆鼠比別人“苦”得更早一點，也覺醒得更早一點：提出“高端性價比”戰略；從0到1建工廠，從源頭控質量；進行“抖+N”全渠道構建，抓“一品一鏈”供應鏈布局……

在“高端性價比”戰略牽引下
，三隻鬆鼠押注的每一步，都有了牢固地基，為增長蓄力，更為2024年“重回百億
，在全中做強”總體目標的實現打下基礎。

過去一年，三隻鬆鼠做了很多難而正確，難而有價值的事
，一次次給市場驚喜。我們看到，三隻鬆鼠不一樣了
，但與其說，三隻鬆鼠“推翻”了曾經，不如說是找回了那個充滿活力的自己。

未來，立足章燎原判斷的“堅果行業結構式創新時代”
，三隻鬆鼠又將如何助力行業持續高質量發展，答案有了嗎
？

01

蓄力起跳
，三隻鬆鼠重建“鬆鼠”

經過一年蓄力，三隻鬆鼠終於迎來了收獲的時刻。

4月16日
，三隻鬆鼠發布了2024年第一季度的業績報告公告，迎來了2024年的“開門紅”。

財報顯示，三隻鬆鼠在2024年一季度實現營收和淨利潤的雙增長。其中公司年營收為36.456億元
，上年同期為19.005億元，同比增長91.83%，該公司營收增速創下上市以來的新高。

今年一季度，三隻鬆鼠實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.083億元
，上年同期為1.917億元，同比增長60.8%。歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為2.633億元
，上年同期為1.365億元，同比增長92.84%。基本每股收益為0.77元。

在“高端性價比”總戰略指引下，三隻鬆鼠今年一季度延續了2023年變革成效，營收、利潤均實現有史以來最高增幅

，這無疑給三隻鬆鼠的2024年開了好頭。

值得注意的是

，正如三隻鬆鼠在財報中提到的


，“疊加心智品類禮包在年貨節全渠道熱賣”，一季度的良好表現，離不開季節性“年貨節”的助力。

基於消費者對堅果健康高端的心智，疊加當下“性價比”追求
，堅果禮盒是用戶過年走親訪友“硬通貨”。據連線Insight了解，2024年貨節期間
，三隻鬆鼠分銷渠道推出了8款堅果禮，價格區間覆蓋39元至238元，此外還推出了堅果炒貨分享禮、每日堅果禮盒、國民烘焙禮等。年貨節期間，三隻鬆鼠禮盒/禮包類產品在線下分銷各渠道熱銷均遠超預期

，分銷全係列標品禮盒/禮包產品全線售罄。

報告還顯示，一季度三隻鬆鼠多個財務指標發展向好。其中

，期末貨幣資金餘額為7.08億元，而期初僅有3.27億元。此外，三隻鬆鼠期初應收賬款為5.94億元，期末降至4.69億元，存貨由期初的13.88億元大幅降至期末的4.67億元
，而應付賬款由期初的15.48億元降至期末的6.24億元。

三隻鬆鼠表示，上述多個指標向好發展的原因
，是2024年貨節的火爆銷售，使得銷售款項快速收回，存貨減少。

更重要的是，長達一年的調整和蓄力，給三隻鬆鼠本季度的增長注入了“活水”。

這幾年
，疫情黑天鵝事件及零食渠道的悄然變化，三隻鬆鼠經曆了至暗時刻。一直堅信“品牌型公司”打法的三隻鬆鼠
，遭遇到了來自多方麵的壓力。

環境變了，消費者也變了
，三隻鬆鼠也必須改變。用章燎原的話來說，“外部環境的變化、電商生態的變化以及線下量販零食業態的崛起
，這三個要素引發了公司的改變。”

2023年3月，頂住壓力
，三隻鬆鼠最終在摸索中確定了“高端性價比”策略，開啟了一場重塑自我的戰略調整期，新戰略也對三隻鬆鼠的財務狀況帶來了明顯的改善。

分季度看，過去一年，三隻鬆鼠業績步步回升。

2023年第一季度，三隻鬆鼠單季度營收處於同比下滑的境況；2023年二季度，三隻鬆鼠開始導入高端性價比貨品，全麵擁抱新渠道
，基本企穩持平；2023年三季度，三隻鬆鼠營收同比增長38%
，戰略調整成果初顯；2023年四季度，三隻鬆鼠營收同比增長29%
，再到今年一季度營收同比增長91%，正式邁入快速增長通道。

