來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

最近樂事出了個牛肉板麵口味薯片

，大家都聽說了吧，號稱代表河北石家莊的味道。

我看到這個消息，掩飾不住嘴角的笑意
，忍不住在評論區打下一句話：

武漢人民發來賀電。

然後我查了一下，發現樂事已經不是第一次從河北取材了
，去年就出了保定驢肉火燒味的薯片。

隻能說，河北老鄉

，你們受苦了。河間人民，恭喜你們逃過一劫！

01

過去幾年裏，樂事薯片孜孜不倦地致敬各地名菜。

盡管也推出過淄博燒烤味和藤椒缽缽雞味這些評價很高的單品

，但大部分時候
，樂事的口味一定能精準惹惱當地消費者。

比如讓我印象深刻的老北京銅鍋涮肉味薯片，第一次吃的時候我震驚了，它拿捏了銅鍋涮肉的精髓：麻ma醬jiang。仔zai細xi品pin一yi品pin
，甚shen至zhi能neng品pin出chu一yi絲si二er八ba醬jiang的de氣qi息xi。那na叫jiao一yi個ge地di道dao。隻zhi不bu過guo當dang這zhe個ge味wei道dao出chu現xian在zai薯shu片pian裏li，吃chi起qi來lai就jiu像xiang把ba麻ma醬jiang做zuo成cheng了le凍dong幹gan粉fen，進jin入ru你ni的de嘴zui以yi後hou遇yu水shui複fu原yuan。

作為一個銅鍋涮肉原教旨主義者，那一瞬間我腦中隻有兩個字：褻瀆。

後hou來lai他ta們men還hai出chu過guo單dan縣xian羊yang湯tang味wei的de薯shu片pian
，我wo看kan了le下xia網wang上shang的de評ping價jia
，有you人ren說shuo比bi抱bao著zhe一yi頭tou羊yang生sheng啃ken的de羊yang味wei兒er還hai足zu

，而er且qie這zhe隻zhi羊yang還hai是shi吃chi香xiang菜cai長chang大da的de那na種zhong。

樂事在用薯片複刻各地美食風味這條路上走得太遠
，據網友不完全統計，光是近兩年就推出了30餘款，堪稱美食界的閻王點卯。

這zhe麼me多duo奇qi奇qi怪guai怪guai的de口kou味wei
，好hao不bu好hao吃chi另ling說shuo
，大da部bu分fen口kou味wei大da家jia夥huo在zai超chao市shi便bian利li店dian其qi實shi也ye見jian不bu到dao，為wei啥sha樂le事shi還hai是shi樂le此ci不bu疲pi
，這zhe些xie口kou味wei能neng賣mai得de好hao嗎ma？

要我說
，你把這些地方限定風味當成產品，那肯定是看不懂的
，你需要從廣告的角度理解他們，就會發現，如果你把樂事當成一家廣告公司，那麼它強的離譜。

02

營銷這事兒
，我有個「電線杆子」理論，做營銷的本質就是在電線杆子上貼小廣告。

寫成公式
，就是營銷效果=電線杆子數量X小廣告質量。

而大品牌在這方麵就有先發優勢，它有很多免費的電線杆子。

就像瑞幸要出一款醬香拿鐵
，隻要上線，全國大部分城市都能買到。因為每一家門店，以及每個人手裏的瑞幸App和he小xiao程cheng序xu，都dou是shi它ta的de電dian線xian杆gan子zi，隻zhi要yao產chan品pin進jin到dao門men店dian
，消xiao息xi放fang出chu去qu，消xiao費fei者zhe可ke以yi直zhi接jie動dong手shou買mai。不bu需xu要yao太tai多duo額e外wai的de營ying銷xiao成cheng本ben，就jiu可ke以yi實shi現xian力li大da磚zhuan飛fei的de效xiao果guo。

danruguonishiyigequanguoyiliangbaijiadiandezhongxingpinpai，nidedianxianganzibibierenshaolelianggeliangji

，nijiuhennanshixianruixingjibiedechuanboli。chufeiniyouchaonenglizuotoufang，najiushihouhuale。

樂事也是同理的。

作(zuo)為(wei)零(ling)食(shi)巨(ju)頭(tou)，樂(le)事(shi)在(zai)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)，都(dou)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)，能(neng)占(zhan)據(ju)最(zui)好(hao)的(de)位(wei)置(zhi)。超(chao)市(shi)會(hui)在(zai)動(dong)線(xian)設(she)計(ji)裏(li)
，把(ba)零(ling)食(shi)區(qu)域(yu)入(ru)口(kou)的(de)位(wei)置(zhi)給(gei)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)
，保(bao)證(zheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)優(you)先(xian)選(xuan)擇(ze)這(zhe)些(xie)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)。在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)，這(zhe)些(xie)大(da)品(pin)牌(pai)會(hui)被(bei)放(fang)在(zai)貨(huo)架(jia)的(de)中(zhong)間(jian)層(ceng)

