文：斯維奇
文：吳懟懟（ID：esnql520）
4月1日彙源正式上線100%香菜汁，噱頭十足。
別人的香菜口味都是蜻蜓點水撒點凍幹蔬菜末，再不濟加點香精平替，彙源是1盒≈15顆香菜給你算好，125ml的盒裝一點不含糊。
從香菜新地、xiangcaipaomian，daoxiangcainingmengcha，hexiangcaizushangdazideshiwuyuelaiyueduo，aichixiangcaihebuaichixiangcaiderendouchenmole，zhongkouweiheyishipifengkuangle，shipinshangjiaxiaozanggongyuming。
吃不吃香菜，堪稱廣大中國民眾飯桌上最容易產生爭議的話題。
甜粽子or鹹粽子、甜豆花or鹹豆花、甜月餅or肉月餅，同樣經久不衰的甜鹹之爭，總體上還呈現出南北飲食差異的規律性，香菜黨和不愛吃香菜的人卻是哪裏都能碰上，碰上總能吵兩句。
愛吃香菜的是「地球沒了香菜還能轉？硬撐罷了」，不愛吃香菜的人誓要把整個地球的香菜鏟平。
香菜的熱度，在2月24日世界討厭香菜日都能看出來。愛不愛吃香菜的投票三七開，七成是愛吃的。
但根據身邊統計學和不完全觀察。id叫不吃香菜的都是美女，又給不吃香菜群體扳回一城。
“香菜、苦瓜、芹菜、折耳根，這四個菜我沒見過有人能同時接受的。”全稱否定判斷就是評論區的流量密碼，每一個異見者都有強烈的欲望上來說上兩句。香菜tag一打，評論區就能嬉皮笑臉地掐起來。
最近彙源的香菜汁橫空出世，又成功蹭到一波香菜的“頂流熱度”。
不僅在產品上做到了“令人畏懼”的100%高純度、無添加，還在服務上把體貼做到極致——主動提供“香yue專用”的“嘔吐袋”，話題熱度也因此更上一層樓——“綠湯大老爺！”、“每一個東西的存在都有它的道理”。
香菜汁順理成章成為熱門自媒體素材，吃播博主開箱即開yue讓廣大網友喜聞樂見，香菜泡麵則是普通人也能淺嚐一口的初階挑戰。
（香菜汁上線第二天彙源推出香菜汁&香菜泡麵的cp：香菜一道綠光，綠到你心慌）
“彙源和白象是最勇敢的兩個品牌。”1.6萬人讚過的評論擺在前排，品牌方笑開花，而香菜的高傲已盡數體現了。
xiangcaiweishipinchengweiliuliangmima，zheyidianyizaixingyeneidachengguangfangongshi。beihouyuanyin，shouxianshiyinweixiangcaizaizhongguojiqianniandaxiadejiangshan，jianlileguangfandeshouzhongjichu。
正如必勝客的香菜豬耳朵披薩下網友銳評，“要不把披薩底換成饅頭吧，醬換成蒜蓉辣醬。”
與此同時，消費者對新奇事物的探索欲望增強，年輕一代消費者傾向於嚐試新穎和獨特的風味。
香菜口味提供的不僅是味覺上的刺激，還包括對嗅覺和視覺的衝擊，恰好符合年輕人追求新奇和強烈感官刺激的需求。
社交媒體的普及使得年輕消費者更加注重商品的社交屬性。
香菜味產品由於其話題性，很容易在社交平台上引發熱議，成為“可以社交的食品”，通過分享和討論來增強自我形象。
分享表達對香菜味食物的好惡，變成年輕人定義和展現自我的方式，“香菜黨”和“反香菜黨”、各自劃分陣營，形成與“J人/P人”“濃人/淡人”類似的“身份標簽”：這不僅是對食品的選擇，更是對個人身份的一種表達。
話題性和極化特點疊加下，香菜逐漸演變為一種針對年輕人的傳播符號，香菜檸檬茶、香菜棒棒糖、香菜味薯片等食品，從出生就賺足人眼球，在微博、抖音等平台上頻頻出現，吸引大量的UGC內容製作和分享，隻是一句“勇敢的人先享受香菜xx”就可以成為自媒體創作的素材，這種狂歡式共創又進一步推動了香菜的熱度。
口味奇特的產品，不少消費者往往嚐試一次之後就不會再買。品牌推出香菜產品，更多的是做噱頭，借助其社交話題度，拉攏年輕消費者。
而這種整活營銷，迎合看樂子的網友，如今在微博、小紅書等社交平台並不鮮見。
再往前數，最近的一次是銀鷺八寶粥瓶蓋與小米手機相機無縫適配。銀鷺官方發博整活，自稱國產鏡頭蓋配件商，網友提議“搞個聯動，買八寶粥送小米14”。
說幹就幹，多平台連發數條內容緊跟熱度，承接流量，衝上熱搜，用不用小米、吃不吃八寶粥的人都知道了。
消費者不打算買14ultra還吃不起八寶粥嗎，銀鷺的主動，蹭了一波熱度不說，也給網友們留下活潑開朗，5g衝浪的官方形象。
筆者看來，類香菜式網紅食品承擔的功能靠近整活營銷，相較於直接帶貨，更注重調動話題，引流關注。
因此，在產品的設計上，品牌更需要注重話題性、迎合年輕人求新奇的特點。
這樣的打法與創意傳播理論強調的“溝通元”概念相吻合，其核心是簡潔、易於分享、具延展性和可體驗性。