盡管2023年全年三隻鬆鼠的營收幅下滑了2.45%，實現了71.15億元，比2022年少了1.78億元的營收，但公司2023年第三
、四季度實現業績逆勢增長
，合計貢獻增量超10億元
，為2024年貨節的大幅增長奠定了堅實基礎。

這樣的持續增長，不是三隻鬆鼠某個單一渠道的成績，而是“高端性價比”戰略之下
，三隻鬆鼠從內而外，從組織理念到品銷思維都發生了深刻的質變。

正如三隻鬆鼠黨委書記潘道偉此前提到，“這種變化甚至可以說，今天的三隻鬆鼠和過去的三隻鬆鼠不是一家公司了，這對三隻鬆鼠團隊而言，是最富有生命力的變化。”

現在的三隻鬆鼠已然度過至暗時刻，以“全渠道、全品類”的經營基本盤朝著高質量發展大步邁進。

02

“高端性價比”戰略，是扭轉局麵的核心

三隻鬆鼠不缺高光時刻。

2019年，三隻鬆鼠敲響了資本市場的大門，並達到了營收百億的目標。乘著電商紅利的東風
，三隻鬆鼠隻用了七年。

danhuiguotoukan，yilukuangben，sanzhisongshuyeyouyixieyihan。youqishixingyeneijuanjiaju，wanjiamendoukaishibipinjiage
，sihuhulveleshenmecaishixiaofeizhezhenzhengxiangyaode。

一個明顯的變化在於
，消費者在回歸理性

，想要的是既有品質，又有性價比的東西。

在章燎原看來
，比起消費升級，或是消費降級，理性消費升級更符合現階段的消費市場。

本質上，這是我國整體的供需環境發生了變化，中國零售行業也在發生一場深刻的供需全域大變革，整體呈現供需失衡狀態。具體而言，總供給和總需求存在多個不平衡的情況
，多個市場正處在需求推動供給變革的轉折路上。

作為細分零售賽道，堅果行業也需要變革。當供給越來越多元
、豐富時
，想要抓住消費者，品牌要敢於創新，找到一個差異化之路。

2023年3月
，處於低穀時刻的三隻鬆鼠

，決定用“高端性價比”重塑自己。所謂“高端性價比”
，其本質是發力原料、製造和交付三個環節，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”，讓消費者真正感受到“價格力x品質力x品牌力”的綜合實力。

過去一年，三隻鬆鼠用“高端性價比”串聯一、二、三產，重塑整個產業鏈條提質增效。

原料上
，三隻鬆鼠與眾多國際大農場合作，推動產、供

、銷整合，更推動堅果原料國產化
；製造上，三隻鬆鼠全麵進入堅果品類的自主製造環節，構建了每日堅果等品類的自動化產線升級；交付上，三隻鬆鼠結合渠道策略調整全麵升級物流交付模式
，聯合上遊多家供應商推動工廠直發。

三隻鬆鼠全球原料直采

過去，堅果因價格高

，受眾群體有限
；如今，三隻鬆鼠“高端型性價比”戰略提出後
，意在優化種植
、加工、銷售多個環節效率，以總成本領先優勢推動堅果變得人人買得起，成為大眾產品。

zhebushiyitiaorongyidelu，jihuishoudaoneiburenyuanduijianshechengbendezhiyi，yehuishoudaowaibushichangduiyujianshejieguodeshenshi，zhegeilesanzhisongshuguanlicengbuxiaodeyali。

但章燎原相信
，所有失去的都將以另一種方式歸來。“企業文化是群體的認知
，是一群人在一起做一件事的認知能力。”

三隻鬆鼠的“高端性價比”戰略是難而正確的路，隻要不缺從頭再來的決心，後續改革便水到渠成。

4月17日
，第十七屆中國堅果果幹食品展開場主旨報告上

，章燎原再次深入解析了“高端性價比”戰略的背景。

“堅果行業正處於一個結構式創新時代

，它不是單點單鏈的
，而是全鏈條的，它特別符合國家年初提出的‘新質生產力’的理念
，就是以創新為主導，通過全鏈條
、全要素疊加的改變帶動消費，讓堅果人人吃得起，處處買得到。”