，讓(rang)顧(gu)客(ke)不(bu)用(yong)彎(wan)腰(yao)蹲(dun)下(xia)來(lai)，或(huo)者(zhe)抬(tai)頭(tou)看(kan)就(jiu)能(neng)找(zhao)到(dao)它(ta)們(men)，把(ba)它(ta)放(fang)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)購(gou)物(wu)車(che)裏(li)。

這種特殊地位，既來自作為國際大牌的品牌力，也來自品牌KA（大客戶）經理過去幾十年的深耕，努力和渠道搞好關係
，當然，也有各種促銷活動和各種坑位費活動費的充值。

而在渠道裏的黃金位置
，就是最優質的電線杆子。

隻要在這些電線杆子上留出一部分地方
，把新品鋪上去
，就相當於把小廣告貼在了消費者視線的必經之路上。到達率一定是最高的。

duijingzhengduishoueryan，zhejiuhenkepale，nikeyizaidiantili，ditiezhanli
，dianshilizajigeyipaiguanggao，dandangxiaofeizhezhendebeinixiyin，yaoquchaoshimaishupianle，jiuhuifaxiandianlidoushileshi，huozheqitadapai。tamenzhiyaozaizuihoudexiaoshouhuanjiejiehu，nizaxiaqudeguanggaofeijiutoulegejimo。

收手吧阿祖，外麵全是樂事。

這就是渠道作為電線杆子的威力
，它能直接把營銷轉化為成交，就是行業裏所謂的「品效合一」。

這也是為啥新消費品牌都要從抖音淘寶起家，就是因為線下的電線杆子被這些大公司養了30年
，早就貼滿了小廣告了，一點縫隙都沒了。

03

接下來要考慮的，就是小廣告怎麼搞最勁爆了。

創意這東西就是整活兒，整的活兒越大

，越突破消費者想象力
，傳播力就越好。

為什麼小廣告文案千千萬，重金求子這四個字最有代表性，就是因為它的表述已經突破傳統人倫底線，越過道德的邊境了。

對企業也是一樣，既然要突破想象力，最好的辦法就是從公司的核心業務，核心產品開刀。

你想想可口可樂，它曆史上整過最大的活兒，就是1985年把配方給換了，本來想一鳴驚人
，結果確實一鳴驚人，差點把整個公司直接送走。

再zai想xiang想xiang肯ken德de基ji當dang年nian
，號hao稱cheng要yao用yong黃huang金jin脆cui皮pi雞ji取qu代dai吮shun指zhi原yuan味wei雞ji，多duo少shao老lao顧gu客ke含han著zhe眼yan淚lei誓shi死si保bao衛wei原yuan味wei雞ji

，最zui後hou造zao就jiu肯ken德de基ji中zhong國guo最zui成cheng功gong的de營ying銷xiao事shi件jian。

這兩件事屬於啥，屬於舍身攻擊，我連命根子都不要了
，就為了博個關注，你拿什麼跟我打。

04

那既然這招這麼好使，為啥過去的品牌們不天天用呢？

一個原因是沒必要，以前日子好過
，站著就能把錢賺了，選對了賽道GMV就能不停地往上漲
，多拍幾條廣告消費者就會來買單。沒必要天天拿著吃飯家夥尋死覓活的

這就好比，如果奧特曼徒手平A就能打死怪獸
，哪個奧特曼願意集集放斯派修姆光線啊，我省點勁兒不好嗎？

另一個原因是做不到，早(zao)年(nian)供(gong)應(ying)鏈(lian)沒(mei)有(you)現(xian)在(zai)這(zhe)麼(me)發(fa)達(da)
，更(geng)沒(mei)有(you)現(xian)在(zai)這(zhe)麼(me)靈(ling)活(huo)。產(chan)能(neng)是(shi)鎖(suo)死(si)的(de)，產(chan)品(pin)也(ye)是(shi)鎖(suo)死(si)的(de)，今(jin)年(nian)策(ce)劃(hua)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)要(yao)到(dao)明(ming)年(nian)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)被(bei)工(gong)廠(chang)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)。不(bu)像(xiang)現(xian)在(zai)快(kuai)消(xiao)品(pin)上(shang)新(xin)以(yi)季(ji)度(du)為(wei)單(dan)位(wei)，一(yi)年(nian)有(you)幾(ji)萬(wan)款(kuan)新(xin)品(pin)牌(pai)新(xin)產(chan)品(pin)新(xin)口(kou)味(wei)

，大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)連(lian)聽(ting)都(dou)沒(mei)聽(ting)說(shuo)過(guo)就(jiu)從(cong)市(shi)場(chang)上(shang)消(xiao)失(shi)了(le)。

