文：陳夢娟
來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）
3月15日，百果園用爛果做果切、以次充好引發輿論熱議。而就在此前，福布斯中國發布“2024福布斯中國大消費年度評選”，百果園位列年度影響力連鎖品牌榜首。
這兩大新聞，算是百果園冰火兩重天的真實寫照。
一方麵，百果園作為“中國水果連鎖零售第一股”，2023年上市之初被寄予厚望，身後更是萬億規模的大水果市場；但另一方麵，上市一年後，百果園市值縮水近半，淨利潤率常年保持在3%左右。
百果園並非個例。全國拓店的鮮豐水果，以及在第二屆中國（長沙）新消費城市峰會上榮登央視財經《金牌新字號》金牌推薦榜的湖南本土區域品牌綠葉水果，都麵臨相同的行業環境——一邊是超大的市場體量，一邊是極度分散的終端格局。
近幾年又出現了電商直播、社區團購、倉儲會員店等新業態，水果連鎖零售，還是一門好生意嗎？
01
“水果刺客”有苦難言
1月下旬，百果園集團在港交所上市一周年之際，“為何百果園不受歡迎了”熱點話題登上社媒熱搜。
網友們紛紛曬出賬單：9個蘋果188元；一盒巴掌大的鳳梨30元；8個冬棗94元……網友們發出靈魂質問：“這怎麼不算水果刺客呢？”
但翻看百果園財報：2019年至2022年，百果園的毛利率基本維持在10%上下，而淨利率一直未能突破3%。2023年上半年，百果園通過降本增效終於讓淨利率達到史上最高點——4%。
那麼問題來了，水果價格都賣得這麼高了，百果園為什麼還不賺錢？究其根本，在中國零售行業，水果是一門有著萬億市場規模、卻費力不討好的生意。
開源證券數據顯示，早在2021年我國水果零售市場零售額便達到12290億元，且近年來保持著穩中有進的良好趨勢。
但dan在zai這zhe萬wan億yi市shi場chang中zhong，無wu論lun是shi零ling售shou端duan還hai是shi需xu求qiu端duan都dou極ji為wei分fen散san，市shi場chang集ji中zhong度du極ji低di。根gen據ju弗fu若ruo斯si特te沙sha利li文wen數shu據ju，按an水shui果guo零ling售shou額e對dui中zhong國guo零ling售shou企qi業ye進jin行xing排pai名ming，前qian5大零售商累計市占率不過3.6%，而排名第一的百果園市占率僅1%。
這樣一個高度分散的行業，做連鎖零售並不會比夫妻小店更有優勢，這也是大多數水果連鎖品牌瞄準高端水果市場的原因。
高端水果涉及到全球各個產地，對倉配、銷售要求更高，這也與夫妻水果店及一眾不夠垂直的競爭對手形成了差異化競爭，所以百果園、鮮豐水果、綠葉水果等一批頭部水果連鎖品牌都定位高端水果市場。
據百果園給出的數據，當前高品質水果零售市場規模為4000多億元。
不過也正是因為定位高端水果市場，水果連鎖品牌們的成本高居不下。百果園2023年半年報顯示，其在中國各地有29個倉庫，亦為當地初步加工配送中心，總建築麵積超過19.47萬平方米，其中的管理成本、人力成本花銷不少。
麵對著萬億市場，做著全球生意，但費了這麼多功夫後到手的淨利潤還這麼低，水果連鎖品牌們徘徊在“愛與痛的邊緣”，有苦難言。
02
難做的生意還能更難做
但就是這麼費力不討好的生意，2024年居然還能越來越難做。
原本水果連鎖品牌們還可以靠拓店賺加盟費和供應鏈的錢。比如百果園，2023年半年報顯示，其5958家門店中僅有13家是自營門店，加盟門店在總門店數中占比99.8%；在全國有29個倉庫。
根據百果園財報公布的營收及門店數計算，2022年百果園單店收入為85萬元，2023年上半年下滑至80萬元。百果園的“萬店計劃”也從2017年喊到了2024年。
除此之外，電商直播的興起也給水果連鎖零售品牌帶來衝擊。
一位深耕水果行業多年的“果二代”經銷商告訴36氪，以前他的父母隻做零售門店，但他本人抓住了電商“風口”，是平台扶持起來的第一批水果商家，如今自己每天的直播銷量頂得上幾家超市。以車厘子為例，他曾創造過一場直播爆單400萬的紀錄。
yiwangxiaoshoujinkouchelizi，jingguozhishaosanzhouhaiyunzhouqihou，xuyaoyanzhongyilaiguoneidisanfanglengliancangpei，didamendiancainengxiaoshou。danrujin，chelizididazhongguogangkouhou，tayijingkeyitongbugeixiaofeizhefahuole，dadayasuolejiaoyishijianhequdaohuanjie。
除了配送周期更短，線上的低價也對消費者們更有誘惑力。春節前有媒體對比4J車厘子5斤裝售價，東方甄選賣278元，百果園B級果則要550-900元。
曆史總是驚人地相似，與百果園們曾經將批發商去掉的渠道變革一樣，電商直接打通了原產地和消費者，而這一輪變革中，百果園、綠葉水果等連鎖零售品牌成為了被去掉的“中間商”。
“中zhong國guo消xiao費fei者zhe已yi步bu入ru科ke學xue消xiao費fei時shi代dai。人ren們men不bu再zai盲mang目mu攀pan比bi或huo貪tan圖tu便bian宜yi，而er是shi作zuo出chu更geng明ming智zhi的de購gou買mai決jue定ding，選xuan擇ze更geng加jia符fu合he自zi己ji需xu求qiu的de產chan品pin，使shi消xiao費fei價jia值zhi最zui大da化hua。”百果園會在自家財報中坦言，“由於消費者有多種渠道購買生鮮食品，因此生鮮食品行業競爭異常激烈。”