可ke以yi說shuo，高gao端duan性xing價jia比bi戰zhan略lve是shi三san隻zhi鬆song鼠shu扭niu轉zhuan局ju麵mian的de關guan鍵jian
，這zhe是shi三san隻zhi鬆song鼠shu在zai穿chuan越yue周zhou期qi階jie段duan摸mo索suo出chu來lai的de，不bu僅jin是shi三san隻zhi鬆song鼠shu獨du有you，更geng具ju有you行xing業ye普pu適shi性xing
，是shi一yi種zhong新xin的de增zeng長chang範fan式shi。

03

渠道和大單品，是兩大“武器”

幼時三隻鬆鼠成長的速度很快。

三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)出(chu)現(xian)恰(qia)逢(feng)阿(e)裏(li)天(tian)貓(mao)的(de)興(xing)起(qi)，線(xian)上(shang)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)處(chu)於(yu)空(kong)窗(chuang)期(qi)，注(zhu)重(zhong)創(chuang)新(xin)體(ti)驗(yan)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)很(hen)輕(qing)易(yi)出(chu)現(xian)在(zai)搜(sou)索(suo)結(jie)果(guo)的(de)前(qian)列(lie)。作(zuo)為(wei)主(zhu)攻(gong)電(dian)商(shang)的(de)品(pin)牌(pai)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)抓(zhua)住(zhu)流(liu)量(liang)，增(zeng)速(su)迅(xun)猛(meng)。

上線65天就成為天貓堅果行業銷量第一；2014年全年銷售額10億元，這一成績在2015年隻用了3個月，創造了中國電商行業發展的奇跡。

dangshidebeijingzaiyu
，xianxiagoumaijianguochanpin
，cunzaijiaochangdeliutonglianlu
，gelianlucengcengjiamajiajia，qudaoxiaolvjidushouxian，xianshangdejiagehexiaolvxiyinlexiaofeizhe。

不過
，新時期的玩法變了
，隨著抖音、拚多多的崛起，直播間、直采等渠道起勢，加之線下量販零食渠道的加入，單一的渠道帶動不了高增長。

時代發生變化，改變勢在必行。在沒有最卷，隻有更卷的休閑零食行業玩家們都在思考一個問題：怎麼能在電商紅利減弱的環境下

，抓住新的增長？

渠道和大單品
，是步入壯年時期後，三隻鬆鼠的答案。

首先是渠道
，零食品類對渠道的依賴性很大。東方證券研報指出
，休閑零食行業具有消費場景推動需求的特點，對渠道的依賴度大。數據顯示，1990—2010年是商超渠道崛起階段，2012—2018年傳統電商紅利興起
，2018年至今直播等新模式更能帶動品牌破圈發展。

隨著以抖音為代表的短視頻電商興起，三隻鬆鼠再次抓住了風口。

2023年，三隻鬆鼠提出“抖+N”的全渠道計劃，即以抖音為核心，形成全渠道協同體係。目前，三隻鬆鼠搭建了抖音
、天貓、快手、京東各個板塊的直播團隊。

三隻鬆鼠新電商直播間

實際上，核心平台抖音與三隻鬆鼠是典型“1+1>2”的合作。

從合作調性上看，兩者是極具內容屬性的平台和品牌。抖音電商模式以短視頻內容驅動銷售，三隻鬆鼠通過塑造“鬆鼠”品牌形象有多年的內容創作與運營經驗
，兩者合作能快速提升三隻鬆鼠全國化品牌勢能
，進而賦能銷售轉化。

congjiangbenzengxiaoshangkan
，douyinyusanzhisongshutongguoshangpinyuyunyingdepipei
，kuaisujianliguimoyoushi，congeryiqudaotuisongsanzhisongshugongyinglianbiange，jinyibushixianquanlianlu、全要素成本優化
，從而全麵提升產品競爭力快速滲透供應鏈。

