一心想做“中國麥當勞”的賈國龍開啟了他的第九次創業實驗，在北京推出新品牌賈國龍小鍋牛肉
，主打均價60~80元的正餐。

在這之前，他已經失敗了8次。

從西貝燕麥工坊、西貝燕麥麵，到麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋

、弓長張
、賈國龍功夫菜，再到賈國龍中國堡

，賈國龍把快餐從品類到模式幾乎試了個遍，但仍然望不到麥當勞的塔尖。他從2015年開始用心打造的“第二增長曲線”，大部分高調開局、草草收場，在運營一年半載後畫上句號。

1995年
，西貝營收不足300萬時
，他就曾放出豪言：“不爭第一，我們幹什麼？”2015年

，他宣布未來西貝要開出10萬家店，成為“中餐之王”。如今，西貝的主品牌西貝蓧麵村開出360餘家店鋪，成為全國知名的西北菜連鎖餐廳
，但遲遲沒有找到第二條增長曲線。

“4年了，6000多萬扔進去，西貝五代店還是沒找到感覺，而且越找越亂。”賈國龍在2019年的開工年會上反思，“西貝一直是高舉高打
，優質優價
，但在‘小西貝’探索上，這一套不好使。”

曾不止一次地展露過打造超級連鎖快餐品牌野心的賈國龍，為什麼偏偏賺不到快餐的“小錢”？

在強手如林的快餐界“卷都”北京，昔日一口氣開了50家店的賈國龍中國堡
，靜悄悄地鳴金收兵。

3月2日ri，據ju窄zhai門men餐can眼yan更geng新xin的de數shu據ju
，西xi貝bei集ji團tuan旗qi下xia餐can飲yin品pin牌pai賈jia國guo龍long中zhong國guo堡bao的de北bei京jing門men店dian已yi經jing全quan部bu關guan閉bi。不bu少shao消xiao費fei者zhe發fa現xian，附fu近jin的de賈jia國guo龍long中zhong國guo堡bao已yi改gai換huan了le門men頭tou，改gai名ming為wei賈jia國guo龍long小xiao鍋guo牛niu肉rou。

賈國龍沒有徹底放棄這個項目，而是將其更名為“龍堡”，在呼和浩特開出了第一家門店，在下沉市場進行新的“業務探索”。

賈國龍中國堡活了不到一年

，沒能在競爭激烈的中式漢堡賽道中突圍，但這已經是賈國龍過去8年來的快餐創業史上，成績最好的一次。

2016年9月
，西貝首次推出快餐品牌西貝燕麥麵，宣稱要在4年內開出1000家門店
，但很快便在當年年底因“定位過於小眾化”而被叫停。

2017年7月
，西貝燕麥麵變更為麥香村，重新啟動經營
，而且仍然是西貝熟悉的高舉高打模式——宣布將在3年內開店1000家。但這個宏偉的計劃，隻持續了短短3個月。

2017年，西貝推出麥香村

圖源：賈國龍微博

2018年5月，西貝再次試水快餐新項目——超級肉夾饃，主打輕奢定位，要做中國版“Shake Shack”。這個項目
，在經營不足三年後被全部關停。

2019年6月
，西貝旗下首家酸奶屋在北京開業，產品涵蓋酸奶、烤串
、沙拉等。該項目同樣沒有在市場激起太大的反響
，並在一年後停業。

在這之後，西貝又先後推出弓長張、賈jia國guo龍long功gong夫fu菜cai線xian下xia門men店dian以yi及ji賈jia國guo龍long中zhong國guo堡bao業ye務wu
，無wu一yi例li外wai都dou是shi快kuai餐can品pin牌pai。除chu了le賈jia國guo龍long中zhong國guo堡bao在zai開kai出chu一yi年nian後hou轉zhuan戰zhan下xia沉chen市shi場chang，其qi餘yu兩liang個ge品pin牌pai的de存cun續xu周zhou期qi都dou沒mei有you超chao過guo一yi年nian
，便bian徹che底di銷xiao聲sheng匿ni跡ji。

在二次創業這件事上

，賈國龍數次折戟，屢敗屢戰。

“我現在就把做企業看成自己喜歡的一個大遊戲。打遊戲必須要闖關，不斷地打怪升級。”賈國龍在兩年前的一次采訪中感慨。“如果沒難度，這個遊戲你還想玩嗎
？”

在賈國龍看來
，成為麥當勞就是闖關遊戲的終極目標。他把“麥當勞夢”比作餐飲人的終極夢想——開出10萬家店，把店開得“鋪天蓋地”。

danyoucanyincongyezhegaosuxuebaocaijingshe，zhengcanhekuaicanshibutongdesaidao，xibeizaibujukuaicanyewuzhiqian，bingmeiyoumoqingkuaicanxiaofeiquntidexihao，maidebubianyi，dingweiyoubugouqingxi
，yinciyizhibulvweijian。

屢敗屢戰，賈國龍為何死磕快餐行業？

2023年初，他立下了兩個宏大的目標：一是在2026年實現IPO，二是在2030年實現營收超千億。當時，西貝集團的整體營收為62億元。

從62億元一步跨到上千億，能滿足賈國龍野心的隻有快餐。他在2015年時斷言，隻有快餐才能把西貝推成國際大品牌
，決心用下半輩子去賭這件事。

一方麵，中國的快餐市場足夠大，並且容易做出規模。

據關注餐飲行業的媒體餐寶典發布的數據，2021年中國快餐市場規模已超過萬億元，預計到2023年將達到12459億元；在中國餐飲的千店品牌中，簡快餐的占比超過1/3。