Euromonitor在2024年中國消費品市場風口盤點中就提出，加jia強qiang互hu動dong式shi營ying銷xiao是shi品pin牌pai，尤you其qi是shi麵mian向xiang年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de品pin牌pai拓tuo展zhan社she群qun的de有you效xiao方fang式shi，讓rang消xiao費fei和he分fen享xiang成cheng為wei令ling人ren愉yu悅yue的de社she交jiao體ti驗yan也ye有you助zhu於yu拓tuo展zhan品pin牌pai的de影ying響xiang力li。
而(er)要(yao)實(shi)現(xian)強(qiang)互(hu)動(dong)營(ying)銷(xiao)，不(bu)僅(jin)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)有(you)敏(min)銳(rui)的(de)市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)力(li)，還(hai)需(xu)要(yao)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)反(fan)應(ying)，在(zai)不(bu)同(tong)的(de)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)采(cai)取(qu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，以(yi)創(chuang)新(xin)和(he)趣(qu)味(wei)性(xing)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)注(zhu)意(yi)。
例如在抖音，針對這個目前最大的內容電商和短視頻種草平台，品牌往往通過娛樂化的短視頻吸引用戶，配合達人直播以及挑戰賽、探店等各種IP活動，形成矩陣化的營銷動作；小紅書相對強調真實體驗與口碑推廣，促進產品的自然推薦與口碑營銷，種草內容往往配合高質量的生活場景展示或是幹貨信息，讓內容更有價值從而提升曝光。
而微博作為國內最大的社交媒體平台之一，則擁有“熱搜”和“品牌第一官微陣地”兩個獨有優勢，品牌借助實時互動快速提升話題度和用戶參與，通過行業專家、媒體等權威人群引導議題設置，帶動大V和網友一起創造內容衝熱搜，往往能夠實現快速的聲量爆發，吸引用戶注意力。
麥當勞的香菜新地在微博衝上熱搜，或許是香菜口味的高光時刻，也是這種整活營銷的絕佳案例。
#香菜配冰淇淋有多上頭#的tag在微博有1.1億瀏覽量。博主大V和主流媒體先引起網友們對香菜的興趣，討論「香菜+」的諸多可能性。
與此同時，各種UGC圍繞話題持續提供熱度，喜歡嚐鮮的、喜xi歡huan親qin自zi下xia廚chu的de網wang友you們men都dou在zai話hua題ti吸xi引yin下xia親qin自zi試shi試shi香xiang菜cai新xin地di的de別bie致zhi之zhi處chu。等deng到dao麥mai當dang勞lao官guan宣xuan，香xiang菜cai和he冰bing淇qi淩ling的de組zu合he一yi出chu即ji王wang炸zha，登deng上shang熱re搜sou榜bang。
熱搜的輻射下，各個平台博主紛紛跟進。
對蔬菜包般的香菜碎say no的動手達人們親自搗碎香菜灑在新地上，創造出真正令香菜腦狂喜的口感。
可以看出，麥當勞在微博、小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)各(ge)有(you)側(ce)重(zhong)，是(shi)結(jie)合(he)了(le)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)的(de)特(te)點(dian)後(hou)策(ce)略(lve)性(xing)地(di)設(she)定(ding)出(chu)的(de)討(tao)論(lun)議(yi)題(ti)和(he)發(fa)聲(sheng)，同(tong)時(shi)保(bao)留(liu)充(chong)分(fen)的(de)空(kong)間(jian)供(gong)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)創(chuang)作(zuo)。