2023年5月起，僅在抖音渠道
，三隻鬆鼠實現了單月增幅最高接近500%的大幅增長，並蟬聯抖音食品類目品牌銷售第一至今。

今jin年nian一yi季ji度du，以yi短duan視shi頻pin電dian商shang為wei牽qian引yin的de規gui模mo增zeng長chang帶dai動dong了le全quan渠qu道dao的de銷xiao售shou增zeng長chang，疊die加jia線xian下xia分fen銷xiao的de重zhong點dian深shen耕geng布bu局ju
，最zui終zhong實shi現xian了le公gong司si在zai年nian貨huo節jie的de爆bao發fa和he2月份、3月份的銷售持續增長。在一季度36.46億元的全渠道營收中，短視頻營收超過10億元，營收占比較去年同期大幅上升。

另一把穿越周期的鑰匙是“大單品”戰略。在快消品領域，尤其是休閑零食行業，大單品始終是不可忽視的一個重要組成部分。對於品牌來說，找到體量大
、前景好的核心優勢大單品，無疑會提高產品競爭力。

2023年三隻鬆鼠19.9元10袋的夏威夷果隨心裝累計銷量就超過5000萬，罐裝每日堅果月銷突破2500萬
，穩居抖音罐裝堅果爆款榜第一
；零食層麵
，2023年鱈魚腸月銷突破1000萬，鵪鶉蛋月銷突破2500萬。

很多大單品銷量的爆單，讓三隻鬆鼠的管理層都意想不到。爆款大單品的出現不是偶然
，考驗的是產品質量，而產品質量考驗的是品牌全鏈路的布局，也是在“內卷”的零售市場持續輸出爆款單品的關鍵。

比如
，針對零食產品，三隻鬆鼠提出“一品一鏈”戰略
，讓每一個產品有專屬的供應鏈條。這個戰略藏著三隻鬆鼠“反向思維”的智慧：首先定義用戶價值，基於抖音規模化平台的用戶反映


，對產品潛能做出判斷
，倒逼供應鏈的優化
，讓“一品一鏈”反應更快，更柔性化。

按照章燎原的預測

，當一款產品能迅速達到日銷10萬以上，就可能產生大單品；當產品達到月銷3-500萬時，就有上億的潛能。

三隻鬆鼠每日堅果工廠

在組織和價值觀上，三隻鬆鼠形成了“品銷合一”的組織形態與“高度協同”的組織價值觀，初步實現“業務、供應鏈
、組織”的結構化重構或升級，從而助力業務可持續發展。

三隻鬆鼠對“品銷合一”的定義是指聚焦“產品、市場、渠道”三個關鍵環節高度平衡
，實現以市場為導向，以消費者為中心並高度協同的網絡化組織

，進而向市場和消費者交付“高端性價比”的產品。

當然，歸根結底，三隻鬆鼠取得碩果的核心仍在於“高端性價比”戰略的牽引，堅守“全品類
、全渠道”經營方式；以及“製造型自有品牌零食商”的商業模式下
，確立“國民零食、國民好價”的品牌定位。

在zai漫man長chang的de創chuang新xin發fa展zhan路lu上shang，難nan免mian有you起qi伏fu
，有you磕ke絆ban。作zuo為wei休xiu閑xian零ling食shi市shi場chang的de領ling頭tou羊yang
，三san隻zhi鬆song鼠shu成cheng功gong穿chuan越yue周zhou期qi，給gei行xing業ye做zuo了le正zheng向xiang的de示shi範fan，也ye讓rang市shi場chang對dui休xiu閑xian零ling食shi行xing業ye有you了le更geng大da的de期qi待dai。

經曆了十幾年的發展，不變的是
，三隻鬆鼠仍是那個底色，致力於為消費者提供優質產品的“鬆鼠”。變的是
，邁入壯年，三隻鬆鼠開始發揮零售基因和創新優勢，向製造滲透，向自有品牌要增長。

新的一年，三隻鬆鼠也對未來有了新的目標——重回百億。高質量發展、新質生產力已經成為時代主題
，站在改革升級的節點上，三隻鬆鼠方向很清晰，也有很長的路要走。

商業的實踐
，就是不斷驗證成果的過程，三隻鬆鼠正在“順勢而為”。