文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
新茶飲知名品牌喜茶近期的“騷”操作算不上少，可要說操作效果，卻是喜憂參半。
3月24日，喜茶就與《光與夜之戀》lianminghuodongzhoubianbeidaomaiyishigongbulexiangguanshijiandetiaozhajindu，xuanbuyijiepinsizixiemiyuangong。jinjiezhediertian，xichajiuguanxuanleyaoqingzhumingjianshenbozhupameila·萊孚（Pamela Reif）擔任喜茶2024年“健康推薦官”，圍繞“輕負擔、真健康”，推薦了11款茶飲產品。好事壞事一樁接一樁，給人一種匆忙又應接不暇的感覺。
相比之下，作為喜茶最大競爭對手之一的霸王茶姬，應對“茶飲健康化”時的步調則顯得有條不紊。先是為科學控糖推出GI值標識；隨後又為新品“醒時春山”請到劉畊宏叫板喜茶的推廣官帕姐。
這zhe邊bian的de喜xi茶cha看kan起qi來lai略lve顯xian慌huang張zhang，那na邊bian的de霸ba王wang茶cha姬ji卻que是shi帶dai著zhe幾ji分fen若ruo有you似si無wu的de淡dan定ding，真zhen相xiang果guo真zhen如ru此ci嗎ma？喜xi茶cha的de一yi頓dun操cao作zuo猛meng如ru虎hu，為wei什shen麼me效xiao果guo並bing不bu如ru人ren意yi？對dui抗kang霸ba王wang茶cha姬ji，喜xi茶cha反fan擊ji的de勝sheng負fu手shou究jiu竟jing在zai哪na裏li呢ne？
01
其人之道，還不了其人之身
喜茶一直是新茶飲界的龍頭。
出道即巔峰，這樣的評價用在喜茶身上並不為過。喜茶是新茶飲界排隊買奶茶的領軍人物，當年大排長龍、托黃牛100塊買一杯的場景曾經轟動朋友圈。
即便是排隊的風頭逐漸褪去，喜茶依然穩坐全國連鎖新茶飲品牌中的第一梯隊。除了傳統的“奶+茶”的組合，喜茶的招牌一直都是“水果+茶”。招牌單品多肉葡萄、滿杯紅袖在消費者中有口皆碑。
這種高處不勝寒的情況一直持續到奈雪的茶、樂樂茶的問世，但有些奇妙又令人不解的是，即便是在三足鼎立時期，三家在“奶+茶”組合上雖然不斷推陳出新，但始終沒有挖掘出現象級單品。
真正的“奶+茶”chuquanchanpinchuxianzaihoulaizhezhiyidechayanyuese。chayanyuesebujinyouyoulannatiezheyangdebaopin，haizidaizhongguofeng，kanchengnaichajiedeliuliangbiaolv。dankexideshi，chayanyueseyizhipanjuzaichangshadijie，zaiguimoshangweinengxunsuzhanjuyoushi。
霸王茶姬掐指一算，喜茶沒有的奶茶爆品，茶顏悅色已經做出來了，模仿一下並不算難；而茶顏悅色沒有的規模效應，瑞幸靠著加盟已經做出來了，再模仿一下也不算難。於是，霸王茶姬隻做了兩件事：做鮮奶茶、搞加盟製。這一下，就完美填補了茶顏悅色和喜茶各自的空白地帶。
截至2023年底，喜茶和霸王茶姬的門店數雙雙突破3000家。同樣的大規模對於兩者是第一梯隊的認證；但同樣的低價策略之於雙方卻大有不同。
喜茶主打的“水果+茶”，成本顯著高於霸王茶姬的“奶+茶”組zu合he，穩wen定ding性xing也ye不bu及ji後hou者zhe。鮮xian果guo在zai運yun輸shu過guo程cheng中zhong，損sun耗hao自zi然ran難nan免mian，喜xi茶cha要yao保bao證zheng水shui果guo的de新xin鮮xian度du和he高gao品pin質zhi，無wu論lun是shi源yuan頭tou果guo園yuan還hai是shi整zheng個ge冷leng鏈lian環huan節jie，都dou必bi須xu實shi行xing高gao標biao準zhun嚴yan要yao求qiu，這zhe樣yang的de供gong應ying鏈lian難nan度du和he考kao核he成cheng本ben遠yuan高gao於yu霸ba王wang茶cha姬ji。