食品工業在發展
，供應鏈在成長，給了樂事整活的能力
，讓它能直接從薯片口味入手整活兒。

樂事的強在於，它的基本盤穩如泰山
，在原味、番茄、紅燴、燒烤
、黃瓜幾位老大哥之下，絕大多數消費者幾乎不買其他口味的樂事。

這給了樂事很大的整活空間，反正我出什麼新品你也不買，那我幹脆放飛自我隨便整活，反正動不到我基本盤。

zhejiuhenkongbule，naichapinpaiyizhouyikuanxinpin
，shizhendeyaokaoxinpinquchengxiaoliang，quheduishoujingzhengqianggukede。leshidexinpinwanquanmeiyouzhegeyali
，tazhiyaokaolvshenmekouweinengxiyinyanqiu，shenmexuetouzuitupoxiaofeizhexiangxiang。

05

有人統計過
，樂事在中國前前後後推出過200多種口味。

隻要有個營銷活動，它就出個對應的新口味。

和大白兔聯名就出個香濃奶糖味，和五芳齋聯名就出個鹹蛋黃肉粽味，和好歡螺聯名就出個螺螄粉。

逢年過節，樂事還要出宴席菜主題口味，什麼鮑汁燴明蝦味，脆皮烤乳豬味。

表biao麵mian上shang看kan，樂le事shi出chu了le這zhe麼me多duo地di方fang限xian定ding風feng味wei
，但dan它ta其qi實shi壓ya根gen不bu在zai乎hu這zhe些xie單dan品pin賣mai得de好hao不bu好hao
，甚shen至zhi在zai大da多duo數shu市shi場chang都dou不bu會hui去qu鋪pu也ye不bu會hui大da規gui模mo去qu推tui這zhe些xie味wei道dao，他ta們men就jiu是shi每mei年nian必bi然ran消xiao失shi的de幾ji萬wan款kuan產chan品pin中zhong的de一yi部bu分fen。

這些短線產品的任務也不是賣出多少銷量，而是刷存在感。

在zai社she交jiao網wang絡luo上shang
，美mei食shi話hua題ti永yong不bu過guo時shi，地di域yu話hua題ti是shi熱re點dian製zhi造zao機ji，兩liang者zhe一yi結jie合he，流liu量liang就jiu來lai了le，關guan注zhu就jiu有you了le。樂le事shi用yong各ge地di美mei食shi來lai做zuo產chan品pin
，就jiu是shi找zhao準zhun了le這zhe東dong西xi絕jue對dui有you話hua題ti度du，也ye容rong易yi和he產chan品pin融rong合he。

更重要的是，營銷做久了，就會理解
，爆款這事兒
，真的講究一個念念不忘必有回響。zhongguomeishidaguo
，sucaiquzhibujinyongzhibujie。jintianchuyikuanmalaniuyouguowei
，meishangresoumeiguanxi
，mingtianzaichuyikuanxianglaxiaolongxiawei，shuobudingjiuchengquanminhuatilene？dayiqianghuangedifang
，zhiyaochangshidecishugouduo，zongyoujihuimingzhonggeyiliangci。

我覺得樂事已經把自己活成了一個美食博主
，還是翻車區的美食博主。

leshituichuzhemeduokouwei，tayebiranzhidaomeizhongkouweidoubukenengfukeyuanbanmeishidejinghua。danyueshiwufahaiyuan
，xiaofeizheyuenengcongleshizhuoliedefukezhong，zhaodaoyizhongleisikanzhenghuobozhuzuocaifanchedekuaile。

「樂事你又複刻失敗了」

「樂事你這一本正經出的都是什麼黑暗料理」

「樂事你又來謔謔我們家鄉美食了」

對(dui)美(mei)食(shi)博(bo)主(zhu)來(lai)說(shuo)，觀(guan)眾(zhong)真(zhen)的(de)在(zai)乎(hu)美(mei)食(shi)博(bo)主(zhu)好(hao)不(bu)好(hao)吃(chi)嗎(ma)？當(dang)然(ran)不(bu)在(zai)乎(hu)。好(hao)吃(chi)難(nan)吃(chi)，我(wo)們(men)觀(guan)眾(zhong)又(you)吃(chi)不(bu)到(dao)。我(wo)們(men)真(zhen)正(zheng)享(xiang)受(shou)的(de)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)博(bo)主(zhu)放(fang)下(xia)架(jia)子(zi)絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)娛(yu)樂(le)我(wo)們(men)的(de)過(guo)程(cheng)。

樂事真的玩明白了。

你ni看kan它ta都dou叫jiao樂le事shi了le，它ta搞gao這zhe麼me多duo事shi

，就jiu是shi為wei了le逗dou你ni一yi樂le。零ling食shi做zuo得de那na麼me好hao吃chi，讓rang人ren欲yu罷ba不bu能neng，也ye是shi因yin為wei它ta能neng讓rang你ni的de味wei覺jiao到dao大da腦nao都dou感gan到dao快kuai樂le。

正如我國曆史上的傳奇廚師，鋼棍解師傅所說，點心，就是點亮人們心情的東西。

樂事整的這麼多爛活，也不過是想博你一笑，不管你買不買它。