03
十字路口的變革
在生鮮門店、社區團購、電商等競爭對手環伺下，水果連鎖零售品牌們顯然洞察到市場的變化。
從2023年開始，百果園對其業務運營的組織架構做出了調整，新設立3個事業群——零售事業群、企業對企業(2B)事業群及品類事業群。
線上線下一體化（OMO）模式、2B業務、自有品牌，用百果園自己的話來說，這是如今“水果銷售行業發展的三個主要機會”，其實不僅是百果園，這也是許多國內水果連鎖零售品牌目前主要的業務拓展方向。
OMO與原來的O2O不同。O2O是單向將線上導流至線下，無法提供精準個人化的銷售服務。OMO則ze是shi線xian上shang線xian下xia整zheng合he消xiao費fei者zhe數shu據ju資zi料liao，將jiang渠qu道dao資zi料liao與yu行xing銷xiao策ce略lve融rong合he，便bian於yu企qi業ye獲huo取qu更geng清qing晰xi的de消xiao費fei者zhe畫hua像xiang，提ti供gong更geng貼tie合he消xiao費fei者zhe個ge人ren化hua需xu求qiu的de服fu務wu。
聽起來很玄乎，落實到具體執行，就是一邊繼續在APP、微信小程序、電商及社交商務平台(如天貓、京東及抖音)的店麵以及第三方外賣平台(如美團、口碑及餓了麼)開展線上業務，一邊開通會員服務，收集會員資料。
百果園方數據，截至2023年6月30日，百果園所有分銷渠道的會員數累計超過7900萬名，付費會員數超過114.1萬名。
而所謂更精準的服務，簡單概括就是建立門店微信群，在群內進行產品推廣及會員活動。百果園數據，截至2023年6月30日，店長建立的門店微信群總數增至約25600個，微信粉絲群粉絲總數超過16.4百萬名。
這一動作消費者可能並不陌生，如今無論是買菜、買水果、買mai咖ka啡fei又you或huo是shi買mai零ling食shi，被bei以yi優you惠hui之zhi名ming拉la進jin的de微wei信xin群qun數shu不bu勝sheng數shu。其qi本ben質zhi還hai是shi以yi優you惠hui撬qiao動dong消xiao費fei者zhe的de購gou買mai需xu求qiu，如ru果guo不bu在zai價jia格ge上shang讓rang步bu，社she群qun僅jin僅jin停ting留liu在zai進jin群qun人ren數shu上shang，數shu據ju無wu法fa轉zhuan化hua為wei收shou入ru。
2B業務本質上是賺供應鏈的錢。如今百果園的做法是將供應鏈剝離出來，依托供應鏈的集采規模優勢，降低采購成本，不僅為自家門店提供供應鏈服務，還為茶連鎖店、社區團體和傳統超市等其他分銷渠道提供供應鏈服務。
百果園的這種做法區域選手綠葉水果也在做。綠葉水果是全國首家“一省千店”的水果企業，連鎖門店數量突破1300家，主要分布在湖南省內。同樣，綠葉水果聚焦的也是高端水果市場。
綠葉水果的打法也是依靠采購規模降低采購成本，除了為自家1300多家門店供貨，還為湖南本地夫妻店、小體量的連鎖水果品牌、超市等銷售渠道供貨。這方麵，其智能物流園的建設起到關鍵的作用，該物流園能夠滿足2500家門店的冷鏈倉儲物流需求。
業內公認，賣水果沒有種地賺錢。種地本身不賺錢，但是能賣出溢價的水果品牌有錢賺，諸如佳沛、怡顆莓等，中國的褚橙也算。
做零售行業，最大的利潤還是在自營，這也是盒馬對5000個SKU“移山”的de決jue心xin所suo在zai。百bai果guo園yuan和he綠lv葉ye水shui果guo等deng頭tou部bu連lian鎖suo品pin牌pai也ye都dou在zai做zuo自zi有you品pin牌pai，諸zhu如ru對dui產chan地di種zhong植zhi基ji地di進jin行xing品pin質zhi管guan理li和he農nong業ye技ji術shu推tui廣guang，建jian立li自zi有you品pin牌pai體ti係xi。
不過，這些品牌當前仍在孵化階段，幾乎都是依靠母品牌的分銷體係，充當其中的SKU。何時能夠成長起來賦能母品牌，尚未可知。
在zai消xiao費fei降jiang級ji的de大da背bei景jing之zhi下xia，高gao端duan消xiao費fei客ke群qun並bing未wei消xiao失shi，但dan如ru果guo品pin質zhi越yue來lai越yue成cheng為wei一yi層ceng遮zhe羞xiu布bu，消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de信xin任ren感gan逐zhu漸jian消xiao逝shi，崛jue起qi的de倉cang儲chu會hui員yuan店dian和he越yue來lai越yue密mi集ji的de社she區qu生sheng鮮xian門men店dian或huo許xu是shi消xiao費fei者zhe們men的de新xin的de去qu處chu。
期許以“成為全球最大水果公司”為願景的百果園能夠跑出來，也期許越來越多諸如鮮豐水果、綠葉水果的品牌能夠跑出來，為水果零售行業提供更多參考案例和可能性。隻是從近況來看，水果連鎖零售品牌們還有很長的路要走。
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