而霸王茶姬除了沒有自建原料供應鏈外，其奶茶中的奶也並非完全采用牛奶，而是用了成本低於鮮奶的“基底乳”。在霸王茶姬大舉擴張的情況下，喜茶的規模優勢被明顯削弱，同上遊的議價權也在同行的襯托下，逐漸失去了優勢。
霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)殺(sha)紅(hong)了(le)眼(yan)，喜(xi)茶(cha)被(bei)逼(bi)得(de)渾(hun)身(shen)不(bu)自(zi)在(zai)。而(er)喜(xi)茶(cha)的(de)反(fan)擊(ji)方(fang)式(shi)是(shi)以(yi)其(qi)人(ren)之(zhi)道(dao)還(hai)其(qi)人(ren)之(zhi)身(shen)。翻(fan)看(kan)喜(xi)茶(cha)近(jin)期(qi)的(de)上(shang)新(xin)清(qing)單(dan)，回(hui)歸(gui)後(hou)的(de)金(jin)鳳(feng)茶(cha)王(wang)、茶布奇諾、火炮香……奶茶占據了其中的大片陣地，反倒是果茶的存在感沒有以前那麼強了。從這些新品來看，無不帶著複刻霸王茶姬的意味。
相xiang同tong的de價jia格ge，類lei似si的de味wei道dao，喜xi茶cha的de新xin品pin之zhi於yu霸ba王wang茶cha姬ji，並bing非fei平ping替ti，也ye談tan不bu上shang超chao越yue，消xiao費fei者zhe為wei什shen麼me要yao舍she近jin求qiu遠yuan，改gai喝he喜xi茶cha的de鮮xian奶nai茶cha呢ne？可ke以yi，但dan沒mei有you必bi要yao。
喜茶如此以其人之道，顯然是還不了其人之身的。
02
醬香之後，再無聯名
3月末，喜茶聯手熱門手遊《光與夜之戀》開啟了聯名活動，活動推出的第一天，喜茶多家門店被圍得水泄不通，許多年輕女性消費者瘋狂湧入喜茶“找紙片人老公”。
但喜茶開心了沒幾天，就有網友爆料稱本次聯名中需要購買指定套餐才能獲得的聯名周邊產品“喜證”在二手平台遭到低價倒賣，另外早在數月前本次聯名周邊產品還曾遭到泄密。3月23日晚，喜茶針對“聯名周邊被倒賣”等情況公布調查進展，並公開致歉。
喜茶一直以來都非常喜歡搞聯名，然而聯名當前遇到的最大問題就是審美疲勞。
喜茶的第一次聯名爆款來自和Fendi的合作，彼時的奢侈品聯名還屬於稀缺品，但此後，Manner和LV推出了聯名活動，瑞幸和茅台合作的醬香拿鐵更是將飲品聯名的出圈效應推向巔峰。
醬香之後，再無聯名。
巔峰一過，旋即便是下坡路。逐漸的，消費者對聯名表現出“麻了”的情緒，品牌想靠聯名達成現象級營銷的幾率也在邊際遞減。
在喜茶2023年的三次聯名中，相比與遊戲《原神》聯名“3日賣出近300萬杯”、與FENDI聯名“3日賣出150萬杯”，喜茶與《喜劇之王電影》聯名3日隻賣出60萬杯。
比無效營銷更致命的是“反向宣傳”。這次的《光與夜之戀》就讓許多遊戲粉在網絡平台上吐槽喜茶拉垮，並默默在心中將其拉黑。無獨有偶，去年11月，喜茶曾與景德鎮中國陶瓷博物館發起聯名活動，隨即被深圳市民族宗教事務局約談，相關產品被迫下架。
甜點永遠不可能取代正餐。喜茶需要明白的是，聯名再好，也隻能是錦上添花，不可能成為品牌的基本盤。醬香拿鐵之所以能夠流量爆棚，一是因為有茅台，二是因為瑞幸在當時已經有了足夠的品牌知名度。
此外，聯名活動的另一個不可忽視的問題在於無法將即時客流轉化為長期客流。愛(ai)像(xiang)一(yi)陣(zhen)風(feng)，吹(chui)完(wan)它(ta)就(jiu)走(zou)。衝(chong)著(zhe)聯(lian)名(ming)而(er)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，對(dui)飲(yin)料(liao)的(de)注(zhu)重(zhong)度(du)偏(pian)低(di)，拿(na)完(wan)周(zhou)邊(bian)，轉(zhuan)身(shen)走(zou)人(ren)。聯(lian)名(ming)過(guo)後(hou)，除(chu)了(le)能(neng)拉(la)攏(long)一(yi)部(bu)分(fen)騎(qi)牆(qiang)頭(tou)的(de)奶(nai)茶(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)外(wai)，隻(zhi)有(you)極(ji)少(shao)數(shu)圈(quan)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)複(fu)購(gou)者(zhe)。