另一方麵，快餐剛需屬性強、受眾人群廣、消費頻次高，相比於西貝蓧麵村這樣的中高端品牌，西貝的副線品牌以小店快餐模式為主
，更容易大幅度擴張和拓圈。

2023年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等快餐品牌迅速擴張。去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴張，北京地區的門店數量較上年增長了兩倍。

肯德基、麥mai當dang勞lao等deng洋yang快kuai餐can品pin牌pai
，也ye先xian後hou加jia入ru這zhe場chang跑pao馬ma圈quan地di的de戰zhan爭zheng。去qu年nian年nian底di，肯ken德de基ji中zhong國guo地di區qu門men店dian數shu量liang破po萬wan，麥mai當dang勞lao也ye在zai同tong期qi公gong布bu發fa展zhan計ji劃hua
，宣xuan布bu未wei來lai四si年nian將jiang開kai啟qi“史上最快的門店擴張速度”。

連鎖品牌持續擴張，對西貝和賈國龍來說，再不入局，市場很快就會被搶占。

但賈國龍沒想到或無暇顧及的另一麵是，在中國，做快餐並不是一門絕對意義上的好生意。

以中式快餐老娘舅、老鄉雞
、鄉村基為例，它們在過去3年的平均淨利率還不到4%，遠低於餐飲業平均的8%~12%。更何況，在競爭愈發激烈的當下
，折扣和低價成了行業常態。

為吸引消費者，曾被吐槽“打工人吃不起”的老鄉雞在北京
、上海等地區把團購套餐的價格打到了13.1元，定位中高端的和府撈麵則放大了20~30元的產品矩陣

，變相降價。《2023中國中式餐飲白皮書》的調查結果顯示
，幾乎所有快餐品類都在降價，9.9元套餐、3元早餐和“窮鬼套餐”屢見不鮮。

同樣定位於“中國式漢堡”的塔斯汀
，單個漢堡定價16~18元，套餐價格在24~29.9元
，且不時推出“免單”“半價”“買一送一”等活動。而賈國龍中國堡的套餐價格在25~30元之間，單個漢堡價格為13~22元。

性價比優勢並不明顯的賈國龍中國堡，很難擔起賈國龍打造“中式麥當勞”的夢想。

在創業的第三十六年，賈國龍終於放下了關於快餐的幻想。

今年3月中旬
，他帶領西貝餐飲集團的高管們開了兩天戰略會。其中一個最重要的議題是：西貝的未來在哪裏？

戰略會討論的結論是
，西貝的未來不在快餐行業。

據關注餐飲行業的媒體餐觀局報道，在這次的戰略會上，西貝集團決定放下快餐業務
，全力升級西貝蓧麵村，著重發力西貝蓧麵村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。

作為西貝推出的首個平價正餐副牌，賈國龍小鍋牛肉客單價在60~80元
，略高於市麵上類似門店，但低於西貝蓧麵村100元以上的客單價，被內部看作是西貝集團在中段價格帶上的補充。產品方麵，主打小鍋牛肉，同時售賣炒菜
、主食、湯
、酸奶和小吃等產品，包括幹煸牛肉絲、牛肉胡蘿卜餡餅
、西紅柿雞蛋湯等。

賈國龍小鍋牛肉某門店  圖源：西貝賈國龍微博

中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍認為，西貝在知名度
、影響力上具有優勢，且在決定餐飲品牌生死的供應鏈能力上，賈國龍小鍋牛肉和西貝蓧麵村能夠兼容，降低供應鏈成本。

換句話說，賈國龍小鍋牛肉的打法，相當於把西貝蓧麵村的生意在規模更小的店裏再做一次，成功率更高。

在(zai)開(kai)創(chuang)新(xin)品(pin)牌(pai)和(he)放(fang)棄(qi)已(yi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)
，西(xi)貝(bei)的(de)商(shang)業(ye)決(jue)策(ce)往(wang)往(wang)稍(shao)顯(xian)倉(cang)促(cu)。以(yi)最(zui)近(jin)的(de)賈(jia)國(guo)龍(long)中(zhong)國(guo)堡(bao)為(wei)例(li)，這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)啟(qi)動(dong)的(de)第(di)一(yi)個(ge)月(yue)便(bian)更(geng)改(gai)過(guo)一(yi)次(ci)名(ming)字(zi)和(he)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)。在(zai)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)，由(you)於(yu)南(nan)北(bei)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)的(de)差(cha)異(yi)，肉(rou)夾(jia)饃(mo)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)夠(gou)大(da)眾(zhong)化(hua)，在(zai)南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)的(de)推(tui)廣(guang)難(nan)度(du)較(jiao)大(da)。

這次回歸正餐老本行
，是否意味著賈國龍在“折騰”多年後，真正決定回歸和聚焦？

直到去年，他還在接受媒體采訪時宣揚自己對快餐業務的野心：“做快餐今年是第八年，前七年我們5個億都投進去了

，還投入了好多精力。”曾宣稱要用下半輩子去賭快餐這件事的賈國龍可能沒想到，才過了一年，他就放下了這條曾被自己認為是成為“中國麥當勞”的唯一路徑。

不過，此時下結論還為時尚早。中國堡“原地變身”小鍋牛肉，它還會被賈國龍的下一次創業實驗取代嗎？