這樣的策略有效延長了產品的討論熱度，使其生命周期遠超傳統營銷推廣。
這一過程中，具有廣泛影響力的大V和博主不僅是話題的推廣者，更是通過引導、推薦和深度評測，加深了消費者對話題的理解和興趣。
C端用戶的創意參與，例如通過自製視頻、圖片和文字內容的分享，則極大地促進了品牌信息在社交平台上的自發傳播，增加了品牌的可見度和親和力。
“全民上桌”不僅是一個口號，更是食品行業消費者行為變化和品牌策略發展的真實寫照。
如今，消費者已不再是被動的信息接收者和簡單的產品購買者，而是轉變為品牌傳播的積極參與者和產品創新的共同創造者。
今天各式社交工具輔助下，消費者的表達欲望和能力得到前所未有的釋放，他們通過分享個人體驗、產品評測、甚至自製相關內容，極大地豐富了品牌的故事和深度。
這zhe種zhong變bian化hua直zhi接jie影ying響xiang了le食shi品pin品pin牌pai的de營ying銷xiao策ce略lve。現xian在zai的de品pin牌pai往wang往wang采cai取qu更geng加jia謙qian卑bei的de態tai度du，更geng加jia注zhu重zhong與yu消xiao費fei者zhe的de直zhi接jie對dui話hua和he互hu動dong，尤you其qi是shi在zai公gong共gong社she交jiao平ping台tai上shang。
官方賬號頁麵不再僅僅是發布廣告的地方，更成為了與消費者進行實時互動的場所。
通過在評論區與消費者的花式互動，品牌能夠迅速捕捉到消費者的反饋，甚至是即興產生的創意靈感。
例如，麥當勞的顧客將收據別在胸前，自嘲為參加“出席金拱門（中國）有限公司組織的活動”，這種幽默的“身份”標簽迅速吸引了眾多網友加入。
這場社交互動在官方微博介入後達到了高潮。官博有效承接了流量熱度，不僅助燃了網友玩梗熱情，還推動了品牌溝通的發展與深化。
品pin牌pai在zai社she交jiao媒mei體ti上shang的de一yi次ci隨sui意yi回hui複fu可ke能neng激ji發fa了le一yi個ge營ying銷xiao活huo動dong的de創chuang意yi，這zhe種zhong從cong互hu動dong中zhong產chan生sheng的de點dian子zi常chang常chang因yin其qi自zi發fa性xing和he創chuang新xin性xing而er迅xun速su走zou紅hong，成cheng為wei話hua題ti中zhong心xin。
浪姐熱播時，網友發現寧靜長得很像綠色M豆，M&M’s就馬不停蹄官宣寧靜成為品牌大使，團名為「寧可太逗了」，就是一次由UGC引發的營銷狂歡。
進一步來說，這種策略極大地提升了品牌的親和力和市場適應性。
通(tong)過(guo)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)這(zhe)種(zhong)深(shen)入(ru)互(hu)動(dong)，品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)理(li)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，更(geng)快(kuai)地(di)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)，滿(man)足(zu)市(shi)場(chang)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)需(xu)求(qiu)。這(zhe)種(zhong)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)互(hu)動(dong)模(mo)式(shi)，不(bu)僅(jin)提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象(xiang)，更(geng)有(you)助(zhu)於(yu)建(jian)立(li)長(chang)期(qi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。
“全民上桌”時代的到來使得品牌與消費者的關係更加緊密，消費者的聲音和創意在品牌策略中占據了前所未有的重要位置。
品牌不僅需要傾聽，更要積極參與到消費者的日常對話中，共同塑造一個活躍、互動和共創的市場環境。
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