做聯名一時爽，做產品一直爽。
03
丟失的基本盤，怎麼找回來
新茶飲行業繞不開的重要一環在於是否健康。
為此，喜茶和霸王茶姬分別用帕梅拉和劉畊宏打起了擂台賽。根據相關資料顯示，按照帕梅拉同款喝法（例如不另外加糖、去小料等），純綠妍茶後的最低熱量接近0卡，多肉葡萄的熱量小於1個梨，酷黑莓桑的熱量則小於半個梨。但消費者普遍對於這種站台行為的評價是“給錢給到位了”。
說到底，健康與否，並非是給錢請明星就能“擺平”的。相較之下，消費者更喜歡直接透明的方式。
上個月，上海開始推行現製茶飲首個“營養選擇”標識，在上海部分區域的商超及便利店進行試點，以此來提示居民過量攝入添加糖對健康造成的危害，並指導消費者優化選擇適合自己的飲品。
“營養選擇”標識由上海市疾病預防控製中心製定，根據飲料中非乳源性糖、非糖甜味劑、飽和脂肪、反式脂肪的含量對飲料進行分級，從A到D，推薦程度依次遞減。
霸王茶姬迅速跟進“營養選擇”標識，成為全國首個使用營養分級係統的茶飲品牌。
例如一杯中杯不另外加糖標準冰的伯牙絕弦，營養選擇標識為B；而一杯中杯不另外加糖熱的雲中綠，營養選擇標識為A。與此同時，霸王茶姬還公布了首批4款產品的GI（血糖生成指數）值，並在門店菜單、小程序等平台增設“低GI”標識。GI值和含糖量是檢驗食品飲料健康程度的兩大標誌，霸王茶姬選擇以高透明度的模式將自己的飲品剖析在消費者麵前。
霸王茶姬一直都擅長打健康牌。2023年8月，公司就發布了茶飲行業首個“產品身份證”，並上線“營養成分計算器”。雖然消費者中對霸王茶姬基底乳和茶葉心存質疑的不在少數，但對於霸王茶姬亮出的底牌——0奶精、0植脂末、0氫化植物油，至今還沒有任何實證能夠將它們推翻。
健康化的趨勢正在劇烈加速中。
就在近日，樂樂茶在健康這個關鍵點上又有了別出心裁的舉措——有機奶新品正式上線。桃桃烏龍、黑糖波霸髒髒茶、喝飽牛乳鮮吐司成為品牌首批使用有機奶製作而成的食品飲料。采用有機奶的單品單價不變，以更高性價比、更高價值感為賣點，其中桃桃烏龍在上新當天就迅速升至點單率Top1。
duishangjialaishuo，dangqiandenantichulezaijiankangshangchuangxinwai，haibudebumianduichengbendekaoliang。zhiliangjiama，jiagequebuganjiama。zhezhongmaodundechezhourangpinpaixuyaozailirun、銷量和口碑間實現“不可能三角”。
奶茶少女JJ直截了當地說出了自己的想法：“喜xi茶cha降jiang價jia以yi後hou，果guo茶cha的de口kou味wei普pu遍bian不bu及ji原yuan先xian了le。之zhi前qian我wo還hai懷huai疑yi是shi自zi己ji的de錯cuo覺jiao，後hou來lai小xiao紅hong書shu一yi搜sou，發fa現xian好hao多duo人ren都dou這zhe麼me說shuo。水shui果guo這zhe個ge東dong西xi是shi比bi較jiao貴gui的de，如ru果guo和he奶nai茶cha一yi個ge價jia格ge區qu間jian段duan，利li潤run肯ken定ding不bu及ji奶nai茶cha，但dan是shi果guo茶cha的de風feng味wei更geng豐feng富fu啊a，不bu是shi奶nai茶cha能neng取qu代dai的de，懷huai念nian以yi前qian的de多duo肉rou葡pu萄tao和he芝zhi芝zhi桃tao桃tao。所suo以yi我wo寧ning願yuan喜xi茶cha貴gui一yi點dian，保bao證zheng果guo茶cha的de品pin控kong。”
那(na)麼(me)，喜(xi)茶(cha)是(shi)否(fou)就(jiu)沒(mei)有(you)勝(sheng)算(suan)了(le)呢(ne)？當(dang)然(ran)不(bu)是(shi)。喜(xi)茶(cha)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)依(yi)然(ran)在(zai)自(zi)己(ji)曾(zeng)經(jing)最(zui)引(yin)以(yi)為(wei)傲(ao)的(de)果(guo)茶(cha)上(shang)。如(ru)同(tong)奶(nai)茶(cha)有(you)自(zi)己(ji)的(de)強(qiang)大(da)擁(yong)躉(dun)一(yi)樣(yang)，果(guo)茶(cha)的(de)粉(fen)絲(si)也(ye)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)。
果茶才是喜茶的基本盤。
喜(xi)茶(cha)不(bu)妨(fang)發(fa)揮(hui)一(yi)下(xia)逆(ni)向(xiang)思(si)維(wei)，推(tui)出(chu)奶(nai)茶(cha)新(xin)品(pin)如(ru)果(guo)是(shi)為(wei)了(le)拷(kao)貝(bei)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)不(bu)走(zou)樣(yang)，倒(dao)不(bu)如(ru)開(kai)發(fa)出(chu)讓(rang)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)複(fu)刻(ke)不(bu)了(le)的(de)果(guo)茶(cha)。比(bi)奶(nai)茶(cha)貴(gui)上(shang)幾(ji)塊(kuai)錢(qian)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)果(guo)茶(cha)，並(bing)不(bu)會(hui)讓(rang)喜(xi)茶(cha)喪(sang)失(shi)市(shi)場(chang)，相(xiang)反(fan)會(hui)是(shi)可(ke)行(xing)性(xing)高(gao)、效果值得期待的一招。
霸王茶姬CEO張俊傑曾經這樣說過：“人人都知道水果茶賽道好，但在這個賽道，我打不過也耗不起。”
雖(sui)說(shuo)都(dou)是(shi)低(di)門(men)檻(kan)賽(sai)道(dao)，但(dan)已(yi)經(jing)自(zi)建(jian)起(qi)水(shui)果(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)喜(xi)茶(cha)依(yi)然(ran)有(you)著(zhe)比(bi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)更(geng)強(qiang)的(de)果(guo)茶(cha)護(hu)城(cheng)河(he)。喜(xi)茶(cha)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)著(zhe)急(ji)在(zai)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)上(shang)迅(xun)速(su)打(da)敗(bai)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)，相(xiang)反(fan)在(zai)果(guo)茶(cha)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)項(xiang)上(shang)依(yi)然(ran)握(wo)有(you)很(hen)大(da)的(de)主(zhu)動(dong)權(quan)。
冷靜地思考，而後果斷地出擊，下一次出擊中，有規模、有粉絲的喜茶仍然有機會贏。
評論